EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Alors que certains annonceurs forcent la main des internautes en pré-cochant les cases opt-in sur les formulaires de leur site Internet ou durant le processus d’achat, d’autres ajoutent tout simplement à leur liste de diffusion toutes les adresses e-mails qu’ils ont en leur possession, avec ou sans le consentement de leurs propriétaires. Alors, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?

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1ère chose à prendre en considération : la législation ! Rappelez-vous cependant, ce n’est pas parce qu’une pratique est légale qu’elle est complètement juste. Imaginez un instant que vous protestiez seul au milieu d’une place publique en criant… Exprimer son opinion de cette manière est certes légal, mais vous ferez-vous réellement entendre ? Pas sûr… Autre exemple : l’opt-in n’est pas obligatoire aux États-Unis, à l’inverse de l’opt-out. Est-ce pour autant juste ? De même, en France, l’opt-in n’est pas obligatoire dans un cadre B2B uniquement (en effet, la prospection commerciale en B to B ne nécessite pas le consentement préalable à condition qu’une complémentarité existe entre l’activité de l’expéditeur et celle du destinataire). Mais est-ce réellement opportun et peut-on tout se permettre ?

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La réponse à cette question est directement liée à la politique de relation client voulue par le marketeur. Celle-ci doit être basée sur un respect mutuel et sur un apport d’informations de valeur. Quelques grands principes :

- Les bénéfices d’une communication par e-mail doivent toujours être valorisés ;

- Une case opt-in sur un formulaire de contact n’est jamais pré-cochée ;

- Dans chacune des communications électroniques, un lien doit permettre au contact de modifier ses informations et de se désabonner. En complément, une information sur la politique de sécurité des données doit venir rassurer le contact ;

- Dans un cadre B2B non opt-in, le marketeur doit informer clairement que des informations pertinentes et ciblées sur leurs services respectifs seront envoyées sur l’adresse e-mail du contact mais qu’il lui sera possible de se désabonner à tout moment ;

- Quand une demande de désabonnement est émise, celle-ci est automatiquement et très rapidement prise en compte.

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Que la législation d’un pays accepte ou non l’opt-out, ces pratiques font partie intégrante de la déontologie nécessaire à la communication par e-mail. Quand bien même un annonceur passerait outre, les contacts pénaliseront les communications et son expéditeur en cessant de s’y intéresser, en signalant les messages comme spam ou en déposant plainte.

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Que les contacts soient acquis via l’opt-out, l’opt-in ou le double opt-in, cela n’a pas tant d’importance tant que vous êtes conforme à la législation. Ce qu’il faut comprendre avant tout, c’est la responsabilité que vous avez en tant qu’annonceur dans le maintien de la confiance et du respect de vos clients. Pour cela, il est essentiel que vous soyez :

- transparent sur la collecte des adresses e-mails et données (déclaratives et comportementales) et leur utilisation,

- respectueux des préférences de vos abonnés,

- pertinent quant au ciblage et au contenu envoyé.

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Alors que l’erreur de la stratégie opt-out est de croire qu’elle donnera lieu à une base de données client plus large et à un ROI plus élevé, le mythe de l’opt-in est quant à lui d’imaginer que le client attend impatiemment votre prochain e-mail.

La réalité est autre. Le client suit sans sourciller le même cycle de vie : il passe du stade de prospect à celui de client, il murit et fleurit avant d’entrer dans une phase d’endormissement. Mais quelque soit sa position, il aura toujours le dernier mot dans la relation que vous entretenez avec lui et aura entre ses mains le « pouvoir » de se désintéresser de vos communications ou de se plaindre de vos e-mails. Alors, avant que cela n’arrive, travaillez votre argumentaire en valorisant réellement les bénéfices de votre communication, revisitez votre stratégie de collecte et affiner votre ciblage.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Deliverability (18/06/2010)

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Les bases mutualisées continuent à faire parler d’elles. Au mois de septembre dernier, la CNIL condamnait déjà ces pratiques qui tendaient à se généraliser. A l’occasion d’échange de fichiers, les données personnelles d’un internaute étaient utilisées sans aucun consentement préalable de sa part. En quelques jours, ce dernier se voyait recevoir des offres personnalisées de sociétés sans aucune inscription préalable. La CNIL avait alors rappelé que l’opt-out « n’est pas un consentement tacite » et que l’opt-in partenaire est obligatoire. Si certains ont depuis fait preuve de plus de transparence sur les méthodes d’enrichissement des données, les dérives sont encore trop nombreuses.

Face aux diverses actualités autour des pratiques de prospection, le SNCD rappelle la loi et rejoint la position de la CNIL à ce sujet. En outre, le SNCD condamne toute cession d’adresses e-mails s’effectuant à l’insu de l’internaute. L’organisme précise que l’on ne peut céder ce que l’on ne possède pas : l’e-mail est une donnée personnelle qui, juridiquement, appartient à l’internaute.

Le SNCD affirme ainsi une position tranchée sur la prospection par e-mail et étend ses recommandations aux bases de données client : « tout enrichissement direct d’un fichier de personnes en adresses email, sans collecte loyale ni consentement préalable, est illégal. Ceci s’applique également aux fichiers de clients ».

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de l’article de Pignon sur mail (20/01/2010) et ici pour accéder au communiqué de presse du SNCD (15/01/2010)

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Le principe des bases mutualisées ? Vous remplissez un formulaire sur un site quelconque où vous consentez recevoir les offres de ce site et de ses partenaires par e-mail. Les bases de données des sociétés partenaires sont alors mutualisées. Puis, les entreprises partenaires se mettent à vous envoyer des offres susceptibles de vous correspondre.

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On entend de plus en plus souvent « Je n’ai pas besoin de m’inquiéter pour la délivrabilité de mes messages, j’ai la permission de mes contacts ». Et pourtant, la satisfaction des abonnés n’est-elle pas liée à ce qui est envoyé et à la manière dont sont traités les abonnés après qu’ils aient donné leur accord ?
En effet, c’est davantage la satisfaction des abonnés, et non la permission, qui permet d’obtenir une place dans les boîtes de réception et donne une chance d’obtenir un retour, une réponse, une action de leur part.

Considérez ce qui suit :

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Le bilan publié par le secrétaire d’État chargé de l’Industrie et de la Consommation annonce 190 000 signalements de spam par sms envoyés au 33700 en moins de 3 mois.

Sur la totalité, 150 000 signalements ont été considérés comme justifiés et ont mené à la coupure de 150 numéros d’éditeurs indélicats.

Enfin, il est aujourd’hui possible de signaler le spam par sms via le site 33700-spam-sms.fr

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de l’article sur le site du Journal du Net (03/02/09)

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