Choisissez un thème unique : L’information que vous allez communiquer doit être simple, claire et précise. Il est conseillé de choisir un thème unique pour votre e-mailing et de le mettre en avant dans votre objet. Toutefois pour l’envoi de lettres d’information, vous pouvez bien entendu élargir vos thèmes à 3 ou 4, ce qui offre également une plus grande variété de landing pages et une précision statistique plus importante quant aux pages d’atterrissage consultées. L’information doit toujours rester concise et les premières lignes de votre message doivent valoriser l’essentiel de l’information, ce qui est important pour capter l’attention de votre abonné.

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Un objet pertinent et différenciant : Mettez en valeur l’offre que vous proposez à vos abonnés. Evitez cependant les objets ayant un caractère trop publicitaire, trop long ou banal. En ouvrant sa boîte de réception, votre abonné doit pouvoir comprendre le motif de votre envoi. En moins de 2 secondes, il va évaluer l’intérêt de votre message et décider de son ouverture. Le recours à des stratégies de personnalisation peut permettre de booster le taux d’ouverture de vos e-mails.
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Quelle action attendez-vous ? Vous devez valoriser l’action attendue de la part de votre abonné à différents emplacements de votre message et selon différents modèles (lien dans le texte, sur une image, derrière ‘En savoir plus’…). Il peut s’agir de la visite de votre site internet, l’inscription à votre newsletter, l’achat d’un produit, être contacter par l’entreprise, jouer à un jeux concours…
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L’aspect graphique du message : Le contenu de votre message est important mais il ne faut pas oublier pour autant de soigner le graphisme de votre e-mailing. N’hésitez pas à être original tout en restant cohérent avec l’identité visuelle de votre entreprise. Il est préférable de personnaliser vos envois, en créant vos propres modèles de messages (templates) afin de faciliter la mémorisation de votre identité graphique et gagner la confiance de vos abonnés.
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Analysez vos mesures d’audience : Le web analytique offre de nombreux indicateurs de performance pour évaluer les résultats de votre campagne d’e-mail marketing (taux de clic, taux d’ouverture, taux de conversion, taux de désinscription…) et l’intérêt de vos lecteurs face à certains sujets. Identifiez les éléments clés de succès et travaillez sur les faiblesses de vos messages pour améliorer régulièrement le contenu de vos campagnes d’e-mail marketing.
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Cliquez ici pour retrouver ce billet en intégralité sur le blog Spirion (05/02/2010)
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L’automatisation des envois d’e-mailing est une réelle opportunité marketing. Ce dispositif permet tout particulièrement d’améliorer la qualité d’un programme relationnel et de tendre vers un marketing one-to-one. Christopher Gaudian, auteur de Webmarketing & Co’m, a bien mesuré les enjeux que représente cet outil pour les marketeurs en y consacrant un article de qualité.

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L’automatisation : un outil de fidélisation avant tout
Il s’agit d’un dispositif permettant d’envoyer automatiquement des messages e-mails faisant suite d’un facteur déclencheur tel qu’un évènement, une action spécifique, le comportement en ligne… Parfaitement intégré au cycle de vie client, cet outil prend alors une réelle valeur dans le cadre d’une campagne de fidélisation, augmentant significativement la pertinence de l’e-mailing (contenu et moment d’interaction) et sa performance. Toutefois, la portée stratégique et commerciale de ce type de messages reste limitée dans le cadre d’une campagne d’acquisition.
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Les différents types de messages automatisés :
- L’e-mailing comportemental ou scénarisé permet d’envoyer une information instantanée à un internaute suite à une action de sa part. Ce type d’e-mail est généralement bien accueilli et affiche des taux d’ouverture moyen de 90 %. Dans cette catégorie, on retrouve les e-mails de bienvenue, de confirmation de commande, de suivi de commande ou de livraison, suite à un abandon de panier…
- Les e-mails périodiques s’apparentent à des alertes et sont déclenchés en fonction d’une variable temporelle. Ces e-mailings sont programmés pour des évènements cycliques : alertes actualité, relevés de compte en ligne, renouvellement d’abonnement, anniversaire, Noël, St Valentin …
- L’e-mailing dynamique, ou la personnalisation automatique de contenu, permet d’optimiser la pertinence de vos messages e-mails. Pour mettre en place ce type de campagne, les abonnés doivent renseigner leurs centres de préférences et/ou leur profil. De leur côté, les marketeurs doivent utiliser ces informations à bon escient pour améliorer et affiner leurs envois (segmentation et ciblage, adaptation de la fréquence d’envoi…).
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E-mailing scénarisé des 3 Suisses
E-mailing périodique d’Yves Rocher
suisse
yvesrocher
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Qualifier et segmenter les bases de données
Tout au long du cycle de vie client, l’enrichissement des bases de contacts est nécessaire pour améliorer la connaissance du client et cibler les informations qui lui sont envoyées. L’automatisation d’un envoi ciblé nécessite, en amont, une étude de la base de données. Le datamining, par exemple, permet de traiter et d’analyser les informations présentes afin d’établir des relations entre les contacts et des comportements types. Ce travail permettra alors d’établir plusieurs segments et d’améliorer la pertinence du ciblage des campagnes d’e-mailing.
Une fois la scénarisation des campagnes mise en place, l’automatisation offre un gain de temps considérable et permet aux entreprises d’aboutir à une communication one-to-one efficace et fidélisante.
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Cliquez ici pour retrouver cet article en intégralité sur le blog Webmarketing&Co’m (04/02/2010)
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Le site marketing, institut de pige publicitaire Hors Media & Internet, revient sur les campagnes d’e-mail marketing envoyées durant l’année 2009 par les différents acteurs de la grande distribution. Campagnes informationnelles, de fidélisation ou promotionnelles, les enseignes ont fait preuve de créativité pour susciter l’intérêt des internautes.

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Découvrez les créations et les orientations stratégiques de ces distributeurs :
- Carrefour anticipe les soldes d’hiver sur son site Internet afin de développer ses ventes.
- Auchan propose un moteur de recherche de cadeaux multicritère à l’occasion de la Saint Valentin.
- Casino fidélise ses clients en leur proposant une loterie et fait la promotion de son blog.
- Leclerc fait la promotion de son nouveau site dédié à la beauté et de son widget dévoilant chaque jour une nouvelle astuce.
- Carrefour s’associe à Max Havelaar et propose aux internautes un quizz de connaissance sur le commerce équitable. emailingcasino
- Casino valorise ses porteurs de carte de fidélité en convertissant leurs S’Miles en remise immédiate lors de leur prochain achat.
- Carrefour communique dès l’été sur les produits de la rentrée pour s’assurer de la fidélité de ses clients.
- Super U anticipe les demandes de ses clients et lance une campagne d’information sur les jours d’ouvertures exceptionnelles.
- Cora attire ses clients en magasin avec une action promotionnelle coup de poing.
- Super U joue sur l’appartenance des clients à la marque pour pousser ses offres d’emploi.
- Carrefour fête ses 50 ans. Pour l’occasion, l’enseigne organise un jeu-concours en magasin pour booster ses ventes.
- Intermarché se sert des fêtes de fin d’années pour valoriser ses services liés et développer des techniques de ventes additionnelles.
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Cliquez ici pour retrouver ce dossier en intégralité sur le site du JDN (03/02/2010)
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Return Path présente son rapport semestriel, Global Deliverability Benchmark, mené entre juillet et décembre 2009 auprès de 131 FAI dans le monde. Dans le cadre de l’étude, le suivi de 600.000 campagnes d’e-mail marketing a permis de déterminer le taux moyen de délivrabilité par pays et par FAI et de mettre en avant les principaux leviers permettant d’obtenir un bon aboutissement des messages en boîte de réception.

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Bilan chiffré : 85 % de délivrabilité pour l’Europe
Pour les e-mailings en B2B et B2C confondus, on constate de fortes disparités selon les zones géographiques avec un taux de délivrabilité de 80,1 % aux Etats-Unis et au Canada contre 85 % en Europe et 86,9 % en Asie-Pacifique. Alors que le taux de messages n’ayant pas abouti est de 13 % aux Etats-Unis et de 21.9 % pour le Canada, il est seulement de 7 % pour la France. Ce clivage peut s’expliquer par les différences de méthodes de filtrage selon les FAI, davantage centrées sur la réputation de l’expéditeur aux USA et plus axées sur le contenu de l’e-mailing en Europe.
Quant aux campagnes d’e-mailing en B2B, le défi de la délivrabilité est toujours aussi important pour les marketeurs avec un taux de délivrabilité atteignant les 75.2 % aux Etats-Unis et au Canada.
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returnpath
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En France, le taux de messages non-aboutis est en dessous de la moyenne européenne. On observe que SFR et AOL bloquent entre 14 % et 16 % des e-mails alors qu’Alice et Free affichent des taux de blocage de 6 %.
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returnpath2
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Optimisez votre stratégie pour améliorer la délivrabilité de vos messages e-mails
Quelles conclusions peut-on tirer de ces renseignements ? La réponse est claire : la délivrabilité est l’enjeu de l’e-mailing et des entreprises pour 2010 et une attention particulière des marketeurs doit être portée sur les points suivants :
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1. Les rapports généralistes sur l’e-mailing ne remplacent pas vos propres statistiques : il est important de connaître les performances de vos campagnes, notamment grâce aux outils de Web Analytics. Si les rapports existants établissent un panorama du secteur, vous devez développer vos stratégies d’e-mail marketing sur la base de vos propres résultats (taux de délivrabilité, taux de clic, taux d’ouverture…).
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2. Ne restez pas sur vos acquis : si vos campagnes d’e-mailing actuelles engendrent un fort R.O.I, pourquoi ne pas chercher à maximiser ce rendement en améliorant la qualité de votre e-mailing et de votre ciblage ? Vous augmenterez la pertinence de vos envois, la délivrabilité des messages, le taux de conversion et donc la performance globale de vos actions. En gagnant 5 points sur votre taux de délivrabilité, quel R.O.I supplémentaire pouvez-vous générer ?
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3. Un des facteurs majeurs de la délivrabilité est le maintien d’une bonne réputation avec la mise en œuvre de bonnes pratiques. Les tactiques sont simples : envoyer des messages de bienvenue, penser toujours à l’opt-in, respecter la législation en termes d’acquisition de contacts, personnaliser les e-mailings, qualifier les contacts et détecter leurs centres d’intérêts… En exemple, sur Yahoo!, Hotmail et Google, les expéditeurs ayant une bonne réputation obtiennent un taux d’aboutissement de leurs campagnes jusqu’à 50 % supérieur à celui d’un annonceur dont la réputation est médiocre.
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Cliquez ici pour retrouver cet article en intégralité sur le site de Return Path (02/02/2010) et ici pour accéder au rapport.

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L’e-mail marketing est devenu l’un des outils les plus utilisés par les marketeurs pour promouvoir leurs entreprises, services et produits auprès des clients. Dans un contexte très concurrentiel et face à des boîtes de réception saturée, il est difficile d’acquérir de la visibilité auprès des internautes. En effet, les pratiques d’hier qui assuraient un rendement satisfaisant des campagnes d’e-mailing nécessitent aujourd’hui d’être optimisées pour obtenir un R.O.I équivalent. Voici quelques raisons qui viennent agrémenter ce constat :

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1. La diversification des moyens de communication
Le développement du web 2.0 offre de nouveaux outils automatisés de communication et de veille d’information tels que les flux RSS, les twitts… Les médias se diversifient et l’information se diffuse rapidement. Il est nécessaire de faire beaucoup plus d’effort pour se démarquer et attirer l’attention d’une ‘génération zappeuse’.
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2. Une concurrence croissante dans les boîtes de réception
Tout d’abord, les réseaux sociaux sont désormais une nouvelle source génératrice d’une grande quantité d’e-mails. Selon Morgan Stewart, chef de produit Hotmail, «15-20 % des e-mails reçus à Hotmail sont des notifications issues des médiaux sociaux ». Ensuite, de nombreuses entreprises ont réduit leur budget marketing pour faire face à la crise économique. Avec un rapport qualité-prix optimal, l’e-mailing a regagné l’intérêt de nombreux marketeurs comme le montre les chiffres issus de nombreuses études sur le volume d’e-mail envoyé. Les entreprises doivent maintenant travailler la qualité de leur campagne d’e-mailing pour se différencier de leurs concurrents.
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3. L’évolution des attentes des consommateurs
Les internautes sont devenus des experts du web et sont plus exigeants quant aux informations qu’ils reçoivent. Les marketeurs doivent mieux cibler leur message et segmenter leurs bases de données pour améliorer la pertinence de leurs envois. Dans un paysage communautaire, les internautes souhaitent être reconnus et écoutés par les entreprises en tant qu’individus uniques. Par exemple, la personnalisation des messages apparaît indispensable pour capter l’attention des abonnés tout comme l’adaptation des contenus au plus près des centres d’intérêts des contacts.
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4. Le développement des supports de consultation des messages
L’e-mail a été longtemps privilégié dans le cadre d’un usage professionnel. Ces dernières années, les supports d’accès à Internet se sont démultipliés tels que les Smartphones, les Net Book ou encore le récent IPAD. L’enjeu des entreprises face à cette évolution concerne surtout la compatibilité de leur e-mailing, quelque soit le support utilisé par leurs abonnés. Si le design est important, le facteur comportemental l’est tout autant : comment l’orientation mobile actuelle impacte concrètement la manière dont les gens utilisent leurs messageries et répondent aux e-mails ?
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5. Les récents changements dans le paysage de la délivrabilité
Face à la montée du spam, les FAI mettent en place des systèmes de filtrage des e-mails de plus en plus efficaces et rigoureux. Les marketeurs doivent désormais porter une attention particulière sur la qualité des bases de données, les sources de collecte, l’objet, la pertinence de l’adresse e-mail d’expédition, la réputation du nom de domaine, le contenu du message, l’intégrité du code HTML…
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Au-delà de ces facteurs, les FAI vont de plus en plus mesurer l’intérêt que portent les abonnés à un message (taux de clic, réactivité, interaction, taux d’ouverture, temps de lecture…) afin de décider de la légitimité d’un annonceur.
Pourquoi aller à l’encontre de l’optimisation de messages ? Aucune raison ! L’argument est simple : ce sont les campagnes d’e-mailing de qualité qui généreront les meilleurs rendements. Quel est l’élément central de l’amélioration des messages ? La qualité, la pertinence de l’information et son adéquation avec la cible.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site d’Email Marketing Reports (28/01/2010)
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Abraham Lincoln a dit un jour « Je marche lentement, mais je ne marche pas à reculons ». L’idée est bien d’aller de l’avant et de faire évoluer les stratégies et cela, dans de nombreux domaines dont celui de l’e-mailing. Lorsque l’on se lance dans l’e-mail marketing, on commence petit à petit et on suit les B.A. BA. Puis, à moyen terme, d’autres préoccupations entrent en compte : plus de pertinence pour plus de performance et donc plus de R.O.I. David Baker, vice président d’eCRM Solutions, propose une échelle qu’il nomme « hiérarchie de l’optimisation ». Elle permet d’évaluer à quel niveau se situe votre entreprise et quelles sont les possibilités d’évolution mais également de rejoindre l’objectif ultime de la création d’une communication one to one. Retrouvez ci-dessous les étapes essentielles d’une bonne optimisation de stratégie d’e-mail marketing à mettre en œuvre organisée dans cet ordre chronologique :

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Acquisition : il s’agit de l’élément phare de la performance d’une campagne d’e-mailing. Pour optimiser la qualité de votre liste de contacts, vous devez identifier les lieux et moments clés de collecte de données : quelles sont vos sources d’acquisition ? Quels sont les points de contacts existants avec vos clients ? Quels sont ceux qui sont les plus pertinents et ceux inexploités ? Quelle valeur vous attribuer à un nouvel abonné selon son origine de contacts ? Attention à toujours obtenir le consentement explicite de vos abonnés (opt-in).
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Délivrabilité : la réputation de votre nom de domaine et de votre adresse IP, les relations que vous entretenez avec les FAI, l’hygiène de vos listes et le respect des internautes sont autant de facteurs qui déterminent votre taux de délivrabilité. Ce domaine est un facteur clé de succès qui nécessite des ressources et la mise en place de tests réguliers. Il est possible de faire appel à des experts en délivrabilité pour effectuer un bilan, déterminer les faiblesses de vos pratiques e-mailing et surtout trouver les leviers d’optimisation possibles.
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Déclaration de centres d’intérêts et engagement : les marketeurs doivent susciter l’intérêt de leurs abonnés au travers des offres proposées (contenu, graphisme, fréquence d’envoi, type de communication…). Pour définir les attentes des contacts et déployer une campagne d’e-mailing pertinente, il est nécessaire d’effectuer des tests (split test sur la création graphique, sur le contenu, sur l’objet, l’appel à l’action…) mais également définir la fréquence d’envoi adéquates et les types de communication préférées grâce à la mise en place d’un centre de préférences. Un abonné actif et réactif augmentera considérablement votre ROI.
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La personnalisation et le ciblage : la personnalisation ne se limite pas à la ligne d’objet ou au contenu de votre e-mail. Elle inclut l’intégration de données telles que celles collectées via les centres de préférences, la reprise du contact commercial dédié, la prise en compte du lieu géographique de l’abonné, le déclenchement de message comportemental, l’intégration d’éléments de partage…
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La segmentation : il existe plusieurs méthodes pour segmenter votre base de données : segmentation comportementale, attitudinale, stratégies RFM, délais de réponse…. Le choix des variables de segmentation dépend de votre stratégie, de vos objectifs et des moyens dont vous disposez. Par ailleurs, plus on affine les critères, plus il devient complexe de gérer les différentes données.
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Le taux de conversion : il est nécessaire de suivre vos indicateurs de mesure d’audience / web analytics pour déterminer la pertinence et surtout l’impact de vos messages (pouvoir de transformation des contacts). Les données sur lesquelles il est possible de s’appuyer (selon les objectifs recherchés) : le ciblage de l’offre, le temps, les fréquences d’envoi, le chemin de conversion mis en balance avec le nombre de visites sur le site Internet à la suite du message, le nombre d’appels générés par la campagne, le nombre de formulaire de demande d’information ou de démonstration produit rempli.
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Ventes additionnelles et montées en gamme: lorsque vous récoltez des données sur vos clients, assurez-vous qu’elles soient qualitatives afin d’améliorer vos ventes futures. Il est essentiel d’avoir des renseignements sur les produits achetés par les clients et sur leurs motivations. Vous pouvez aussi mettre en place des mesures pour évaluer le risque de certains segments de marché, lister les produits qui pourraient intéresser les clients en fonction des historiques d’achat, déterminer précisément le cycle de vie client, mettre en place des arbres de décision / scénario pour vos campagnes…
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L’ensemble de ces éléments vous permettra de fidéliser davantage vos clients, de mieux connaître leurs attentes et d’augmenter la valeur du panier moyen.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Mediapost (25/01/2010)
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La récente enquête du Benchmark Group (éditeur du JDN), intitulée L’e-mailing : indicateurs, moyens et organisation, dresse un bilan des stratégies, budgets dédiés et performances des campagnes d’e-mailing à partir des réponses de 121 responsables d’opérations d’e-mail marketing interrogés.

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Aujourd’hui, l’e-mailing fait face à une concurrence accrue et à de fortes problématiques liées à la délivrabilité des messages et à la saturation des boîtes de réception des internautes. Pour atteindre un certain niveau de performance, un travail sur la pertinence des messages devient incontournable pour plus d’1/3 des responsables d’e-mailing. Le rapport met également en avant l’importance de la personnalisation, grâce notamment au ciblage et à la segmentation. Le recours à ces stratégies permet d’améliorer largement les performances des campagnes d’e-mailing augmentant le taux d’ouverture de 8 points (de 24 % pour un e-mailing non ciblé à 32 % avec des efforts en matière de ciblage) et le taux de clic de 6 points (passant de 17 % à 23 %) .
Si la pertinence de l’offre ou du contenu est indispensable, d’autres facteurs contribuent à la performance d’une campagne d’e-mailing : l’objet de l’e-mail représenterait pour 61 % des participants un élément clé du succès et 50 % des interrogés déclarent tester l’objet avant envoi. Parmi les autres critères de réussite soulignés par les interrogés, nous retrouvons aussi la détermination du meilleur jour d’envoi.
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benchmark28012010
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Cliquez ici pour retrouver les premiers résultats de cette étude sur le site du JDN et ici pour accéder au communiqué de presse de Benchmark Group (28/01/2010)
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L’ENISA (Agence européenne de la sécurité des réseaux et de l’information) vient de sortir les résultats de son enquête sur le spam en 2009 (voir le communiqué) et présente son rapport sur l’état de la lutte contre le spam en Europe. L’étude a été menée auprès de 92 fournisseurs européens de services de messagerie électronique, gérant plus de 80 millions de boîtes aux lettres.

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L’agence européenne révèle que plus de 95 % des e-mails circulant sur les réseaux seraient assimilés à du spam. On comprend alors la difficulté pour les FAI de distinguer les e-mails sollicités par leurs clients des messages illégitimes. Pour lutter contre ce fléau, les opérateurs mettent en place des systèmes de filtrage de plus en plus développés qui ne suffisent pourtant pas encore à éradiquer le problème.
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Le budget anti-spam en hausse
Les entreprises interrogées ont affirmé être contraintes d’augmenter leur budget anti-spam pour garantir un certain niveau de sécurité. L’ensemble de ces mesures a un coût très élevé pouvant aller de 10.000 euros pour les petits opérateurs à plus d’1.000.000 d’euros pour les plus grands.
Pour déceler le spam, les opérateurs s’appuient sur les plaintes signalées par leurs clients (à 70 %). Parmi eux, plus de 50 % pistent les pics de trafic et moins de la moitié utilisent des outils de suivi d’anomalie de trafic et de détection par signatures. Côté prévention, les FAI ont recours à des mesures techniques, politiques, juridiques et de sensibilisation. L’outil spam le plus employé reste les listes noires.
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L’Open Source reste la mesure la plus utilisée
90 % des opérateurs bloquent les spams à la réception grâce, notamment, à l’outil Open Source SpamAssassin. La plupart des techniques appliquées pour la détection et le filtrage des spams se déroule au niveau du réseau. Les techniques les plus employées sont : les listes noires (90 %), le filtrage de contenu (78 %), l’authentification de l’expéditeur (64 %) et le blacklistage de l’URL (55 %).
Les systèmes de détection par réputation n’ayant pas encore convaincu la majorité des entreprises, les techniques utilisées restent inchangées par rapport à 2007 et se font le plus souvent via des bases de données internes ou gratuites.
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enisa
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site de ZDNet (25/01/2010) et ici pour consulter le rapport complet de l’ENISA
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Les marketeurs portent une attention particulière à la croissance de leur base de contacts. Si cette stratégie est nécessaire, des précautions particulières doivent être prises en compte. En se focalisant sur un aspect quantitatif, on oublie trop souvent les aspects primordiaux : sources de collecte pertinentes, qualité des contacts de la base, respect des abonnés… A court terme, une stratégie basée sur des envois massifs et non ciblés aura des conséquences néfastes sur la réputation de l’expéditeur et donc sur la performance des campagnes d’e-mailing.

Vouloir faire croître la taille des fichiers à tout prix peut engendrer des méthodes d’acquisition plus ou moins douteuses. On ne construit pas une liste de qualité en supposant pouvoir intéresser des contacts ni en utilisant l’opt-out ! De la même façon, lors d’une campagne de réactivation, un consentement explicite de la part des abonnés est nécessaire : « pas de réponse » n’est pas synonyme d’acceptation. Si certaines méthodes, comme l’échange de base de données ou l’achat de cd rom, permettent d’acquérir rapidement et massivement de nouveaux contacts, elles contribuent également à augmenter fortement les taux de plainte et de désabonnement et détruire la réputation de l’annonceur.
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La transparence et le respect des contacts.
Le consentement explicite de vos contacts est aujourd’hui un accord indispensable et incontournable avant tout envoi d’e-mailing. Il s’agit d’être totalement transparent et de les informer du contenu des messages afin qu’ils puissent s’abonner en connaissance de cause. Méfiez-vous des fausses autorisations. Par exemple, lorsque les gens effectuent un achat sur un site marchand, se créent un compte ou remplissent un formulaire de participation à un jeu-concours, il n’est pas pour autant permis de les ajouter automatiquement à une liste de diffusion. Il est nécessaire de leur demander préalablement s’ils souhaitent recevoir des informations de nature commerciale, informationnelle ou autre à telle fréquence et de la part de tel expéditeur.
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Auditer ses méthodes d’acquisition de contacts.
Pousser l’inscription à votre newsletter sur la page d’accueil de votre site internet n’est probablement pas le seul endroit où vous pouvez collecter des adresses e-mails. Faîtes un inventaire de vos sources d’acquisition et ouvrez d’autres perspectives. L’inscription à votre lettre d’information peut également être proposée via :
- les formulaires d’inscription pour l’utilisation d’espaces privés sur un site, les téléchargements divers (livres blancs, études…), les demandes d’informations ou de démonstration d’outils, les concours, les réseaux sociaux…
- les messages transactionnels (confirmation de commande…)
- les centres d’appels, les supports clientèle
- les lieux physiques : points de vente, salons, rendez-vous de nature commerciale…
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Quelques questions à se poser :
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1. Dois-je obtenir la permission explicite de mon abonné pour chacune des sources de collecte ?
Ne présumez pas qu’une personne ayant fournie son adresse e-mail souhaite recevoir vos messages d’e-mailing. La question « Souhaitez-vous recevoir nos offres spéciales par e-mail ? » n’a pas le même niveau de précision que « Quelle est votre adresse e-mail ? ». L’adhésion d’un internaute à vos campagnes d’e-mailing doit être une action positive et souhaitée de la part de celui-ci. Demandez-lui de remplir un formulaire à cet usage ou de cocher une case pour valider son accord. Les pratiques encore visibles de pré-cochage des cases opt-in sont à bannir car elles induisent en erreur les contacts potentiels.
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2. L’internaute connaît-il l’utilisation exacte qui sera faite de son adresse e-mail ?
L’exemple précédent illustre bien la différence entre la simple demande de renseignement de l’adresse e-mail et l’apport d’informations supplémentaires. Sur le formulaire d’inscription, informez directement les contacts de l’utilisation qui sera faite de leur adresse et plus encore, de la non-divulgation de ces données à des tiers. Rassurez les internautes quant à votre déontologie sur ce point et faîtes-leur savoir le type de contenu qu’ils vont recevoir. Vous avez un doute ? Observer les pratiques des autres organismes et faîtes-vous conseiller. Une fois le contact transformé en abonné, proposez-lui de personnaliser son profil et d’indiquer ses centres de préférences. La qualification de vos contacts vous permettra de personnaliser vos e-mailings et d’augmenter votre pertinence.
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3. Puis-je savoir d’où viennent les plaintes ?
Si vous passez par un prestataire externe, vous pouvez savoir exactement qui a signalé votre message comme spam. Mais ce qui est plus intéressant encore, c’est de déterminer où sont les faiblesses de votre stratégie et de les corriger.
Vous avez par exemple la possibilité de segmenter votre base de données selon les origines de vos contacts et de comparer les taux de plainte selon les segments. Une fois les statistiques établies, analysez et mettez en place une tactique spécifique pour les segments affichant les taux de plainte les plus élevés (sondage, déclaration des centres d’intérêts, réorientation des contenus…).
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D’une manière générale, déterminez les sources d’acquisition les plus intéressantes pour vos objectifs et agissez rapidement sur celles qui font décliner la performance de vos campagnes. Vous pourrez ensuite concentrer vos efforts pour développer les sources de collecte les plus adéquates. Obtenez ainsi une base de contacts active et qualifiée que vous pourrez segmenter et sur laquelle vous aurez l’opportunité de cibler des contenus pertinents en accord avec les attentes de vos abonnés. Cela est une excellente base pour une bonne délivrabilité et pour fidéliser des contacts.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (27/01/2010)
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La mise en œuvre d’une campagne d’e-mailing nécessite des ressources financières et matérielles pour les organisations. Toutefois, avec le temps, il devient essentiel d’optimiser votre e-mailing pour rester pertinent auprès de vos abonnés. Leur fidélité vous permettra alors d’améliorer votre performance et votre ROI. Voici 7 tactiques qui pourront vous aider à optimiser vos pratiques :

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1. Faîtes évoluer le format et le visuel de vos messages. Généralement, les marketeurs privilégient une certaine standardisation de leurs e-mailings en termes de format, d’agencement de contenu et de style. Cependant, il est souvent difficile de conserver l’attention de vos abonnés dans le temps. N’hésitez pas alors à modifier le format et le contenu de vos messages e-mails pour continuer à capter leur intérêt. Attention tout de même à rester cohérent pour ne pas perdre une partie de votre audience.
2. Personnalisez l’objet. Intégrez le prénom de votre abonné dans l’objet de votre e-mailing pour optimiser le taux d’ouverture des messages. Toutefois, comme le souligne Éric Barney, responsable marketing de la société Motorcycle Superstore, « l’usage immodéré du nom du client dans la ligne d’objet dilue son efficacité dans le temps ». Vous pouvez alors alterner des e-mails personnalisés et des e-mails génériques ou tout simplement limiter les champs de personnalisation pour ne pas paraître trop intrusif.
3. Déterminez le(s) jour(s) d’envoi idéal. Le jour d’envoi idéal dépend de plusieurs facteurs : votre secteur d’activité, le type d’e-mailing envoyé, le profil de vos abonnés… Il n’y a donc pas de solution miracle : testez et analysez les performances. Deux facteurs détermineront ensuite la pertinence de votre date d’envoi : le taux de conversion et le taux d’ouverture. Si vous le pouvez, réalisez le même test pour connaître l’heure d’envoi optimale.
4. Segmentez selon les critères comportementaux de vos contacts. La personnalisation de vos e-mailings est et restera un facteur incontournable pour fidéliser vos abonnés. La méthode de segmentation de votre base de contacts dépendra de votre activité et de vos objectifs marketing. Vous pouvez utiliser des critères tels que l’historique d’achat, la réactivité face aux messages, les produits pré-sélectionnés qui ont été abandonnés par la suite…
5. Nettoyez régulièrement votre fichier client. Un client qui ne s’intéresse plus à votre entreprise et à vos produits vous fait perdre de l’argent. Il ne faut pas hésiter à le supprimer de votre base si, après plusieurs e-mails de réactivation, aucune action de sa part n’est enregistrée.
6. Optimisez vos pages d’atterrissage. Selon Éric Barney, « la question la plus importante est de savoir si oui ou non la page de destination répond aux attentes de vos abonnés ». L’optimisation des pages d’atterrissage est un levier d’achat important. Il vous faut effectuer des tests pour évaluer les pages les plus pertinentes.
7. Utilisez les icônes des médias sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin…). Si vous avez une page sur Facebook (ou autres réseaux), l’intégration d’un icône dans vos e-mailings peut s’avérer utile : vous pourrez augmenter le nombre de vos fans et recueillir des adresses e-mails. Dans un second temps, cette tactique vous permettra d’augmenter le taux de conversion de votre campagne d’e-mail marketing. N’oubliez pas les bonnes pratiques pour qualifier votre base de données et demandez toujours le consentement des internautes avant de leur adresser un message e-mail.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Marketing Sherpa (21/01/2010)
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