L’évolution d’Internet nous a amené vers une approche multicanal du marketing, où les informations circulent désormais aussi bien via l’e-mail, les réseaux sociaux que le mobile. Mais alors que les marketeurs se concentrent sur ces divers canaux, on constate que leurs efforts ont tendance à se détourner des besoins et attentes de leurs contacts.

Or, pour mettre en place une stratégie de communication efficace et construire une véritable relation de confiance avec ses abonnés, il faut apprendre à les connaître. Ces informations sont de plus très simples à obtenir : il suffit de leur demander ! Ensuite, offrez-leur tout simplement ce qu’ils attendent. Afin de parvenir à cet objectif, pensez au centre de préférences qui est un outil efficace de collecte d’informations.
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Le centre de préférences et sa possible évolution
Le centre de préférences est un espace dédié à l’abonné qui lui permet de paramétrer son abonnement à vos communications par e-mail. Aujourd’hui, on y retrouve principalement ces possibilités :
- type d’informations souhaitées,
- moment et fréquence de réception,
- format du message privilégié.
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Même si ces paramétrages sont tout de même à connaître, ils ne vous donnent pas une vision globale du profil de l’internaute. Par exemple, un contact « fan » de votre entreprise sur Facebook et actif sur votre profil peut ne pas vouloir recevoir d’e-mails de votre part. Mais cela ne l’empêche pas pour autant d’aller sur votre site Internet et d’acheter vos produits. Cet individu a privilégié un canal de contacts spécifique. Et nous allons voir cette tendance augmenter à l’avenir.
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C’est pourquoi il faut désormais faire évoluer les centres de préférences au fur et à mesure de la démultiplication des canaux de communication. Le centre de préférences devient alors un système de gestion des communication multicanal et permet de recueillir davantage d’informations sur vos contacts :
- Quels sont leurs centres d’intérêts ?
- Quels sont les produits ou services qu’ils préfèrent ?
- Quels types d’offres souhaitent-ils recevoir ?
- Par quel biais souhaitent-ils être contactés ?
- Comment préfèrent-ils effectuer leurs achats ?
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Vous remarquerez alors qu’ils accepteront de recevoir davantage de messages car ceux-ci susciteront davantage leur intérêt.
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4 conseils pour lancer votre centre de préférences
Catégories de produits : Pour être sûr de ne pas faire d’erreurs dans vos communications, demandez à vos internautes quels produits (ou services) les intéressent le plus. Cela peut être aussi via un bouton « Ajouter cette catégorie/ce produit à mes préférences » présent directement sur la page Internet du produit.
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Types de messages : Pour envoyer le bon message, il faut savoir ce que vos contacts aiment recevoir : les offres et les remises ? Les recommandations de produits en fonction de leurs précédents achats ? Les enquêtes ou autres activités interactives ? Les annonces de nouveaux produits ? Les communications vidéo ? Les ressources à télécharger ?
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Canaux de communication : Proposez aux abonnés de choisir de quelle manière ils souhaitent être contactés : par e-mail, par SMS ou via les réseaux sociaux ? Cela ne servirait à rien de les solliciter sur ces trois différents canaux s’ils ne le souhaitent pas. Et comme toujours, n’oubliez pas de demander leur consentement pour l’envoi de communication par e-mail et SMS.
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Fréquence : Combien de fois par semaine, ou par mois, souhaitent-ils être contactés ? Pour optimiser au mieux cette donnée, combinez-la avec le type de message ou les canaux de communication : un internaute qui souhaite recevoir seulement un e-mail par mois peut accepter des SMS à n’importe quel moment s’ils concernent un événement par exemple.
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Avoir un centre de préférences développé le rendra encore plus performant et vous permettra de connaître au mieux vos contacts. Vous pourrez ainsi envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment et via le meilleur canal. La segmentation, le ciblage, les messages automatiques : toutes ces techniques pourront s’appuyer sur les données du centre de préférences. C’est devenu un outil indispensable pour mettre l’internaute au centre de votre stratégie et obtenir ainsi une communication par e-mail efficace et respectueuse.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (02/03/2011)
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