Besoin de faire évoluer votre programme d’e-mail marketing B2B afin d’obtenir davantage d’activité de la part de vos contacts ? Il est temps d’adapter votre planning d’envoi aux besoins et attentes de ces derniers. Privilégiez une cadence d’envoi qui permet à vos messages e-mails d’arriver en boîte de réception au moment idéal pour vos lecteurs et adaptez le contenu à votre cible. Découvrez comment procéder.

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Afin d’engager vos contacts B2B, adaptez
votre cadence d’envoi et votre contenu.
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Penser « cadence » et pas seulement « fréquence »
« Cadence » est un terme plus souvent utilisé par les marketeurs B2C. La cadence est souvent confondue à tord avec la fréquence, mais elle est davantage centrée sur la volonté des contacts et vise à augmenter leur engagement. En clair, la cadence ne répond pas à la question « A quelle fréquence doit-on envoyer nos communications par e-mail ? » mais à « Quand doit-on envoyer nos informations pour que nos contacts les lisent ? ».
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Changer sa cadence ne signifie pas augmenter la pression
Ce n’est pas parce que la fréquence d’envoi convient à votre entreprise qu’elle va correspondre aux attentes de vos contacts. Afin de s’adapter à eux, la solution est peut-être tout simplement de changer votre cadence d’envoi. En effet, il faut envoyer vos communications les jours et heures où vos prospects et clients vont le plus facilement ouvrir et cliquer dans vos messages.
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Déterminer sa cadence, oui mais comment ?
Pour connaître le moment à privilégier pour l’envoi de vos messages e-mails, utilisez les informations dont vous disposez. Analysez les indicateurs de performance (taux d’ouverture, de clic) et comparez-les. Pour une société qui envoie un message e-mail par mois, voici un exemple de question à se poser :
  • Quel jour de la semaine y a-t-il eu le plus de clic dans le message ?
  • Pendant combien de jours le message est-il ouvert ou cliqué après le jour d’envoi ?
  • Les clics sont-ils répartis dans le temps ou chutent-ils brutalement le lendemain de l’envoi ?
  • Quels sont les sujets les plus cliqués dans le message ?
  • Est-ce que le taux d’ouverture varie selon le jour d’envoi ?
  • Est-ce que certains objets engendrent plus d’ouvertures que d’autres ?
Pour les marketeurs qui envoient deux messages e-mails par mois ou plus, il va falloir comparer les performances de ces derniers entre eux pour découvrir à quel moment du mois les contacts sont le plus réactifs.
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Trouver le contenu pertinent
Une fois que la période de forte activité est déterminée, il faut adapter votre contenu. Pour déterminer les besoins et attentes de vos contacts, effectuez une analyse de leurs comportements, que cela soit dans vos messages e-mails ou sur votre site web. Changez ensuite votre contenu lors de chaque envoi pour ne pas être répétitif et maintenir l’intérêt de vos contacts. N’oubliez pas de faire varier les contenus selon les différents profils présents dans votre base (clients, prospects par exemple).
Voici pour finir des idées de thèmes à aborder dans votre communication B2B, à coupler bien entendu avec la connaissance de votre domaine d’activité :
  • les actualités de votre secteur et la manière dont cela peut affecter le travail de vos contacts,
  • les mises à jour et améliorations de vos produits,
  • des témoignages clients,
  • des informations pratiques ou tutoriels sur l’utilisation de vos produits,
  • les dernières publications de votre blog ou de votre profil Twitter par exemple.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (10/08/2011)
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