Une des grandes forces de l’e-mail marketing a toujours été sa mesurabilité. L’exhaustivité des statistiques disponibles est cependant peu prise en compte par les marketeurs, ces derniers se limitant généralement aux taux d’ouverture, de clics et de rebond. Il est possible de distinguer différentes étapes analytiques pour exploiter tout le potentiel des indicateurs statistiques récoltés lors des différentes campagnes d’e-mail marketing.

.
1ère étape : Comment fonctionnons-nous actuellement ?
Réaliser un benchmark des statistiques de campagnes e-mails et des pratiques internes permet d’offrir un aperçu des évolutions en termes de performance : baisse et/ou progrès des taux d’ouverture, des taux de clics, des taux de désabonnement… Cette analyse interne vous servira de repère. Pendant cette étude, intégrez ces éléments à votre réflexion :
- Gestion et nettoyage de la base de données, processus opt-in, origines et sources des contacts ainsi que les autres facteurs non statiques.
- Comparaison des repères internes par rapport aux objectifs de l’entreprise plutôt que sur les performances passées.
- Utilisation des statistiques de l’industrie avec précaution. Le fait que votre taux d’ouverture soit proche de la moyenne de l’industrie n’est pas forcement une bonne chose. Il est préférable de comparer ses statistiques aux meilleurs résultats obtenus en interne.
- Catégorisation des résultats selon les différents types d’e-mails réalisés : newsletter clients, lettre prospects, offres promotionnelles, e-mails transactionnels…
.
2ème étape : De quoi avons-nous besoin pour optimiser ou changer notre stratégie e-mailing ?
Le deuxième rôle des statistiques : comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas afin de déterminer ce dont vous avez besoin pour optimiser ou modifier votre approche de l’e-mailing. Maintenant que vous avez déterminé les objectifs à atteindre, comment y arriver ?
- Recherche des facteurs influenceurs. La récente augmentation des plaintes fait-elle suite à une augmentation de la fréquence par exemple ?
- Segmentation des indicateurs statistiques. Une approche plus agressive de la ligne d’objet a augmenté le taux d’ouverture de la dernière campagne. Toutefois, lorsque ces données sont analysées selon la typologie client, peut-être que ce changement aura un impact imprévu et négatif sur le montant moyen du panier d’achat.
- Focus sur le résultat final. Les taux d’ouverture et de clics sont peut-être plus faibles que vous l’auriez souhaité, pourtant vos objectifs en termes de conversion, nombre et montant des commandes générées sont atteints. Ou dans le cas contraire, il faut peut-être identifier un problème lié à la page de redirection ou à la conception du site web…
- En mode test. Attention à ne pas effectuer de conclusions hâtives après un seul test ou après un unique envoi suite à un changement de programme. Plusieurs essais avec des changements de variables sont nécessaires pour être sûr que l’amélioration des performances est un résultat direct des changements que vous avez apportés.
.
3ème étape : Quel est le rôle de l’e-mail marketing dans mon entreprise et comment contribue-t-il à son efficacité ?
Le marketing par e-mail ne fonctionne pas seul. Un programme bien mené peut améliorer la notoriété de la marque, réduire les coûts d’exploitation, impacter les profits, etc. L’analyse interne est en cela indispensable. Elle permet d’obtenir une vision globale des ressources nécessaires mais aussi découvrir des occasions supplémentaires de communiquer et de créer de la valeur pour l’entreprise.
- Vous passez à côté d’opportunités ? Dans le monde B2B, les formations et web-séminaires sont nombreux et offrent de belles opportunités pour mettre en œuvre des actions fortes. Vous avez des informations à donner ? Organisez vos propres webinars et poussez l’information et les inscriptions via un programme e-mailing.
- Quels sont les problèmes que l’e-mailing peut résoudre ? L’augmentation des coûts de publipostage, les nombre d’appels du service client, la sous-utilisation de vos produits ou services, etc.
- Quelle interaction entre l’e-mail et les autres canaux ? Quel impact sur le cycle de vie client ? Comment optimiser le taux de rebond ? Comment intégrer l’e-mail marketing au plus près du cycle de vie de mes clients ? Comment optimiser leurs expériences ?
.
Les statistiques sont un des plus grands atouts de l’e-mail marketing dont il serait bien dommage de ne pas profiter. Il s’agit d’une mine d’or offrant de larges possibilités d’améliorations et d’opportunités.
.
Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (03/12/09)
(1 vote(s), note : 4,00 / 5)
 Loading ... Loading ...
Bookmark and Share

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Soumettre un commentaire

(obligatoire)

(obligatoire) (Elle ne sera pas publiée)

Entrez ce code