Les divers acteurs de l’industrie e-mailing travaillent depuis longtemps sur l’identification des mauvaises pratiques de l’e-mailing. Cela a abouti par ailleurs à un excellent travail de formalisation et de sensibilisation des professionnels aux bonnes pratiques de l’e-mail marketing. Mais cependant, nous continuons à recevoir des e-mails bancals et défaillants. Il y a là encore des manques à gagner. Partant du principe que nous sommes tous capables de faire mieux et d’améliorer davantage nos messages, voici 7 types de messages que l’on voit encore dans nos messageries et qu’il serait préférable d’optimiser avant envoi.

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E-mail bancal n°1 : un même message pour tous
Tout comme un vêtement, un e-mail ne peut pas convenir à tout le monde. Les individus ne s’habillent pas avec une taille unique !
Alors comment imaginer qu’un même message puisse répondre au besoin de tous les contacts ? Ni adaptés ni ciblés, ces e-mails ont une fâcheuse tendance à comprendre une quantité massive d’informations forçant de manière exagérée la longueur du message.

Que faire ? Demandez à vos abonnés leurs préférences lors de l’inscription au programme e-mailing : centres d’intérêts ou thématiques favorisés et fréquence préférée. Puis sur la base de ces informations, segmentez votre audience et ciblez vos messages en adaptant le contenu aux attentes de chacun.
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E-mail bancal n°2 : des fréquences élevées ou changeantes
Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, beaucoup de marketeurs croient que plus la fréquence de communication est élevée, mieux c’est. Et bien non ! De même, on n’augmente pas ou n’abaisse pas la fréquence d’envoi sur un coup de tête. Quel risque courrez-vous concrètement ? Voir augmenter sérieusement votre taux de plainte et de désabonnement.
Les envois de messages d’e-mailing doivent obligatoirement respecter une fréquence homogène et respectueuse des attentes des abonnés. Encore une fois, demandez-leur !
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E-mail bancal n°3 : un e-mail constitué uniquement d’images
Nombreux sont tout d’abord les utilisateurs de messagerie à désactiver par défaut l’affichage des images dans leur boîte de réception. Alors si on pense à remplir la balise ALT de l’image, on évitera en effet le X rouge qui remplace cette dernière lorsque celle-ci est désactivée. Mais quels autres problèmes cela peut-il générer ? Tout d’abord, désintéresser le contact qui effacera ce message immédiatement. Ensuite, faire assimiler le message à du courrier indésirable et pousser à la plainte. Enfin, perdre fortement en performance car un e-mailing conçu de manière 100% imagée n’aura pas le même impact sans les images.

Que faire ? Respecter principalement un équilibre dans le ratio texte/image afin de répondre aux diverses formes d’utilisation des messageries et créer un e-mailing facile à lire quelque soit la modalité de consultation.
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E-mail bancal n°4 : un e-mail plus large que l’écran
Le courriel est, entre autres, pratique car il répond au besoin d’une communication rapide. La durée d’attention des abonnés pour un message est très courte et leurs boîtes de réception sont saturées. Alors pourquoi voit-on encore des messages qu’il est nécessaire de faire défiler encore et encore, que cela soit en largeur ou en longueur ?

Le contenu est important certes mais pourquoi diable envoyer des lettres d’information de 4 pages quand on sait que les abonnés arrivent à peine à lire entièrement la première ?

Vous souhaitez vous démarquer ? Privilégiez un unique appel à l’action et valorisez-le. Indiquez dans la première partie de votre message (au-dessus du pli, zone correspondant au volet de prévisualisation) les informations essentielles et accrocheuses. Utilisez des liens hypertextes pour renvoyer vers les détails de l’information avancée. Pensez toujours à vous exprimer de manière vulgarisée et concise. Vous verrez ainsi l’engagement de vos abonnés augmenter de manière significative.
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E-mail bancal n°5 : L’e-mailing qui n’est pas testé
Ce matin, aucun d’entre nous n’est sorti de chez soi sans avoir vérifié sa coupe de cheveux et sa tenue dans un miroir. Alors comment imaginer envoyer un e-mailing sans savoir à quoi il ressemblera une fois envoyé.

Chaque système de messagerie en effet interprète différemment les e-mails. Sur la base de ce constat, assurez-vous de tester chacun de vos messages sur les différents supports de consultation des messages grâce à un envoi préalable sur des adresses e-mails tests par exemple. Les routeurs professionnels fournissent aussi ce type de service (Renseignez-vous sur le site de Dolist par exemple)
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E-mail bancal n°6 : l’envoi d’e-mails sur des contacts non opt-in
Qu’il s’agisse d’envois B2C ou B2B, si les individus ne sollicitent pas la réception d’information de votre part, pourquoi leur envoyer des messages ? Les risques sont clairement de vous faire repérer et bloquer par les FAI, d’endommager votre réputation d’expéditeur et la délivrabilité de vos messages, voir votre taux de plainte exploser, endommager votre image de marque et au final, obtenir des performances d’envoi insignifiantes.

Vous avez pourtant mutualisé des bases de données ou vous souhaitez envoyer pour la 1ère fois sur une liste de contacts B2B jamais sollicités ? Imaginer éventuellement une forme d’inscription à votre programme lors du 1er envoi. Faîtes en sortes que ces contacts se prononcent d’une manière ou d’une autre en faveur d’une adhésion ou d’un retrait de la liste de contacts.
Mais d’une manière générale, soyez conscient que seule la collecte de contacts de manière organique est apparentée comme une bonne pratique (collecte sur le site web, sur lieux physiques, points de ventes, rencontres directes avec consentement explicite à chaque fois).
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E-mail bancal n°7 : l’oubli ou le refus de la tendance sociale
Partager par e-mail, parrainer un ami, transférer sur Facebook ou Twitter, tous ces boutons vous les connaissez et ils ne sont pas présents dans les e-mails pour rien ! Ce sont en effet d’excellents moyens de créer de l’interaction, de poursuivre le dialogue et de s’ouvrir aux mécanismes viraux du Web. Ce sont de réels leviers d’efficacité qui nécessitent tout même peu d’efforts de mise en place. Alors ne passez pas à côté de cette tendance sociale qui n’est pas seulement une mode passagère ! (Voir l’article « E-mail mobile & e-mail social : Point sur les tendances »)
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site iMedia Connection (19/07/2010)
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