EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

L’auteur de cet article déplore la banalisation de la notion « d’ami » – directement liée aux réseaux sociaux. En effet, on peut parfaitement lier nos profils sur Facebook, se suivre sur Twitter, rejoindre une communauté et s’abonner au programme d’e-mailing… mais cela signifie t-il pour autant qu’il y ait volonté de créer une relation ? C’est en effet une problématique rencontrée par les services marketing et commerciaux. De nombreuses solutions sont entre les mains des internautes pour se connecter avec des marques, mais combien de ces connexions sont réelles ?

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Considérons dans un premier temps ces statistiques issues du site d’un e-commerçant qui a mis en place un forum sur son site :

- Seulement 2% des clients participent réellement au forum alors que 35% sont inscrits volontairement

- 37% du fichier constitué de contacts ayant consenti à recevoir la newsletter ne l’a ni ouvert ni cliqué au cours de 180 derniers jours… et pourtant, ce sont 100% de contacts opt-in. Les plaintes et le taux de désinscription sont cependant en dessous de 0,5%.

- 82% des adeptes de Twitter n’ont jamais cliqué sur un lien, ni envoyé un message direct ni re-tweeté un poste. Le nombre de followers actifs correspond d’une manière globale à moins de 35 personnes.

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L’engagement est, comme vous le constatez, difficile à obtenir. Ce qui nous amène au nouveau défi de tous les marketeurs, à savoir ne plus « être présent » mais « être utile ».Cela est aujourd’hui l’objectif essentiel tant pour obtenir de bonne performance de campagnes mais également pour voir ses messages e-mails aboutir correctement en boîte de réception.Les fournisseurs de messageries se basent aujourd’hui sur la mesure de l’engagement pour filtrer les courriers entrants. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (clic sur le bouton « ceci est du spam »), le nombre d’échange avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance de cet expéditeur, le temps de lecture qui lui est accordé, etc. L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné à des communications données.

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Mais pourtant, un grand nombre d’entre nous considère qu’une adresse e-mail opt-in correspond à une relation. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’autorisation n’est pas une relation. Il s’agit juste d’un point de départ pour créer cette relation. Et ce n’est que lorsque l’abonné interagit régulièrement avec vos communications que vous pouvez alors vous dire que la relation commence à prendre forme.

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Quelques conseils pour stimuler l’engagement de vos contacts, renforcer puis maintenir ce lien :

- Segmentez l’audience selon le niveau d’engagement, les centres d’intérêts, le nombre/fréquence d’achat, les comportements de navigation, etc.

- Personnalisez les contenus de manière automatique (personnalisation dynamique)

- Personnalisez votre message d’accueil en fonction de l’origine du contact et pensez-le afin de déduire dés le premier message à quel audience le contact appartiendra t-il : niveau d’engagement faible, moyen et fort. Pensez également à vous faire ajouter à son carnet d’adresses.

- Pour tous les nouveaux abonnés qui n’ont pas réagit d’une quelconque manière (ouverture, clic ou autres) pendant les 30 premiers jours de l’abonnement, déclenchez automatiquement un sondage sur leurs attentes et valorisez un lien vers le centre de préférences

- Croisez votre segment d’inactifs (contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur vos messages sur les 180 derniers jours) avec vos contacts Facebook, Twitter et autres communautés. Cela permettra éventuellement de vous rassurer sur la suppression de votre fichier de certains contacts inactifs car cette part d’audience ne sera pas réellement perdue. Effectuez ensuite une campagne de reconquête avant suppression totale de ces contacts. Le nettoyage de vos fichiers est sans aucun doute une des manières de maintenir une bonne délivrabilité.

- Faîtes définir par vos contacts la fréquence de réception de messages la plus adaptée à leur situation et évitez ainsi un trop grand nombre de plaintes et maintenez votre réputation d’expéditeur.

- Apprenez enfin à définir la relation que vous entretenez avec vos contacts selon leur niveau d’engagement et ne vous mentez pas à vous-même. Pensez à croisez vos fichiers selon les canaux et apprenez à jouer avec le multicanal. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions et d’adopter les stratégies adéquates. L’important est de créer la relation, quelque soit le média utilisé, et cela passe avant tout par l’intérêt qui est porté à vos contenus.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (01/09/2010)

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Vous avez certainement déjà fait la promotion de votre page fan Facebook et de votre compte Twitter auprès de vos contacts mais vous n’avez peut-être pas encore développé les fonctionnalités de partage de contenu dans vos e-mails. Vous pourriez pourtant être surpris des résultats et seuls quelques tests simples à mettre en œuvre vous le démontreraient.

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Pour débuter en douceur et selon l’objectif de votre e-mailing (vente, relais d’articles, sortie d’étude, etc.), testez un partage sur le ou les éléments principaux de votre e-mails qui peuvent avoir un effet viral. Évitez cependant le partage intégral de votre message (peu d’intérêt si différents sujets y sont abordés) et privilégiez le partage d’un lien spécifique (un article, une offre promotionnelle, etc.). Voici ci-dessous les codes à insérer dans votre e-mail pour le partage sur Facebook et Twitter (après avoir compléter les URLs).

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Le code de partage Facebook (peut être également trouvé et personnalisé ici : http://www.facebook.com/share_partners.php/)

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Afin d’encoder votre lien, voici un exemple d’outil : http://meyerweb.com/eric/tools/dencoder/

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Le code de partage Twitter

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Twitter nécessite des liens très courts. Pour raccourcir votre url, vous pouvez utiliser un de ces outils : http://tinyurl.com/ ou http://bit.ly/

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Maintenant, votre objectif est de tester le partage de certains contenus spécifiques dans vos newsletters ou autres formes de campagnes e-mails et de suivre l’impact de ces ajouts de fonctionnalités de partage. Commencez simplement avant d’affiner puis d’élargir votre stratégie.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog The Email Wars (21/07/2010)

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Selon une étude menée en avril 2010 par Médiamétrie pour l’AFFM (Association Française du Multimédia Mobile) sur le potentiel du marketing par SMS, 81% des propriétaires français de téléphones mobiles seraient intéressées par les SMS des entreprises, mais pas par n’importe lesquels : les français veulent des textos utiles !

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Alors que les messages informatifs sur les produits semblent être le type de SMS le plus inintéressant, ce sont les messages commerciaux proposant des réductions et des invitations à des événements de marque qui séduisent le plus avec une forte attraction des 15-24 ans et des femmes.
Les SMS géolocalisés suivent par ailleurs la même logique avec un intérêt plus prononcé des citadins des grandes villes (plus de 100 000 habitants).
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A noter également que les SMS provenant d’organismes de services, d’associations ou d’autres formes de communautés (crèche, club de sport, groupe de musique…) sont fortement plébiscités par les détenteurs de mobile avec 85% d’intéressés. Cependant, ces messages doivent de préférence revêtir une dimension pratique et pas uniquement informative (grève, fermeture, absence, alerte info utilisateur…). Par ailleurs, la dimension pécuniaire du « SMS utile » n’est pas rejetée. Une partie des abonnés mobiles se déclarent en effet prêts à payer pour la réception de SMS s’ils appartiennent aux organismes de service tels que le club sportif ou la crèche.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité des chiffres de cette étude sur le JDN (28/06/2010)
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La consultation des e-mails à distance est aujourd’hui facilitée par l’essor des Smartphones. Selon l’étude Mobile consumer Insight menée par Nielsen et Médiamétrie en 2010, le nombre de mobinautes français est estimé à 12,6 millions. Jusqu’à présent marginal, le canal mobile devient aujourd’hui un enjeu pour les entreprises. En perpétuelle recherche de visibilité, d’interaction et de croissance, les marketeurs voient dans le mobile des opportunités pour offrir une expérience utilisateur à haute valeur ajoutée. Cependant, les Smartphones présentent aujourd’hui des différences techniques qui affectent le rendu visuel des messages. Le challenge pour les marketeurs se porte donc essentiellement sur ce point. Quels sont les obstacles à la visualisation d’un e-mail via un Smartphone ? Quelles sont les stratégies et pratiques à mettre en œuvre ?

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Le marché des Smartphones
Evolution – Malgré une baisse des ventes des terminaux mobiles de 5,5% en 2009, on observe parallèlement une croissance de +8% des Smartphones dans le monde. Face à leur succès fulgurant, les Smartphones sont souvent définis comme le ‘3ème écran’. D’après une étude menée par RBC Capital Markets, on estime qu’à la fin 2011, les ventes de Smartphones dépasseraient celles des ordinateurs avec plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde.
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Une gamme large – Le groupe Gartner a menée une étude en décembre 2009 pour mieux appréhender le marché des nouveaux mobiles. Il en ressort que Nokia reste leader sur le marché avec son système d’exploitation Symbian. Mais ses parts de marché semblent se réduire depuis 2007. L’iPhone, commercialisé depuis seulement 3 ans, se positionne en seconde position sur le marché après le Blackberry.
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Les obstacles à une bonne visualisation
Les Smartphones évoluent, se multiplient et possèdent des systèmes d’exploitation différents. Combinez ces obstacles à ceux qui existent déjà concernant le bon affichage d’un e-mail HTML sur l’ensemble des messageries, et vous comprendrez l’enjeu de l’optimisation visuelle sur mobile. Afin de vous assurer que votre internaute accède à l’intégrité de votre message, il existe différentes préconisations à mettre en œuvre dont, notamment les tests de rendus visuels. Le marketeur peut connaître le rendu de son e-mail sur chaque système d’exploitation avant de procéder à son envoi effectif comme on peut le voir ci-dessous.
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Les optimisations à mettre en œuvre
Version mobile – Selon le Smartphone utilisé, la taille et la résolution de l’écran d’affichage diffèrent. Par exemple, l’écran de l’iPhone a pour dimensions 480 x 320 px alors qu’elles sont de 320 x 240 px pour le Blackberry Curve. Pour faciliter et rendre la lecture plus agréable, il est conseillé de créer une version mobile de l’e-mail. Celle-ci peut soit être programmée afin de s’afficher automatiquement soit être proposée sous forme de lien dans le pre-header.
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Largeur de l’e-mail – Il est recommandé de créer un message ayant une largeur maximale de 320 pixels (contre 600px pour l’affichage sur un ordinateur) afin d’éviter toute action de scrolling. Il est possible également d’utiliser une largeur de 100% pour l’e-mail mais le contenu sera redimensionné automatiquement en fonction du support. L’écran de visualisation étant relativement petit, il est nécessaire de sélectionner uniquement les éléments et informations indispensables pour conserver la clarté et la pertinence du message. En haut de votre message, il est conseillé d’insérer l’objet de votre communication, votre marque et vos appels à l’action.
Cela permettra de pousser et de valoriser des contenus pertinents situés sous le second pli de visualisation. L’insertion de tableaux et de colonnes peut également affecter l’intégrité de votre e-mail. Préférez une colonne unique avec plusieurs cellules pour vous assurer du bon rendu visuel du message sur les Smartphones.
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Les images – L’affichage des images est automatique sur l’iPhone. Cependant, ce n’est pas le cas sur les autres Smartphones. Pour préserver l’efficacité de votre e-mail et votre image de marque, n’oubliez pas de renseigner l’ensemble des balises ALT de vos images. De plus, ayez également à l’esprit que sans l’affichage des images, vous ne pourrez pas traquer le comportement de vos contacts.
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Cliquez ici pour télécharger l’intégralité de cette étude sur le site Bluehornet
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Lorsque l’on évoque les bénéfices de l’e-mailing, on cite en premier lieu l’excellent ROI que génère celui-ci, l’immédiateté et la mesurabilité de la réponse. L’envoi d’un e-mail à l’avantage de générer des ventes mais aussi des contacts. Toutefois, malgré les avancées technologiques et les stratégies existantes, l’e-mail reste encore trop utilisé pour générer des actions à court termes. Il existe pourtant d’autres cultures de l’e-mail marketing où cet outil est considéré comme un moyen de fidélisation mais aussi comme un ‘facilitateur numérique’.

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Les lettres d’information illustrent parfaitement cette notion de fidélisation. En effet, au-delà de contenus promotionnels (tels que des offres spéciales), ce type d’e-mailing permet de construire des relations durables avec les abonnés.

Le rôle de ‘facilitateur numérique’ endossé par l’e-mailing permet quant à lui de soutenir les actions et communications d’une entreprise sur différents canaux et d’encourager l’interaction entre l’internaute et la marque. Ce statut de facilitateur peut s’illustrer par les exemples suivants :

- la diffusion et promotion de contenus générés par les utilisateurs (ex. : avis de consommateurs)

- l’annonce d’évènements hors ligne

- l’envoi de messages transactionnels (ex. : confirmations de commande)

- le partage des contenus de l’e-mail sur les réseaux sociaux

- la promotion d’autres canaux (ex. : comptes Twitter ou les hubs / groupes)

Le défi pour les spécialistes du marketing est donc d’intégrer les trois dimensions suivantes au sein de leurs campagnes d’e-mail marketing : fidélisation, facilité de contact et d’interaction, génération de réponse immédiate.

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1 – L’e-mail marketing, le relationnel et l’image de marque

Chaque message envoyé est une invitation plus ou moins discrète à acheter, télécharger ou à s’inscrire. Toutefois, au-delà des indicateurs de performance, chaque e-mail laisse une impression dans l’esprit du destinataire qui va se renforcer ou s’adoucir au fur et à mesure des envois. L’ensemble de ses opinions va créer un sentiment global à l’égard de l’expéditeur, de la marque, des produits et services. Deux éléments sont essentiels pour faciliter une réponse immédiate : l’aspect visuel du message et son contenu.

Ce dernier point est essentiel car c’est précisément là que sont véhiculées les valeurs de la marque. Attention toutefois à ne pas aller à l’encontre des ces dernières. Par exemple, une entreprise positionnée sur le marché du luxe qui envoie régulièrement des offres promotionnelles pourrait à termes être assimilée à un discounter… une image allant donc à l’opposé des valeurs de la société.

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2 – Les médias sociaux ne tuent par le marketing direct

Les réseaux sociaux n’ont pas tué l’e-mail, bien au contraire ! Ils lui ont donné un nouveau souffle et de nouvelles dimensions comme le partage, l’échange et de plus fortes interactions. L’attention dont bénéficient les réseaux sociaux n’a pas pour autant dégradé l’efficacité de l’e-mail en tant qu’outil du marketing direct online. Les changements dans la culture de l’e-mail marketing n’impliquent pas l’abandon d’un outil de communication pour une autre, mais plutôt la combinaison des meilleurs éléments de chacun.

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3 – L’intégration des trois rôles de l’e-mailing

L’idée n’est pas d’ignorer la capacité de l’e-mailing à générer des réponses instantanées mais de mieux prendre en compte ses impacts sur l’image de marque. Il s’agit notamment d’optimiser les éléments du message afin de faciliter des réponses hors ligne ou à venir. Aujourd’hui, on constate cependant qu’il y a une forte barrière psychologique à l’utilisation de l’e-mail pour produire des avantages indirects ou à long termes plus difficilement mesurables contrairement à des actions à court termes. Ces réticences à adopter de nouveaux rôles pour l’e-mail marketing peuvent se résoudre en trouvant des moyens d’évaluation sur la contribution globale de l’outil sur la politique de relation et fidélisation client.

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Il est essentiel que les marketeurs adoptent des approches hybrides pour vendre, engager et faciliter les actions tout en gardant comme objectif principal de développer les ventes. Le croisement de différents canaux doit être aujourd’hui privilégié. Cette stratégie permet d’offrir des points d’interaction alternatifs aux abonnés qui ne sont pas intéressés par l’offre principale ou qui ne souhaitent pas en bénéficier immédiatement.

A noter également que si les e-mails axés sur une réponse immédiate doivent intégrer des objectifs à plus long termes, les e-mails facilitateurs tels que les messages transactionnels nécessitent quant à eux de mieux exploiter les contenus promotionnels.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Email Marketing Reports (14/05/2010)

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