Selon un dernier rapport d’ING Direct, publié en août 2009, 41 % des personnes sondées prévoient de dépenser moins pour la fin de l’année 2009.

On constate généralement que lorsque les ventes sont en baisse et les ceintures bien serrées, la pression se tourne souvent vers le canal e-mail avec cette idée : envoyer plus d’e-mails pour gagner plus d’argent.

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Quand les e-mails marketeurs sont pressés d’atteindre leurs chiffres, ils peuvent être amenés à avoir recours à des manœuvres risquées comme :
- Effectuer des envois massifs sans segmentation ni ciblage des offres.
- Augmenter la fréquence des envois pour réaliser des ventes.
- Réutiliser les anciennes listes de contacts et les contacts inactifs depuis longtemps.
- Ajouter des adresses e-mails aux listes de diffusion sans autorisation des contacts.
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Ce type de comportement est pourtant dangereux et risque davantage de ruiner les programmes d’e-mailing sur le court ou moyen terme que d’augmenter l’impact global des campagnes.
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Les messages non sollicités attirent la méfiance des FAI
On commence à le savoir largement, les messages d’e-mailing non sollicités agacent, irritent les contacts. Ils mènent également au ‘brulage’ des fichiers de contacts, font déprimer les ventes, augmentent considérablement le taux de désabonnement et, plus globalement, réduisent l’efficacité globale des programmes d’e-mail marketing.
Les prévisions de baisse de consommation pour la fin d’année et de ‘bombardement à l’aveuglette’ qui peut en découler sont susceptibles d’altérer la capacité d’obtenir une bonne délivrabilité.
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Les paramètres et statistiques qui sont impactées par ces comportements font partie des éléments qu’utilisent les FAI pour déterminer si un message est indésirable ou non, si un expéditeur doit être bloqué ou non. En d’autres termes, ils ne cherchent pas à savoir si le message est un spam juridiquement parlant mais s’il s’agit d’une communication désirée par les destinataires ou pas.
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Les FAI changent également de tactiques au fur et à mesure. Ainsi, Yahoo Mail a déclaré qu’il prenait en compte les taux d’ouvertures, de clics, les plaintes pour spam, les quantités d’e-mails envoyés et d’autres types de paramètres (pas seulement sur une campagne unique mais également sur la durée) comme facteurs pour déterminer la réputation globale de l’expéditeur. Ces éléments ne sont pas les seuls facteurs. Ils font partie d’un nombre toujours croissant et d’un ensemble de règles complexes pour aider à identifier les courriers indésirables afin d’améliorer l’expérience du destinataire final.
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Du changement dans la lutte contre le spam
Entre le début de l’e-mailing et aujourd’hui, de nombreux changements ont été mis en place par les FAI pour évaluer comment définir le spam et comment l’identifier. Les premières mesures d’identification du courrier indésirable étaient axées exclusivement sur l’arrêt de bot-net, de virus et du phishing. Mais les erreurs ont commencés à être fréquentes.
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Ensuite, les FAI ont donné aux destinataires la possibilité de signaler comme spam les messages non sollicités afin de les aider à prendre le contrôle de leurs boîtes de réception, d’affiner et d’améliorer les filtres, et d’avoir un retour direct sur ce qui est défini comme spam par les destinataires.
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Cette initiative a manifestement des défis à relever et n’est pas parfaite, mais le marketing est à l’écoute : les avertissements et les informations que les FAI transmettent via les boucles de rétroaction aident à s’y retrouver, permettent une bonne réactivité et poussent au nettoyage des bases de contacts des annonceurs.
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L’activité des utilisateurs affecte la réputation de l’expéditeur
Puisque les destinataires définissent maintenant le spam comme un e-mail dont ils ne veulent pas, les FAI commencent à mesurer l’activité du destinataire et leur niveau d’adhésion par rapport au message afin d’impacter ces résultats à la réputation de tout émetteur.
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Yahoo (qui représente actuellement 300 millions de boîtes de réception à travers le monde dont 100 millions pour les Etats-Unis) affirme qu’il continuera à utiliser plaintes pour spam pour aider à déterminer ce qu’est le spam. Sera également pris en compte cette notion d’adhésion et les actuels paramètres utilisés. Des fonctionnalités devraient aussi permettre de déplacer un message de la boite spam à la boite de réception et vice-et-versa sans cliquer sur le bouton spam.
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Au final, tout envoi répété auprès de groupes de contacts inactifs nuisent à la réputation de l’expéditeur et donc à la performance de ses campagnes.

Voilà un autre bon argument pour séparer les inactifs (personnes qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur l’e-mail du même expéditeur depuis longtemps) et pour les sortir de la base de données.
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Penser avant d’envoyer
Plus que jamais, la meilleure défense contre les changements de filtres anti-spam consiste à envoyer des messages sollicités par les abonnés.

Les messages afficheront un niveau d’adhésion élevé et les taux de performance seront bons. Le ciblage des campagnes sur des segments spécifiques avec une forte correspondance entre le message, les attentes, le profil, les intérêts déclarés et détectés, doit faire aujourd’hui partie des pratiques ‘communes’ et basiques.
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A ne pas oublier également : le respect du niveau d’autorisation que vos abonnés vous ont donné (pas plus de x messages par mois, message sur une thématique uniquement, etc.).
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur site ClickZ (09/09/09)
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