Les marketeurs portent une attention particulière à la croissance de leur base de contacts. Si cette stratégie est nécessaire, des précautions particulières doivent être prises en compte. En se focalisant sur un aspect quantitatif, on oublie trop souvent les aspects primordiaux : sources de collecte pertinentes, qualité des contacts de la base, respect des abonnés… A court terme, une stratégie basée sur des envois massifs et non ciblés aura des conséquences néfastes sur la réputation de l’expéditeur et donc sur la performance des campagnes d’e-mailing.

Vouloir faire croître la taille des fichiers à tout prix peut engendrer des méthodes d’acquisition plus ou moins douteuses. On ne construit pas une liste de qualité en supposant pouvoir intéresser des contacts ni en utilisant l’opt-out ! De la même façon, lors d’une campagne de réactivation, un consentement explicite de la part des abonnés est nécessaire : « pas de réponse » n’est pas synonyme d’acceptation. Si certaines méthodes, comme l’échange de base de données ou l’achat de cd rom, permettent d’acquérir rapidement et massivement de nouveaux contacts, elles contribuent également à augmenter fortement les taux de plainte et de désabonnement et détruire la réputation de l’annonceur.
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La transparence et le respect des contacts.
Le consentement explicite de vos contacts est aujourd’hui un accord indispensable et incontournable avant tout envoi d’e-mailing. Il s’agit d’être totalement transparent et de les informer du contenu des messages afin qu’ils puissent s’abonner en connaissance de cause. Méfiez-vous des fausses autorisations. Par exemple, lorsque les gens effectuent un achat sur un site marchand, se créent un compte ou remplissent un formulaire de participation à un jeu-concours, il n’est pas pour autant permis de les ajouter automatiquement à une liste de diffusion. Il est nécessaire de leur demander préalablement s’ils souhaitent recevoir des informations de nature commerciale, informationnelle ou autre à telle fréquence et de la part de tel expéditeur.
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Auditer ses méthodes d’acquisition de contacts.
Pousser l’inscription à votre newsletter sur la page d’accueil de votre site internet n’est probablement pas le seul endroit où vous pouvez collecter des adresses e-mails. Faîtes un inventaire de vos sources d’acquisition et ouvrez d’autres perspectives. L’inscription à votre lettre d’information peut également être proposée via :
- les formulaires d’inscription pour l’utilisation d’espaces privés sur un site, les téléchargements divers (livres blancs, études…), les demandes d’informations ou de démonstration d’outils, les concours, les réseaux sociaux…
- les messages transactionnels (confirmation de commande…)
- les centres d’appels, les supports clientèle
- les lieux physiques : points de vente, salons, rendez-vous de nature commerciale…
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Quelques questions à se poser :
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1. Dois-je obtenir la permission explicite de mon abonné pour chacune des sources de collecte ?
Ne présumez pas qu’une personne ayant fournie son adresse e-mail souhaite recevoir vos messages d’e-mailing. La question « Souhaitez-vous recevoir nos offres spéciales par e-mail ? » n’a pas le même niveau de précision que « Quelle est votre adresse e-mail ? ». L’adhésion d’un internaute à vos campagnes d’e-mailing doit être une action positive et souhaitée de la part de celui-ci. Demandez-lui de remplir un formulaire à cet usage ou de cocher une case pour valider son accord. Les pratiques encore visibles de pré-cochage des cases opt-in sont à bannir car elles induisent en erreur les contacts potentiels.
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2. L’internaute connaît-il l’utilisation exacte qui sera faite de son adresse e-mail ?
L’exemple précédent illustre bien la différence entre la simple demande de renseignement de l’adresse e-mail et l’apport d’informations supplémentaires. Sur le formulaire d’inscription, informez directement les contacts de l’utilisation qui sera faite de leur adresse et plus encore, de la non-divulgation de ces données à des tiers. Rassurez les internautes quant à votre déontologie sur ce point et faîtes-leur savoir le type de contenu qu’ils vont recevoir. Vous avez un doute ? Observer les pratiques des autres organismes et faîtes-vous conseiller. Une fois le contact transformé en abonné, proposez-lui de personnaliser son profil et d’indiquer ses centres de préférences. La qualification de vos contacts vous permettra de personnaliser vos e-mailings et d’augmenter votre pertinence.
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3. Puis-je savoir d’où viennent les plaintes ?
Si vous passez par un prestataire externe, vous pouvez savoir exactement qui a signalé votre message comme spam. Mais ce qui est plus intéressant encore, c’est de déterminer où sont les faiblesses de votre stratégie et de les corriger.
Vous avez par exemple la possibilité de segmenter votre base de données selon les origines de vos contacts et de comparer les taux de plainte selon les segments. Une fois les statistiques établies, analysez et mettez en place une tactique spécifique pour les segments affichant les taux de plainte les plus élevés (sondage, déclaration des centres d’intérêts, réorientation des contenus…).
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D’une manière générale, déterminez les sources d’acquisition les plus intéressantes pour vos objectifs et agissez rapidement sur celles qui font décliner la performance de vos campagnes. Vous pourrez ensuite concentrer vos efforts pour développer les sources de collecte les plus adéquates. Obtenez ainsi une base de contacts active et qualifiée que vous pourrez segmenter et sur laquelle vous aurez l’opportunité de cibler des contenus pertinents en accord avec les attentes de vos abonnés. Cela est une excellente base pour une bonne délivrabilité et pour fidéliser des contacts.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (27/01/2010)
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