2009 a été une année mouvementée pour le secteur de l’e-mail marketing : ajustements économiques et technologiques, développement des collaborations entre FAI, organismes de filtrage et routeurs, organisation de la lutte anti-spam, etc. Il y a eu des changements importants ainsi que des progrès. Du côté des annonceurs, la sensibilisation fonctionne avec une compréhension plus importante de l’enjeu de la mise en œuvre des bonnes pratiques pour la performance de leurs actions d’e-mail marketing.

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«  Le succès n’est ni magique ni mystérieux. Le succès est la conséquence naturelle de l’application systématique des grands principes fondamentaux  » - Jim Rohn. Les principes fondamentaux sont la pierre angulaire de tout programme d’e-mail marketing. Il faut aujourd’hui une accumulation de bonnes pratiques pour produire une campagne réussie. L’e-mailing a parcouru un long chemin au cours des dix dernières années. Le dynamitage à l’aveuglette et le spamming ne sont plus des pratiques acceptables (bien qu’elles ne l’aient jamais été).
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Voici le top 10 des meilleures pratiques de l’e-mail marketing de l’année 2009 ayant aidé nombreux annonceurs à dépasser leurs performances et leurs objectifs précédents :
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1. La ligne d’objet. On n’a jamais une deuxième chance de faire une première bonne impression. La ligne d’objet est l’une des premières occasions pour impressionner vos abonnés. Utilisez cette possibilité pour être créatif, un peu avant-gardiste, descriptif, authentique et honnête.
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2. Les formulaires d’inscription opt-in pour recueillir les coordonnées personnelles d’un abonné. Il est important de placer le formulaire d’inscription sur les zones principales du site Internet afin de développer la base de contacts de manière optimale. Ce formulaire doit être remplit par les contacts en connaissance de cause : ils doivent être informés sur le type et la fréquence de la communication ainsi que sur la manière dont les données seront utilisées.
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3. Délivrabilité & réputation. Travailler avec un routeur professionnel assure l’utilisation d’une infrastructure stable. Pour améliorer sa délivrabilité, il s’agit de réaliser des envois uniquement aux contacts ayant accepté de recevoir les messages, mettre en place des stratégies de segmentation et de différenciation de la communication pertinentes, tester les campagnes, mesurer les performances, optimiser les contenus et les objets. Une bonne réputation emboîte le pas d’une bonne délivrabilité.
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4. Les templates optimisés. Le design d’un e-mailing doit être le reflet direct du site, d’une marque, de la personnalité d’une organisation. Le tout doit être homogène. Le design de votre message est périmé ou obsolète ? C’est alors le bon moment de faire réalisé un nouveau modèle de message, plus clair et optimisé pour l’e-mailing. Cela engendrera davantage de clics, améliorera la délivrabilité, la rétention et la performance globale.
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5. Le partage sur les réseaux. Il est maintenant plus facile que jamais d’augmenter sa visibilité par une sorte de « pollinisation croisée » entre l’e-mailing et les médias sociaux.
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6. Appel à l’action. « Achetez », « Cliquez », « Lire », « Ecoutez », « Regardez » : il faut donner quelque chose à faire aux contacts. Expliquez clairement pourquoi vous envoyez des e-mails et ce que vous attendez précisément d’eux. Soyez explicite et facilitez l’action.
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7. Une croissance organique des bases de données. Souvenez-vous que la qualité des contacts passe avant la quantité : construisez votre liste en vous appuyant sur votre site Internet, sur vos points de vente, sur les salons ou manifestations auxquels vous assistez. Puis, envoyez un e-mail de bienvenue après inscription, personnalisez le contenu en fonction des préférences des abonnés et donnez à vos abonnés ce qu’ils attendent.
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8. La fréquence. Vos contacts doivent être ménagés. Inonder les abonnées avec de nombreux e-mails n’est pas une stratégie qui fonctionne : les taux de performance deviennent de plus en plus faibles et les fichiers de contacts s’épuisent jusqu’à ce que les abonnés tombent dans l’inactivité la plus totale. Soyez réaliste et transparent à propos de votre programme d’e-mailing, vos abonnés vous en seront largement reconnaissants.
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9. Le contenu. Avoir un bon produit ou service sur le marché est fabuleux, mais raconter son histoire est quelque chose de différent. Du contenu informatif et de qualité correspond aux attentes des abonnés. Etudiez les tendances de votre industrie, analysez les habitudes d’achat, valorisez les avis de vos clients, changez d’auteur, testez différents agencements de contenu, etc.
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10. Test ! L’e-mail marketing n’est pas une science. Il est impératif que les marketeurs allouent une bonne partie de leur temps aux phases de tests. Il s’agira de tester le rendu visuel sur les clients de messagerie (incontournable), le contenu, l’expéditeur, l’objet, les images, les appels à l’action, l’agencement, etc. et de réaliser des split-tests sur des échantillons de contacts afin d’obtenir le meilleur e-mail possible.
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Votre défi 2010 ?
Vous n’avez pas réalisé la totalité de ces actions en 2009 ? Voilà une occasion d’améliorer vos pratiques ! Alors, lancez-vous dans l’optimisation et vous obtiendrez un retour sur investissement optimal.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de The eMail Guide (14/12/09)
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