Le sujet est connu : cette tendance à vouloir « bombarder » les fichiers de contacts continue à exister. Pourtant, en marketing direct, il ne faut oublier que si l’on cherche à se faire plus fréquemment entendre auprès de son auditoire, il est nécessaire de s’assurer de la pertinence et de l’intérêt du discours aux yeux des contacts, à moins de ne vouloir parler tout seul dans l’avenir !

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La scène est trop commune : un besoin de satisfaire un objectif de chiffre d’affaires trimestriel et hop : le volume de messages e-mailing pour la semaine est montée à 200% ! En surface, l’approche reste parfaitement logique : l’e-mail est un moyen peu coûteux et l’e-mail marketing est une stratégie suffisamment mature auprès des marketeurs et des responsables qui le considèrent désormais comme une source facile et rapide de génération de ventes.
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Nous savons que si nous envoyons 5 e-mails cette semaine au lieu des 3 habituels, nous observerons davantage de conversions et de ventes… Mais à quel prix ?
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Plus précisément, combien de personnes vont se désabonner de la liste à la suite de ces deux e-mails supplémentaires ? Trop de marketeurs traitent leurs abonnés comme des atouts momentanés dont l’échéance est inévitable. En réalité, la durée d’abonnement d’un contact est une statistique pertinente qui est impactée par ce type de pratique. Elle doit désormais être mesurée et faire partie des objectifs stratégiques. L’e-mailing est un outil de gestion de relation qui fonctionne dans la durée.
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Une désinscription peut se produire pour une grande variété de raisons. Mais, la seule raison qui peut être imputée aux spécialistes du marketing direct reste la pertinence de leurs communications. En général, nous supposons que nos messages sont suffisamment pertinents pour nos abonnés restants. Dans le même temps, nous pouvons supposer que pour les abonnés qui sont à deux doigts du désabonnement, les 2 e-mails reçus en extra seront les gouttes d’eau qui briseront l’abonnement… Est-ce bien nécessaire ?
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Si les marketeurs augmentent la fréquence de leurs envois d’e-mailing sans pour autant accroître la pertinence de leurs messages, ils vont alors amplifier et mettre davantage en avant la « non-pertinence » de leurs messages.

L’équation est simple : Augmentation de la fréquence x Risque de non-pertinence des messages = Désinscription.
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Si l’on n’est pas en mesure de gérer la pression portée sur les contacts et la pertinence de ses messages, alors on n’augmente surtout pas sa fréquence d’envoi !

Si par contre l’objectif est de faire baisser le taux de désabonnement, on cherchera à augmenter la pertinence de ses messages (adéquation du contenu avec les intérêts de ses cibles) voire même à baisser la fréquence de ses envois.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site DMNews (02/09/09)
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