L’e-mailing est un outil très prisé par les marketeurs qui lui consacrent une part croissante de leurs budgets. Peu coûteux, facile à mettre en œuvre, bénéficiant d’une grande popularité et de nombreux indicateurs de performance, l’e-mail marketing est souvent utilisé dans le cadre de campagnes informationnelles, promotionnelles et de fidélisation. Toutefois, une évolution de la stratégie e-mailing est vitale pour les entreprises qui veulent se différencier via cet outil fortement sollicité par les annonceurs.

Si certains sont tentés de penser que la croissance des réseaux sociaux mène l’e-mailing vers sa fin, les multiples études montrent pourtant le contraire. Ces deux outils apparaissent plus complémentaires que substituables. Toutefois, il est sûr que les organisations doivent faire évoluer leur orientation stratégique de l’e-mailing pour que les performances restent maximales.
L’e-mailing de masse appartient à une ère passée ! Faisons désormais place à un marketing one-to-one, axé sur la pertinence et la personnalisation des contenus des messages. De l’e-mail de bienvenue au message transactionnel en passant par le trigger marketing, les techniques sont nombreuses pour proposer, au bon moment, des communications ciblées aux internautes en accord avec leurs attentes.
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Message de bienvenue
Ce type de message présente un intérêt majeur pour les marketeurs : il s’agit du moment où les abonnés sont les plus réceptifs aux messages d’une marque ou d’une entreprise. L’internaute peut être informé et préparé aux e-mails qu’il va recevoir. C’est également le moment idéal pour le pousser à déclarer ses attentes : renseigner son profil, ses centres de préférences et la fréquence des envois. Ce type de communication permet d’accrocher l’intérêt des abonnés dés le début de la relation. Les entreprises qui ne misent que sur l’e-mailing promotionnel seraient pourtant surprises de l’effet positif qu’un message de bienvenue engendre. Elles peuvent en profiter pour introduire leur marque, donner le choix des canaux de contacts, orienter les prospects et clients vers les pages qui sont susceptibles de les intéresser.
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Trigger marketing
Si les bulletins d’informations sont efficaces, les entreprises doivent aussi se concentrer sur des techniques et stratégies axées sur le comportement. Par exemple, le trigger marketing permet d’apporter une réponse réactive à un évènement grâce à la mise en place d’e-mails scénarisés et automatisés, basés sur le comportement en ligne des internautes. Il est nécessaire de déterminer quelles sont les réponses les plus appropriées et les plus efficaces en fonction des actions effectuées sur le site (achat, consultation de produits, panier abandonné…). Ce type d’e-mail pourrait parfaitement être utilisé sur d’autres canaux de communication tels que les réseaux sociaux, les appels passés au service de support client ou même suite aux visites en magasin. En liant le contenu/l’offre au comportement des contacts, les entreprises montrent et prouvent qu’elles sont à l’écoute de leurs clients.
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E-mail de réactivation
Le trigger marketing présente toutefois une faiblesse indéniable : si un abonné (non désabonné) ne veut plus interagir avec l’entreprise, aucune réponse ne pourra être attendue de sa part. L’utilisation d’un e-mail de réactivation reste alors la stratégie la plus adaptée pour renouer le dialogue avec un abonné perdu, ou du moins très silencieux. Les entreprises doivent déterminer un seuil d’inactivité de l’abonné à partir duquel, des campagnes de relance seront envoyées de manière automatique. Ce message doit pousser le contact à prendre position avec une question simple du type ‘Souhaitez-vous rester en contact avec nous ? Oui ou non ?’. Pour améliorer la pertinence, on peut imaginer une personnalisation du contenu du message selon le profil de l’abonné, son historique d’achat… Si aucune action n’est effectuée par l’abonné, une offre promotionnelle peut lui être proposée. Enfin, si cette dernière relance n’a aucun impact, il ne faut pas hésiter à retirer le contact de son fichier.
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L’e-mail marketing est loin d’être délaisser par les entreprises malgré la montée en puissance des réseaux sociaux et autres canaux de communication. Il est cependant fondamental de faire évoluer la stratégie et d’utiliser désormais des techniques de ciblage et de personnalisation pour conserver une pertinence et une performance optimale de l’e-mailing.
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Cliquez ici pour retrouvez en intégralité cet article sur iMedia Connexion (08/02/2010)
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