EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Les réseaux sociaux ont tellement pris d’importance aux Etats-Unis que, depuis juin 2010, les internautes américains consacreraient davantage de temps aux sites de réseautage et aux blogs qu’à n’importe quelle autre activité online  (22,7% du temps passé sur Internet en juin 2010 contre 15,8% en juin 2009). C’est ce que nous révèle une étude de Nielsen menée entre mai et juin dernier sur les activités online des américains à partir d’un ordinateur. L’e-mail arriverait en 3ème position après les jeux en ligne avec plus de 8% du temps passé sur Internet.

Si ces chiffres étaient condensés sur 1h, les américains passeraient donc plus de 13 min sur les médias sociaux, plus de 6 min sur les jeux et 5 min sur leur messagerie électronique.

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Plus impressionnant encore : le cumul du temps passé par l’ensemble des américains sur les principaux secteurs d’activité online à partir de leur ordinateur. Ainsi, sur 1 mois, ce seraient 906 millions d’heures consacrées aux réseaux sociaux, 407 millions d’heures dédiées aux jeux et tout de même 329 millions d’heures dédiées aux e-mails.

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Cependant, la représentation du temps passé sur l’Internet Mobile par les américains est quelque peu différente de celle passée sur Internet avec un accès à partir de leur ordinateur. Et là, c’est l’e-mail qui prédomine avec 25 min de dédié sur 1h de temps contre un peu plus de 6 min. pour les réseaux sociaux.

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L’e-mail via l’Internet Mobile ne dominerait pas seulement sur le temps consacré mais également sur le taux de pénétration. En effet, selon une autre étude américaine, 34% de tous les abonnés à l’Internet Mobile aux Etats-Unis auraient consulté en mai 2010 leurs e-mails via leurs Smartphones (contre 23% pour les médias sociaux). La pénétration croissante des Smartphones laisse par ailleurs présager une augmentation des activités de L’internet Mobile dédiées à l’e-mail mais également au réseautage.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité ces chiffres sur le site anglais eMarketer (13/08/2010) et cliquez ici pour retrouver l’ensemble des résultats de l’étude de Nielsen en anglais sur leur blog (02/08/2010)

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Une tout récente étude de Return Path propose un état des lieux des pratiques des marketeurs et des actions d’adaptation de leur stratégie d’e-mailing face aux changements de statut de leurs clients (sur la base d’une analyse des envois d’e-mails de plus de 40 entreprises). Il en résulterait qu’une grande majorité de professionnels du marketing continue à envoyer des messages à des adresses e-mails non réactives, à des anciens clients qui n’ont jamais ouvert et cliqué d’e-mails ou encore qui n’ont pas acheté de produits ou services à l’entreprise depuis plus d’1 an et demi.

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27% des entreprises étudiées auraient tout de même cessé d’envoyer des e-mails aux contacts inactifs. A noter que parmi ces dernières, 10% n’auraient pas même essayé une réactivation des abonnés. Seules 12,5% effectueraient des efforts de réactivation tout en tentant d’avoir un retour de leurs contacts inactifs.

Seulement 5 des 40 sociétés analysées auraient tenté d’attirer à nouveau leur attention sans pour autant que leurs messages ne soient personnalisés ou n’aient intégré l’historique de la relation ou des achats.

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Stephanie Colleton, Directeur des services professionnels de Return Path, recommande fortement « à tous les marketeurs, et pas seulement aux e-commerçants, de surveiller leurs taux de réponses (ouvertures, clics et conversions) et d’adapter leurs campagnes d’e-mailing, soit en ralentissant leur fréquence d’envoi soit en envoyant un message de réactivation en cherchant à connaître le niveau d’intérêt des contacts pour continuer à recevoir les messages« .

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Autre problème lié à l’envoi d’e-mails aux abonnés inactifs : l’augmentation de la probabilité d’être bloqué par les filtres anti-spam. « Lorsque les contacts inactifs reçoivent un flux régulier voire croissant de messages qu’ils ne lisent pas, ils ont très fréquemment tendance à signaler ces e-mails comme spam« .

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Les médias sociaux ont récemment gagné du terrain et détourné l’attention de l’e-mail marketing. Cela peut en partie être attribué au fait que le système de permission est plus flexible sur ces canaux. Les internautes ont parfois plus de facilité à s’inscrire ou à se désinscrire des communications sur les réseaux sociaux que via un programme d’e-mailing.

Le problème : une fois que l’internaute vous suit sur les réseaux sociaux, il est impossible de savoir précisément s’il a lu le message, s’il l’a tweeté ou cliqué. L’e-mail marketing offre du point de vue du suivi de bien plus grands avantages, encore faut-il que les entreprises les suivent et s’en servent !

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« Il y a une fausse image de l’e-mailing gratuit… Mais ce n’est pas le cas [...]. Les entreprises paient chaque envoi de messages et, même s’il s’agit de faibles sommes, [...] continuer à envoyer des messages auprès de contacts qui ne répondent pas est un gaspillage qui entraine également des problèmes de délivrabilité et affecte l’efficacité des programmes d’e-mail marketing« , conclut Bonnie Malone, Directeur des services professionnels de Return Path.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Econsultancy (19/08/2010) et cliquez ici pour télécharger les résultats de cet étude en anglais sur le site de Return Path

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La 4ème édition de l’Observatoire de l’e-pub en France menée par le SRI (Syndicat des Régies Internet) et Capgemini Consulting en partenariat avec l’UDECAM (Union des Entreprise de Conseil et d’Achat Media) nous donne un parfum de relance économique avec des chiffres optimistes sur la croissance du marché publicitaire en ligne.

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+ 8% : c’est la progression qu’affiche le secteur au 1er semestre 2010 par rapport au 1er semestre 2009. Le marché (qui inclut le display, le search, l’affiliation, les comparateurs, l’e-mailing, les annuaires et le mobile) est évalué à 1,14 milliard d’euros nets.

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Les éléments marquants de cette étude :

- Le search et le display sont les deux marchés privilégiés par les annonceurs évalués respectivement à 430 et 260 millions d’euros nets.

- Une croissance modérée de l’e-mailing avec 52 millions d’euros, soit + 5% seulement. Ce ralentissement est fortement lié au développement de l’e-mailing comme outil de fidélisation avec une stabilisation des actions de prospection massives et non ciblées. Les bases qualifiées sont enfin privilégiées. Il s’agit d’une conclusion plutôt positive pour ce secteur qui ne mise plus sur la quantité mais sur la qualité et s’assure ainsi une certaine pérennité.

- L’arrivée à maturité des annonceurs en termes d’orientation communicationnelle avec la combinaison de stratégies de Branding et de Ventes et des attentes centrées sur le suivi opérationnel des campagnes de publicité online (plus grande exigence quant au respect des calendriers, au suivi et à l’analyse des statistiques et retombées)

- La montée en flèche de l’usage de la vidéo avec une progression des investissements de + 170%.

- L’explosion des investissements publicitaires sur le mobile (+ 30%) en corrélation directe avec la flambée des Smartphones et de l’Internet mobile.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cette information sur le site ZDNet (12/07/2010) et cliquez ici pour télécharger librement le pdf de l’étude sur le site de Capgemini (09/07/2010)

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En collaboration avec 13 de ses membres, le SNCD a récemment publié un livre blanc dédié à la délivrabilité des messages e-mails. La principale problématique du secteur est abordée via des recommandations opérationnelles essentielles à mettre en œuvre pour rejoindre une bonne délivrabilité des messages.
Sujet en constante évolution, le SNCD actualise le débat et valorise le point de vue de Dolist et de ses divers membres experts en la matière.

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Au sommaire de ce document, retrouvez :
- Les enjeux d’une bonne délivrabilité et le contexte de la délivrabilité.
- La gestion des bases de données en B2C et en B2B ainsi que l’importance d’une bonne gestion du désabonnement.
- Les dispositifs de routage de qualité, les tactiques de lutte contre le spam et le suivi des listes noires.
- La construction des messages : la bonne création d’un e-mail en B2C et en B2B.
- Un rythme de campagne plus adapté aux attentes des internautes : e-mails transactionnels & fidélisation, pression marketing et testing des messages.
- Les programmes d’accréditation tels que Return Path, Goodmail ou CSA (Certified Sender Alliance).
- Les outils de mesure de la délivrabilité : mailbox monitoring, e-mail rendering et test anti-spam ainsi que les tableaux de bord de suivi de la délivrabilité.
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Cliquez ici pour télécharger le livre collectif sur la délivrabilité des campagnes d’e-mailing sur le site du SNCD (23/06/2010)
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La consultation des e-mails à distance est aujourd’hui facilitée par l’essor des Smartphones. Selon l’étude Mobile consumer Insight menée par Nielsen et Médiamétrie en 2010, le nombre de mobinautes français est estimé à 12,6 millions. Jusqu’à présent marginal, le canal mobile devient aujourd’hui un enjeu pour les entreprises. En perpétuelle recherche de visibilité, d’interaction et de croissance, les marketeurs voient dans le mobile des opportunités pour offrir une expérience utilisateur à haute valeur ajoutée. Cependant, les Smartphones présentent aujourd’hui des différences techniques qui affectent le rendu visuel des messages. Le challenge pour les marketeurs se porte donc essentiellement sur ce point. Quels sont les obstacles à la visualisation d’un e-mail via un Smartphone ? Quelles sont les stratégies et pratiques à mettre en œuvre ?

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Le marché des Smartphones
Evolution – Malgré une baisse des ventes des terminaux mobiles de 5,5% en 2009, on observe parallèlement une croissance de +8% des Smartphones dans le monde. Face à leur succès fulgurant, les Smartphones sont souvent définis comme le ‘3ème écran’. D’après une étude menée par RBC Capital Markets, on estime qu’à la fin 2011, les ventes de Smartphones dépasseraient celles des ordinateurs avec plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde.
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Une gamme large – Le groupe Gartner a menée une étude en décembre 2009 pour mieux appréhender le marché des nouveaux mobiles. Il en ressort que Nokia reste leader sur le marché avec son système d’exploitation Symbian. Mais ses parts de marché semblent se réduire depuis 2007. L’iPhone, commercialisé depuis seulement 3 ans, se positionne en seconde position sur le marché après le Blackberry.
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Les obstacles à une bonne visualisation
Les Smartphones évoluent, se multiplient et possèdent des systèmes d’exploitation différents. Combinez ces obstacles à ceux qui existent déjà concernant le bon affichage d’un e-mail HTML sur l’ensemble des messageries, et vous comprendrez l’enjeu de l’optimisation visuelle sur mobile. Afin de vous assurer que votre internaute accède à l’intégrité de votre message, il existe différentes préconisations à mettre en œuvre dont, notamment les tests de rendus visuels. Le marketeur peut connaître le rendu de son e-mail sur chaque système d’exploitation avant de procéder à son envoi effectif comme on peut le voir ci-dessous.
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Les optimisations à mettre en œuvre
Version mobile – Selon le Smartphone utilisé, la taille et la résolution de l’écran d’affichage diffèrent. Par exemple, l’écran de l’iPhone a pour dimensions 480 x 320 px alors qu’elles sont de 320 x 240 px pour le Blackberry Curve. Pour faciliter et rendre la lecture plus agréable, il est conseillé de créer une version mobile de l’e-mail. Celle-ci peut soit être programmée afin de s’afficher automatiquement soit être proposée sous forme de lien dans le pre-header.
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Largeur de l’e-mail – Il est recommandé de créer un message ayant une largeur maximale de 320 pixels (contre 600px pour l’affichage sur un ordinateur) afin d’éviter toute action de scrolling. Il est possible également d’utiliser une largeur de 100% pour l’e-mail mais le contenu sera redimensionné automatiquement en fonction du support. L’écran de visualisation étant relativement petit, il est nécessaire de sélectionner uniquement les éléments et informations indispensables pour conserver la clarté et la pertinence du message. En haut de votre message, il est conseillé d’insérer l’objet de votre communication, votre marque et vos appels à l’action.
Cela permettra de pousser et de valoriser des contenus pertinents situés sous le second pli de visualisation. L’insertion de tableaux et de colonnes peut également affecter l’intégrité de votre e-mail. Préférez une colonne unique avec plusieurs cellules pour vous assurer du bon rendu visuel du message sur les Smartphones.
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Les images – L’affichage des images est automatique sur l’iPhone. Cependant, ce n’est pas le cas sur les autres Smartphones. Pour préserver l’efficacité de votre e-mail et votre image de marque, n’oubliez pas de renseigner l’ensemble des balises ALT de vos images. De plus, ayez également à l’esprit que sans l’affichage des images, vous ne pourrez pas traquer le comportement de vos contacts.
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Cliquez ici pour télécharger l’intégralité de cette étude sur le site Bluehornet
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