EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Aude Demoulin, consultante en e-mailing chez Dolist, nous fait revenir sur les basiques de l’e-mail marketing en répondant à la question suivante : « Existe-t-il une recette miracle pour réussir son e-mailing ? ». La réponse est malheureusement non ! Il n’existe pas de recette miracle mais de nombreuses bonnes pratiques à respecter et à mettre en place.

Premier point essentiel : quels sont les objectifs de l’e-mailing ? Générer du trafic sur le site Internet, en magasin, collecter des inscriptions à un événement ? C’est en effet en fonction des attentes quant à l’e-mailing que pourront ensuite être définis les indicateurs à mesurer. Suivis de près, ces résultats permettront d’observer si le message vient répondre aux objectifs initialement fixés et s’il est nécessaire de l’optimiser, de le réajuster dans le temps.

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Aude Demoulin aborde ensuite les diverses bonnes pratiques, cruciales à mettre œuvre pour obtenir une bonne délivrabilité des messages (à savoir, une bonne livraison des messages en boîte de réception). Parmi celles-ci, plusieurs choses à prendre en compte :

- La qualité de la base de données : le mode de collecte des adresses e-mails assure t-il la qualité de ces dernières et l’intérêt des contacts pour votre communication ? Les adresses e-mails collectées sont-elles qualifiées ? Comment est entretenue votre base de données dans le temps (nettoyage de la base, dédoublonnage, suppression des NPAI, hard bounces, adresses erronées…) ?

- Une communication orientée One-to-One = une campagne d’e-mailing ciblée. Cela passe, entre autres, par le suivi des clics et la détection de centres d’intérêts chez les contacts permettant ensuite une segmentation intelligente de la base de données et des envois ciblés.

- Une attention particulière portée sur le contenu. On entend par là aussi bien l’intégrité du code HTML que l’orientation rédactionnelle (toujours en accord avec les objectifs initiaux : promotion, information…) ou encore le niveau de personnalisation du contenu ou des offres proposées. Plus la personnalisation sera en adéquation avec les attentes de l’auditoire, plus l’e-mailing sera perçu comme attractif.

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Cliquez ici pour retrouver la vidéo source sur le blog de l’Échangeur Bordeaux Aquitaine (05/07/2010)

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Ce n’est pas facile d’être un e-mail marketeur extraordinaire. Il y a beaucoup d’éléments avec lesquels il faut apprendre à jongler. Si l’e-mailing apparait comme un outil simple, de nombreuses aptitudes sont toutefois requises pour générer des performances élevées. En effet, un programme d’e-mail marketing nécessite des compétences variées en termes de stratégie, de conception visuelle, de codage HTML, de gestion de base de données, de législation et de déontologie, de promotion de marque, de rédaction, d’analyse, ou encore de délivrabilité. Pour savoir quel type d’e-mail marketeur vous êtes, évaluez vos compétences et votre état d’esprit. Vous tomberez peut-être dans plusieurs catégories…

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Le néophyte motivé : Nouveau dans la profession et désireux d’apprendre, le néophyte commence à se laisser dépasser. Avec le même budget que l’année passée, il doit développer le ROI de chaque campagne e-mailing. Il réalise que l’e-mail marketing est un outil complexe et qu’il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « envoyer » pour rencontrer le succès. Le néophyte est probablement talentueux mais il a besoin parfois d’être guider et le succès qu’il rencontrera dépendra de l’aide qu’il recevra. Pour évoluer, cet e-mail marketeur devra se créer une expérience et appliquer les conseils prodigués par ses prestataires et les spécialistes du secteur.

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Le maître de la délégation : Délégant toutes les décisions à une agence ou à un prestataire d’e-mail marketing, « le maître de la délégation » ne prête pas beaucoup d’attention au programme d’e-mailing : il a de nombreuses autres tâches à sa charge: projets d’e-commerce, de marketing en ligne, de génération de demande ou de support d’aide à la vente. Donc, si l’e-mail marketing n’est pas sur le feu aujourd’hui, il ne lui portera aucune attention. Il n’a pas le temps de lire des rapports ni de rassembler et d’écouter les retours des abonnés. Il ne synthétise pas les réponses ni les données comportementales et ne peut pas prendre seul de bonnes décisions sur la façon de créer des expériences utilisateurs étonnantes. Son équipe « balance » de nombreux messages qui génèrent des revenus convenables. Il considère ces performances comme une victoire. Le résultat : un bombardement de messages à l’aveuglette qui fait perdre des opportunités financières, dégrade la qualité du fichier de contacts et diminue la valeur de la chaîne.

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Le délirant heureux : En pensant que cela n’arrive qu’aux autres, le « délirant heureux » manque d’indices quant à l’optimisation de sa campagne e-mailing, au sujet de la délivrabilité des messages en boîte de réception mais également aux moyens pour générer des revenus plus élevés. « L’autre », c’est celui qui enregistre des taux de plainte et qui s’inquiète du taux de désabonnement dans son fichier. Le « délirant heureux » n’a pas ce problème puisqu’il a déjà obtenu la permission de ses abonnés. « L’autre » lutte pour développer sa base de contacts alors que lui à pré-coché la case opt-in. « L’autre » voit ses messages bloqués ou filtrés dans la boîte de réception tandis que le « délirant heureux » a reçu un simple rapport lui indiquant que ses e-mails ont bien aboutis. « L’autre » doit optimiser son contenu et établir une stratégie de contact pendant que le « délirant heureux » génère des revenus à chaque envoi, peu importe de savoir qui, comment ou pourquoi. En faisant l’autruche, cet e-mail marketer est un fléau pour tous ceux qui tentent d’appliquer des bonnes pratiques pour leurs abonnés.

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Le frénétique fatigué : cet e-mail marketeur intelligent s’est battu pendant des années contre les mauvaises pratiques pour créer des expériences utilisateurs à forte valeur ajoutée. Pourtant, chaque fois que le « frénétique fatigué » tente de mettre en œuvre un système de segmentation ou de tester le déclenchement d’un message, il se fait réprimander par sa hiérarchie qui prétend mieux savoir que lui. Il est fatigué d’entendre toujours les mêmes refrains : « Nous avons besoin de revenus, il suffit d’envoyer un e-mail ! », « Pourquoi ne pas l’envoyer demain ? C’est juste un e-mail ! », « Tout le monde veut entendre parler de notre vente. Il suffit de l’envoyer, c’est pas cher ». « Supprimer des contacts inactifs ? Mais vous n’allez pas bien ! Ils peuvent revenir vers nous un jour ». Si vous connaissez un frénétique fatigué, soutenez-le !

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L’expert aguerri : C’est le plus heureux et le plus performant de tous les e-mails marketeurs. Il est habile avec la gestion des données et prend de bonnes décisions pour les abonnés. Il connaît si bien ses lecteurs et sa marque qu’il est expert pour gérer des offres, l’heure d’envoi et la pression commerciale afin d’obtenir des taux de satisfaction, de réponse et des revenus très élevés. Il a le soutient de son patron et de son équipe parce qu’il connait parfaitement le comportement en ligne des internautes. Un siège lui est attribué lorsqu’il se rend aux réunions budgétaires concernant la stratégie e-mailing de son entreprise. Il travaille également sur les réseaux sociaux, sur l’acquisition de contacts et sur les autres canaux qui lui permettent d’intégrer l’e-mail marketing au cycle de vie client. « L’expert aguerri » est l’e-mail marketeur le plus rare. Si vous en êtes un ou si vous en connaissez un, félicitez-le !

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (14/04/2010)

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Le site I-Tourisme vient de publier une tribune de Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, sur l’e-mailing dans le secteur du tourisme. Si l’on constate un ralentissement du marché, les entreprises s’étant orientées vers des stratégies web ont, quant à elles, observé une hausse de 7 % de leurs ventes en ligne. L’e-mailing fait partie des stratégies privilégiées par le secteur, enregistrant de bonnes performances. Toutefois, le succès d’une campagne d’e-mail marketing dépend de nombreux facteurs qui tendent à se complexifier d’années en années. Face aux difficultés que peuvent rencontrer les marketeurs, Jean Paul Lieux propose un bilan de l’e-mailing et des orientations stratégiques à appliquer.

La fin de l’e-mailing de prospection

Aujourd’hui, les internautes sont fortement sollicités par e-mail contribuant ainsi à la saturation de leurs boîtes de réception. Pour endiguer le problème, les FAI ont mis en place des processus permettant aux internautes de signaler les messages non sollicités. Ainsi, les e-mails manquant de pertinence (même ceux auxquels l’internaute à volontairement adhérer) peuvent être sanctionnés. C’est le cas notamment des e-mails de prospection et les e-mails commerciaux jugés comme exaspérant par 58 % des internautes.

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Des stratégies e-mailings orientées fidélisation

Le mass marketing fait progressivement place aux stratégies de fidélisation axées sur le ciblage et la pertinence du contenu. Pour la mise en œuvre de ce type de campagne, les annonceurs doivent connaître et respecter les bonnes pratiques de base, allant du respect de la déontologie aux bonnes pratiques de création du message. Ils doivent également approfondir leur connaissance de leurs contacts afin de proposer des contenus adaptés à leurs centres d’intérêts et déterminer le moment d’envoi optimal. A noter que la raison de l’ouverture d’un message est principalement liée à l’identification de l’expéditeur (80 %) et à l’intérêt porté au contenu du message (80 %).

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L’internaute, au centre de la relation client

Face aux exigences des internautes, les entreprises doivent accentuer la capacité d’écoute des besoins de leurs contacts afin d’améliorer la pertinence et la performance de leurs campagnes d’e-mail marketing. En tant que spécialiste, Jean Paul Lieux rappelle les éléments clés de base d’une stratégie d’e-mailing de fidélisation réussie. Parmi eux, les pratiques en termes d’acquisition et de gestion des contacts, la détection des centres d’intérêts des abonnés, la personnalisation des messages et la gestion de la pression commerciale.

Aujourd’hui, l’internaute revient au cœur des stratégies d’e-mailing, imposant aux annonceurs ses attentes vis-à-vis des contenus reçus. L’heure n’est donc plus au push massif de l’information mais à la personnalisation et au ciblage des communications.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site d’I-Tourisme (03/03/2010)

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Le blog Marketing Professionnel vient de publier une tribune sur la délivrabilité basée sur les propos de Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing.

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A travers cet article, il a rappelé aux annonceurs que la délivrabilité était avant tout une question de collaboration et de respect de ses contacts dans un contexte où la perception des messages par l’internaute est devenue un élément essentiel de la réussite des campagnes d’e-mailing. En effet, aujourd’hui plus que jamais, ils ont la capacité de sanctionner les expéditeurs qui s’immiscent dans leur boîte de réception sans leur permission en les signalant en tant que ‘spammeur’. Ce type d’action peut gravement nuire à la réputation de l’entreprise et affecter directement la délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing.

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Jean-Paul Lieux présente 10 conseils allant en faveur d’un bon aboutissement des messages centrés sur la base de données (qualité, hygiène, collecte…), le message (désabonnement, intégrité du code HTML, pertinence du contenu, tests, authentification…), et l’envoi (segmentation, fréquence, régulation des envois…).

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Toutefois, la délivrabilité des messages ne se limite pas aux pratiques techniques du routeur. L’annonceur doit, de son côté, mettre en œuvre diverses bonnes pratiques qui concernent aussi bien la base de contacts que le contenu du message. Une bonne délivrabilité repose donc sur une régulière et étroite collaboration entre le prestataire d’e-mail marketing et le marketeur.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Marketing-professionnel.fr (25/02/2010) et ici pour accéder aux divers conseils de Dolist pour optimiser la délivrabilité des e-mails.

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En temps qu’e-mail marketeurs, beaucoup d’entre nous sont confrontés à la même problématique : nous percevons l’intérêt d’une communication par e-mail moins quantitative, davantage axée sur la valeur et la pertinence du contenu. Mais pourtant, les équipes de direction et responsables insistent toujours autant pour envoyer plus d’e-mails allant à l’encontre des recommandations des spécialistes. Alors, les espérances pour l’année à venir se tournent vers davantage de compréhension et de compromis :

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Une bonne maîtrise des bases de l’e-mail marketing

Si vous avez un taux d’ouverture de 7 %, il n’est vraiment pas certain que l’ajout de contenu vidéo à votre campagne d’e-mailing va vous aider ! Il s’agit surtout de revenir au B.A.BA des bonnes pratiques et se poser les bonnes questions dans une optique d’amélioration : stratégie de collecte, qualité de la base de données, qualité et pertinence du contenu, intégrité du code HTML et des éléments syntaxiques, fréquence et volumétrie, suivi et analyse des performances…

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Envoyer moins, envoyer mieux

L’augmentation de la pertinence des messages ne doit pas être perçue comme un travail décourageant. Commencez par structurer les tâches à accomplir et débutez par une analyse des données et résultats. Quels sont les éléments manquants pour affiner le contenu ? Quels sont les centres d’intérêts des abonnés ? A quelle fréquence préfèrent-ils recevoir les informations ? Avec des questions spécifiques directement adressées aux contacts (sur certains produits, marques ou types d’informations), il est possible de cerner dés le moment de l’inscription les attentes des individus. Une chose est certaine : mieux vaut demander que de tenter de deviner !

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Définir un plan stratégique concret et fonctionnel

Avez-vous un planning 2010 des vos campagnes d’e-mailing ? Si vous répondez oui, vous faîtes certainement partie de la minorité ! Cela fait pourtant partie des efforts d’optimisation à accomplir : établir un calendrier comprenant les messages que vous avez l’intention d’envoyer sur les segments de contacts appropriés. Cela permet également de se rendre compte des incohérences et des leviers à exploiter. Ce travail de fond est un réel avantage par la suite.

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Rendre son e-mailing social

Nouveauté de l’année 2009, l’insertion de composantes sociales dans les messages s’accentuera en 2010. Si ce n’est pas votre cas, commencez à envisager quels éléments vous paraissent pertinents par rapport à votre activité et objectifs (Facebook, Twitter, Likdin…) et de quelle manière ils peuvent être insérer dans vos communications par e-mail.

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Le défi 2010 pour les e-mail marketeurs sera certainement de ‘vendre’ leur vision de l’e-mail marketing et son intégration dans la stratégie globale de l’organisation. La meilleure façon d’obtenir l’attention et le soutien des décideurs est de peindre une image de la stratégie e-mailing à long terme mise en relation avec les objectifs de l’entreprise. Rien de tel qu’un plan concret et bien ficelé pour être convaincant !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet en anglais sur le site d’Email Experience Council (21/12/09)

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