EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Actuellement, les différents systèmes de messagerie sont tous en cours d’évolution. En effet, face à la problématique du spam, les FAI durcissent les filtres anti-spam et envisagent de nouvelles méthodes pour désengorger les boîtes de réception des internautes.

C’est désormais Gmail qui lance un nouveau filtre, Priority Inbox (Boite de réception prioritaire), permettant à l’internaute de définir l’importance qu’il accorde à certains messages et en prenant automatiquement en compte la fréquence des échanges et l’engagement de l’internaute par rapport à un expéditeur donné (nombre d’ouvertures, de clics, de réponses aux messages, etc.). Avec le temps, le système s’améliorera en filtrant plus précisément les e-mails.

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Gmail souhaite rassurer les internautes et met un accent sur le respect de la confidentialité dans sa déclaration officielle : « Le courrier électronique est une chose très personnelle, et la vie privée est vraiment importante pour Google. Priority Inbox a été conçu de façon que la confidentialité des utilisateurs soit protégée. En outre, les signaux utilisés par Gmail pour hiérarchiser les e-mails ne sont jamais montrés à personne ».

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Cette nouvelle fonctionnalité devrait être généralisée à l’ensemble des internautes français d’ici la fin de la première semaine de septembre. Ces derniers pourront toutefois refuser la mise en place de ce système lorsque Gmail proposera la mise en place du filtre dans la messagerie.

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Le filtre Priority Inbox divisera la boîte de réception en 3 espaces minimum (d’autres rubriques pourront être créées par l’internaute) :

- les e-mails importants non lus

- les e-mails sur lesquels l’internaute aura apposé une étoile de suivi

- tous les autres e-mails non considéré comme importants ni suivis par le propriétaire de la messagerie

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A noter que l’apparition de tels filtres vient complexifier encore davantage la problématique de la délivrabilité des e-mails. Ainsi, les annonceurs vont devoir développer fortement la relation avec leurs contacts (fidéliser, développer l’engagement, etc.) s’ils souhaitent que leurs messages soient à minima vus dans les boîtes de réception, et faire plus encore pour se différencier… Le challenge est ouvert !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site 01net (31/08/2010)

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Voir les articles se rapprochant du sujet :

> Hotmail change : ce que vous devez savoir

> Yahoo! et ses nouvelles adresses e-mails jetables

> Hotmail va ajouter le bouton Sweep pour la gestion des e-mails

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Bruno Florence nous propose une réflexion très pertinente sur l’orientation de la politique de délivrabilité des principaux routeurs du marché. Alors que la délivrabilité est devenue un réel enjeu du secteur, les routeurs ont rapidement intégré à leurs équipes un « M. Délivrabilité ». Intermédiaire privilégié entre les FAI et les annonceurs, il est responsable de la qualité globale de l’infrastructure technique pour un bon aboutissement des e-mails en boîte de réception mais endosse également le rôle de garant des bonnes pratiques des annonceurs clients.

Les intérêts de ce poste sont à la fois primordiaux et conflictuels. Concrètement, il doit satisfaire les besoins de la clientèle (router correctement un maximum de messages), de la direction (générer du CA) et des FAI (faire respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing aux annonceurs).

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Le poste de responsable délivrabilité est donc à juste titre un travail d’équilibriste. Et à la difficulté de ce rôle s’ajoute le choix de la politique de délivrabilité du routeur. Selon les prestataires, cette dernière peut être la suivante : les commerciaux vendent et la délivrabilité doit suivre, qu’importe les pratiques de l’annonceur. Mais à contrario, certains prendront le parti de n’accepter que les annonceurs aux bonnes pratiques (ou enclins à les mettre en place). Dans ce dernier cas, les services commerciaux et de production sont généralement amenés à développer une relation de conseil en délivrabilité après avoir « auditer » la qualité de la base de données et des créations de messages.

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Un annonceur en recherche d’un prestataire d’e-mailing peut donc tomber sur deux types de discours :

- le routeur prend en charge de l’intégralité de la problématique de délivrabilité. Ce prestataire acceptera toutes formes de clients. Attention cependant, cette pratique a une fâcheuse tendance à devenir un « fourre-tout » où les diverses bases (bonnes et mauvaises) sont mélangées. Effet pervers : les mauvaises pratiques de quelques annonceurs suffisent à impacter les performances des e-mails d’annonceurs s’appliquant à mettre en place les bonnes pratiques.

- le routeur sollicite la collaboration de l’annonceur pour travailler ensemble sur la problématique de la délivrabilité. Le routeur s’engage sur la qualité technique du routage à condition que l’annonceur se responsabilise et assure la qualité de sa base de données et de la conception de ses messages. Un processus d’optimisation est alors enclenché.

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Parmi les mauvaises pratiques dénoncées, on retrouve entre autres l’échange de base de contacts, une forte fréquence d’envoi de message (pression commerciale élevée), l’envoi massif de messages non ciblés, les pratiques douteuses de collecte d’adresses e-mails, etc.

Face à l’enjeu croissant de la délivrabilité, la vision d’un travail collaboratif sur la délivrabilité commence à dominer le marché. Alors, en tant qu’annonceur, prenez tout de même le temps de discuter avec les divers prestataires afin de connaitre leurs orientations sur le sujet et profitez-en pour faire le point sur vos pratiques.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon Sur Mail (08/07/2010)

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Dolist, prestataire d’e-mail marketing, collabore étroitement avec les FAI et organismes mondiaux pour la mise en place d’une politique de délivrabilité respectueuse, efficace et professionnelle. Pro-actif en la matière, Dolist œuvre pour la lutte contre le spam et la sensibilisation des annonceurs sur le sujet dans le but de favoriser une bonne circulation des messages légitimes. [En savoir plus sur la politique de délivrabilité de Dolist]

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Tous les spécialistes le savent, l’e-mailing a des notions qui lui sont propres telles que la délivrabilité, l’authentification, les spam words, les adresses pièges, etc. Au fil du temps, ce canal s’est d’autant complexifié que le spam s’est répandu. C’est pourquoi aujourd’hui, de nombreuses précautions sont à prendre lors de la création de son e-mailing pour passer les filtres anti-spam, ne pas être perçu comme un spammeur par le FAI, ne pas voir son message orienté vers la boîte à spam, rester pertinent et attractif aux yeux de l’abonné…

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Voici donc quelques conseils issus du « guide de bonne conduite » d’Insidedaweb permettant d’affronter ces difficultés :

- Ajouter du contenu textuel dans vos e-mails en HTML et ne pas forcer sur les images

- Simplifier le design et valoriser le contenu textuel avec une mise en forme agréable et aérée

- Attention à l’objet du message et aux formes de salutation génériques

- Créer un code HTML de qualité

- Ne pas mettre de pièces jointes

- Ecrire normalement et éviter les mots inventés, bizarres ou les spam words (mots interdits tels que « argent », « jeu », « gratuit »).

- Sélectionner un prestataire de routage sérieux qui ne route pas des e-mails de spammeurs. Les bons prestataires ont généralement des accords passés avec les FAI

- Utiliser un bon serveur SMTP

- Ne pas louer ni échanger sa base de contacts

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Et j’ajouterai également :

- Opter pour une collecte organique des contacts (via le site internet, les points de vente, etc.) et valider correctement leur consentement (opt-in)

- Insérer un lien de désabonnement en haut et en bas du message avec un processus de désabonnement en 1 clic (évite les plaintes)

- Mettre en place des appels à l’action clairs et pousser un maximum le contact au clic (bénéfique pour la réputation d’expéditeur)

- Nettoyer régulièrement sa base de données des contacts inactifs et toujours traiter les retours

- Fonctionner avec une liste de rouge

- Segmenter les contacts pour cibler les envois

- Authentifier ses messages avec la mise en place du SPF/Sender ID et du DomainKey/DKIM

- Réguler les flux d’envoi (ne pas faire partir l’intégralité des messages en même temps mais étaler l’envoi)

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Avec le respect des bonnes pratiques de base et une bonne gestion de la réputation d’expéditeur, la délivrabilité des messages peut être plus facile. Il est également intéressant de savoir qu’il existe des outils permettant de tester la qualité de codage de son message, la présence de spam words, d’anticiper la réaction des filtres anti-spam sur un message donné avnt l’envoi réel, etc. Ce sont des services fréquemment proposés par les routeurs qu’il ne faut pas hésiter à utiliser !

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Cliquez ici pour retrouver le « guide de bonne conduite » d’Insidedaweb (21/06/2010) et cliquez ici pour découvrir une explication de Dolist sur la délivrabilité des e-mails et les 10 règles d’or à respecter

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Dernièrement, nombreux sont les routeurs d’e-mails et annonceurs à avoir constaté un taux de bounce très important lors de l’envoi de messages sur des adresses e-mails AOL. En effet, le Fournisseur d’Accès Internet a récemment désactivé les comptes inactifs de ses utilisateurs. Toutefois, les modalités exactes qui définissent le changement de statut ne sont pas claires à 100%. Selon différents rapports, la période d’inutilisation qui entrainerait la clôture de l’adresse e-mail se situerait entre 30 jours et 6 mois.

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L’impact de la désactivation des anciens comptes e-mails d’AOL

Les marketeurs doivent donc être très prudents et prendre des mesures immédiates pour empêcher que le taux de bounce de leurs campagnes d’e-mailing ne grimpe en flèche. Une telle situation pourrait dégrader fortement la réputation de l’expéditeur et sa capacité à délivrer ses messages à des adresses AOL :

- Le nombre de hard bounces généré par une adresse IP est traqué par AOL mais aussi par les autres FAI.

- L’envoi d’un trop grand nombres de messages auprès d’adresses e-mails injoignables est perçu par le FAI comme un indicateur de mauvaises pratiques et d’un manque d’hygiène de la base de données. Cela aura pour conséquence d’entacher la réputation de l’annonceur via son adresse IP.

- Par le passé, AOL a déjà désactivé d’anciens comptes inactifs. Une fois les adresses e-mails désactivées, AOL avait réactivé une partie d’entre elles en tant qu’adresses-pièges afin de détecter les comportements abusifs de collecte d’adresses. Il est donc tout à fait possible que le FAI réitère cette stratégie avec cette nouvelle fournée de comptes inactifs. Cependant, AOL n’a fait aucune déclaration pour le moment à ce sujet.

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La désactivation des comptes semble avoir débuté aux alentours du 20 mai 2010. Les marketeurs doivent prochainement s’attendre à une hausse importante du nombre de bounces dans leurs fichiers. Il n’existe cependant pas d’indicateur spécifique qui signale la désactivation d’un compte. Il faut observer le taux de hard bounces associés à des échecs permanents et veiller un maximum à l’hygiène de sa base.

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Détecter les comptes inactifs via les messages d’erreur d’envoi

550 boîtes de réception introuvables : cette erreur indique que le contact AOL n’existe plus ou que l’adresse e-mail est mal orthographiée.

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550 boîtes de réception introuvables

500 5.1.1 : adresse de l’abonné rejetée : aol.com

Les expéditeurs qui utilisent des scripts pour supprimer automatiquement les utilisateurs inconnus doivent rechercher à la fois l’ancien et le nouveau code d’erreur.

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Globalement, cette désactivation de comptes AOL peut être une bonne chose. Une liste saine ne doit pas comporter d’utilisateurs inactifs ou de hard bounces. Considérez que cette situation est l’opportunité de faire un ménage de printemps dans vos bases de données ! Profitez-en pour nettoyer toutes les adresses e-mails qui peuvent nuire à votre réputation : soft et hard bounces, adresses pièges, abonné inactif… Le mieux reste de supprimer ces contacts dès le premier signalement par le FAI. Vous risquez sinon de réitérer un envoi qui dégradera votre réputation et qui aura impact sur vos performances globales de campagnes.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Deliverability (26/05/2010)

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Microsoft prépare le lancement de la nouvelle version de sa messagerie Hotmail, Wave 4. Quoi de neuf ? La boîte de réception va intégrer de nouvelles fonctionnalités qui risquent de modifier le paysage de l’e-mailing. Comment ? Avec entre autres l’ajout d’un bouton « sweep » (« balayer » en français) complémentaire au bouton « ceci est du spam ». Quelles opportunités offrent cette nouvelle application ? De quelles façons cela impactera les pratiques des marketeurs ?

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Périmètre du spam et attitudes des internautes

Les e-mails signalés comme non sollicités par les internautes ne sont pas nécessairement du spam. Aujourd’hui, de nombreux amalgames sont faits entre les e-mails illégitimes et les e-mails qui n’intéressent plus les abonnés. Cependant, la sanction est identique pour les deux types d’expéditeurs : les plaintes affectent leur réputation tout comme la délivrabilité de leurs communications futures.

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L’étude menée par Radicati, An Analyst Review of Hotmail Anti-Spam Technology, s’est attachée à différencier les différents types d’e-mails assimilés à du spam :

- Les messages légitimes qui peuvent accidentellement être signalés comme du spam.

- Les messages illégitimes qui doivent être bloqués avant d’atteindre la boîte de réception.

- Les messages « gris ». Ces e-mails sont légitimes et respectent les filtres anti-spam.Néanmoins, de par leur envoi trop fréquent ou du manque de pertinence des contenus, les abonnés n’y portent plus d’intérêt. Les programmes de désabonnement étant parfois longs et complexes, les internautes optent pour la facilité et utilisent le bouton « ceci est du spam ».

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Les avantages du bouton « sweep »

Avant d’évoquer les différentes applications du bouton « sweep », il est important d’en comprendre la portée pour les marketeurs. Contrairement au bouton « ceci est du spam » qui a un aspect coercitif vis-à-vis des mauvais annonceurs, l’action « sweep » vise à proposer une alternative au désabonnement sans que cela impacte négativement la réputation de l’entreprise.

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Un outil de nettoyage et de gestion de la boîte de réception

Le bouton « sweep » va s’inscrire comme un outil intelligent de gestion des boîtes de réception, trop souvent saturées. Entre autres, il sera désormais possible de :

- déplacer automatiquement l’ensemble des e-mails émanant d’une même adresse expéditrice dans un dossier spécifique. Cette action peut concerner les messages déjà présents en boîte de réception mais aussi les e-mails futurs

- supprimer en un clic l’ensemble des e-mails en provenance de l’adresse e-mail « xxxxxx@xxxx.fr ».

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Seule limite pour le moment, les fonctionnalités du bouton « sweep » sont entièrement fondées sur l’adresse expéditrice et ne prennent pas encore en compte le nom de domaine, pourtant sensible aux actions de phishing.

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D’une manière globale, la messagerie de Hotmail, Wave 4, s’oriente vers un tri et une lecture plus efficaces des e-mails grâce notamment :

- à l’apprentissage automatique des préférences des internautes

- au surlignage des courriels importants

- à l’affichage des contacts selon leur provenance (réseaux sociaux, entreprise x, amis…)

- à la consultation rapide des pièces jointes et photos présents dans le message.

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Les fonctionnalités du bouton « sweep » peuvent néanmoins être source de confusion pour l’internaute qui doit désormais apprendre à distinguer les courriers indésirables du spam et à ajuster ses actions de ‘sanction’. Sans cela, il pourrait être plus difficile d’identifier et de sanctionner les spammeurs, impactant par conséquence l’ensemble du secteur de l’e-mailing.

Du côté des annonceurs, si le « balayage » ne détériore par la performance de leurs campagnes e-mailing, il deviendra un indicateur majeur de l’engagement des internautes. Les options de consultation et de tri des messages nécessitent plus que jamais la transparence de l’expéditeur et la pertinence des contenus des messages. Sans les sanctionner, les internautes pourront en effet se détourner plus facilement et rapidement des communications des entreprises.

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Cliquez ici pour retrouver cet article en anglais sur le site de Deliverability (26/05/2010) et ici pour en savoir plus sur ZDNet (25/05/2010)

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