Les conseils ci-dessous ont pour objectif d’améliorer les résultats des campagnes d’e-mail marketing grâce à l’optimisation de la ligne d’objet. Pensez-y : une ligne d’objet bien conçue peut avoir de grands effets sur le succès de votre campagne. Malheureusement, elle fait bien trop souvent partie des dernières choses auxquelles on réfléchi avant d’envoyer son message.

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Alors, combien de temps consacrez-vous à la ligne d’objet ? Celle-ci mérite largement que l’on y passe un peu de temps. Rien ne sert de faire un superbe message si l’objet ne donne pas envie de l’ouvrir !
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1. Rendre l’objet du message pertinent
Ne vous concentrez pas uniquement sur l’obtention du meilleur taux d’ouverture possible à n’importe quel prix (parce que c’est exactement ce que les spammeurs font !).
Les objets du genre « RE: suite à votre message » ou « appel manqué » sont susceptibles d’amener les gens à ouvrir le message mais qu’est-ce ces ouvreurs vont concrètement vous apporter si ce n’est de jolies statistiques d’ouvertures ? Ces astuces extrémistes ne plaisent globalement pas du tout. Il est nécessaire de se poser la question de la corrélation entre l’objet et le contenu, savoir si l’individu trouve le contenu auquel il s’attend lorsqu’il va ouvrir le message. Si le destinataire est déçu, vous courrez le risque de voir signaler votre message comme spam et de voir augmenter incroyablement votre taux de désabonnement.
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2. Personnalisation
La personnalisation reste pertinente tant qu’elle apporte un réel avantage. Simple à faire, elle est efficace sans abus.

Dans l’objet, elle peut faire scintiller cette lueur de reconnaissance dans les yeux de vos destinataires et faire donc ouvrir facilement votre message.

Vous n’avez qu’une adresse e-mail à votre disposition ? Pensez alors à utiliser les autres données en votre possession : types de produits achetés, date du dernier contact, multiples recherches sur le site sans achat, lieu d’habitation / d’achat, arrêt des ouvertures des précédents messages, etc.

Tout ce qui indique que vous avez eu un précédent dialogue avec le bénéficiaire peut devenir une aide.

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3. Innover / changer
Ce n’est pas parce que j’adore la crème glacée à la vanille que je souhaite en manger tous les jours. Je commencerai alors probablement à vouloir du chocolat. C’est exactement la même chose avec les lignes d’objet : A quand remonte la dernière fois que vous avez utilisé une nouvelle ligne d’objet ?
L’habitude et la routine entrainent l’ennui chez vos abonnés. Alors, tentez quelque chose de nouveau ! Faîtes un brainstorming, lancez un concours dans votre équipe marketing et dégagez de nouvelles idées. Effectuez une sélection des meilleurs objets, testez-les et celui qui obtient le meilleur taux d’ouverture est récompensé. Toutes les idées sont bonnes pour motiver les gens et le gagnant n’est généralement pas celui qui a l habitude d’écrire les objets des messages.
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4. Tester
Enregistrer, tester, améliorer, affiner, répéter… les règles d’or de l’e-mail marketing ! Les phases de tests sont importantes pour de multiples aspects d’un e-mailing mais un split test peut être particulièrement adapté pour la ligne d’objet. 3 objets différents, un même message, 3 échantillons d’abonnés de taille égale et zou ! L’avantage : vous permettre d’innover, de prendre des risques pour trouver celui qui apportera le meilleur taux d’ouverture et la meilleure réactivité sans craindre d’entacher votre réputation ni vos revenus.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Econsultancy (16/09/09)
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