L’auteur de cet article déplore la banalisation de la notion « d’ami » – directement liée aux réseaux sociaux. En effet, on peut parfaitement lier nos profils sur Facebook, se suivre sur Twitter, rejoindre une communauté et s’abonner au programme d’e-mailing… mais cela signifie t-il pour autant qu’il y ait volonté de créer une relation ? C’est en effet une problématique rencontrée par les services marketing et commerciaux. De nombreuses solutions sont entre les mains des internautes pour se connecter avec des marques, mais combien de ces connexions sont réelles ?

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Considérons dans un premier temps ces statistiques issues du site d’un e-commerçant qui a mis en place un forum sur son site :
- Seulement 2% des clients participent réellement au forum alors que 35% sont inscrits volontairement
- 37% du fichier constitué de contacts ayant consenti à recevoir la newsletter ne l’a ni ouvert ni cliqué au cours de 180 derniers jours… et pourtant, ce sont 100% de contacts opt-in. Les plaintes et le taux de désinscription sont cependant en dessous de 0,5%.
- 82% des adeptes de Twitter n’ont jamais cliqué sur un lien, ni envoyé un message direct ni re-tweeté un poste. Le nombre de followers actifs correspond d’une manière globale à moins de 35 personnes.
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L’engagement est, comme vous le constatez, difficile à obtenir. Ce qui nous amène au nouveau défi de tous les marketeurs, à savoir ne plus « être présent » mais « être utile ».Cela est aujourd’hui l’objectif essentiel tant pour obtenir de bonne performance de campagnes mais également pour voir ses messages e-mails aboutir correctement en boîte de réception.Les fournisseurs de messageries se basent aujourd’hui sur la mesure de l’engagement pour filtrer les courriers entrants. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (clic sur le bouton « ceci est du spam »), le nombre d’échange avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance de cet expéditeur, le temps de lecture qui lui est accordé, etc. L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné à des communications données.
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Mais pourtant, un grand nombre d’entre nous considère qu’une adresse e-mail opt-in correspond à une relation. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’autorisation n’est pas une relation. Il s’agit juste d’un point de départ pour créer cette relation. Et ce n’est que lorsque l’abonné interagit régulièrement avec vos communications que vous pouvez alors vous dire que la relation commence à prendre forme.
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Quelques conseils pour stimuler l’engagement de vos contacts, renforcer puis maintenir ce lien :
- Segmentez l’audience selon le niveau d’engagement, les centres d’intérêts, le nombre/fréquence d’achat, les comportements de navigation, etc.
- Personnalisez les contenus de manière automatique (personnalisation dynamique)
- Personnalisez votre message d’accueil en fonction de l’origine du contact et pensez-le afin de déduire dés le premier message à quel audience le contact appartiendra t-il : niveau d’engagement faible, moyen et fort. Pensez également à vous faire ajouter à son carnet d’adresses.
- Pour tous les nouveaux abonnés qui n’ont pas réagit d’une quelconque manière (ouverture, clic ou autres) pendant les 30 premiers jours de l’abonnement, déclenchez automatiquement un sondage sur leurs attentes et valorisez un lien vers le centre de préférences
- Croisez votre segment d’inactifs (contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur vos messages sur les 180 derniers jours) avec vos contacts Facebook, Twitter et autres communautés. Cela permettra éventuellement de vous rassurer sur la suppression de votre fichier de certains contacts inactifs car cette part d’audience ne sera pas réellement perdue. Effectuez ensuite une campagne de reconquête avant suppression totale de ces contacts. Le nettoyage de vos fichiers est sans aucun doute une des manières de maintenir une bonne délivrabilité.
- Faîtes définir par vos contacts la fréquence de réception de messages la plus adaptée à leur situation et évitez ainsi un trop grand nombre de plaintes et maintenez votre réputation d’expéditeur.
- Apprenez enfin à définir la relation que vous entretenez avec vos contacts selon leur niveau d’engagement et ne vous mentez pas à vous-même. Pensez à croisez vos fichiers selon les canaux et apprenez à jouer avec le multicanal. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions et d’adopter les stratégies adéquates. L’important est de créer la relation, quelque soit le média utilisé, et cela passe avant tout par l’intérêt qui est porté à vos contenus.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (01/09/2010)
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