L’objectif de toutes entreprises est de générer du trafic sur leur site Internet afin de développer les ventes de leurs produits et services. L’e-mailing commercial est alors utilisé pour promouvoir des pages spécifiques qui sont susceptibles d’inciter l’abonné à passer à l’achat. Afin de déterminer et optimiser les pages d’atterrissage qui seront les plus efficaces pour atteindre ces objectifs, une méthode simple consiste à utiliser le split testing. Mais comment mettre en œuvre ce type de test et quels sont ses avantages et inconvénients ?

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Le principe
Le split testing de type A/ B permet entre autres de tester quelle page d’atterrissage enregistre les meilleures performances. Habituellement, la page A correspond à votre page d’origine (appelée aussi la version ‘championne’) et la page B à la version alternative (ou version’ challenger’). Une version C peut également être envisagée. Tout d’abord, il est nécessaire de modifier les éléments de la page qui, selon vous, sont susceptibles d’impacter le taux de conversion lié à votre message : agencement du contenu, valorisation des appels à l’action, graphisme et design, choix des offres ou services valorisés, forme ou tonalité du contenu textuel… Ensuite, lors de l’envoi d’une campagne e-mailing, les abonnés présents dans votre base de contacts recevront aléatoirement l’une des deux versions de votre e-mail. En fonction des résultats obtenus, vous devrez décider de maintenir la version d’origine ou de la remplacer par la version ‘challenger’.
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Les avantages du split testing
- Facilité de conception. Une fois que vos deux pages (ou plus) sont créées, il suffit d’intégrer les bons liens hypertextes dans votre e-mailing et de générer ensuite un envoi aléatoire sur deux segments (ou plus si d’autres pages de tests sont mises en place). Il s’agit ensuite tout simplement d’attendre les résultats et comparer les indicateurs de performances pour chacune de vos pages.
- Simplicité de mise en œuvre. De nombreux logiciels sont disponibles pour vous aider à réaliser ce type de test. Vous pouvez également passer directement par la plateforme de votre routeur s’il dispose de cet outil. Enfin, pour le suivi des statistiques, il vous suffit d’utiliser vos outils de web analytique actuels couplés à ceux de votre routeur.
- Commodité d’analyse. Tout ce que vous avez à faire, c’est comparer les statistiques de performance de vos différentes versions afin de déterminer la page la plus pertinente pour atteindre vos objectifs.
- Facile à expliquer. Pas besoin d’une analyse poussée ou de graphiques très élaborés pour justifier votre choix. Une présentation basique des écarts statistiques enregistrés suffit pour convaincre vos supérieurs.
- Flexibilité sur le choix des variables à tester. Vous pouvez choisir de modifier seulement le titre, une partie de votre contenu ou la globalité de votre page. Vous n’avez aucune contrainte.
- Pratique lorsque les taux de conversion sont bas. Si votre site a un taux de conversion quotidien relativement faible, vous ne pourrez pas utiliser des tests plus poussés. En testant les bonnes variables, les tests A/ B permettent d’obtenir des résultats significatifs et utilisables. Ainsi, il est possible d’améliorer par 2 ou par 3 le taux de conversion de vos contacts.
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Les inconvénients du split testing
- Un nombre de versions limité. Généralement, le nombre de pages testées est inférieur à 10 et avoisine une moyenne de 3 (test A/B/C). Même si vous avez repéré des dizaines de problèmes sur votre page, vous devrez limiter vos tests à une variable modifiée, voire tout au plus quelques-unes, mais pas plus pour obtenir des résultats exploitables. Par où commencer ? Fiez-vous à votre logique et à votre intuition !
- Impossible de connaître la contribution et les interactions entre chaque variable. En effet, si vous effectuez plusieurs modifications sur votre page d’atterrissage, vous ne saurez pas quel est l’élément ou la combinaison d’éléments qui ont impacté la conversion de vos contacts. Est-ce le titre ? Le texte ? Le design ? Le design et le texte ? Vous pourrez déterminer uniquement quelle page (dans sa globalité) a été la plus performante.
- Des données limitées. Les tests A/B permettent de comparer les effets de la modification d’une variable par rapport à un élément existant. Il ‘s’agit davantage de justifier d’un changement auprès de votre Direction que d’entrer dans une réelle phase d’optimisation. Si vous souhaitez refondre littéralement votre page d’atterrissage, optez davantage pour des tests multivariables. Cela vous permettra de tester diverses combinaisons d’éléments et les résultats vous permettront peut-être également de repérer d’autres variables à tester.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (27/04/2010)
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