3 éléments clés à tester pour vos prochains e-mailings
Posté le 10 mars 2010 dans Bonnes pratiques & ConseilsLes outils du web analytique offrent de nombreuses opportunités aux marketeurs qui utilisent régulièrement l’e-mailing comme canal de communication. Ces indicateurs permettent de suivre le comportement des internautes online et de mettre en évidence les éléments ayant impacté la performance d’un e-mail. Le couplage de l’e-mailing et du web analytics permet d’effectuer des tests sur les éléments clés de succès d’une campagne d’e-mail marketing et de mesurer les résultats obtenus.
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| Pour réussir, vous devez développer une hypothèse sur les éléments à tester et synthétiser vos résultats dans des tableaux de bord pour vérifier la validité de vos hypothèses de départ. Lorsque vous réalisez des tests, modifiez une seule variable à la fois et assurez-vous de bien suivre vos résultats jusqu’à la conversion de vos abonnés. |
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| L’un des principaux défis des tests d’optimisation pour l’e-mailing est de déterminer judicieusement l’élément à tester : celui qui donnera non seulement des résultats significatifs, mais aussi reproductibles et réalisables pour la plupart des segments issus de votre base de données. |
| Voici quelques domaines où des tests simples peuvent conduire à des résultats significatifs : |
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| - Segmentation de vos contacts. Il est souvent tentant d’appliquer les recettes qui fonctionnent pour l’un de vos segments à l’ensemble de votre base. Cependant, les différents groupes d’abonnés répondent souvent à des stimuli différents. Avant de procéder à toute modification de votre e-mailing, vous devez créer des segments constitués par vos contacts dont les comportements en ligne sont similaires. Vous pouvez aussi segmenter votre fichier selon la source d’acquisition des contacts (inscription à la newsletter Vs demande de devis), la durée de leur engagement, ou encore selon leurs intérêts déclarés. Appliquez ensuite cette segmentation lors de la mise en œuvre de vos tests et vous obtiendrez une matrice synthétisant vos résultats par segment. |
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| - L’objet est le principal facteur influençant les abonnés pour l’ouverture de vos e-mails. Plus le taux d’ouverture sera important, plus le taux de conversion de vos abonnés devrait augmenter. Essentiellement, vous pouvez tester 3 types d’objets axés sur : |
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| Personnalisez ensuite votre message et testez le placement de vos mots (avant, milieu et fin de la ligne de sujet) pour obtenir une matrice intéressante. La proéminence et le placement sont des variables contrôlables et les résultats que vous obtiendrez pourront être réutilisés pour vos futurs messages. |
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| - Les appels à l’action. Un fort appel à l’action repose sur trois éléments clés : l’action attendue par vos contacts, les mots que vous utilisez pour déclencher le call-to-action et l’élément graphique qui symbolise l’action (police, image, emplacement). Par exemple, intégrez du texte à vos boutons pour expliquer à vos abonnés ce que vous attendez d’eux plutôt que d’utiliser des boutons génériques du type « cliquez ici ». |
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| La mise en œuvre de tests simples peut générer des résultats importants. Il est essentiel que vous fassiez un suivi de ces résultats pour qu’ils ne se perdent pas avec le temps. Attention à ne pas faire des tests sans objectifs prédéfinis. Les tests ne doivent pas être des projets ponctuels mais ils doivent s’inscrire dans un processus d’apprentissage sur ce qui motive vos abonnés à interagir avec vous. Appliquez ensuite ce que vous avez appris à vos futures campagnes tout en continuant à tester les différentes éléments présents dans votre e-mailing. |
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| Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Direct Mag (05/03/2010) |
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