Nous sommes officiellement entrés dans la préparation des vacances de Noël. C’est une période charnière pour les annonceurs qui doivent se tenir prêt à affronter une forte concurrence et un flux important de sollicitations commerciales par e-mail à destination des consommateurs. En effet, les vacances à venir sont propices à un déferlement de messages promotionnels de la part des e-commerçants. Et c’est ce que constate The Retail Email Blog avec déjà une augmentation du nombre d’e-mails commerciaux de 17% au mois de novembre par rapport au mois précédent. Cette hausse du « trafic e-mail » est donc directement liée à la période d’achat des cadeaux de Noël qui a déjà commencé. Et les efforts de promotion en ligne peuvent rencontrer un grand succès puisque, cette année, les français devraient dépenser plus de 30% de leur budget en ligne (soit environ 90€ selon l’étude Kelkoo/Center for Retail Reasearch). Mais certaines règles sont à respecter pour ne pas voir ses messages assimilés à du spam. Découvrez les 5 principales questions à se poser pour optimiser sa campagne d’e-mail marketing en cette période de vacances.

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Évolution du nombre d’envois de messages e-mails commerciaux semaine après semaine selon The Retail Email Blog
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1. Dois-je continuer à suivre les mêmes bonnes pratiques que le reste de l’année ?
Il est toujours fortement conseillé de tester l’objet de ses campagnes e-mails afin de maximiser les taux d’ouverture et de conversion. De même, il est préférable de segmenter sa base de données en ciblant les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par l’offre promotionnelle valorisée. En outre, n’oubliez pas de réduire votre population cible en supprimant les contacts qui n’ont jamais ouverts vos e-mails. Le conseil « Router moins mais mieux » n’a jamais été aussi pertinent qu’en périodes de vacances.
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2. Dois-je avertir de l’augmentation de la fréquence d’envoi de mes messages ?
La plupart des e-commerçants augmentent leur fréquence d’envoi durant les vacances avec parfois plusieurs e-mails envoyés par jour. Mais alors, faut-il prévenir ses contacts d’une telle augmentation ? D’une manière générale, il faut toujours donner la possibilité à ses contacts de contrôler le nombre d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir ou de mettre en pause la réception de messages, jusqu’à la fin des vacances par exemple. Mais si vous comptez adresser un grand nombre de messages à vos contacts, il est alors préférable de les avertir de vos intentions à travers l’envoi d’un e-mail et de leur demander leur consentement, voire même de leur laisser le choix de la fréquence. Dans le cas contraire, le risque est de sur-solliciter vos contacts, de provoquer leur énervement et de les inciter à signaler votre message comme spam.
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3. Mon message se démarque-t-il de la masse d’informations reçues par le consommateur ?
Vos efforts sont-ils suffisants pour que vos messages soient perçus comme assez dynamiques, pertinents et personnalisés ? Il convient entre autres de tester vos e-mails afin de vérifier que la délivrabilité est optimisée et que le taux d’aboutissement en boîte de réception est élevé. La réactivité doit également être votre cheval de bataille : les contacts qui souhaitent se désinscrire doivent être rapidement retirés de la base de données tout comme les adresses erronées ou qui n’existent plus. Cela vous permet ainsi de maîtriser votre réputation technique auprès des fournisseurs d’accès Internet (FAI) en tant qu’expéditeur. Ces pratiques s’avèrent aujourd’hui indispensables pour faire la différence face à la concurrence et être crédible aux yeux des consommateurs.
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4. Est-ce que mon prestataire de routage est adapté à mes besoins ?
Pour être totalement efficient, le choix du prestataire de routage est également important. Il doit être capable de vous fournir des outils qui permettent d’optimiser vos envois. La délivrabilité ne peut être optimale sans efforts de sa part et mise à disposition de techniques de routage appropriées : normes d’authentification, boucles de rétroaction, accords passés avec les FAI, etc. Le prestataire doit également offrir des fonctionnalités et services adaptés aux enjeux du marché de l’e-mail marketing : outil de segmentation, intégration de contenu dynamique dans les messages, statistiques pour mesurer votre ROI et analyser les résultats de vos campagnes, formations à l’outil, support technique réactif, prestations de conseils en stratégie… Ces services vous permettront de réaliser une campagne toujours plus attractive et personnalisée en fonction des attentes du consommateur.
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5. Mes objectifs peuvent-ils être atteints dans le respect de mes contacts ?
La réussite de mes objectifs à court terme ne va-t-elle pas compromettre ma relation avec mes contacts sur le long terme ? Pour pallier à cette éventualité, il convient de respecter le contact. Il n’est pas une simple adresse e-mail mais une personne avant tout. Vérifiez la validité du consentement de vos abonnés, rassurez-les, envoyez-leur du contenu intéressant, maîtrisez la pression et surtout laissez-leur le choix. Si vous voulez tendre vers la fidélisation du client pour qu’il achète à nouveau vos produits ou services, adoptez dés le début les bonnes pratiques en matière d’e-mail marketing. 

L’optimisation de la délivrabilité, la qualité de votre message, le ciblage de votre campagne ou la gestion de votre réputation technique sont autant de pistes à privilégier pour que vos campagnes e-mails soient couronnées de succès.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de l’article en anglais sur le site ClikZ (15/11/2011)
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