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Le marché de l’e-tourisme s’est rapidement développé avec une augmentation des ventes de 7% entre 2008 et 2009 grâce notamment à l’usage des outils de marketing direct tels que l’e-mail marketing. Très bien accueillis par les internautes, ces e-mailings bénéficient d’un taux d’ouverture moyen de 22%. Les entreprises d’e-tourisme ont rapidement compris les avantages qu’offrait l’e-mailing tant dans le cadre de stratégies d’acquisition de contacts que de stratégies de fidélisation.

Parmi les pionniers du secteur figure l’entreprise américaine Expedia. En 2004, cette dernière souhaite alors lancer son activité sur le marché français et envisage diverses stratégies pour générer rapidement du trafic sur son site, se constituer une base de contacts et développer sa notoriété. Quelles sont les stratégies de marketing direct qui ont été développées ? Quels types de campagnes ont été réalisés ? Avec quels objectifs et pour quels résultats ?
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2004 : Stratégie de lancement
Pour pénétrer rapidement le marché français de l’e-tourisme, l’entreprise Expédia a mis en place des stratégies de prospection via l’e-mail marketing. Le principal objectif consistait à collecter des adresses opt-in pour développer la base de contact du site. Le positionnement de l’entreprise axé sur les « voyages sur mesure » était également un concept mal compris par les internautes qu’il devenait nécessaire d’expliciter.
La première action entreprise a été la diffusion d’un jeu en flash avec un dispositif de marketing viral : le parrainage. Le but du jeu était de pointer le curseur de la souris sur le lieu de destination souhaité et de préciser le mode d’hébergement. Cette opération a rencontré un succès fulgurant. Expedia a ainsi enregistré 1,037 millions de participants au jeu et 542 000 inscriptions à sa newsletter. Cette action ludique a aussi permis à l’entreprise d’affirmer son positionnement et d’en faire un élément clé de succès.
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2008 : Campagne virale de recrutement
Après avoir collecté plus d’un million d’adresses e-mails, il devenait indispensable pour l’entreprise de s’orienter vers le recrutement de nouveaux contacts qualifiés. La cible principale : les CSP + âgés de 25 à 45 ans adeptes des achats en ligne. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise a souhaité créer du buzz en combinant plusieurs actions : mini site, jeu concours, campagnes d’e-mailing ciblées auprès de 2,5 millions d’internautes et lancement d’une page Facebook.
Les résultats de ces opérations se sont avérés une fois encore très satisfaisants avec l’acquisition de 100 000 à 200 000 contacts qualifiés supplémentaires.
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Lancement des e-mailings personnalisés avec « Mes Alertes Voyage »
C’est en 2006 que l’entreprise lance son programme relationnel innovant : « Mes Alertes Voyage ». Après avoir poursuivi durant plusieurs années des stratégies de recrutement, Expedia change de cap et s’oriente vers la fidélisation des utilisateurs de son site Internet. Les objectifs de ce programme sont multiples. Tout d’abord, l’entreprise visait la consolidation de sa base de données afin d’améliorer le taux de transformation de ses contacts et de développer son chiffre d’affaires. Ensuite, parmi les objectifs sous-jacents, la marque souhaitait bénéficier de retombées presse sur son programme pionnier pour développer rapidement sa notoriété.
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Expedia a compris que pour se différencier il fallait envisager la relation client différemment. L’entreprise a ainsi développé des stratégies de « reverse marketing » auprès des internautes ayant un projet de voyage plus ou moins précis pour proposer des services très ciblés et adaptés. Après l’inscription sur le site, l’internaute devait renseigner ses préférences en termes de destination, de dates et d’offres de voyage. Pour ne pas imposer une pression commerciale inadaptée, le choix de la fréquence d’envoi a été entièrement concédé à l’internaute. Grâce à l’automatisation des e-mails et aux stratégies de trigger marketing, l’alerte est programmée pour expirer à la date du départ et une campagne de réactivation est déclenchée à +14 jours pour inciter l’abonné à renouveler une demande d’alerte.
Grâce à l’ensemble de ces dispositifs, l’entreprise Expedia a pu proposer des e-mailings hautement personnalisés tant en termes de contenus que de fréquence d’envoi faisant de ce site le 4ème leader sur le marché français.
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Cliquez ici pour retrouver ce cas marketing sur le site Cas Marketing (28/04/2010)
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Abraham Lincoln a dit un jour « Je marche lentement, mais je ne marche pas à reculons ». L’idée est bien d’aller de l’avant et de faire évoluer les stratégies et cela, dans de nombreux domaines dont celui de l’e-mailing. Lorsque l’on se lance dans l’e-mail marketing, on commence petit à petit et on suit les B.A. BA. Puis, à moyen terme, d’autres préoccupations entrent en compte : plus de pertinence pour plus de performance et donc plus de R.O.I. David Baker, vice président d’eCRM Solutions, propose une échelle qu’il nomme « hiérarchie de l’optimisation ». Elle permet d’évaluer à quel niveau se situe votre entreprise et quelles sont les possibilités d’évolution mais également de rejoindre l’objectif ultime de la création d’une communication one to one. Retrouvez ci-dessous les étapes essentielles d’une bonne optimisation de stratégie d’e-mail marketing à mettre en œuvre organisée dans cet ordre chronologique :

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Acquisition : il s’agit de l’élément phare de la performance d’une campagne d’e-mailing. Pour optimiser la qualité de votre liste de contacts, vous devez identifier les lieux et moments clés de collecte de données : quelles sont vos sources d’acquisition ? Quels sont les points de contacts existants avec vos clients ? Quels sont ceux qui sont les plus pertinents et ceux inexploités ? Quelle valeur vous attribuer à un nouvel abonné selon son origine de contacts ? Attention à toujours obtenir le consentement explicite de vos abonnés (opt-in).
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Délivrabilité : la réputation de votre nom de domaine et de votre adresse IP, les relations que vous entretenez avec les FAI, l’hygiène de vos listes et le respect des internautes sont autant de facteurs qui déterminent votre taux de délivrabilité. Ce domaine est un facteur clé de succès qui nécessite des ressources et la mise en place de tests réguliers. Il est possible de faire appel à des experts en délivrabilité pour effectuer un bilan, déterminer les faiblesses de vos pratiques e-mailing et surtout trouver les leviers d’optimisation possibles.
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Déclaration de centres d’intérêts et engagement : les marketeurs doivent susciter l’intérêt de leurs abonnés au travers des offres proposées (contenu, graphisme, fréquence d’envoi, type de communication…). Pour définir les attentes des contacts et déployer une campagne d’e-mailing pertinente, il est nécessaire d’effectuer des tests (split test sur la création graphique, sur le contenu, sur l’objet, l’appel à l’action…) mais également définir la fréquence d’envoi adéquates et les types de communication préférées grâce à la mise en place d’un centre de préférences. Un abonné actif et réactif augmentera considérablement votre ROI.
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La personnalisation et le ciblage : la personnalisation ne se limite pas à la ligne d’objet ou au contenu de votre e-mail. Elle inclut l’intégration de données telles que celles collectées via les centres de préférences, la reprise du contact commercial dédié, la prise en compte du lieu géographique de l’abonné, le déclenchement de message comportemental, l’intégration d’éléments de partage…
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La segmentation : il existe plusieurs méthodes pour segmenter votre base de données : segmentation comportementale, attitudinale, stratégies RFM, délais de réponse…. Le choix des variables de segmentation dépend de votre stratégie, de vos objectifs et des moyens dont vous disposez. Par ailleurs, plus on affine les critères, plus il devient complexe de gérer les différentes données.
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Le taux de conversion : il est nécessaire de suivre vos indicateurs de mesure d’audience / web analytics pour déterminer la pertinence et surtout l’impact de vos messages (pouvoir de transformation des contacts). Les données sur lesquelles il est possible de s’appuyer (selon les objectifs recherchés) : le ciblage de l’offre, le temps, les fréquences d’envoi, le chemin de conversion mis en balance avec le nombre de visites sur le site Internet à la suite du message, le nombre d’appels générés par la campagne, le nombre de formulaire de demande d’information ou de démonstration produit rempli.
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Ventes additionnelles et montées en gamme: lorsque vous récoltez des données sur vos clients, assurez-vous qu’elles soient qualitatives afin d’améliorer vos ventes futures. Il est essentiel d’avoir des renseignements sur les produits achetés par les clients et sur leurs motivations. Vous pouvez aussi mettre en place des mesures pour évaluer le risque de certains segments de marché, lister les produits qui pourraient intéresser les clients en fonction des historiques d’achat, déterminer précisément le cycle de vie client, mettre en place des arbres de décision / scénario pour vos campagnes…
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L’ensemble de ces éléments vous permettra de fidéliser davantage vos clients, de mieux connaître leurs attentes et d’augmenter la valeur du panier moyen.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Mediapost (25/01/2010)
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Guillaume Fleureau nous offre une réflexion autour du potentiel de fidélisation de l’e-mail marketing. Alors que l’achat de mots clés, l’affiliation, le référencement naturel, etc. permettent d’acquérir de nouveaux contacts, l’e-mailing va quant à lui offrir  la possibilité de fidéliser les clients.

Au delà des opportunités de ventes additionnelles, l’e-mail peut être totalement intégré dans le cycle de vie client et optimiser l’engagement des contacts. Bien segmentée et ciblée, une communication par e-mail devient totalement pertinente. Attention toutefois à la pression marketing portée sur les abonnés : plus la base est fréquemment sollicitée, plus vous courrez le risque de « fatiguer » rapidement vos contacts et d’accélérer l’usure de votre base. L’idéal est de définir de manière transparente et en amont la fréquence avec les abonnés.
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fidelisation-emailing
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce post sur le blog Au coeur de l’email marketing (30/11/09)
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Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist.net, et François Bieber, Directeur de NetAffiliation, échangent leurs points de vue sur les avantages et les différences stratégiques des deux outils que sont l’e-mailing et l’affiliation lors du salon E-Commerce Paris 2009.

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Alors que le danger n’existe pas réellement pour les campagnes d’affiliation à la performance (rémunération aux résultats et non à l’affichage), il n’en est pas de même en matière d’e-mail marketing.
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Les campagnes d’e-mailing de prospection sont en effet très risquées pour un annonceur : usure rapide de la base de contacts, impact sur sa réputation technique et la délivrabilité des campagnes, détérioration de l’image de l’entreprise, etc. D’une manière plus globale, la notion de performance appliquée à l’e-mailing, telle qu’elle est conçue aujourd’hui, va à l’encontre de la mise en œuvre des bonnes pratiques de l’e-mail marketing.
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A l’inverse de l’affiliation, l’e-mailing est un canal au fort potentiel de fidélisation, ce qui montre bien la complémentarité de ces deux canaux.
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Cliquez ici pour retrouver la source de cette vidéo sur le site d’actualité NetEco.com (02/09/09)
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L’audience sur Internet arrive à maturité et convaincre les gens à s’inscrire à une newsletter est devenu beaucoup plus difficile. La moindre adresse ajoutée à la base de contacts revêt désormais une valeur importante. Malheureusement, de nombreuses entreprises continuent à se concentrer sur l’acquisition de contacts et délaissent l’optimisation de leurs campagnes d’e-mail marketing et la pertinence des contenus (essentielle pourtant !). Cela peut finir en cercle vicieux et augmenter la pression pour obtenir de nouveaux abonnés… Mauvaise idée ! Les nouveaux contacts se désinscriront rapidement… A moins que la pertinence soit assurée et que le processus de désinscription ne les fasse réfléchir à deux fois avant de se retirer définitivement de la base.

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Evaluer la situation
Une personne qui souhaite se désabonner a une raison de le faire. L’idée est de savoir pourquoi. Un champ libre peut être proposé à la personne sur la page de désinscription pour indiquer ce qui le dérange, ce qui pourrait être amélioré, les raisons de son choix, etc. Eventuellement, un numéro de téléphone vers le service client peut être ajouté afin de prévoir un contact humain, apprécié par certains individus.
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Sélectionner et choisir
Lorsqu’un contact souhaite résilier son abonnement, il ne souhaite pas obligatoirement se désinscrire de tous les types de messages d’un même expéditeur. Certains sont plus enclins à recevoir uniquement les annonces promotionnelles alors que d’autres ne souhaitent lire que les annonces d’événements. Si vous avez différents types de messages, laissez-leur le choix de se désinscrire à certains types de messages s’ils le souhaitent.
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Le traitement préférentiel
Un centre de préférences peut être un élément clé dans la rétention et la fidélisation de contacts. Permettre à ses contacts de déterminer à quelle fréquence ils souhaitent recevoir les e-mails, leur laisser la possibilité de modifier leurs adresses, donner le choix entre les différents types de messages, etc. Ces éléments ouvrent vers une interactivité et une flexibilité non négligeables. Cela a l’avantage de laisser l’individu maître de ses abonnements, de faire baisser la pression portée sur les contacts, d’éventuellement retenir un abonné qui souhaitait se désinscrire. Encore mieux : les contacts auto-déclarent leurs centres d’intérêts vous facilitant la segmentation et le ciblage des prochaines campagnes d’emailing.
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Ne pas couper tous les ponts
Les dernières recherches ont montré qu’encore 20 % des marketeurs envoient un message d’adieu et moins de 10% d’entre eux informent les ex-abonnés des autres moyens de rester en contacts. Il est bien sûr préférable de ne plus envoyer d’e-mails du tout à un contact qui vient de se désinscrire (logique !). Toutefois, lors de la confirmation de désinscription, il peut être sympathique de laisser savoir à ces anciens abonnés que l’organisation reste à leur disposition et que d’autres canaux sont utilisables pour rester en contact (blog, flux RSS, réseaux sociaux, etc.).
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L’idée est de penser comme un abonné et de lui donner un maximum de contrôle sur ce qu’il reçoit. Vos abonnés n’en seront que plus heureux et votre succès s’étalera sur le long terme !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site DMNews (28/07/09)
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On peut considérer que toute stratégie est perfectible, mais certaines erreurs restent à éviter pour ne pas gâcher votre stratégie d’e-mail marketing :

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1. Changer sans cesse de plateforme d’e-mail marketing
Pendant des années, cela a été une tendance : revoir tous les ans à la même date le prestataire d’e-mail marketing avec lequel on travaille et faire des demandes de proposition auprès de la concurrence. Alors, bien sûr l’intérêt peut être fort mais pas lorsque l’on est satisfait d’un outil. Une plateforme que l’on connait et dont on sait se servir à l’avantage de nous faire gagner du temps. Vous pensez que vous allez gagner en productivité ? L’interface sera peut être plus ergonomique mais, selon l’auteur, les différences entre les plateformes professionnelles existantes sur le marché sont faibles. Le mieux selon lui est de s’engager dans un réel partenariat avec votre prestataire et d’optimiser un maximum vos campagnes d’emailing grâce à ses services et conseils.
L’idée : s’engager, renforcer, consolider vos actions pour apprendre à connaitre le prestataire avec lequel vous travaillez avant de faire le choix d’en changer pour une raison précise.
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2. Baser ses objectifs financiers sur les analyses comparatives du marché
Selon l’auteur, les points de référence externes sont à prendre avec parcimonie. Inutile de s’en servir comme outil de prévision pour fixer vos objectifs de performance. Les statistiques et études sont en effet extérieures au contexte de votre secteur d’activité, à votre approche, au type de relation que vous avez élaboré avec vos clients…

Ne gaspillez pas d’énergie à essayer d’obtenir des résultats comparables à ceux vus dans la dernière étude de l’entreprise X ni à mettre une pression forte sur vos équipes pour y parvenir. Nous ne disons pas ici que l’optimisation et l’amélioration sont inutiles, nous affirmons qu’il ne faut pas utiliser ces chiffres comme objectifs financiers.
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3. Une mauvaise gestion de l’acquisition
Le meilleur moyen de ruiner son programme d’emailing ? Traiter de manière « irresponsable » l’acquisition de contacts, la construction et le maintien d’une base de données. Coûts d’acquisition d’une base de données sous-estimés, attentes irréalistes, pression portée sur les contacts trop élevée… autant d’erreurs à sérieusement éviter.
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4. Se fermer aux réseaux sociaux
Il y a quelques années, « envoyer à un ami » a été une des bonnes idées… Mais l’emailing évolue ! Il est désormais essentiel de comprendre les principes de mise en réseau, les manières dont les gens renforcent leurs réseaux, les tribus et communautés et le rôle du numérique dans tout cela. Comprendre la dynamique des réseaux est aujourd’hui essentiel si l’on est un professionnel du marketing direct.
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5. Changer souvent de responsable d’e-mail marketing
La cohérence d’une campagne réside dans sa durée. Combinez cette problématique ainsi que la première (changer sans cesse de plateforme), et votre entreprise réinventera tous les ans une nouvelle stratégie emailing (perte de temps, impossibilité d’optimiser et d’évoluer ou évolution dans le mauvais sens…). L’e-mail marketing nécessite aujourd’hui de l’expertise et de la rigueur.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (29/06/09)
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« Le modèle de l’emailing à la performance devient une pratique banalisée sur le marché français de la prospection par email [...]. L’email à la performance modifie profondément le paysage des acteurs de l’emailing, change le déroulement d’une campagne d’emailing et impacte fortement la gestion d’une base de données.

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[...]A terme, la performance n’est pas sans danger pour l’emailing de prospection. En effet, mal gérée, cette pratique peut fortement diminuer les performances des campagnes, augmenter la pression commerciale chez les internautes, et au final rendre le canal email peu performant en prospection. »
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Bruno Florence développe une réflexion autour de cette question centrale : « L’email à la performance est il la dernière évolution de l’emailing de prospection ou une phase transitoire vers un modèle plus raisonné ? »
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon sur Mail (19/05/09)
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Plus de 85% des internautes ont joué au moins à un jeu-concours en 2008.
Les jeux-concours sont devenus ces dernières années l’outil marketing incontournable dans une stratégie d’e-mailing. En quoi les jeux-concours surperforment les résultats de nos campagnes d’e-mailing ? Réponse avec le Groupe Concoursmania, le spécialiste marketing des opérations de jeux-concours promotionnels..

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Considéré comme un outil marketing puissant, le jeu-concours a l’avantage de répondre à de multiples objectifs marketing : la collecte d’adresses, la qualification de base, l’animation des espaces de vente, le développement des ventes…
La collecte d’adresses est l’un des principaux objectifs des campagnes d’e-mailing : elle représente 70% des objectifs des campagnes de Concoursmania pour le compte des marques.
Avec une opération de jeu-concours, les résultats de collecte sont toujours meilleurs car, en plus des avantages liés à l’offre de produits ou de services, les internautes souhaitent gagner le lot mis en jeu et par conséquent s’inscrivent au jeu en nombre et précisent correctement les données qu’ils transmettent pour être sûrs de recevoir le cadeau ! C’est un des premiers avantages principaux des jeux-concours.
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Le jeu-concours offre également l’avantage d’être un outil marketing puissant en matière de qualification. Il permet d’optimiser la segmentation des clients et prospects, d’enrichir une base de données, de qualifier les besoins d’un client. Dans le cas précis d’un objectif de qualification, la richesse des mécaniques de jeux-concours permet de proposer des jeux à instant gagnant, de grattage, avec tirage au sort différé ou bien encore, des jeux avec des mécaniques associant plusieurs jeux à instant gagnant, des questionnaires de qualification de sélection par tirage au sort… La souplesse et la richesse des mécaniques des jeux-concours sont des avantages forts dans la réussite d’opérations marketing et dans une stratégie globale d’e-mailing.
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Autre élément moteur dans la mise en place d’un jeu dans une stratégie d’e-mailing, la dotation et la pertinence du choix de la dotation. Il ne faut jamais perdre de vue que les
internautes jouent pour gagner le gros lot. C’est la locomotive de l’opération et l’annonceur conseille toujours de concentrer son budget sur le premier prix. . Enfin la réussite d’une campagne d’e-mailing associant un jeu-concours tient souvent au choix des acteurs prestataires. Il est conseillé à la fois de travailler avec un prestataire de routage de mail reconnu et performant et avec un prestataire de jeux-concours spécialiste de ce secteur. Les deux assurent la réussite d’une campagne d’e-mailing.
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.Avantages principaux du jeu-concours
  • il répond à de multiples objectifs marketing (collecte, qualification, animation, ventes…)
  • il incite les internautes à participer en communiquant des données qualitatives car ils souhaitent gagner un lot et le recevoir
  • il est un outil séduisant : mécanique adaptée, formulaire simple, dotations attractives…
  • il conduit à l’attachement à la marque et permet la fidélisation
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Jean-Claude HATTE,
Directeur Marketing du Groupe Concoursmania
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La dernière étude menée par Datran Média auprès de plus de 3000 dirigeants montre combien l’e-mail marketing semble privilégié pour 2009 par les décideurs pour sa performance.

Prévisions budgétaires concernant la pub on line en 2009 (en % de répondants)
Media
Changement attendu
Réduction Stagnation Augmentation Incertain
Display

21.9%

33.8%

23.6%

21.1%
Email

5.7

23.0

58.5

13.2
Search

3.6

28.2

54.4

13.9
Social media

5.7

24.3

43.9

26.5
Direct mail

25.6

31.2

14.1

29.1
Media offline

34.9

24.6

13.8

27.2
Source: IPSOS Marketing & Media Survey, January 2009

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Importance des objectifs selon le média choisi en 2009 (en % de répondants pour chaque objectif)
Objectif

Degré d’importance

Le moins important Moins important Important Le plus important
Acquisition de nouveaux clients

2.6%

2.2%

32.7%

63.2%
Augmentation de la notoriété de la marque

11.3

26.0

48.7

14.0
Augmentation de la sympathie de la marque

11.4

26.6

48.7

14.1
Augmentation de la rétention de la clientèle

5.6

7.8

43.7

42.7
Source: IPSOS Marketing & Media Survey, January 2009

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Les stratégies Marketing en 2009 (en % de répondants, réponse multiple)
Stratégie % de répondants
Publicité payante en ligne

45.0%
Ciblage comportemental

53.9
Retention client

28.4
Newsletters

62.0
Augmentation de la liste de contacts

54.2
Affiliation

42.1
Direct mail

29.9
Incertain

5.2
Source: IPSOS Marketing & Media Survey, January 2009

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Cliquez ici pour accéder à l’intégralité de l’article en anglais sur le site MediaPost (17/02/09)
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Un article qui aborde de manière prudente et intelligente les pratiques en matière d’acquisition clients et d’accueil des prospects vient de paraitre.

  • Comment orienter sa stratégie de collecte ?
  • L’opt-in : la réelle force de l’e-mail marketing
  • La mise en place d’un programme d’accueil & les éléments essentiels : page d’abonnement, e-mail d’accueil et e-mails suivants…

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de l’article sur le blog de Guillaume Fleureau (09/01/09)

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