L’e-mail marketing est régi par un concept faisant appel au simple bon sens : si vous donnez aux abonnés ce qu’ils souhaitent (informations utiles, pertinentes, en temps opportun), alors ils vous donneront ce que vous voulez (des réponses, des actions, des revenus, de la fidélité).

Pertinence… C’est peut-être le mot le plus utilisé actuellement lorsque l’on aborde le sujet de l’e-mail marketing et de la délivrabilité. Il est assez facile de comprendre pourquoi une pertinence accrue des messages permet d’améliorer les résultats des campagnes. Pourtant, de nombreux e-mailings n’intègrent toujours pas cette dimension (contenu pauvre, message mal ciblé, envoyé au mauvais moment, etc.) alors que peu de chose serait à mettre en œuvre pour que ces messages soient les bienvenus par les destinataires et obtiennent un ROI plus élevé. Plus l’attachement des contacts au message, au contenu ou à l’expéditeur est important, plus la délivrabilité est forte et moins les plaintes sont nombreuses.
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La pertinence est davantage une attitude qu’une tactique. Il s’agit vraiment d’un fondement du succès de l’e-mail marketing.
Cette notion est difficile à définir objectivement. C’est comme la beauté, elle est perçue par l’œil de l’observateur. L’idée est de se mettre dans la peau des destinataires, centrer le message sur leurs attentes, améliorer leurs expériences et leurs satisfactions sans oublier que chaque abonné est unique. Cela aura bien entendu des répercussions importantes sur la délivrabilité et la performance des campagnes.
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Voici quelques idées, toutes permettant d’améliorer la pertinence et la délivrabilité en boîte de réception :
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- Ne jamais sous-estimer le pouvoir des remerciements envers les abonnés
- Utiliser les diverses données recueillies afin de personnaliser l’expérience des contacts. Même la date d’inscription peut devenir un critère de segmentation efficace.
- Après avoir démontré la valeur et l’intérêt de la communication, s’appuyer sur les médias sociaux afin de laisser son empreinte.
- Tester de nouvelles approches créatives et ne pas avoir peur d’essayer quelque chose d’un peu fou. S’assurer simplement par une phase de test du bon rendu visuel du message, point qui défaillant peut détruire les bonnes intentions initiales.
- Créer un segment de prospects, un segment de clients et leur offrir des contenus différents. Il s’agit d’une réelle opportunité de communication. La relation entretenue par une société avec ces 2 types de contacts est totalement différente. Communiquer de la même manière auprès de ces 2 segments serait un réel gâchis !
- Regagner le consentement des contacts à chaque message. Cocher une case opt-in et s’engager réellement sont deux notions différentes. Il ne faut jamais croire que les contacts seront des abonnés ad vitam, ni qu’ils accepteront de recevoir des messages à une plus haute ou plus basse fréquence sous prétexte qu’ils ont donné une fois leur accord.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de Return Path (04/11/09)
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