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Le site MarketingProfs vient de publier l’étude « Email Marketing Factbook » mettant l’accent sur les habitudes de communication des internautes et plus précisément leur rapport avec l’e-mail marketing. L’extrait de cette enquête est particulièrement centré sur les types de contenus privilégiés par les abonnés d’un programme d’e-mailing et les techniques utilisées pour limiter le spam dans leurs boîtes de réception. Un zoom est également réalisé sur les performances de l’e-mailing entre 2007 et 2009 : statistiques d’ouverture, de clic, délivrabilité des messages et bounces.

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Les outils de communication online
89% des internautes consultent leur messagerie afin de lire et d’envoyer des messages. L’e-mail constitue en effet l’un des principaux outils utilisé dans le cadre d’une correspondance privée en ligne. Toutefois, on observe des différences selon les zones géographiques. Ainsi, 87% des Nord-Américains utilisent l’e-mail comme instrument de dialogue personnel contre 74% pour les répondants de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique et 58% pour l’Asie Pacifique. On observe également une corrélation inversée entre l’usage des e-mails et des messageries instantanés. Par exemple, les internautes vivant dans l’Asie Pacifique utilisent moins l’e-mail mais davantage de messages instantanés. Ils sont 28% à privilégier la messagerie instantanée contre seulement 15% pour la zone de Europe/Moyen-Orient/Afrique.
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La performance de l’e-mail
L’e-mail est un canal de communication qui permet de générer un ROI très élevé. Toutefois, de nombreux éléments impactent la performance d’une campagne d’e-mailing comme par exemple la délivrabilité du message et le nombre de bounces présent dans une base de données. Ainsi, on constate que depuis le 1er trimestre 2009, la délivrabilité des e-mails fait désormais partie des indicateurs incontournables pour déterminer le niveau de performance d’une campagne. En termes d’ouverture des messages, les performances s’améliorent de trimestre en trimestre depuis 2007 avec un pic record de 22,17% au 2ème trimestre 2009. En ce qui concerne les taux de clic, on constate des fluctuations selon les périodes avec une moyenne se situant autour de 6,10% depuis le 3ème trimestre 2007. Pour finir, on observe une légère augmentation du nombre de bounces au sein des bases de données lors du 3ème trimestre 2009 (6,5%).
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Les préférences et intérêts des abonnés
Le graphique ci-dessous valorise les préférences des utilisateurs quant aux types de contenus qu’ils souhaitent recevoir lorsqu’ils souscrivent à un programme d’e-mailing. Toutes zones géographiques confondues, on trouve en 1ère position les offres pour des produits de grande consommation. On constate ensuite que de nombreux internautes sont intéressés par les tirages au sort avec un fort attrait pour les Nord-Américains (57%) mais un plus faible intérêt de la part des internautes de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique (37%). A noter également une forte différence entre l’intérêt des internautes de l’Asie Pacifique et d’Europe pour les offres d’entreprises partenaires.
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Les techniques pour limiter le spam
La définition du spam par les internautes s’étend de plus en plus aux e-mails non pertinents. Cela engendre chez eux une multitude de techniques pour limiter la saturation de leurs boîtes de réception. Contrairement aux Nord-Américains, les Européens privilégient les dossiers de courriers indésirables à la désinscription. De même, ils hésitent de moins en moins à utiliser le bouton « ceci est du spam » (74%) ou à bloquer l’expéditeur (68%). Pour finir, un nombre significatif d’utilisateurs de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique a recours à une adresse e-mail spéciale quand il s’agit de donner des informations personnelles (48%) ou lorsqu’ils effectuent un achat (42%). Plus surprenant, 29% d’entre eux déclarent renseigner volontairement une fausse adresse e-mail lorsqu’ils effectuent un achat.
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Cliquez ici pour retrouver l’extrait de cette étude sur le site MarketingProfs (05/2010)
(1 vote(s), note : 5,00 / 5)
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D’après l’étude ‘Retail Email Unsubscribe Benchmark’ menée par Smith-Harmon, on constate que les internautes adoptent de nouveaux comportements pour se désinscrire d’un programme d’e-mail marketing. Aujourd’hui, le bouton ‘ceci est du spam’ est de plus en plus utilisé et s’impose comme une alternative rapide pour se désengager d’un e-mailing. En effet, certaines entreprises multiplient les stratagèmes afin de retenir les abonnés contre leur gré. Voici 3 tendances extraites de cette étude qui peuvent impacter la réputation d’une marque.

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1. L’internaute doit gérer ses préférences en termes de fréquence d’envoi
Les e-mails marketeurs prennent conscience qu’une pression commerciale trop élevée génère des taux de désinscription importants auprès des abonnés peu engagés. Jusqu’à présent, les entreprises prenaient en compte plusieurs indicateurs pour déterminer la fréquence d’envoi optimale pour chaque segment tels que le taux d’ouverture, le taux de clic ou encore le taux de conversion. Toutefois, ces techniques ne fonctionnement pas toujours. Pour éviter le départ définitif de ces internautes, les entreprises doivent leur permettre de personnaliser leurs préférences. Ainsi, alors qu’en 2008 seuls 16% des marketeurs ont appliqué cette stratégie, en 2009, 35% d’entre eux ont cédé le contrôle de la fréquence d’envoi à leurs abonnés. De plus, en 2008, seuls 4% des entreprises ont informé leurs abonnés sur le nombre de messages qu’ils seraient susceptibles de recevoir.
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2. Les processus d’opt-out sont devenus plus longs
Les entreprises mettant en place des systèmes de désabonnement longs, fastidieux et manquant de clarté s’exposent à la sanction de leurs contacts qui les signaleront leurs messages comme spam pour gagner du temps. En prenant en compte les clics sur le lien de désabonnement et sur la page d’atterrissage, on constate depuis 2008 que le nombre moyen de clics pour se désinscrire a augmenté de 18% soit 2,4 clics. Plus inquiétant, le pourcentage d’entreprises qui exigent 3 clics ou plus dans leur processus de désinscription atteint 39% contre 7% deux ans auparavant. En plus des clics, 15% des détaillants ont demandé à leurs abonnés d’entrer leur adresse e-mail au moins une fois, compliquant inutilement le processus. En 2 clics maximum, un internaute devrait pourtant pouvoir se désinscrire d’une base de données.
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3. Des canaux alternatifs pour les abonnés
Très souvent, la mise à jour des pages de désabonnement, des e-mails de bienvenue, des centres de préférences et des pages de confirmation d’abonnement n’est pas faite régulièrement. De ce fait, la plupart de ces pages et messages ne valorisent pas les nouveaux moyens de communication existants. Ainsi, seulement 7% des principaux détaillants en ligne proposent aux internautes qui ne souhaitent plus recevoir d’e-mail de continuer à suivre leurs actualités via des canaux alternatifs tels qu’une page de Fan (2%) ou via leur compte Twitter (1%). Ces chiffres sont dérisoires quand on sait qu’aujourd’hui 30 % des détaillants incluent des liens vers les réseaux communautaires dans leurs courriers électroniques.
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Retenir un client sur un canal qui ne l’intéresse plus ne peut que nuire à la réputation de l’entreprise et à ses performances. Il est donc essentiel d’optimiser les processus de désinscription en les rendant clairs et rapides afin de limiter les plaintes des internautes. De plus, un client désabonné n’est pas forcément un client perdu ! Il faut simplement le rediriger vers d’autres canaux de communication plus adaptés à ses habitudes et où il sera plus engagé.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de MediaPost (31/03/2010)
(1 vote(s), note : 5,00 / 5)
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Le niveau d’engagement de vos abonnés influe sur les performances de vos campagnes d’e-mail marketing. Il est donc essentiel que votre base de données soit composée de contacts actifs, qui vont interagir fréquemment avec votre entreprise. Concernant vos abonnés semi-engagés ou désengagés, vous devez établir une stratégie de reconquête grâce à une campagne de réactivation. Voici une méthode en 8 étapes pour vous poser les bonnes questions :

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1. Quelle est votre cible ? Est-ce des contacts qui n’achètent plus vos produits depuis 6 mois ? 3 mois ? S’il s’agit d’un abonnement à une newsletter, depuis quand vos contacts se sont-ils désinscrits ? Depuis 1 semaine? 1 mois ? 1 an ?
En premier lieu, vous devez définir quels sont les abonnés que vous désirez réactiver. Si vous souhaitez cibler plusieurs groupes, vous devrez adapter votre campagne d’e-mailing pour chacun d’entre eux.
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2. Quel est votre objectif ? Augmenter les ventes de votre site internet ? Pousser vos anciens abonnés à se réinscrire à vos services ? Rétablir le dialogue entre vos clients et votre entreprise ? Renforcer l’utilisation d’un service existant ? Promouvoir une nouvelle gamme de produits ?…
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3. Pourquoi ces consommateurs se sont-ils désengagés ? Contrairement à une campagne d’e-mailing habituelle, vous avez besoin de comprendre pourquoi ces consommateurs se détournent de vous. N’aiment–ils pas vos produits ? Êtes-vous trop cher? Le contenu de vos e-mailings est-il pertinent ?
Cette question est essentielle. Vous devez connaître les motifs de désengagement de vos abonnés pour pouvoir y pallier et susciter de nouveau leur attention.
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4. Quelles sont les données de segmentation que vous possédez ? Si vous pouvez segmenter vos abonnés inactifs, vous augmenterez significativement la performance de votre campagne de réactivation. Il vous faut utiliser l’ensemble des informations dont vous disposez sur vos consommateurs pour créer un message personnalisé et pertinent.
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5. Effectuez des split tests de vos offres. Parfois la simple présentation d’offres adaptées suffit à réactiver un contact. Vous pouvez tester la pertinence de vos envois grâce aux split tests. Par exemple, vous pouvez proposer un code de réduction à une partie de votre cible. Puis, comparez la réaction de ces abonnés par rapport à ceux qui n’ont pas reçu d’offre promotionnelle.
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6. Focalisez-vous sur le contenu. Ne vous contentez pas d’un message du type « Nous voulons votre retour, 15 % de réduction pour vous ». Montrez à vos abonnés que vous les comprenez. Par exemple, s’ils ont l’habitude d’acheter des jeux vidéo, parlez-leur des nouveautés parues depuis leur dernière visite sur votre site internet et sélectionnez les offres les plus adaptées à leurs habitudes d’achat.
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7. Facilitez le retour de vos abonnés. Si vos contacts ne se sont pas identifiés depuis un moment, il y a de bonnes chances qu’ils ne se souviennent pas de leur nom d’utilisateur ou de leur mot de passe. Vous pouvez soit leur envoyer le récapitulatif de ces informations, soit les aider à les retrouver. Si le compte de votre abonné a expiré, facilitez son réabonnement en évitant de lui faire remplir ses informations à nouveau. Si vous offrez un code de réduction, indiquez clairement à vos abonnés à quel endroit ils doivent le saisir.
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8. Réactivez vos abonnés par différents canaux. Si l’e-mailing reste l’outil principal pour une campagne de réactivation, vous pouvez aussi utiliser en complément d’autres canaux de communication. Par exemple, vos consommateurs sont-ils sur Twitter ? Vous suivent-ils ? Si oui, envoyez-leur un message instantané. Vous augmenterez ainsi vos chances de renouer le dialogue.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur Clickz (19/02/2010).
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Le paysage de la délivrabilité évolue. Et qui dit changement, dit nouvelles rumeurs ! Afin d’éviter les confusions, voici 10 idées reçues sur les moyens, outils et stratégies qui vous permettraient soit disant d’acquérir une délivrabilité optimale de vos messages en boîte de réception :

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1. Des revenus proportionnels à l’intérêt des abonnés. Au regard des revenus générés par l’e-mail marketing, de nombreux marketeurs ont une fausse impression de sécurité. En analysant de plus près vos performances et bases de données, vous pourrez constater que la vérité se rapproche davantage de ceci : seuls 20 % de vos abonnés génèrent 80 % des revenus de vos campagnes d’e-mailing. Il s’agit des abonnés très engagés dont la fidélité est élevée et qui ont une valeur client importante. Il y a donc une majorité de contacts qui ne vous rapporte rien. L’amélioration de vos recettes passera par la segmentation de votre base, par la personnalisation du contenu de vos messages et par l’augmentation du niveau d’engagement des contacts.
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2. Envoyer sur une base de données totalement opt-in suffit pour obtenir un taux de délivrabilité de 100%. Le dernier benchmark de Return Path sur la délivrabilité révèle que 20 % des e-mails légitimes n’aboutissent jamais dans les boîtes de réception des utilisateurs nord-américains. Et ce taux atteint 15 % pour les internautes européens. La permission est obligatoire en effet, mais ce n’est pas le seul élément qui affecte le taux de délivrabilité des e-mails. De nombreux autres facteurs sont à prendre en compte tels que le traitement des retours, l’hygiène de la base de données, le taux de plainte, la réputation de l’expéditeur, la pertinence des envois, l’engagement des abonnés, l’authentification des e-mails…
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3. Le bon aboutissement des messages en boîte de réception repose uniquement sur le niveau d’engagement de l’abonné. Actuellement, de nombreux FAI prennent en compte le niveau d’engagement des abonnés pour juger de la légitimité d’un expéditeur. Par exemple, Yahoo! mesure le taux de clic au sein des e-mails pour déterminer l’activité de l’abonné. D’autres FAI proposent également le bouton « ceci n’est pas du spam » pour permettre à l’internaute de signaler qu’un e-mail placé dans la boîte à spam est en réalité un courrier sollicité. Aujourd’hui cependant, le facteur le plus influent reste le taux de plainte.
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4. Le prestataire d’e-mail marketing s’occupe de la délivrabilité des messages pour moi. Un bon prestataire de service va maintenir une infrastructure solide et sécurisé. Il va faire bénéficier ses clients d’un ensemble de prestations d’ordre technique : suivi des plaintes, gestion des désabonnements, contrôle des bounces, solutions de certification et d’authentification. Toutefois, le marketeur est l’unique gestionnaire de sa réputation, de l’origine des contacts acquis et des méthodes de collecte, de la fréquence des envois ou encore du choix des contenus. Le maintien d’une bonne réputation n’est pas un projet ponctuel mais correspond à une mise en œuvre permanente des bonnes pratiques de l’e-mailing.
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5. Changer le contenu ou l’objet permet de débloquer le passage des filtres anti-spam. En réalité, le contenu d’un message n’influe que très peu dans la décision du filtrage d’un e-mail. Ce choix s’appuie sur une combinaison de facteurs divers, dont fait bien sûr partie le contenu, mais à une plus petite échelle. Toutefois, le contenu peut jouer un rôle important lorsqu’il s’apparente à du spam avec par exemple une ligne d’objet faisant un excès de signes de ponctuation ou un message constitué d’une seule grande image.
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6. Les rapports statistiques qui montrent un taux de délivrabilité élevé signifient que mes messages sont correctement placés dans la boîte de réception de mes contacts. Attention, lorsque l’on parle de taux de délivrabilité avancé dans les rapports des routeurs, cela ne correspond pas au taux de placement des messages dans la boîte de réception ! Cette mesure montre l’aboutissement de l’e-mail dans la messagerie du contact mais il n’existe pas de distinction entre la boîte de réception et la boite à spam. Pour s’assurer de cet aspect, privilégiez des envois tests sur les boites de réception des différents FAI.
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7. Une solution d’inbox monitoring suffit à surveiller la réputation d’un expéditeur. Cela correspond à un test mené avant envoi réel auprès d’un panel d’adresses e-mails dédiées afin d’anticiper la délivrabilité du message (passage des filtres anti-spam, réaction des FAI, spam words…). C’est un moyen efficace pour connaître rapidement la délivrabilité et le placement en boîte de réception de votre e-mail. Toutefois, vous devez comprendre que de nombreux éléments influent également tels que les boucles de rétroaction, les listes noires, l’authentification, la certification, le taux de plainte…
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8. Le contrôle du taux de délivrabilité est inutile si vos e-mails sont accrédités. Les marketeurs qui ont une bonne réputation sont admissibles à des programmes de certification leur permettant de contourner certains filtres et de charger les images automatiquement. Cependant, pour conserver les accréditations, il faut continuer à améliorer ses pratiques et à suivre les indicateurs de performance. La certification n’est pas une solution acquise ad vitam. Celle-ci peut être annulée au moindre faux pas.
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9. La réputation de l’expéditeur n’est pas pertinente en B2B. Non, en réalité, elle est tout aussi importante. Les administrateurs systèmes des entreprises s’appuient sur les mêmes données que Yahoo! ou Gmail. De plus, le suivi de la réputation en ligne basée sur le nom de domaine peut être un bon indicateur représentatif de la réputation globale de l’expéditeur.
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10. Vos abonnés ne vous ajouteront jamais à leur carnet d’adresses. Cela est difficile à obtenir, mais pas impossible ! Cela vaut vraiment la peine d’essayer. C’est l’un des rares moyens pour que les images et les liens soient chargés automatiquement à l’ouverture de votre e-mail (l’autre moyen étant d’adhérer à un programme de certification). Invitez vos abonnés à effectuer cette action en le signalant sur le formulaire d’inscription, dans le message d’accueil, en bas de chaque message…
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog Clickz (17/02/2010)
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La délivrabilité des messages représente un enjeu majeur pour la réussite des campagnes d’e-mail marketing. C’est pourquoi Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, met en œuvre de nombreuses actions en faveur de la délivrabilité et s’engage à rester pro-actif en la matière. Découvrez la politique de délivrabilité de Dolist et ses conseils aux annonceurs pour optimiser la délivrabilité de leurs messages.
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Abraham Lincoln a dit un jour « Je marche lentement, mais je ne marche pas à reculons ». L’idée est bien d’aller de l’avant et de faire évoluer les stratégies et cela, dans de nombreux domaines dont celui de l’e-mailing. Lorsque l’on se lance dans l’e-mail marketing, on commence petit à petit et on suit les B.A. BA. Puis, à moyen terme, d’autres préoccupations entrent en compte : plus de pertinence pour plus de performance et donc plus de R.O.I. David Baker, vice président d’eCRM Solutions, propose une échelle qu’il nomme « hiérarchie de l’optimisation ». Elle permet d’évaluer à quel niveau se situe votre entreprise et quelles sont les possibilités d’évolution mais également de rejoindre l’objectif ultime de la création d’une communication one to one. Retrouvez ci-dessous les étapes essentielles d’une bonne optimisation de stratégie d’e-mail marketing à mettre en œuvre organisée dans cet ordre chronologique :

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Acquisition : il s’agit de l’élément phare de la performance d’une campagne d’e-mailing. Pour optimiser la qualité de votre liste de contacts, vous devez identifier les lieux et moments clés de collecte de données : quelles sont vos sources d’acquisition ? Quels sont les points de contacts existants avec vos clients ? Quels sont ceux qui sont les plus pertinents et ceux inexploités ? Quelle valeur vous attribuer à un nouvel abonné selon son origine de contacts ? Attention à toujours obtenir le consentement explicite de vos abonnés (opt-in).
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Délivrabilité : la réputation de votre nom de domaine et de votre adresse IP, les relations que vous entretenez avec les FAI, l’hygiène de vos listes et le respect des internautes sont autant de facteurs qui déterminent votre taux de délivrabilité. Ce domaine est un facteur clé de succès qui nécessite des ressources et la mise en place de tests réguliers. Il est possible de faire appel à des experts en délivrabilité pour effectuer un bilan, déterminer les faiblesses de vos pratiques e-mailing et surtout trouver les leviers d’optimisation possibles.
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Déclaration de centres d’intérêts et engagement : les marketeurs doivent susciter l’intérêt de leurs abonnés au travers des offres proposées (contenu, graphisme, fréquence d’envoi, type de communication…). Pour définir les attentes des contacts et déployer une campagne d’e-mailing pertinente, il est nécessaire d’effectuer des tests (split test sur la création graphique, sur le contenu, sur l’objet, l’appel à l’action…) mais également définir la fréquence d’envoi adéquates et les types de communication préférées grâce à la mise en place d’un centre de préférences. Un abonné actif et réactif augmentera considérablement votre ROI.
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La personnalisation et le ciblage : la personnalisation ne se limite pas à la ligne d’objet ou au contenu de votre e-mail. Elle inclut l’intégration de données telles que celles collectées via les centres de préférences, la reprise du contact commercial dédié, la prise en compte du lieu géographique de l’abonné, le déclenchement de message comportemental, l’intégration d’éléments de partage…
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La segmentation : il existe plusieurs méthodes pour segmenter votre base de données : segmentation comportementale, attitudinale, stratégies RFM, délais de réponse…. Le choix des variables de segmentation dépend de votre stratégie, de vos objectifs et des moyens dont vous disposez. Par ailleurs, plus on affine les critères, plus il devient complexe de gérer les différentes données.
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Le taux de conversion : il est nécessaire de suivre vos indicateurs de mesure d’audience / web analytics pour déterminer la pertinence et surtout l’impact de vos messages (pouvoir de transformation des contacts). Les données sur lesquelles il est possible de s’appuyer (selon les objectifs recherchés) : le ciblage de l’offre, le temps, les fréquences d’envoi, le chemin de conversion mis en balance avec le nombre de visites sur le site Internet à la suite du message, le nombre d’appels générés par la campagne, le nombre de formulaire de demande d’information ou de démonstration produit rempli.
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Ventes additionnelles et montées en gamme: lorsque vous récoltez des données sur vos clients, assurez-vous qu’elles soient qualitatives afin d’améliorer vos ventes futures. Il est essentiel d’avoir des renseignements sur les produits achetés par les clients et sur leurs motivations. Vous pouvez aussi mettre en place des mesures pour évaluer le risque de certains segments de marché, lister les produits qui pourraient intéresser les clients en fonction des historiques d’achat, déterminer précisément le cycle de vie client, mettre en place des arbres de décision / scénario pour vos campagnes…
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L’ensemble de ces éléments vous permettra de fidéliser davantage vos clients, de mieux connaître leurs attentes et d’augmenter la valeur du panier moyen.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Mediapost (25/01/2010)
(1 vote(s), note : 4,00 / 5)
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Les marketeurs portent une attention particulière à la croissance de leur base de contacts. Si cette stratégie est nécessaire, des précautions particulières doivent être prises en compte. En se focalisant sur un aspect quantitatif, on oublie trop souvent les aspects primordiaux : sources de collecte pertinentes, qualité des contacts de la base, respect des abonnés… A court terme, une stratégie basée sur des envois massifs et non ciblés aura des conséquences néfastes sur la réputation de l’expéditeur et donc sur la performance des campagnes d’e-mailing.

Vouloir faire croître la taille des fichiers à tout prix peut engendrer des méthodes d’acquisition plus ou moins douteuses. On ne construit pas une liste de qualité en supposant pouvoir intéresser des contacts ni en utilisant l’opt-out ! De la même façon, lors d’une campagne de réactivation, un consentement explicite de la part des abonnés est nécessaire : « pas de réponse » n’est pas synonyme d’acceptation. Si certaines méthodes, comme l’échange de base de données ou l’achat de cd rom, permettent d’acquérir rapidement et massivement de nouveaux contacts, elles contribuent également à augmenter fortement les taux de plainte et de désabonnement et détruire la réputation de l’annonceur.
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La transparence et le respect des contacts.
Le consentement explicite de vos contacts est aujourd’hui un accord indispensable et incontournable avant tout envoi d’e-mailing. Il s’agit d’être totalement transparent et de les informer du contenu des messages afin qu’ils puissent s’abonner en connaissance de cause. Méfiez-vous des fausses autorisations. Par exemple, lorsque les gens effectuent un achat sur un site marchand, se créent un compte ou remplissent un formulaire de participation à un jeu-concours, il n’est pas pour autant permis de les ajouter automatiquement à une liste de diffusion. Il est nécessaire de leur demander préalablement s’ils souhaitent recevoir des informations de nature commerciale, informationnelle ou autre à telle fréquence et de la part de tel expéditeur.
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Auditer ses méthodes d’acquisition de contacts.
Pousser l’inscription à votre newsletter sur la page d’accueil de votre site internet n’est probablement pas le seul endroit où vous pouvez collecter des adresses e-mails. Faîtes un inventaire de vos sources d’acquisition et ouvrez d’autres perspectives. L’inscription à votre lettre d’information peut également être proposée via :
- les formulaires d’inscription pour l’utilisation d’espaces privés sur un site, les téléchargements divers (livres blancs, études…), les demandes d’informations ou de démonstration d’outils, les concours, les réseaux sociaux…
- les messages transactionnels (confirmation de commande…)
- les centres d’appels, les supports clientèle
- les lieux physiques : points de vente, salons, rendez-vous de nature commerciale…
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Quelques questions à se poser :
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1. Dois-je obtenir la permission explicite de mon abonné pour chacune des sources de collecte ?
Ne présumez pas qu’une personne ayant fournie son adresse e-mail souhaite recevoir vos messages d’e-mailing. La question « Souhaitez-vous recevoir nos offres spéciales par e-mail ? » n’a pas le même niveau de précision que « Quelle est votre adresse e-mail ? ». L’adhésion d’un internaute à vos campagnes d’e-mailing doit être une action positive et souhaitée de la part de celui-ci. Demandez-lui de remplir un formulaire à cet usage ou de cocher une case pour valider son accord. Les pratiques encore visibles de pré-cochage des cases opt-in sont à bannir car elles induisent en erreur les contacts potentiels.
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2. L’internaute connaît-il l’utilisation exacte qui sera faite de son adresse e-mail ?
L’exemple précédent illustre bien la différence entre la simple demande de renseignement de l’adresse e-mail et l’apport d’informations supplémentaires. Sur le formulaire d’inscription, informez directement les contacts de l’utilisation qui sera faite de leur adresse et plus encore, de la non-divulgation de ces données à des tiers. Rassurez les internautes quant à votre déontologie sur ce point et faîtes-leur savoir le type de contenu qu’ils vont recevoir. Vous avez un doute ? Observer les pratiques des autres organismes et faîtes-vous conseiller. Une fois le contact transformé en abonné, proposez-lui de personnaliser son profil et d’indiquer ses centres de préférences. La qualification de vos contacts vous permettra de personnaliser vos e-mailings et d’augmenter votre pertinence.
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3. Puis-je savoir d’où viennent les plaintes ?
Si vous passez par un prestataire externe, vous pouvez savoir exactement qui a signalé votre message comme spam. Mais ce qui est plus intéressant encore, c’est de déterminer où sont les faiblesses de votre stratégie et de les corriger.
Vous avez par exemple la possibilité de segmenter votre base de données selon les origines de vos contacts et de comparer les taux de plainte selon les segments. Une fois les statistiques établies, analysez et mettez en place une tactique spécifique pour les segments affichant les taux de plainte les plus élevés (sondage, déclaration des centres d’intérêts, réorientation des contenus…).
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D’une manière générale, déterminez les sources d’acquisition les plus intéressantes pour vos objectifs et agissez rapidement sur celles qui font décliner la performance de vos campagnes. Vous pourrez ensuite concentrer vos efforts pour développer les sources de collecte les plus adéquates. Obtenez ainsi une base de contacts active et qualifiée que vous pourrez segmenter et sur laquelle vous aurez l’opportunité de cibler des contenus pertinents en accord avec les attentes de vos abonnés. Cela est une excellente base pour une bonne délivrabilité et pour fidéliser des contacts.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (27/01/2010)
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Il est loin le temps où l’internaute constituait à lui seul un segment à part entière. Aujourd’hui, l’accès à internet se généralise et l’on estime à 69 % le nombre de foyers français ‘connectés’ et à 46 % le nombre d’acheteurs online. L’internaute ne correspond plus à un unique profil de personne mais à un ensemble hétérogène d’individus qu’il convient de différencier en plusieurs segments. La segmentation, alliée à un ciblage pertinent des informations, est aujourd’hui une des clés de la performance des campagnes d’e-mail marketing. Voici quelques explications et approches qui pourront vous aider à optimiser vos pratiques.

Objectif : développer la valeur client
Face à l’afflux d’informations, les abonnés souhaitent recevoir des e-mails qui les intéressent. La segmentation est alors un facteur de pertinence qui vous permettra, dans un second temps, de maximiser la rentabilité de vos actions marketing. Si on utilise généralement des critères sociodémographiques ou transactionnels pour définir des segments, il convient dans le cadre du marketing online de coupler ces informations avec celles issues d’un centre de préférences par exemple. Ces données correspondent aux centres d’intérêts de votre abonné. Celles-ci peuvent être données directement par le contact ou bien recueillies à travers ces comportements (actions sur un site Internet, produits vus et achetés…). Si vous n’écoutez pas vos clients et n’adaptez pas les contenus de vos messages à leurs attentes, ils finiront alors par ne plus vous écouter non plus et détourner leur attention.
Le choix de critères de segmentation dépend ensuite des enjeux et du type de communication de votre campagne : e-mailing de fidélisation, de prospection, promotionnel, de relance, etc.
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strategies-de-segmentation
Segmenter, oui, mais comment ?
On parle beaucoup de segmentation dans le cadre de la personnalisation de l’offre mais l’on a tendance à oublier l’objectif final : le ROI.
Le coût d’acquisition d’un client peut varier selon les types de contacts que vous souhaitez cibler et des efforts marketing qui sont nécessaires à mettre en place. Pour obtenir un ROI élevé, vous devez bien segmenter votre fichier client. Vous diminuerez ainsi vos coûts d’acquisition tout en augmentant la valeur de votre client.
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- 1ère étape : identifiez les segments d’internautes qui ont le taux de conversion le plus élevé.
Une fois votre segmentation effectuée, il vous faut suivre les indicateurs statistiques qualitatifs et quantitatifs qui sont à votre disposition : taux de transformation, ROI, sources de votre audience, les segments affichant une profitabilité positive, les marges dégagées… Cette démarche vous permettra de confirmer quel est votre cœur de cible, qui sont vos ‘grands comptes’.
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- 2ème étape : comprendre la qualité de l’audience par source
Les outils de mesure d’audience vous serviront à analyser quels sont vos segments cœur de cible, ceux qui engendrent une rentabilité positive. Vous pourrez alors adapter vos campagnes d’e-mail marketing et proposer au segment RFM le plus intéressant des offres personnalisées.
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- 3ème étape : fidéliser
Il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser ceux que vous avez déjà. Pour cela vous devez personnaliser vos envois de messages d’e-mailing selon les données issues des centres de préférences remplis par vos abonnés et prendre en compte leur historique d’achat. Ils continueront ainsi à ouvrir vos campagnes d’e-mailing et à s’intéresser à leurs contenus.
Une qualification continue de vos bases de données vous permettra d’établir des segments homogènes, de développer des contenus de messages pertinents et personnalisés et enfin, d’avoir une base d’adresses e-mails bien plus réactive.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article sur le blog Marketing Professionnel (21/01/2010)
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Les bonnes pratiques e-mailing en faveur d’une bonne délivrabilité sont toujours aussi essentielles à mettre en œuvre pour obtenir une réelle performance de vos campagnes d’e-mail marketing. Voici 10 conseils que vous pouvez appliquer :

– Le marketing de permission ne suffit pas ; l’engagement de vos abonnés est la clé d’une bonne délivrabilité. Les FAI mesurent désormais des indicateurs tels que le temps de visualisation du message.
- Le bombardement à l’aveuglette = plaintes = mauvaise réputation auprès des FAI. Pensez à utiliser les canaux de communication adéquats selon le type de message et de communication que vous souhaitez diffuser.
- Abandonnez les adresses expéditeur du type « noreply@ ». Gmail a débuté des tests visant à faciliter l’affichage des images pour les expéditeurs ayant reçu des réponses à leurs messages de la part de leurs contacts…D’autres FAI suivront peut-être.
- Donnez le pouvoir à vos contacts. A travers les centres de préférences, laissez vos abonnées décider des fréquences d’envoi et du type d’e-mailing qu’ils souhaitent recevoir.
- Arrêtez les messages promotionnels, du moins occasionnellement. Les contenus d’actualités ont davantage de chance d’être évalués positivement par les FAI qui s’intéressent aujourd’hui au niveau d’engagement et aux plaintes de vos abonnés.
- Testez, testez, testez pour améliorer l’engagement de vos contacts et augmenter votre ROI : choix du jour, de l’heure d’envoi, du niveau de personnalisation, du mode de segmentation et du ciblage…
- L’authentification est et restera un facteur incontournable. Les expéditeurs qui n’ont pas encore adoptés la norme d’authentification DKIM (DomainKeys Identified Mail) devront le faire cette année.
- Tout comme le DKIM, la réputation d’un domaine est un des éléments clés de la délivrabilité des e-mails. Il est nécessaire d’afficher de manière transparente et cohérente son identité afin d’inspirer confiance. Le nom de domaine utilisé dans l’adresse d’expéditeur, celle de réponse et les liens contenus dans le message doit toujours être identique.
- Si le niveau d’engagement des contacts, l’authentification, et la réputation sont essentiels pour une bonne délivrabilité, d’autres facteurs entrent en jeu. Par exemple, la réputation de l’adresse IP compte toujours autant.
- Les routeurs peuvent faire beaucoup de choses pour aider à améliorer la délivrabilité de vos messages mais votre contenu et la fréquence d’envoi sont des éléments qui restent entre vos mains. La manière dont vous envoyez vos messages d’e-mailing (pourquoi, quand et comment) influence largement la délivrabilité de vos campagnes. Vous avez un prestataire d’e-mail marketing ? Interrogez-le sur les bonnes pratiques que vous pouvez mettre en œuvre.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Delivrability (20/01/2010)
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Pourquoi échanger régulièrement avec ses abonnés ? Tout simplement pour connaître l’évolution de leurs attentes et rester proche de leur réalité. Aujourd’hui, les internautes souhaitent que leurs opinions soient entendues et appréciées… Un changement important qui participe également à la montée en flèche des médias sociaux. Pour obtenir leur fidélité, les entreprises doivent se positionner comme de bonnes auditrices et émettre des informations adaptées à leur public. Voici 3 stratégies qui peuvent vous aider à développer la relation avec vos abonnés :

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- Réalisez un sondage. La question n’est plus « comment voulez-vous vous différencier ? » mais plutôt « qu’est-ce que vos abonnés attendent de vous ? ». L’abonné se trouve aujourd’hui plus que jamais au centre des stratégies d’e-mail marketing. Pour recueillir ses propos et connaitre ses attentes, proposez une enquête via un e-mailing et déterminez un incitatif à la participation. Si vous avez déjà intégré les médias sociaux, vous pouvez alors penser à relayer votre sondage sur Facebook, Twitter, etc.
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- Avis de consommateurs. Prendre une décision n’est pas toujours facile. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les avis des internautes sur les produits avant d’effectuer un achat. Toutefois pour que l’information soit pertinente, il est nécessaire qu’un nombre significatif d’acheteurs partagent leurs avis. Il vous est possible, par exemple, d’envoyer un e-mail automatisé post-achat pour connaître le feedback du client sur son expérience et le partager ensuite à l’ensemble de vos contacts.
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- Préférences. La personnalisation des contenus et la construction d’expériences relationnelles pertinentes entre l’entreprise et l’abonné nécessitent l’utilisation d’outils d’exploitation et d’enrichissement de données. Les pages de gestion de profils représentent une opportunité pour les marketeurs qui peuvent ainsi transformer des adresses e-mails génériques en des adresses e-mails personnelles et offrir des newsletters sur mesure. Les centres de préférences offrent également à l’abonné la possibilité de choisir les types de communication qui l’intéresse et les fréquences de réception des messages. Il peut ainsi décider de la pression commerciale qui lui convient et vous éviter d’être assimilé à du spam.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog de Mediapost (13/11/2010)
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Tous les jours, les internautes reçoivent des dizaines d’e-mails dans leurs boîtes de réception et il n’est pas toujours facile pour les e-marketeurs d’acquérir la visibilité souhaitée. Afin d’optimiser vos taux d’ouverture et de transformation, vous devez soigner votre objet. Quelques astuces pour améliorer vos campagnes d’e-mail marketing.

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1. Mettez en avant les éléments les plus importants en un minimum de caractères.
2. Ne recyclez pas vos objets d’une campagne à une autre. Adaptez plutôt votre objet en fonction de chacune de vos campagnes d’e-mailing et des appels à l’action mis en avant.
3. Testez à plusieurs reprises en interne ou en externe selon vos possibilités.
4. Soyez facilement identifiable en tant qu’expéditeur mais évitez d’être redondant dans l’objet : privilégiez cet espace pour une information plus pertinente.
5. Favorisez les éléments primordiaux dans votre objet en 50 caractères.
6. Le taux d’ouverture n’est pas une mesure du succès de votre sujet : utilisez cet indicateur tout en gardant à l’esprit votre objectif final, à savoir, engendrer le plus d’inscriptions ou générer un certain chiffre d’affaires.
7. Personnalisez votre e-mail et interrogez vos clients sur leurs préférences et leurs centres d’intérêts pour aller plus loin dans l’adaptation du contenu et de l’offre.
8. Affichez le délai de votre offre s’il en existe un.
9. Pensez aux filtres anti-spam et testez votre e-mail pour vous assurer qu’il ne comprenne pas de spam words.
10. Soyez vigilant quant à l’utilisation d’offres promotionnelles : l’utilisation de certains mots tels que « gratuit » peut orienter votre e-mail dans la boîte à spam.
11. Attention aux fausses promesses si vous voulez fidéliser vos abonnés
12. L’objet est le facteur n°1 de l’ouverture d’un message. C’est lui qui donnera envie au lecteur d’ouvrir l’e-mail. N’hésitez pas à faire un brainstorming, à tester vos idées et choisissez le plus percutant.
13. Prenez du recul et effectuez une comparaison avec vos précédentes campagnes : analysez les statistiques de vos précédentes campagnes d’e-mailing pour déterminer la stratégie à mettre en œuvre et les contenus adaptés à chaque segment.
14. Optimisez la fréquence d’envoi de vos e-mails selon votre cible et vos contenus.
15. Suscitez l’intérêt de vos lecteurs grâce à votre objet. C’est votre capacité à interpeller vos abonnés qui déterminera la réussite ou l’échec de votre campagne d’e-mail marketing.
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Cliquez ici pour lire la suite des 15 astuces pour écrire l’objet de son e-mailing sur le blog d’Insidedaweb (11/01/2010)
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