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La précision est un point clé pour développer la pertinence de vos campagnes d’e-mailing et l’engagement de vos contacts. Pour atteindre un certain niveau de précision, il est nécessaire de se concentrer sur la segmentation. Voici cinq conseils pour orienter de manière efficace votre stratégie de segmentation.

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Sélection des contacts en fonction de leurs comportements

Prenez en compte l’ensemble de vos contacts et des données qualificatives les concernant : acheteurs et non-acheteurs, score RFM (Récence/Fréquence/Montant), actifs et inactifs sur le dernier message envoyé (Qui a cliqué ? Sur quel lien ? Quel parcours sur le site Internet ?), paniers abandonnés, nouveaux clients, ceux ayant effectué un échange ou un achat en magasin, etc.

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Phases de test et les pages d’atterrissage

Les tests multi-variables sont très pertinents pour tester ce qui fonctionne le mieux. Créez et testez à minima deux offres pour chacun de vos messages. Tout d’abord envoyé sur un petit pourcentage de la base de contacts, la version du message qui obtient les meilleures performances est ensuite généralisée au reste des abonnés. Si la technologie que vous utilisez le permet, l’insertion de contenu dynamique dans la page d’atterrissage apporte encore davantage de pertinence et permet de tester d’autres variables.

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Suivi des campagnes en temps réel

Regardez quel est l’impact de vos campagnes pendant le processus d’envoi et les premières heures suivant celui-ci. Observez les pics d’ouverture et de clics, à quel moment, à quelle heure ? L’idée est d’observer l’évolution des statistiques et d’effectuer les réglages nécessaires lors de la campagne suivante, voire même effectuer des split-tests d’amélioration ou de segmenter selon les affinités en termes de moment d’ouverture (week-end, matin, soir, etc).

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Test des images

Un simple changement d’image peut faire toute la différence dans le développement de l’engagement des contacts et dans la perception de l’invitation à l’échange… Testez pour voir comment réagissent vos abonnés et comment fluctuent les résultats de vos envois.

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Toute la puissance des mots

Assurez-vous que votre appel à l’action soit clair, que le choix des mots importants soit pertinent car c’est ici que se joue l’essentiel, à savoir, la transformation/la conversion de vos contacts.

Si vous divisiez vos contacts en trois grandes catégories, le segment des contacts qui trouvent leur avantage dans vos canaux numériques, ceux qui privilégient les canaux traditionnels et ceux qui sont réactifs aux deux, vous orienterez alors vos contenus de messages en fonction bien sûr mais vous pourrez par exemple imaginer une stratégie pour faire basculer vos contacts d’un segment à l’autre selon vos intérêts et objectifs. Développez un argumentaire convaincant et concis. Pour cela, choisissez soigneusement les mots que vous utilisez.

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Ne pas oublier les contacts influents

Ne passez pas à côté de vos influenceurs. Ce segment peut s’avérer redoutablement efficace et accentuez le bouche-à-oreille, le partage d’information et la recommandation de vos services.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog EmailYogi (01/09/2010)

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L’auteur de cet article tient à recadrer les actions d’amélioration des campagnes d’e-mailing et l’importance accordée à la ligne d’objet d’un message. Un objet ou un titre a pour objectif n°1 de retenir l’attention. Vous avez des problèmes d’impact de campagnes ? Vous allez alors certainement commencer par « bricoler » avec vos objets et finir par améliorer des détails. Sans pour autant attaquer les actions amélioratrices qui peuvent être faites (et qui ont également leur importance) et sans non plus réduire le poids de l’objet dans les performances de campagnes, il est parfois nécessaire d’effectuer diverses actions d’optimisation qui vont venir valoriser davantage l’objet de votre campagne. Pour faire le point, quels sont donc les éléments influant sur l’importance de votre ligne d’objet ?

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L’expéditeur / la marque : Si vous affichez le nom d’une marque puissante, reconnue et fiable, couplé avec le juste nom, la ligne d’objet ne devrait théoriquement pas prendre autant d’importance que celle d’une campagne de marque moins connue.

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La valeur ajoutée de votre programme : Si cette dernière est très élevée, les abonnés seront plus susceptibles d’être intéressés et ce, indépendamment de la ligne d’objet. Si dés le début vous habituez vos contacts avec des contenus riches et adaptés à leurs attentes, ils n’auront pas besoin d’un objet très sophistiqué pour savoir que le contenu du message est précieux.

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Le style de vos objets : Si vous avez pour habitude d’afficher des objets accentuant le côté promotionnel ou gratuit de vos offres ou services, vous savez que cela fonctionne très bien. Cependant, à chaque nouvelle campagne, vous devrez travailler plus fort pour que le nouvel objet ne ressemble pas à celui d’avant. Le niveau de différenciation entre vos messages pourra avoir une fâcheuse tendance à s’estomper au fil du temps. N’oubliez pas de renouveler le genre ! A l’inverse, des approches trop génériques et répétitives du type « l’offre du mercredi » ou « les produits phares du jeudi » auront un impact minimal sur le niveau d’engagement de vos contacts. Dans ce cadre, rapprochez-vous davantage du contenu spécifique de votre message.

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La personnalité de votre programme : Est-ce qu’un caractère spécifique ressort de vos campagnes d’e-mailing ? Humour, expertise, sérieux, etc. ? Il s’agit d’un réel levier, l’attribut de votre programme, sa marque différenciante alors valorisez la personnalité de votre e-mail marketing.

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Trigger Marketing & e-mails transactionnels : un e-mail faisant suite à un abandon de panier ou à un anniversaire est intrinsèquement plus pertinent et plus utile à un abonné qu’un e-mail générique. C’est le type de messages qui permet de développer le plus l’engagement des contacts. Pas aussi important que dans une campagne générique, l’objet dans une campagne de Trigger devra surtout afficher les éléments personnalisant de la relation.

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E-mail Mobile : Alors que de nombreux appareils mobiles comme l’iPhone, l’iTouch ou l’iPad affichent l’intégralité de la ligne objet d’un e-mail, d’autres tels que le BlackBerry tendent à montrer moins de 10 caractères.

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Les stratégies de cross/up-selling : Pour reconduire l’achat d’un client, mettez-le sur une piste. L’envoi d’un message après achat en proposant des produits complémentaires ou additionnels peut être une solution intéressante. Se baser sur les actions comportementales peut en être une autre. De même, pensez aux clients dont la date du dernier achat commence à s’éloigner et créez un objet explicite.

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L’objectif de votre e-mailing : Selon l’importance de votre message, déterminez l’objet qui reflétera la réelle valeur du message (information exclusive, urgence, etc.). Lorsqu’il s’agit d’un e-mail transactionnel – confirmation de commande par exemple – l’objet est toujours pertinent et les performances sont souvent très bonnes. Mais attention à ne pas « blouser » vos abonnés en accordant davantage de valeur à vos messages qu’ils n’en ont réellement au risque que vos contacts finissent par ne plus faire confiance en vos objets.

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L’optimisation du volet de prévisualisation : vous l’avez déjà vu de nombreuses fois, cette première partie de votre message qui est visible dés le volet de prévisualisation dans votre messagerie. Le contenu de cette partie supérieure de votre e-mail peut venir soutenir, améliorer votre ligne d’objet… et même l’emporter sur elle.

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Cadence d’envoi : la fréquence d’envoi combinée avec (ou sans) une grande variété de lignes d’objet peut accélérer le désengagement de vos contacts. 4 e-mails par semaine en provenance du même annonceur dont les objets sont toujours « 20% de réduction et la livraison gratuite » peuvent littéralement endormir vos abonnés. Vous devez non seulement développer une nouvelle approche de l’objet mais aussi envisager une transformation radicale de votre programme e-mail.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (26/08/2010)

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Le lead nurturing est une procédure permettant de développer et d’approfondir la relation d’une entreprise avec ces prospects pas encore suffisamment chauds pour basculer du côté client et ce, via des actions marketing spécifiques. Il se traduit littéralement comme une technique « d’élevage de prospects ». Particulièrement adapté dans le cadre de relations B2B, les actions de lead nurturing sont efficaces lorsqu’elles concernent de longs cycles de vente ou lorsqu’elles regardent les prospects froids.

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Et c’est fréquemment ce pour quoi on sollicite les marketeurs en B2B, à savoir, générer davantage de prospects. Mais, est-il suffisant de faire remplir le formulaire dédié sur votre site Internet et de transmettre directement les contacts au service commercial ? Probablement pas en effet ! Et c’est ce que montrent diverses études : les services de vente ne suivraient que 80% des leads générés par les services marketing.

Alors, la solution ? Développer une série de messages e-mailing s’intégrant dans une stratégie de lead nurturing. Elle vient répondre à plusieurs objectifs dont ceux de qualifier les contacts et leurs attentes et également de maintenir une relation ouverte pour, petit à petit, amener la confiance. Vous pouvez par la suite analyser les réponses et identifier plus facilement les prospects prêts à être transformés.

Voilà 3 étapes qui peuvent vous faciliter la mise en place de ce type de programme.

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Étape 1: Définir ce qu’est un contact qualifié

Qu’est ce qu’un contact qualifié pour votre entreprise ? Pour le service commercial, le service marketing, la Direction ? Travaillez conjointement pour définir précisément ce qu’il en est, cela vous apportera également de précieuses et utiles pistes pour assurer le suivi (et lèvera peut-être même certaines incohérences !).

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Quelques critères à prendre en considération pour ce travail :

- Le contact a-t-il besoin de votre produit ou service ?

- Quels sont les délais du contact (achat immédiat, à moyen ou long terme, en simple recherche) ?

- Quels sont le type et la taille de l’opportunité offerte par ce contact ?

- Le contact a-t-il un budget débloqué pour ce projet ?

- Le contact obtenu est-il décisionnaire, influenceur ou autre ?

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Étape 2: Développer votre programme de nurturing

Un programme de nurturing doit permettre la construction d’une relation de confiance avec des prospects viables sans prendre en compte le temps de transformation pour devenir client.

Selon une récente étude d’Aberdeen Research, ce type de stratégie permettrait de conduire à une augmentation de 50% de clients potentiels prêts à passer à l’achat. Et d’autres études démontrent même que les prospects froids qui prennent leur temps (la catégorie de contacts typiquement ignorée par les commerciaux) représenteraient en réalité jusqu’à 80% de ventes potentielles.

Un bon programme de lead nuturing pose dans l’esprit de vos contacts votre entreprise comme source d’information fiable, comme expert sur votre domaine. Ainsi lorsqu’une question sur le sujet leur vient à l’esprit ou lorsqu’ils doivent prendre une décision, l’objectif est qu’ils pensent à vous. Cela a également pour but de venir renforcer les avantages à travailler avec vous ainsi que vos valeurs et atouts.

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L’idée est donc de créer de la valeur en fournissant à vos contacts de l’information utile de manière distillée et ciblée afin de ne pas les étouffer sous la quantité de données. Pour cela, vous devez répondre à leurs préoccupations principales :

- En quoi et comment ce produit ou service peut-il m’aider ?

- Ai-je besoin de ce produit ou service ?

- Existe t-il un produit ou service plus compétitif et qui fonctionne mieux pour moins cher ?

- Peut-on prouver que ce produit ou cette solution fonctionnera parfaitement pour moi ? Est-elle adaptée à mon cas ?

- L’entreprise est-elle crédible et fiable ?

- Peut-on se permettre d’avoir ce produit ou cette solution ?

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Ces informations seront livrées par l’intermédiaire d’une série d’e-mails pertinents et éducatifs via des articles, des événements, livres blancs, études de cas, témoignages clients et web-séminaires qui viendront répondre aux besoins de vos clients potentiels. Le calendrier et la fréquence d’envoi devront être créés en accord avec les étapes du cycle de vie du prospect.

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Etape 3: Mesurer votre réussite

Une fois les deux étapes précédentes mises en place, la suite consiste à analyser la qualité de votre programme :

- Le nombre de clients potentiels envoyés au service commercial est-il acceptable ?

- La qualité des leads que vous généré est-elle perçue par les commerciaux et la Direction ?

- Les contacts fournis conduisent-ils concrètement à des ventes réelles ? Quel pourcentage ?

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Si votre programme ne conduit pas à la réalisation de ces points, il est nécessaire de réévaluer la façon dont le programme a été mis en place et réajuster le tire en coordination avec les autres services concernés afin d’optimiser votre programme en conséquence.

Souvenez-vous d’une chose : un programme de lead nurturing est de permettre l’envoi de contacts hautement qualifiés à votre service commercial. Il doit en résulter un entonnoir de conversion solide et efficace réduisant les temps de transformation habituels et améliorant bien sûr les ventes.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (11/08/2010)

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L’intérêt des webmarketeurs pour le Trigger Marketing est de plus en plus fort et les posts sur le sujet se démultiplient. Mais aujourd’hui, c’est une belle synthèse des apports du Trigger Marketing que je vous relaie avec ce billet de Matthieu Travan, responsable marketing d’une agence. Selon lui, « le trigger marketing est pour moi la dernière génération de “marketing direct”. La discipline représente “l’hypra-personnalisation automatisée”, avec une adéquation pertinente entre le message et les attentes/situations d’achat d’un prospect/client ».

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Des définitions aux modes d’applications concrètes, nous découvrons :
- quelles sont les occasions de mises en œuvre du Trigger Marketing
- comment utiliser le Trigger Marketing pour gérer la relation client
- comment l’adapter aux relations B2B
- les avantages du couplage Trigger Marketing / E-mailing
- l’intégration du Trigger Marketing au système d’information intégré sur la base de scénarios pour une meilleure gestion de la base de données
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Cet article propose également des exemples réels de campagnes de Trigger :
- annonce de bienvenue
- relance sur paniers abandonnés
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Enfin, un zoom est effectué sur les points d’attention, limites et challenges de cette stratégie :
- Le Trigger Marketing n’est pas un canal de prospection.
- Elle nécessite une parfaite maîtrise des scénarios et une excellente connaissance des attentes des clients.
- L’intégration de ce canal dans un système d’information globalisé.
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Cliquez ici pour retrouvez ce post sur le blog de Matthieu Tranvan (23/07/2010)
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Lorsque nous abordons le sujet de l’e-mail transactionnel, nous avons tous tendance à le définir dans son sens le plus littéral et le mettre en lien avec le moment de la transaction. Mais l’e-mail transactionnel peut aussi venir enrichir votre programme d’e-mailing lors de la phase de pré ou de post-achat et s’avérer une réelle force dans votre politique de relation clients.

Ces messages, déclenchés automatiquement suite à un abandon de panier ou un achat et basés sur de récentes données CRM, permettent en effet de développer de nouveaux points de contacts avec le consommateur. Tout en apportant une plus-value au client, l’e-mail transactionnel assure également pour l’entreprise des revenus supplémentaires et des données clients additionnelles. Découvrez 19 exemples d’e-mails transactionnels et de moments à exploiter, le tout regroupé en 4 grandes catégories relatives au cycle de vente et au cycle de vie client.

1. Pré-achat - Afin de faciliter l’identification des différents comportements et typologies de clients et prospects (clients, abandons de panier, cliqueurs/acheteurs suite à un e-mailing, etc.), intégrez vos données de web-analytique dans votre logiciel de e-commerce.

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- Abandon de navigation : personnaliser le message avec les images, produits et détails des pages/catégories visitées par l’internaute qu’il a quitté sans passer à l’acte d’achat.

- Abandon de panier : mise en place d’un programme d’e-mails en série pour accompagner la transformation. Le 1er message doit cependant être envoyé dans les minutes qui suivent l’abandon du panier.

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2. Processus d’achat - Cette catégorie d’e-mails transactionnels vise à accroître la confiance des clients lors du processus de commande et entamer le processus de fidélisation.

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- Confirmation de commande : à minima, confirmer que la commande a bien été enregistrée et prise en compte, fournir les détails de la commande, le mode d’expédition, la date prévue de la livraison et les coordonnées de soutien à la clientèle.

- Etat de la commande : étape essentielle lorsque certains articles de la commande sont en rupture de stock et lorsque les produits sont à nouveau disponibles.

- Avis d’expédition : récapituler la liste des colis, le numéro de suivi d’expédition, les éventuelles plages horaires de livraison et les coordonnées du service client.

- Confirmation de réception : après envoi, demander si les articles ont été reçus à temps et en bon état et fournir à nouveau les coordonnées du service clients et les modalités en cas de problème.

- Pour le secteur du tourisme (voyage / préparation de séjour) : confirmer les détails de voyage (vol, destination, conseils, contacts en cas de besoin) et offrir des informations utiles (prévisions météorologiques, cartes, loisirs et réservations diverses, liens, etc)

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Dans chacun de ces messages, toutes formes de ventes additionnelles et de recommandations inspirées du comportement, de l’historique d’achat ou de navigation du contact sont intéressantes à mettre en place.

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3. Post-achat – Les e-mails transactionnels relatifs au processus d’après-vente sont centrés sur l’expérience du client et les possibilités d’achat supplémentaire (une fois que le produit a été reçu ou le voyage effectué bien sûr).

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- Enquête de satisfaction : mesurer la satisfaction du client via un court sondage concernant le produit/voyage acheté, le processus de commande/d’expédition/de livraison, et afficher les contacts du service clientèle en cas de problème.

- Invitation à la recommandation : solliciter l’avis du client sur le produit et l’inciter au partage du commentaire sur ces réseaux.

- Recommandation de produits : up-selling ou cross-selling, conseiller sur les produits qui peuvent éventuellement intéresser votre client (« Vous avez acheté cela, vous pourriez aimer cela» ou «Les gens qui ont acheté ceci ont également acheté cela »).

- Offres de dernières minutes : inviter au renouvellement de commande pour des produits en cours de liquidation, en fin de stock, etc.

- Renouvellement de stock : uniquement sur des produits de consommation courante (par ex. : cartouches d’imprimantes, aliments pour animaux, produits pour bébés, etc.)

- Nouvelles versions & mises à jour : Faire passer les clients sur les dernières versions du produit, remplacer les anciens produits (dépassés ou périmés).

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4. Relation client & fidélisation – Pas forcement axés sur une transaction spécifique, les e-mails transactionnels peuvent tout simplement être envoyés à toutes les personnes qui ont acheté, créé un compte, téléchargé un document, demandé des informations ou ayant rejoint le programme fidélité.

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- Rappel de compte : envoyer une alerte sur l’arrivée de la date de renouvellement de contrat, de paiement, de fin garantie, etc.

- Invitation à rejoindre le club client : diffuser l’invitation auprès des clients qui n’ont pas encore adhérer au club VIP ou autre programme de fidélité afin qu’ils reçoivent des nombreux avantages.

- Mise à jour du compte client / du centre de préférences : solliciter une mise à jour des informations les concernant et des centres d’intérêts qui peuvent servir la stratégie de segmentation et de ciblage. L’objectif est d’obtenir une meilleure qualification de la base de données. Afficher également toutes les informations clients : nombre de points, historique d’achat, contact dédié, etc.

- Offres spéciales : inciter au renouvellement d’achat via des incentives diverses.

- Anniversaire de la 1ère commande : fournir des réductions ou des gratuités et inviter au renouvellement d’achat.

- Promotion de canaux complémentaires : inviter les clients à d’inscrire pour recevoir le catalogue de vente directe, recevoir des communications par SMS, via les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc.) ou générer du trafic en points de vente.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (15/07/2010)

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