Il existe aujourd’hui plus d’1 milliard d’utilisateurs Internet dans le monde. Selon de récentes recherches, plus de 90 % d’entre eux envoient et reçoivent des e-mails régulièrement. En conséquence, de nombreux marketeurs considèrent l’e-mailing comme un outil essentiel pour communiquer avec leurs clients et prospects. L’e-mail marketing peut être utilisé pour promouvoir des produits ou services, fournir de l’information, générer du trafic vers des sites Web, construire et améliorer les relations ou encore optimiser le service à la clientèle.

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L’e-mail marketing fonctionne !
Année après année, l’e-mailing recueille le meilleur retour sur investissement (ROI) de tous les canaux de marketing en ligne, engendrant 45,65 $ pour chaque dollar investi en 2008.

Beaucoup de gens ne se rendent pas compte que le marketing par e-mail exige compétences, patience, temps et efforts pour être efficace. Il n’est pas aussi facile que cela d’envoyer des e-mails à une liste de personnes. De nombreuses contraintes et barrières se sont levées telles que la saturation des boîtes de réception par des quantités massives d’e-mails détournant ainsi l’attention des destinataires.
Divers mécanismes ont donc été mis en place pour protéger les internautes contre le spam (filtres anti-spam, permission marketing, processus de désabonnement…) rendant ainsi la délivrabilité des messages de plus en difficile à atteindre et la pratique de l’e-mail marketing plus complexe.
Lorsque les destinataires acceptent de recevoir des communications, il y a davantage de chance qu’ils s’intéressent à ce que l’organisation expéditrice a à dire. Ce concept s’avère beaucoup plus fructueux en termes de conversion que le mass mailing. Cette pratique d’envoi massif fait désormais partie intégrante de celles des spammeurs. On ne peut définir précisément le spam puisque qu’il est lié à la perception des internautes. Toutefois, un attribut commun peut être soulevé : le spam correspond à une communication par e-mail qui dérange.
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Les différents éléments qui composent une campagne d’e-mail marketing efficace
Achèteriez-vous une maison qui a été construite sans un plan ? Probablement pas. Il en est de même pour une campagne d’e-mailing ! Élaborer une stratégie efficace n’est pas difficile, mais devient extrêmement importante si vous désirez obtenir des résultats cohérents.

Les éléments essentiels d’une stratégie incluent l’audience, le contenu, la valeur, la fréquence, la mesure, les ressources et le budget. Tout cela doit bien entendu être mis en parallèle des objectifs globaux de l’entreprise.
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- L’audience
La règle d’or est de « connaître son audience ». Le « qui » de l’e-mail marketing permet souvent de déterminer le « quoi » et vice versa. Au moment d’élaborer la stratégie, il est important de définir les différents éléments et les données sur les contacts nécessaires pour communiquer. Si différentes typologies de contacts sont présentes dans la base (clients, prospects…), la segmentation devient alors nécessaire et sera un atout.

Le travail en amont doit répondre à la question « Quels sont les éléments utiles pour connaitre mes contacts ? »

Il est également important de penser à la manière d’enrichir et de faire croître la base de données : stratégies online, offline…
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- Le contenu
En fonction de l’objectif de la campagne, le style de l’écriture peut varier. Pour les bulletins d’entreprise, une touche personnelle peut être permise. Quand il s’agit de la publicité d’un nouveau produit, un style plus persuasif sera à privilégier.
Quelque soit le but, il faut conserver un contenu pertinent pour les destinataires de la liste de diffusion.
Le contenu d’un e-mail peut être divisé en plusieurs parties : le sujet (quoi), le corps (pourquoi, comment avec appel à l’action) et la signature (qui).
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- La valeur
Chaque message envoyé doit être utile pour le destinataire et pour les objectifs de l’organisme expéditeur. La valeur peut être définie de plusieurs façons selon qu’il s’agit de l’expéditeur ou du destinataire et c’est justement là que chacun doit y trouver son compte. La meilleure façon de garantir de la valeur aux destinataires est de se concentrer sur un seul objectif pour chaque campagne. S’il s’agit d’une promotion, il est préférable de se concentrer sur un article plutôt que sur un stock entier.
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- La fréquence
Quand et combien de fois allez-vous envoyer des e-mails à votre liste ? Attention : si vous envoyez un message trop souvent à vos contacts, ils se fatigueront ou se désintéresseront vite ; si cela est trop rarement, vos relations stagneront et vous tomberez dans l’oubli. Pour trouver le bon équilibre, il faut penser au contenu : qu’avez-vous à dire d’intéressant pour vos contacts ? L’essentiel étant de respecter les engagements pris vis à vis de ses abonnés et de rester cohérent.
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- La mesure
Afin de quantifier la réussite des campagnes d’e-mailing, il doit être mis en place un processus visant à mesurer les résultats de la stratégie entreprise : quels sont les indicateurs importants pour mon activité ? Quels sont ceux essentiels pour valoriser les réussites et identifier les leviers et les freins (objectifs d’optimisation) ?
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- Les ressources
Dans la stratégie sont définis les outils nécessaires pour accomplir la tâche : une plateforme d’e-mail marketing, une base de données, un site web, un calendrier de suivi, un modèle de message, la main-d’œuvre appropriée sont autant de ressources qui doivent être mises en lumière dés le début.
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- Le budget
Travailler avec un budget permet de mesurer plus facilement le succès des efforts effectués. Si vous savez que vous avez passé « x » dollars pour l’e-mail marketing chaque trimestre et que vous avez généré « y » dollars de profit, vous serez alors en mesure de déterminer si vos efforts ont été efficaces.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce dossier en anglais sur le blog The messaging Times (23/11/2009)
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