37% des e-mails marketeurs ne testent pas leurs campagnes. Une occasion majeure d’améliorer la performance des campagnes et de renforcer son positionnement de marque avec des clients potentiels est pourtant d’optimiser les campagnes d’e-mailing via un examen approfondi et des tests préalables.

Alors pourquoi environ 1/3 des marketeurs ne testent pas leurs campagnes ? Pour ceux qui effectuent ces tests, quels sont les paramètres de test ?

Avec 73 % de marketeurs qui placent l’e-mail marketing comme une priorité dans leur futur plan d’actions, ce sont les réponses que nous avons cherché à découvrir.

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Tester ou ne pas tester?
En 2006, MarketingSherpa démontrait déjà par une enquête que les tests augmentent le ROI des campagnes : « plus de 50% des marketeurs affirment obtenir un meilleur retour sur investissement grâce aux tests ».
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Quels sont les principaux tests réalisés ?
Pour ceux qui le font, ils testent actuellement une grande variété d’éléments, notamment la conception, la fréquence, les appels à l’action, le jour et l’heure d’envoi. L’enquête d’eROI sur le sujet montre la répartition suivante : 85,2% testent la ligne d’objet, 54,8 % les appels à l’action, 50,9 % le design, 41,7 % les offres, 36,8 % le moment d’envoi.
L’enquête MarketingSherpa cherche elle à connaitre quel type de test influe le plus sur le ROI : 85 % des marketeurs interrogés affirment que les tests sur la ligne d’objet augmentent davantage le ROI. 90 % mettent en avant les tests sur les offres et 95% privilégient les tests sur le design.
Les objets étant les éléments les plus simples à tester, il n’est pas étonnant que 85 % des interrogés valorisent ce type de test. Cependant, avec seulement 42 % de tests réalisés sur les offres et 51 % sur le design, de grandes opportunités d’augmenter le ROI de manière conséquente passent à la trappe.
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Les stratégies de tests en e-mail marketing
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Segmenter le test
Plus précis et spécifique vous pourrez être avec votre échantillon test, plus précis/précieux seront les résultats. Cela permet également de tester et d’ajuster votre audience : trouvez par exemple les abonnés qui ne répondent jamais à vos offres et mettez-les de côté.
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Variable unique vs variables multiples
Ce n’est pas seulement ce que vous testez mais comment vous testez. Nous savons que les tests des éléments d’une campagne mènent à retour sur investissement plus élevé, mais nous savons également que tous les éléments ne donnent pas les mêmes améliorations.Les tests peuvent permettre aux marketeurs de comprendre davantage le comportement de leur auditoire et les préférences, et offre également la possibilité d’identifier et de résoudre des problèmes spécifiques aux campagnes d’e-mailing.
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Lors d’un test, il existe deux façons de faire : modifier une variable à la fois (test variable unique ou A/B test) ou plusieurs variables. Parmi les répondants (toujours selon l’enquête d’eROI), 43,6 % des testeurs ne modifient qu’une variable à la fois alors que 13% tendent vers des tests à variables multiples. A noter également que 42,9 % utilisent les deux types de tests, en fonction de la campagne.
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L’ A/B test ou le test à variable unique
En e-mail marketing, les A/B tests comparent un e-mail de référence (l’e-mail habituel par exemple) avec des e-mails tests contenant une modification de variable (ligne d’objet, offres différentes, heure de la journée, etc) mais respectant les mêmes conditions d’envoi. L’e-mail de référence est ensuite comparé tout simplement aux résultats des e-mails tests permettant ainsi d’optimiser certains paramètres de la campagne. Le test, pour être efficace, doit atteindre un public assez grand pour qu’il existe une chance de détecter une différence significative avec l’e-mail de référence.
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Une des stratégies d’A/B test peut être de suivre l’ordre du cycle de vie d’un e-mail : noms des tests, puis lignes d’objet, pre-headers, titres d’en-tête, design, appels à l’action, et enfin les éléments liés au site Internet (pages de destination, pour les sites de e-commerce : abandon de panier, etc.). L’objectif de cette stratégie est de tester le cycle de vie de l’e-mail en passant par la délivrabilité, les taux d’ouvertures et de clics jusqu’à la conversion.
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Tests à variables multiples
Ils vous permettent de tester plusieurs changements à la fois. Des résultats précis sont accessibles sans avoir à augmenter votre taille de l’échantillon total, et l’impact de chaque élément testé peut être identifié. (Ce type de test reste toutefois moins précis que l’A/B test mais permet un gain de temps non négligeable).
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Un autre facteur important à retenir : plus vous multipliez vos tests, plus vous apprendrez et plus vite vous pourrez optimiser vos campagnes. Il ne faut pas être « conservateur » et cela s’applique également aux stratégies de tests. N’ayons pas peur des innovations !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site IMedia Connection (03/09/09)
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