EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Aude Demoulin, consultante en e-mailing chez Dolist, nous fait revenir sur les basiques de l’e-mail marketing en répondant à la question suivante : « Existe-t-il une recette miracle pour réussir son e-mailing ? ». La réponse est malheureusement non ! Il n’existe pas de recette miracle mais de nombreuses bonnes pratiques à respecter et à mettre en place.

Premier point essentiel : quels sont les objectifs de l’e-mailing ? Générer du trafic sur le site Internet, en magasin, collecter des inscriptions à un événement ? C’est en effet en fonction des attentes quant à l’e-mailing que pourront ensuite être définis les indicateurs à mesurer. Suivis de près, ces résultats permettront d’observer si le message vient répondre aux objectifs initialement fixés et s’il est nécessaire de l’optimiser, de le réajuster dans le temps.

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Aude Demoulin aborde ensuite les diverses bonnes pratiques, cruciales à mettre œuvre pour obtenir une bonne délivrabilité des messages (à savoir, une bonne livraison des messages en boîte de réception). Parmi celles-ci, plusieurs choses à prendre en compte :

- La qualité de la base de données : le mode de collecte des adresses e-mails assure t-il la qualité de ces dernières et l’intérêt des contacts pour votre communication ? Les adresses e-mails collectées sont-elles qualifiées ? Comment est entretenue votre base de données dans le temps (nettoyage de la base, dédoublonnage, suppression des NPAI, hard bounces, adresses erronées…) ?

- Une communication orientée One-to-One = une campagne d’e-mailing ciblée. Cela passe, entre autres, par le suivi des clics et la détection de centres d’intérêts chez les contacts permettant ensuite une segmentation intelligente de la base de données et des envois ciblés.

- Une attention particulière portée sur le contenu. On entend par là aussi bien l’intégrité du code HTML que l’orientation rédactionnelle (toujours en accord avec les objectifs initiaux : promotion, information…) ou encore le niveau de personnalisation du contenu ou des offres proposées. Plus la personnalisation sera en adéquation avec les attentes de l’auditoire, plus l’e-mailing sera perçu comme attractif.

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Cliquez ici pour retrouver la vidéo source sur le blog de l’Échangeur Bordeaux Aquitaine (05/07/2010)

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Les stratégies de couplage entre l’e-mailing et les réseaux sociaux sont souvent mises en œuvre pour étendre la portée d’un message à d’autres cibles. Or aujourd’hui, ces stratégies offrent des atouts beaucoup plus conséquents et diversifiés pour les marketeurs. Quels objectifs peuvent-ils atteindre ? Quels bénéfices ont-ils la possibilité de retirer ? Pour comprendre l’efficacité de l’intégration d’une dimension sociale au sein d’un e-mail, nous aborderons 5 objectifs qu’il est possible d’atteindre, le tout illustré de cas d’entreprises.

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1- Accroître la notoriété de la marque
En donnant à vos abonnés la possibilité de partager les contenus de votre e-mail avec des centaines, voire des milliers, d’internautes présents sur les réseaux sociaux, vous augmentez l’étendue de votre visibilité ainsi que vos chances d’être découvert par de nouveaux abonnés et prospects.
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Cas SmartBrief : l’éditeur de newsletter B2B a intégré des boutons de partage à l’ensemble des articles présents dans ses e-mails. Les contenus les plus partagés sur les médias sociaux ont généré un fort trafic sur le site web de la société. Le trafic est constitué en grande majorité d’internautes découvrant pour la première fois la marque. De ce fait, les visites en provenance de Linkedin ont augmenté de plus de 2%, d’environ 1,7% pour Twitter et de 1,3% pour Facebook.
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2- Etendre la portée du contenu des e-mails à de nouveaux marchés
Améliorer la notoriété et étendre la visibilité de vos e-mails auprès de nouvelles cibles sont des objectifs qui vont de paire. Toutefois, l’efficacité du partage social dépend d’une multitude de facteurs tels que la taille de votre base d’abonnés, la fréquence de connexion de vos contacts à leurs réseaux et le potentiel viral de vos contenus : sont-ils dignes d’être partagés ?
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Etude : une récente analyse des campagnes d’e-mailing intègrant une dimension sociale a démontré que les fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux augmentent la portée des contenus de 24,3% en moyenne.
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3- Augmenter le ROI des campagnes d’e-mailing
Vos contacts contribuent à diffuser des déclinaisons de votre e-mail et à multiplier les relais d’information sur l’ensemble de leurs réseaux. Ce comportement a l’avantage d’appuyer votre communication originale et de contribuer à sa performance.
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Cas Wilton : spécialiste de la distribution de pâtisseries, l’entreprise a utilisé le couplage e-mail/réseau social pour lancer un de leurs produits phares : le « yearbook », livre d’idées de décoration de gâteaux. Les marketeurs ont tout d’abord provoqué un buzz grâce à Facebook et Twitter en demandant aux internautes de deviner l’image de couverture du livre. Ils ont ensuite diffusé une campagne e-mailing promotionnelle. La stratégie a tout d’abord été de privilégier le dialogue et de faire passer dans un deuxième temps seulement une communication plus commerciale. Le trafic sur la page Internet du « yearbook » a ainsi doublé et a contribué à une hausse des ventes de +65% en un an.
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4- Générer des contacts plus qualifiés
Pour les marketeurs B2B, la combinaison de l’e-mail et des réseaux sociaux est un moyen pour rester continuellement en contact avec les prospects. Cela permet également d’étendre la visibilité des offres pour convertir un « follower » en un contact qualifié. Obtenir de tels bénéfices exige néanmoins plus de travail que le simple partage d’une offre.
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Cas Pam O’Neal, VP Marketing, BreakingPoint Systems : ils ont développé une stratégie basée sur une intégration multifacette de l’e-mail et des réseaux sociaux. Celle-ci comprenait : une diffusion mensuelle des tops articles de leurs blogs, l’intégration de boutons de partage pour chaque contenu de leurs e-mails, l’alimentation de leur groupe Linkedin grâce à ces communications et l’envoi sporadique de demandes de rendez-vous commercial renvoyant vers le site Internet de la société. En combinant e-mail, réseaux sociaux et SEO pour attirer des prospects vers leur site, ils ont réussi à réaliser plus de 50% des ventes de leurs rendez-vous commerciaux juste avec les leads issus de cette nouvelle stratégie.
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5- Accélérer la croissance organique de la base de données
Il est presque certain que la liste de vos abonnés à votre newsletter et celle de vos « follower » sociaux ne se recoupe pas à 100%. Ainsi, l’extension de votre communication à ce canal est une opportunité qui vous permet d’enrichir votre base de contacts.
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Cas Wilton : afin d’encourager les internautes à s’abonner à leur programme d’e-mailing, les marketeurs ont intégré un formulaire d’inscription au sein de leur page « Fan » sur Facebook. Et les résultats sont impressionnants : une augmentation de 225% d’abonnements par jour par rapport au taux d’inscription moyen.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site MarketingSherpa (27/05/2010)
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Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, dresse un panorama des pratiques e-mailings et décrypte les tendances du marché français à travers son enquête « Pratiques & Tendances 2010 de l’e-mail marketing en France » menée entre les mois de décembre 2009 et février 2010 auprès des professionnels de la communication et du marketing. Au moyen d’un questionnaire online, 117 annonceurs français, tant opérationnels que décisionnaires et de tous secteurs confondus, ont permis d’élaborer une vision relativement précise des usages de l’e-mailing et de l’évolution des stratégies mises en œuvre pour 2010.

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L’état des pratiques e-mailings en chiffres

69% des annonceurs privilégient l’e-mailing comme outil d’information et 54% exploitent l’outil comme support de vente à travers la mise en œuvre d’e-mailings promotionnels. A noter également qu’ils sont peu nombreux à utiliser des stratégies d’acquisition de contacts telles que les jeux-concours par exemple. De plus, on constate une mise en application de plus en plus importante des bonnes pratiques de base. En effet, ils sont 56% à affirmer mettre en œuvre des tests de rendu visuel des messages dans les diverses messageries existantes, 43% à développer la segmentation de leur base de données, 40% à effectuer des tests de délivrabilité et 39% à tester préalablement certains aspects de leurs messages (split-testing).

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Une plus grande prise en compte des attentes des internautes

La fidélisation est un objectif grandissant chez les annonceurs français avec la mise en place de nombreux efforts pour améliorer la relation avec leurs contacts. En effet, plus de 44% des professionnels considèrent la personnalisation des messages comme l’une des actions e-mailings s’étant avérée les plus efficaces en 2009, suivie de la qualification des contacts (31%), du ciblage comportemental (27%) et des enquêtes (25%).

Cette sensibilité de la part des marketeurs à l’égard des internautes et de leurs centres d’intérêts tend à s’accentuer en 2010 avec, par exemple, 52% des annonceurs qui devraient développer le ciblage comportemental.

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Vers une sophistication de l’e-mail marketing

Alors que la relation client sera beaucoup plus personnalisée en 2010, elle sera également davantage réfléchie grâce à l’intégration de techniques plus avancées. Parmi les tendances stratégiques de cette année, les marketeurs annoncent vouloir s’orienter vers les actions de marketing viral telles que l’ajout de liens vers les réseaux sociaux ou la cooptation (+ 40% par rapport à 2009), le webtracking des campagnes (+ 24%) ou encore l’intégration de l’e-mailing dans le cycle de vie client (+ 14%).

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« Les pratiques e-mailings des annonceurs français se trouvent actuellement à un carrefour très intéressant. Les marketeurs semblent en effet avoir pris conscience qu’ils ont une part de responsabilité dans le phénomène de saturation des boîtes de réception des internautes. Cela les obligent désormais à apprendre à connaître davantage leurs contacts et à mettre en place des stratégies de différenciation », affirme Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist. L’avenir du marché de l’e-mail marketing reste donc plutôt optimiste. Au-delà de la poursuite des efforts déjà entamés par les annonceurs français, de nouvelles tendances émergentes sont à observer comme la forte synergie entre l’e-mailing et les réseaux sociaux ou encore le développement croissant de l’usage des mobiles pour la consultation des e-mails.

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Cliquez ici pour télécharger l’intégralité des résultats de l’enquête « Pratiques et Tendances 2010 de l’e-mail marketing en France » (09/04/2010)

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Parmi les nombreux indicateurs pris en compte par les FAI pour bloquer ou non les messages d’un expéditeur, les statistiques relatives à l’engagement de l’internaute prennent aujourd’hui de l’importance. En effet, les internautes ont désormais un pouvoir important dans l’évaluation de la réputation d’un expéditeur à travers leurs actions sur l’e-mail : interaction dans le message, signalement de l’e-mailing comme spam… La difficulté réside également aujourd’hui dans le maintien de l’intérêt des contacts via à vis des communications envoyées. Et malheureusement, ce n’est pas parce qu’un annonceur est réellement légitime pour un contact (obtention du consentement préalable) qu’il le restera dans le temps. Ci-dessous quelques points essentiels pouvant vous permettre d’améliorer la délivrabilité de vos messages et votre réputation :

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La pertinence des contenus
Si le contenu de vos messages n’intéresse plus vos abonnés, aucune bonne pratique ne vous aidera à les fidéliser si vous ne changez pas vos orientations éditoriales. Demandez-leur de renseigner leurs centres de préférences pour mieux les connaitre. Ensuite, utilisez des incentives pour les pousser à réagir à vos envois et maintenir ainsi leur réactivité.
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Les statistiques liées à l’engagement
Les FAI prennent en compte plusieurs aspects basés sur l’engagement de l’internaute pour déterminer le blocage ou non d’un expéditeur. Parmi ces éléments on retrouve :
- le temps de conservation d’un e-mail dans la boîte de réception : un message rapidement supprimé sera synonyme d’un manque de pertinence et nuira à la réputation de l’expéditeur.
- les clics sur le bouton « ceci n’est pas du spam » pour les e-mails tombés dans la boîte à spam
- les données issues des panels d’utilisateurs : les FAI sélectionnent un échantillon d’utilisateurs afin de recueillir leurs prérogatives sur ce que le FAI devrait ou ne devrait pas considérer comme du spam.
- les e-mails envoyés à des comptes inactifs
- les retours des utilisateurs : affichez clairement le nom de votre entreprise dans l’adresse expéditrice, ne faîtes pas de fausses promesses dans votre objet et soyez aussi pertinent que possible dans le contenu de vos messages (correspondance avec les attentes de vos abonnés).
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La segmentation de vos bases de contacts
Pour améliorer la pertinence de vos envois, il est nécessaire de segmenter votre base. Les marketeurs effectuant des campagnes segmentées enregistrent des taux d’ouverture supérieurs de 22% par rapport à un e-mail diffusé à l’ensemble d’une base. Les taux de clic quant à eux peuvent être deux fois plus élevés. Plus vous collectez des informations sur vos abonnés plus vous pourrez affiner le contenu de vos messages et améliorer la pertinence de vos envois.
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La fréquence optimale
Pour maintenir l’engagement de vos abonnés, il vous faut déterminer la pression commerciale optimale pour chacun des segments que vous avez définis. Les abonnés faiblement engagés se lasseront rapidement s’ils reçoivent trop de messages et pourront signaler vos e-mails comme spam. A l’inverse, si vous envoyez très peu de messages, vos contacts risquent de vous oublier et encore une fois vous sanctionner.
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Les routeurs
Votre prestataire d’e-mail marketing vous aide à optimiser la délivrabilité de vos messages et s’assure, si vous appliquez de bonnes pratiques, de votre whitelistage et du maintien de votre réputation.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur Email marketing Voodoo (23/03/2010)
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La base de données est un élément indispensable pour tout annonceur qui souhaite mettre en place une campagne d’e-mail marketing. Si l’hygiène d’une liste est primordiale, les marketeurs ont toujours tendance à vouloir développer davantage la quantité que la qualité de leur fichier de contacts afin de toucher un maximum d’internautes. Miser sur l’aspect quantitatif semble idéal mais cela ne garantit rien, surtout si les bonnes pratiques en matière d’acquisition et de gestion de contacts ne sont pas respectées. Selon l’environnement et le marché de votre entreprise, il faut donc évaluer la réelle utilité d’une liste exhaustive et les variables pouvant affecter sa taille.

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Une stratégie quantitative est-elle la bonne réponse ?

Une petite base de données composée d’abonnés engagés et réactifs est capable de générer de meilleurs résultats qu’une base bien plus importante mais dont la majorité des contacts sont inactifs.

Toutefois, la plupart des patrons seront souvent plus impressionnés par de gros fichiers, assimilés à une meilleure performance. En effet, quantité n’est pas synonyme de qualité ! Pour sûr, une base de données comportant des millions de contacts peut offrir une plus grande portée mais elle devra être qualifiée et segmentée pour améliorer la pertinence et la performance des envois.

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Quelles sont les variables pouvant affecter la taille de votre liste ?

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- Taille / parts du marché. Votre marché est-il nouveau ou en croissance ? En diminution ou en stagnation ? Un marché de niche ?

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- Le coût d’acquisition d’un prospect. Avez-vous un budget et les ressources adéquats pour accroître de manière importante votre liste ? Vos coûts d’acquisition sont-ils suffisamment bas pour espérer obtenir un R.O.I dans un délai raisonnable ?

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- Relation avec votre marque / entreprise. Collectez-vous les adresses e-mails des personnes qui sont déjà en relation avec votre entreprise ou s’agit-il de prospects qui vont générer des revenus d’ici plusieurs années.

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- La valeur du cycle de vie client. Votre liste de contacts est-elle construite uniquement d’internautes n’achetant que lors d’opérations promotionnelles et qui représentent une faible valeur pour votre entreprise ?

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- Profilage de vos contacts. Souhaitez-vous acquérir des adresses de personnes qui correspondent au profil du client idéal ou s’agit-il de prospects plus ou moins froids vous servant juste à accroitre votre base de données ?

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- Stade du cycle de vie du produit ou d’achat. Collectez-vous uniquement les adresses e-mails des prospects étant déjà dans le cycle d’achat ou sélectionnez-vous tous ceux qui se trouve en haut de l’entonnoir et qui n’effectueront un achat qu’à long terme ?

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- Fréquence d’achat. Selon l’activité de votre entreprise, la qualité de votre liste aura plus d’importance que la quantité de vos contacts. Par exemple, les produits renouvelables tels que le papier d’imprimante nécessitent des achats fréquents. Une liste active suffit pour générer de bons revenus. Cependant, pour les articles coûteux ou les produits saisonniers, la fréquence d’achat est très faible et vous pourriez alors avoir besoin de collecter davantage d’adresses pour atteindre un nombre de contacts plus élevé.

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- Potentiel du cross/up-selling. Si vous commercialisez des produits qui s’achètent une fois tous les 3 ans tels que des biens sportifs, les cycles d’achat seront plus longs. En proposant des accessoires complémentaires ou additionnels, vous avez la possibilité d’apporter une valeur ajoutée à votre fichier de contacts.

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- Valeur du message. Une base de données importante est généralement composée d’un public très diversifié. Créez suffisamment de contenus pour tirer parti de cette diversité et segmentez votre liste pour diffuser des messages ciblés et personnalisés.

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- L’inactivité des contacts. Sur de nombreuses bases, un tiers voire la moitié des contacts sont généralement inactifs. Mettez en œuvre des campagnes de réactivation pour supprimer les contacts désengagés et réactiver ceux qui sont toujours intéressés par les communications de votre entreprise.

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- Support organisationnel. Afin de déployer des campagnes d’e-mailing performantes, il vous faut du personnel ayant des compétences dans la création d’un e-mail, la gestion de bases de données… Nous vous recommandons également de passer par les services d’un professionnel du routage afin de bénéficier d’une infrastructure technique avancée (gestion des désabonnements, des inactifs, des bounces…) et de ses relations avec les FAI.

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En fin de compte, quelque soit la taille de la base de données, son efficacité est liée à l’utilisation et à la gestion que vous en avez. Mettez-vous en œuvre les bonnes pratiques de base pour conserver un fichier de qualité ? Entretenez-vous régulièrement le dialogue avec vos nouveaux abonnés ? Effectuez-vous des campagnes de réactivation pour vos contacts montrant des signes d’inactivité ? Comment gérez-vous la délivrabilité de vos e-mailings ? Le contenu et les offres de vos campagnes sont-il pertinents ? Mettez-vous en place des moyens pour encourager vos abonnés à promouvoir et à partager vos e-mailings sur leurs réseaux sociaux ? Une base de données nécessite soin, attention et optimisation et ce, dans la durée.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Media Post (25/01/2010)

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