Actuellement, les différents systèmes de messagerie sont tous en court d’évolution. En effet, face à la problématique du spam, les FAI durcissent les filtres anti-spam et envisagent de nouvelles méthodes pour désengorger les boîtes de réception des internautes.

C’est désormais Gmail qui lance un nouveau filtre, Priority Inbox (Boite de réception prioritaire), permettant à l’internaute de définir l’importance qu’il accorde à certains messages et en prenant automatiquement en compte la fréquence des échanges et l’engagement de l’internaute par rapport à un expéditeur donné (nombre d’ouvertures, de clics, de réponses aux messages, etc.). Avec le temps, le système s’améliorera en filtrant plus précisément les e-mails.
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Gmail souhaite rassurer les internautes et met un accent sur le respect de la confidentialité dans sa déclaration officielle : « Le courrier électronique est une chose très personnelle, et la vie privée est vraiment importante pour Google. Priority Inbox a été conçu de façon que la confidentialité des utilisateurs soit protégée. En outre, les signaux utilisés par Gmail pour hiérarchiser les e-mails ne sont jamais montrés à personne ».
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Cette nouvelle fonctionnalité devrait être généralisée à l’ensemble des internautes français d’ici la fin de la première semaine de septembre. Ces derniers pourront toutefois refuser la mise en place de ce système lorsque Gmail proposera la mise en place du filtre dans la messagerie.
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Le filtre Priority Inbox divisera la boîte de réception en 3 espaces minimum (d’autres rubriques pourront être créées par l’internaute) :
- les e-mails importants non lus
- les e-mails sur lesquels l’internaute aura apposé une étoile de suivi
- tous les autres e-mails non considéré comme importants ni suivis par le propriétaire de la messagerie
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A noter que l’apparition de tels filtres vient complexifier encore davantage la problématique de la délivrabilité des e-mails. Ainsi, les annonceurs vont devoir développer fortement la relation avec leurs contacts (fidéliser, développer l’engagement, etc.) s’ils souhaitent que leurs messages soient à minima vus dans les boîtes de réception, et faire plus encore pour se différencier… Le challenge est ouvert !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site 01net (31/08/2010)
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Voir les articles se rapprochant du sujet :
> Hotmail change : ce que vous devez savoir
> Yahoo! et ses nouvelles adresses e-mails jetables
> Hotmail va ajouter le bouton Sweep pour la gestion des e-mails
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La 7ème édition du salon E-COMMERCE Paris approche et se déroulera les 21, 22 et 23 septembre 2010 à Paris, Porte de Versailles. Avec plus de 500 exposants et 30 000 visiteurs attendus, le salon E-COMMERCE Paris proposera cette année 3 grandes zones : technologies e-commerce, Digital Marketing et Logistique. Salon national de référence en termes de webmarketing et de stratégies de vente en ligne, mettez à profit ces 3 jours d’événement pour approfondir vos connaissances et vous familiariser avec les tendances et nouveautés du web.
L’e-mail marketing trouve bien évidemment sa place parmi les 350 conférences organisées. Faîtes le point sur votre stratégie e-mailing en assistant aux conférences dédiées à cette thématique dont celles animées par Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist :
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« Techniques avancées en e-mail marketing : quelles sont celles qui réussissent ? »
Dolist vous présente les pratiques avancées qui ont fait leurs preuves auprès des e-mails marketeurs. Qualification de base de données, segmentation comportementale, scenarii de campagnes, personnalisation du contenu, rendering, trigger marketing, etc. Découvrez les bénéfices, processus de mise en œuvre, retours d’expériences et cas concrets. Approfondissez vos connaissances en e-mailing et n’attendez plus pour booster votre ROI !
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Rendez-vous à retenir :
- Mardi 21 septembre à 16h en salle S5 – Voir le détail et vous inscrire
- Mercredi 22 septembre à 11h en salle S13 – Voir le détail et vous inscrire
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« L’e-mail marketing au cœur de la relation client »
L’e-mail est un excellent vecteur pour gérer la relation client, à condition de respecter quelques règles essentielles. Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, vous propose de partager l’expérience des stratégies gagnantes en explorant les techniques avancées. Quelles sont les bonnes pratiques pour construire, dynamiser et consolider les relations avec vos prospects et clients ? Quels sont les pièges à éviter ? Toutes les clés de la réussite d’une relation client/prospect évoluée par e-mail !
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Rendez-vous à retenir :
- Jeudi 23 septembre à 09h45 en salle S4 – Voir le détail et vous inscrire
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Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, sera également présent tout au long du salon E-COMMERCE Paris sur le stand E16 pour vous présenter ses solutions en mode SaaS, la plateforme d’e-mailing Dolist-V8 ainsi que la plateforme Dolist-EMT dédiée aux e-mails transactionnels.
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Cliquez ici pour vous inscrire gratuitement au salon E-COMMMERCE Paris 2010
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Lorsque l’on reçoit un cadeau, il est d’usage de renvoyer un message de remerciements… n’est ce pas ? Alors, lorsque les internautes effectuent des achats sur votre boutique en ligne ou s’inscrivent à votre programme d’e-mailing, pourquoi ne pas utiliser l’e-mail transactionnel pour leur faire connaitre votre contentement et leur souhaiter la bienvenue ? De nombreux messages de ce type (confirmation d’inscription, de commande, de réservation d’hôtel, etc.) circulant aujourd’hui sonnent malheureusement faux…

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Un e-mail transactionnel passable a tendance à mettre l’accent uniquement sur l’événement qui vient de se passer et l’aborder de manière global et informel. Un e-mail transactionnel performant décrira l’événement dans le détail, privilégiera une tonalité rassurante pour le client et fournira tous les éléments lui permettant d’avoir davantage d’information, d’obtenir les réponses à ses questions ou de contacter l’organisme en direct par le moyen de son choix. Bref, vous l’aurez compris, l’e-mail transactionnel s’inscrit principalement dans un processus de relation client.
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Les éléments constitutifs d’un e-mail transactionnel performant
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1- Un message d’accueil personnalisé, sympathique pour des messages de bienvenue mais essentiel lorsqu’il concerne une transaction.
2- Une description détaillée de l’événement. « Merci pour votre commande. Vos articles seront bientôt envoyé à votre adresse » ne suffit pas. Il est préférable d’avancer la liste de ce qui a été acheté avec le détail des tarifications, les instructions spécifiques aux produits par exemple, le mode de paiement, le lieu d’expédition, le numéro de commande, etc. Concrètement, tout ce qui peut être dit !
3- L’intégralité des coordonnées du service client : numéro vert, adresse e-mail, support en ligne, adresses postales, etc.
4- D’autres liens incitant à aller plus loin dans la relation tels qu’un lien vers la page d’inscription à la newsletter, le détail des offres, les flux rss ou les actualités de la société, les programmes de fidélité, des remises spéciales, des forums en ligne, un tutoriel sur le produit acheté, etc.
5- Un objet explicite et orienté « action ».
6- Tous types d’information (excepté le mot de passe) permettant au client de donner son avis, de préciser ses préférences, d’effectuer ou de compléter son achat. Cela peut inclure les informations nécessaires pour modifier le bon de commande, mettre à jour le centre de préférences ou encore laisser un commentaire sur un produit.
7- Un message à la fois au format texte et HTML pouvant ainsi s’adapter aux préférences du lecteur de messagerie que ce soit sur ordinateur ou sur téléphone mobile.
8- Un lien vers la page d’accueil du site Internet, trop fréquemment oublié.
9- Une déclaration sur l’utilisation des données personnelles et un lien vers votre déclaration de confidentialité intégrale.
10- Tous les termes ou conditions s’appliquant à l’opération en question tels que les modalités d’échange, de remboursement, etc.
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Voilà quelques principes de base pouvant vous orienter. Au-delà de ces éléments, vous pouvez également penser à inclure des sondages de satisfaction sur le processus de commande lors d’une confirmation de commande ou encore développer des stratégies de ventes additionnelles ou complémentaires avec l’intégration d’un encart au contenu dynamique se basant sur l’historique d’achat, les données comportementales ou prédictives du contact. Imagier quel rôle pourrait par exemple avoir l’e-mail transactionnel dans votre cycle de vie client. L’e-mail transactionnel est en tout cas un puissant levier de fidélisation dont nous n’utilisons actuellement qu’une infime partie du potentiel.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog d’ActiveRain (24/08/2010)
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(1 vote(s), note : 5,00 / 5)
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L’auteur de cet article tient à recadrer les actions d’amélioration des campagnes d’e-mailing et l’importance accordée à la ligne d’objet d’un message. Un objet ou un titre a pour objectif n°1 de retenir l’attention. Vous avez des problèmes d’impact de campagnes ? Vous allez alors certainement commencer par « bricoler » avec vos objets et finir par améliorer des détails. Sans pour autant attaquer les actions amélioratrices qui peuvent être faites (et qui ont également leur importance) et sans non plus réduire le poids de l’objet dans les performances de campagnes, il est parfois nécessaire d’effectuer diverses actions d’optimisation qui vont venir valoriser davantage l’objet de votre campagne. Pour faire le point, quels sont donc les éléments influant sur l’importance de votre ligne d’objet ?

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L’expéditeur / la marque : Si vous affichez le nom d’une marque puissante, reconnue et fiable, couplé avec le juste nom, la ligne d’objet ne devrait théoriquement pas prendre autant d’importance que celle d’une campagne de marque moins connue.
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La valeur ajoutée de votre programme : Si cette dernière est très élevée, les abonnés seront plus susceptibles d’être intéressés et ce, indépendamment de la ligne d’objet. Si dés le début vous habituez vos contacts avec des contenus riches et adaptés à leurs attentes, ils n’auront pas besoin d’un objet très sophistiqué pour savoir que le contenu du message est précieux.
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Le style de vos objets : Si vous avez pour habitude d’afficher des objets accentuant le côté promotionnel ou gratuit de vos offres ou services, vous savez que cela fonctionne très bien. Cependant, à chaque nouvelle campagne, vous devrez travailler plus fort pour que le nouvel objet ne ressemble pas à celui d’avant. Le niveau de différenciation entre vos messages pourra avoir une fâcheuse tendance à s’estomper au fil du temps. N’oubliez pas de renouveler le genre !
A l’inverse, des approches trop génériques et répétitives du type « l’offre du mercredi » ou « les produits phares du jeudi » auront un impact minimal sur le niveau d’engagement de vos contacts. Dans ce cadre, rapprochez-vous davantage du contenu spécifique de votre message.
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La personnalité de votre programme : Est-ce qu’un caractère spécifique ressort de vos campagnes d’e-mailing ? Humour, expertise, sérieux, etc. ? Il s’agit d’un réel levier, l’attribut de votre programme, sa marque différenciante alors valorisez la personnalité de votre e-mail marketing.
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Trigger Marketing & e-mails transactionnels : un e-mail faisant suite à un abandon de panier ou à un anniversaire est intrinsèquement plus pertinent et plus utile à un abonné qu’un e-mail générique. C’est le type de messages qui permet de développer le plus l’engagement des contacts. Pas aussi important que dans une campagne générique, l’objet dans une campagne de Trigger devra surtout afficher les éléments personnalisant de la relation.
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E-mail Mobile : Alors que de nombreux appareils mobiles comme l’iPhone, l’iTouch ou l’iPad affichent l’intégralité de la ligne objet d’un e-mail, d’autres tels que le BlackBerry tendent à montrer moins de 10 caractères.
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Les stratégies de cross/up-selling : Pour reconduire l’achat d’un client, mettez-le sur une piste. L’envoi d’un message après achat en proposant des produits complémentaires ou additionnels peut être une solution intéressante. Se baser sur les actions comportementales peut en être une autre. De même, pensez aux clients dont la date du dernier achat commence à s’éloigner et créez un objet explicite.
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L’objectif de votre e-mailing : Selon l’importance de votre message, déterminez l’objet qui reflétera la réelle valeur du message (information exclusive, urgence, etc.). Lorsqu’il s’agit d’un e-mail transactionnel – confirmation de commande par exemple – l’objet est toujours pertinent et les performances sont souvent très bonnes. Mais attention à ne pas « blouser » vos abonnés en accordant davantage de valeur à vos messages qu’ils n’en ont réellement au risque que vos contacts finissent par ne plus faire confiance en vos objets.
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L’optimisation du volet de prévisualisation : vous l’avez déjà vu de nombreuses fois, cette première partie de votre message qui est visible dés le volet de prévisualisation dans votre messagerie. Le contenu de cette partie supérieure de votre e-mail peut venir soutenir, améliorer votre ligne d’objet… et même l’emporter sur elle.
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Cadence d’envoi : la fréquence d’envoi combinée avec (ou sans) une grande variété de lignes d’objet peut accélérer le désengagement de vos contacts. 4 e-mails par semaine en provenance du même annonceur dont les objets sont toujours « 20% de réduction et la livraison gratuite » peuvent littéralement endormir vos abonnés. Vous devez non seulement développer une nouvelle approche de l’objet mais aussi envisager une transformation radicale de votre programme e-mail.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (26/08/2010)
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Les réseaux sociaux ont tellement pris d’importance aux Etats-Unis que, depuis juin 2010, les internautes américains consacreraient davantage de temps aux sites de réseautage et aux blogs qu’à n’importe quelle autre activité online  (22,7% du temps passé sur Internet en juin 2010 contre 15,8% en juin 2009). C’est ce que nous révèle une étude de Nielsen menée entre mai et juin dernier sur les activités online des américains à partir d’un ordinateur. L’e-mail arriverait en 3ème position après les jeux en ligne avec plus de 8% du temps passé sur Internet.

Si ces chiffres étaient condensés sur 1h, les américains passeraient donc plus de 13 min sur les médias sociaux, plus de 6 min sur les jeux et 5 min sur leur messagerie électronique.

 
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Plus impressionnant encore : le cumul du temps passé par l’ensemble des américains sur les principaux secteurs d’activité online à partir de leur ordinateur. Ainsi, sur 1 mois, ce seraient 906 millions d’heures consacrées aux réseaux sociaux, 407 millions d’heures dédiées aux jeux et tout de même 329 millions d’heures dédiées aux e-mails.

 
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Cependant, la représentation du temps passé sur l’Internet Mobile par les américains est quelque peu différente de celle passée sur Internet avec un accès à partir de leur ordinateur. Et là, c’est l’e-mail qui prédomine avec 25 min de dédié sur 1h de temps contre un peu plus de 6 min. pour les réseaux sociaux.

 
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L’e-mail via l’Internet Mobile ne dominerait pas seulement sur le temps consacré mais également sur le taux de pénétration. En effet, selon une autre étude américaine, 34% de tous les abonnés à l’Internet Mobile aux Etats-Unis auraient consulté en mai 2010 leurs e-mails via leurs Smartphones (contre 23% pour les médias sociaux). La pénétration croissante des Smartphones laisse par ailleurs présager une augmentation des activités de L’internet Mobile dédiées à l’e-mail mais également au réseautage.

 
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité ces chiffres sur le site anglais eMarketer (13/08/2010) et cliquez ici pour retrouver l’ensemble des résultats de l’étude de Nielsen en anglais sur leur blog (02/08/2010)
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Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon de diverses statistiques parues dernièrement sur les performances et pratiques de l’e-mail marketing. B2B, B2C : quelles campagnes obtiennent les meilleurs résultats ? Quel délai avez-vous pour convaincre vos abonnés de l’intérêt de votre e-mailing ? Split-testing : quelles variables sont aujourd’hui les plus testées ? Attentes des abonnés : que faire pour les fidéliser ?

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Les performances en B2C toujours plus fortes qu’en B2B
Sur la base d’une étude menée auprès de 1 500 marketeurs, MarketingSherpa propose une comparaison des performances de l’e-mailing en B2B et en B2C : taux d’ouverture, de clic et conversion. Bien que le taux d’ouverture ne soit pas représentatif de l’efficacité d’une campagne, il peut être cependant utile comme mesure comparative entre différentes périodes afin de juger du niveau d’intérêt spontané provoqué par la communication. A noter que d’une manière générale, les performances de campagnes sont plus fortes dans le cadre de communications B2C.

Cliquez ici pour retrouver ces chiffres en anglais sur le site de MarketingShepra (03/08/2010)
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E-mailing : 2 secondes seulement pour faire bonne impression
Une récente analyse de Litmus portant sur plus d’une centaine de campagnes envoyée montre que 51% des internautes prennent moins de 2 secondes après ouverture de l’e-mail pour décider s’ils le suppriment ou non de leur boite de réception.
Autre chiffre intéressant issu de cette étude : pour les meilleures campagnes d’e-mail marketing, 77% des abonnés liraient intégralement le message.
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Cliquez ici pour accéder ces résultats en anglais sur le blog de Litmus (08/06/2010)
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Les pratiques de testing des variables des campagnes d’e-mailing
MarketingSherpa a récemment étudié les pratiques de split-testing d’environ 1 500 annonceurs. Il en résulte que les variables les plus testées seraient les lignes d’objet (48%) et les appels à l’action (47%). Le moment d’envoi et les éléments créatifs sont également fréquemment testés. Le champ « Expéditeur » ne fait pas quant à lui pas partie des priorités (17% seulement). A noter que le marché cible est un facteur de différenciation dans les pratiques de testing. Les marketeurs du B2C seraient ainsi bien plus enclins à tester l’ensemble des variables d’un e-mail que les marketeurs du B2B.

Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur le site en anglais MarketingSherpa (24/08/2010)
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Besoin d’informations pertinentes : valorisez votre connaissance des contacts
Selon une enquête menée par e-Dialog, les consommateurs américains et anglais souhaiteraient que le contenu des campagnes d’e-mailing soit davantage pertinent et informatif. Ils souhaiteraient que les entreprises démontrent leurs réelles expertises et affichent une connaissance accrue de leurs centres d’intérêts et besoins. Parmi le type d’information souhaité : les produits ou services correspondant au profil (64%), les offres spéciales préférées du contact (61%), l’adaptation du contenu selon que je sois un ancien ou nouveau client (54%), mes contenus préférés (47%) ou encore mon nom (39%). A la vue de ces données, on sait désormais que l’analyse des données comportementales est une nécessité !

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Forrester Research a par ailleurs montré que 72% des internautes supprimeraient les e-mails publicitaires sans même prendre la peine de les lire. Une des raisons motivant ce comportement : l’absence de contenu adapté aux centres d’intérêts du contact dans ce type de message. Une autre étude de Merkle va dans le même sens : le manque de pertinence des informations et d’adéquation avec les attentes serait une des principales raisons de désabonnement.
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Les marketeurs sont donc invités à considérer davantage la pertinence du contenu de leurs messages, ce qui aura un impact massif sur la fidélité des contacts et développera le potentiel de rétention du programme d’e-mail marketing.
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Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur le site en anglais Profusion (14/06/2010)
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Si aujourd’hui on souhaite utiliser le réel potentiel du canal e-mailing, obtenir des performances correctes et inscrire cet outil dans la durée, certaines précautions et actions sont absolument à prendre en considération. Retrouvez ci-dessous les « 12 commandements » de l’e-mail marketing, essentiels à la réussite de vos campagnes.

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I – Mettre en place des e-mails de bienvenue : à envoyer juste après l’inscription du contact pour débuter la relation du bon pied, inviter au dialogue, préparer le terrain pour les futurs envois et renforcer les attentes du contact quant à votre enseigne
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II – Distinguer les contacts VIP : analysez les réactions de vos destinataires face à vos messages et vous distinguerez probablement une poignée d’individus très réactifs. Apprenez à les connaitre et faîtes-leur savoir qu’ils font partie de votre club de privilégiés. Offrez-leur des communications dédiées : annonces d’offres spéciales en avant-première, offres uniques, réductions spéciales, etc. Réfléchissez à ce qui pourrait les valoriser.
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III – Isoler les inactifs : analysez l’intégralité des contacts de votre liste et isoler tous ceux qui ne réagissent plus à vos communications. Faîtes-en un segment et tentez une réactivation de ces contacts ou réduisez la fréquence de vos envois sur ces adresses e-mails. Si cela reste sans effet, supprimez-les sans hésitation.
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IV – Tester, tester, tester ! Qu’il s’agisse des lignes d’objet, du choix des produits valorisés, du contenu ou de la mise en forme, prenez le temps nécessaire à cette phase de test. On est souvent surpris des résultats obtenus. En effet, ce qu’on pense être juste et bien en tant que marketeur ne l’est pas forcement pour le client ! Faîtes des essais en déclinant diverses versions des variables et en envoyant ces messages tests auprès d’échantillon de votre base (5 à 10% par exemple). Puis généralisez celle qui a le mieux fonctionné auprès du reste de votre liste de contacts. Cela prend un peu de temps mais vaut tellement la peine !
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V – Segmenter pour améliorer la pertinence des communications : éloignez-vous de l’idée de généralisation et d’homogénéité. Concentrez-vous sur les divers profils présents dans votre liste de contacts et segmentez vos envois. L’idée : que le contenu de vos messages soit au plus près des attentes et centres d’intérêts du contact. Plus ce dernier sera convaincu de la qualité de vos contenus, plus vos e-mails l’intéresseront ce qui entrainera inévitablement une hausse de vos taux d’ouverture et de clic.
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VI – Former le personnel : impliquez l’ensemble des acteurs de votre structure pouvant être amené à entrer en contact avec des prospects ou clients pour collecter correctement les coordonnées des individus (dans l’optique de les inscrire au programme d’e-mailing bien sûr). Avec l’appui d’une liste recensant les raisons d’adhérer à ces communications, les salariés sont de très bons influenceurs et participent ainsi à la construction organique de la base de données. Prenez régulièrement la température pour connaître les tendances et, petit à petit, cela deviendra une habitude très naturelle et positive.
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VII – Questionner : vous n’en savez jamais assez sur vos contacts alors créez des zones dédiées au dialogue et favorisez l’échange dés que possible. Le but est de qualifier un maximum votre contact et ce, dés l’inscription. Pensez également à insérer un lien dans chacun de vos e-mails vers une page de profil. Questionnez-les sur leur perception de votre entreprise et demander des retours après achat ou test d’un produit ou service. Toutes ces données déclaratives viendront enrichir, affiner votre stratégie d’e-mailing. Pensez également aux données comportementales car on observe fréquemment un écart entre le geste et la parole !
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VIII – Penser rapidité & service : l’e-mail est réactif et va vite, les gens aiment les informations qui leur rendent service. Assurez-vous que les informations prioritaires pour les clients (événement, nouveauté produit, amélioration de services, nouvelle offre, etc.) leur soient communiqués très rapidement. L’e-mail vous permet en effet d’être très proche du client en si peu de temps.
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IX – Se lier aux médias sociaux : facilitez les retours sur votre société et produits, obtenez l’avis et l’approbation de tiers sur vos offres. C’est la principale force des médias sociaux alors profitez de cette rétroaction. Créez une communauté à travers un blog, des vidéos, etc. et utilisez le potentiel viral de ces réseaux.
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X – Ne pas oublier la tendance mobile : pensez à récupérer le numéro de téléphone portable de vos contacts. Vous avez aussi la possibilité d’afficher votre numéro de téléphone dans vos messages afin que os contacts vous appellent directement suite de la lecture de votre e-mail s’ils le souhaitent. Et optimisez vos communications par e-mail pour une lecture sur Smartphone.
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XI – Rester intègre : assurez-vous d’être toujours en conformité avec la loi et surveillez votre réputation auprès des FAI et la qualité de votre délivrabilité.
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XII – Etudier les rapports statistiques : regardez-vous tous les paramètres importants (bounces, ouvertures, clics, conversions, etc.) ? Qu’en est-il de la « santé » de votre liste ? Tous ces indicateurs ne doivent pas rester sans objectif, ils doivent vous servir à améliorer vos communications à venir et votre stratégie globale.
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L’avenir et la réussite de l’e-mail marketing résident dans la capacité d’un annonceur à créer une conversation interactive avec ses clients et prospects. Tirez parti de vos connaissances sur le client, impliquez l’ensemble de votre équipe de ce processus pour performer vos campagnes… c’est aussi simple que ça !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (06/08/2010)
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Le lead nurturing est une procédure permettant de développer et d’approfondir la relation d’une entreprise avec ces prospects pas encore suffisamment chauds pour basculer du côté client et ce, via des actions marketing spécifiques. Il se traduit littéralement comme une technique « d’élevage de prospects ». Particulièrement adapté dans le cadre de relations B2B, les actions de lead nurturing sont efficaces lorsqu’elles concernent de longs cycles de vente ou lorsqu’elles regardent les prospects froids.

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Et c’est fréquemment ce pour quoi on sollicite les marketeurs en B2B, à savoir, générer davantage de prospects. Mais, est-il suffisant de faire remplir le formulaire dédié sur votre site Internet et de transmettre directement les contacts au service commercial ? Probablement pas en effet ! Et c’est ce que montrent diverses études : les services de vente ne suivraient que 80% des leads générés par les services marketing.
Alors, la solution ? Développer une série de messages e-mailing s’intégrant dans une stratégie de lead nurturing. Elle vient répondre à plusieurs objectifs dont ceux de qualifier les contacts et leurs attentes et également de maintenir une relation ouverte pour, petit à petit, amener la confiance. Vous pouvez par la suite analyser les réponses et identifier plus facilement les prospects prêts à être transformés.
Voilà 3 étapes qui peuvent vous faciliter la mise en place de ce type de programme.
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Étape 1: Définir ce qu’est un contact qualifié
Qu’est ce qu’un contact qualifié pour votre entreprise ? Pour le service commercial, le service marketing, la Direction ? Travaillez conjointement pour définir précisément ce qu’il en est, cela vous apportera également de précieuses et utiles pistes pour assurer le suivi (et lèvera peut-être même certaines incohérences !).
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Quelques critères à prendre en considération pour ce travail :
- Le contact a-t-il besoin de votre produit ou service ?
- Quels sont les délais du contact (achat immédiat, à moyen ou long terme, en simple recherche) ?
- Quels sont le type et la taille de l’opportunité offerte par ce contact ?
- Le contact a-t-il un budget débloqué pour ce projet ?
- Le contact obtenu est-il décisionnaire, influenceur ou autre ?
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Étape 2: Développer votre programme de nurturing
Un programme de nurturing doit permettre la construction d’une relation de confiance avec des prospects viables sans prendre en compte le temps de transformation pour devenir client.
Selon une récente étude d’Aberdeen Research, ce type de stratégie permettrait de conduire à une augmentation de 50% de clients potentiels prêts à passer à l’achat. Et d’autres études démontrent même que les prospects froids qui prennent leur temps (la catégorie de contacts typiquement ignorée par les commerciaux) représenteraient en réalité jusqu’à 80% de ventes potentielles.
Un bon programme de lead nuturing pose dans l’esprit de vos contacts votre entreprise comme source d’information fiable, comme expert sur votre domaine. Ainsi lorsqu’une question sur le sujet leur vient à l’esprit ou lorsqu’ils doivent prendre une décision, l’objectif est qu’ils pensent à vous. Cela a également pour but de venir renforcer les avantages à travailler avec vous ainsi que vos valeurs et atouts.
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L’idée est donc de créer de la valeur en fournissant à vos contacts de l’information utile de manière distillée et ciblée afin de ne pas les étouffer sous la quantité de données. Pour cela, vous devez répondre à leurs préoccupations principales :
- En quoi et comment ce produit ou service peut-il m’aider ?
- Ai-je besoin de ce produit ou service ?
- Existe t-il un produit ou service plus compétitif et qui fonctionne mieux pour moins cher ?
- Peut-on prouver que ce produit ou cette solution fonctionnera parfaitement pour moi ? Est-elle adaptée à mon cas ?
- L’entreprise est-elle crédible et fiable ?
- Peut-on se permettre d’avoir ce produit ou cette solution ?
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Ces informations seront livrées par l’intermédiaire d’une série d’e-mails pertinents et éducatifs via des articles, des événements, livres blancs, études de cas, témoignages clients et web-séminaires qui viendront répondre aux besoins de vos clients potentiels. Le calendrier et la fréquence d’envoi devront être créés en accord avec les étapes du cycle de vie du prospect.
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Etape 3: Mesurer votre réussite
Une fois les deux étapes précédentes mises en place, la suite consiste à analyser la qualité de votre programme :
- Le nombre de clients potentiels envoyés au service commercial est-il acceptable ?
- La qualité des leads que vous généré est-elle perçue par les commerciaux et la Direction ?
- Les contacts fournis conduisent-ils concrètement à des ventes réelles ? Quel pourcentage ?
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Si votre programme ne conduit pas à la réalisation de ces points, il est nécessaire de réévaluer la façon dont le programme a été mis en place et réajuster le tire en coordination avec les autres services concernés afin d’optimiser votre programme en conséquence.
Souvenez-vous d’une chose : un programme de lead nurturing est de permettre l’envoi de contacts hautement qualifiés à votre service commercial. Il doit en résulter un entonnoir de conversion solide et efficace réduisant les temps de transformation habituels et améliorant bien sûr les ventes.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (11/08/2010)
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Une tout récente étude de Return Path propose un état des lieux des pratiques des marketeurs et des actions d’adaptation de leur stratégie d’e-mailing face aux changements de statut de leurs clients (sur la base d’une analyse des envois d’e-mails de plus de 40 entreprises). Il en résulterait qu’une grande majorité de professionnels du marketing continue à envoyer des messages à des adresses e-mails non réactives, à des anciens clients qui n’ont jamais ouvert et cliqué d’e-mails ou encore qui n’ont pas acheté de produits ou services à l’entreprise depuis plus d’1 an et demi.

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27% des entreprises étudiées auraient tout de même cessé d’envoyer des e-mails aux contacts inactifs. A noter que parmi ces dernières, 10% n’auraient pas même essayé une réactivation des abonnés. Seules 12,5% effectueraient des efforts de réactivation tout en tentant d’avoir un retour de leurs contacts inactifs.
Seulement 5 des 40 sociétés analysées auraient tenté d’attirer à nouveau leur attention sans pour autant que leurs messages ne soient personnalisés ou n’aient intégré l’historique de la relation ou des achats.
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Stephanie Colleton, Directeur des services professionnels de Return Path, recommande fortement « à tous les marketeurs, et pas seulement aux e-commerçants, de surveiller leurs taux de réponses (ouvertures, clics et conversions) et d’adapter leurs campagnes d’e-mailing, soit en ralentissant leur fréquence d’envoi soit en envoyant un message de réactivation en cherchant à connaître le niveau d’intérêt des contacts pour continuer à recevoir les messages« .
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Autre problème lié à l’envoi d’e-mails aux abonnés inactifs : l’augmentation de la probabilité d’être bloqué par les filtres anti-spam. « Lorsque les contacts inactifs reçoivent un flux régulier voire croissant de messages qu’ils ne lisent pas, ils ont très fréquemment tendance à signaler ces e-mails comme spam« .
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Les médias sociaux ont récemment gagné du terrain et détourné l’attention de l’e-mail marketing. Cela peut en partie être attribué au fait que le système de permission est plus flexible sur ces canaux. Les internautes ont parfois plus de facilité à s’inscrire ou à se désinscrire des communications sur les réseaux sociaux que via un programme d’e-mailing.
Le problème : une fois que l’internaute vous suit sur les réseaux sociaux, il est impossible de savoir précisément s’il a lu le message, s’il l’a tweeté ou cliqué. L’e-mail marketing offre du point de vue du suivi de bien plus grands avantages, encore faut-il que les entreprises les suivent et s’en servent !
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« Il y a une fausse image de l’e-mailing gratuit… Mais ce n’est pas le cas [...]. Les entreprises paient chaque envoi de messages et, même s’il s’agit de faibles sommes, [...] continuer à envoyer des messages auprès de contacts qui ne répondent pas est un gaspillage qui entraine également des problèmes de délivrabilité et affecte l’efficacité des programmes d’e-mail marketing« , conclut Bonnie Malone, Directeur des services professionnels de Return Path.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Econsultancy (19/08/2010) et cliquez ici pour télécharger les résultats de cet étude en anglais sur le site de Return Path
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Posté le 30 juillet 2010 dans Evénements

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