Le tunnel de conversion en e-mail marketing correspond au processus que doit suivre l’internaute depuis le message e-mail pour aboutir à l’action voulue par l’expéditeur (inscription à un événement, acte d’achat, téléchargement d’un document, etc.). En général, il ne doit pas excéder 4 ou 5 étapes. Liste de contacts de mauvaise qualité, faible orientation client, absence d’automatisation de l’envoi des messages e-mails, taux de transformation au plus bas… voici autant d’indicateurs qui peuvent démontrer la faiblesse d’un tunnel de conversion. Alors, comment faire face à un tunnel de conversion en panne de résultat ? Découvrez les 4 étapes essentielles en e-mail marketing pour convertir efficacement vos contacts.

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En panne de résultat ? Optimisez le tunnel de conversion de vos programmes e-mails
pour transformer efficacement vos contacts
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Un fichier de contacts de qualité : 1ère étape du tunnel de conversion
Comment inciter votre prospect ou client à agir dans vos messages et comment l’amener en bas du tunnel de conversion ? L’e-mail marketing recèle de possibilités pour convertir un prospect en client ou pour pousser ce dernier à réitérer ses achats par exemple. Mais pour arriver à un tel résultat, il convient de se constituer, dans un premier temps, une liste de contacts de qualité. La multiplication des sources de collecte de contacts ne rend pas la tâche facile. Et, par ailleurs, n’oubliez pas qu’il est obligatoire de demander le consentement de vos contacts avant de les solliciter par e-mail. Faites également usage des bonnes pratiques dans ce domaine en vous assurant par exemple de la qualité des adresses e-mails collectées. Sur ce point, facilitez-vous la vie grâce à la stratégie double opt-in (envoi d’un message de confirmation portant un lien de confirmation d’inscription).
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La pertinence au travers de la segmentation et du ciblage
Une fois que vous vous êtes assurés de la qualité de votre fichier de contacts, la segmentation et le ciblage constituent la prochaine étape pour amener efficacement vos abonnés vers la conversion. Pensez à cibler vos abonnés en fonction de leurs comportements et centres d’intérêts. Utilisez par exemple les informations que vous avez recueillies grâce aux outils de webanalytics. Vous pouvez ensuite adapter vos contenus de messages e-mails en fonction des cibles que vous souhaitez toucher et gagner ainsi fortement en pertinence.
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Le lead nurturing ou comment construire une relation avec ses abonnés
La construction d’une relation avec vos contacts est nécessaire afin d’augmenter vos chances de conversion. En effet, si le contact ne vous connaît pas suffisamment ou n’est pas assez informé de vos contenus, il risque probablement de ne pas vous faire confiance. Mais, une stratégie d’e-mail marketing efficace peut vous permettre de remédier à ces difficultés. Misez sur le lead nurturing, stratégie qui consiste à « réchauffer » la relation entretenue avec les prospects. Celle-ci se traduit par l’envoi d’un message personnalisé en fonction d’un contexte spécifique (validation d’un formulaire en ligne, inscription à un web séminaire, participation à un événement, etc.). Mieux adapter l’envoi de vos messages, c’est amener plus intelligemment votre contact vers la conversion.
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Le test : dernière étape du tunnel de conversion
Tester les éléments de vos messages e-mails est une manière d’obtenir les meilleures performances possibles. En effet, vous pouvez choisir de tester plusieurs lignes d’objets, appels à l’action ou les images de votre message e-mail sur un segment de votre fichier de contacts. L’élément testé qui obtient les meilleurs résultats pourra être choisi pour être envoyé au reste de vos contacts. La mise en place d’une stratégie de test est ainsi très efficace pour optimiser un tunnel de conversion. Analysez également les résultats de vos campagnes e-mails afin d’adapter vos prochains envois en fonction des performances réalisées.
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Atteindre ses objectifs, en e-mail marketing comme dans d’autres domaines, est le but de tout marketeur. Et pour y parvenir efficacement, une solution : travailler, tester, peaufiner le tunnel de conversion. A vous !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cette série d’articles en anglais sur le site LeadFormix (24/04/2012)
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