EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Bruno Florence nous propose une réflexion très pertinente sur l’orientation de la politique de délivrabilité des principaux routeurs du marché. Alors que la délivrabilité est devenue un réel enjeu du secteur, les routeurs ont rapidement intégré à leurs équipes un « M. Délivrabilité ». Intermédiaire privilégié entre les FAI et les annonceurs, il est responsable de la qualité globale de l’infrastructure technique pour un bon aboutissement des e-mails en boîte de réception mais endosse également le rôle de garant des bonnes pratiques des annonceurs clients.

Les intérêts de ce poste sont à la fois primordiaux et conflictuels. Concrètement, il doit satisfaire les besoins de la clientèle (router correctement un maximum de messages), de la direction (générer du CA) et des FAI (faire respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing aux annonceurs).

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Le poste de responsable délivrabilité est donc à juste titre un travail d’équilibriste. Et à la difficulté de ce rôle s’ajoute le choix de la politique de délivrabilité du routeur. Selon les prestataires, cette dernière peut être la suivante : les commerciaux vendent et la délivrabilité doit suivre, qu’importe les pratiques de l’annonceur. Mais à contrario, certains prendront le parti de n’accepter que les annonceurs aux bonnes pratiques (ou enclins à les mettre en place). Dans ce dernier cas, les services commerciaux et de production sont généralement amenés à développer une relation de conseil en délivrabilité après avoir « auditer » la qualité de la base de données et des créations de messages.

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Un annonceur en recherche d’un prestataire d’e-mailing peut donc tomber sur deux types de discours :

- le routeur prend en charge de l’intégralité de la problématique de délivrabilité. Ce prestataire acceptera toutes formes de clients. Attention cependant, cette pratique a une fâcheuse tendance à devenir un « fourre-tout » où les diverses bases (bonnes et mauvaises) sont mélangées. Effet pervers : les mauvaises pratiques de quelques annonceurs suffisent à impacter les performances des e-mails d’annonceurs s’appliquant à mettre en place les bonnes pratiques.

- le routeur sollicite la collaboration de l’annonceur pour travailler ensemble sur la problématique de la délivrabilité. Le routeur s’engage sur la qualité technique du routage à condition que l’annonceur se responsabilise et assure la qualité de sa base de données et de la conception de ses messages. Un processus d’optimisation est alors enclenché.

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Parmi les mauvaises pratiques dénoncées, on retrouve entre autres l’échange de base de contacts, une forte fréquence d’envoi de message (pression commerciale élevée), l’envoi massif de messages non ciblés, les pratiques douteuses de collecte d’adresses e-mails, etc.

Face à l’enjeu croissant de la délivrabilité, la vision d’un travail collaboratif sur la délivrabilité commence à dominer le marché. Alors, en tant qu’annonceur, prenez tout de même le temps de discuter avec les divers prestataires afin de connaitre leurs orientations sur le sujet et profitez-en pour faire le point sur vos pratiques.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon Sur Mail (08/07/2010)

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Dolist, prestataire d’e-mail marketing, collabore étroitement avec les FAI et organismes mondiaux pour la mise en place d’une politique de délivrabilité respectueuse, efficace et professionnelle. Pro-actif en la matière, Dolist œuvre pour la lutte contre le spam et la sensibilisation des annonceurs sur le sujet dans le but de favoriser une bonne circulation des messages légitimes. [En savoir plus sur la politique de délivrabilité de Dolist]

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Aujourd’hui, nous vous proposons de retrouver les 10 articles de notre revue d’actualité les plus consultés durant le premier trimestre 2010. Parmi cette sélection, retrouvez des conseils pour optimiser la pertinence et la performance de vos campagnes d’e-mailing. Faîtes également le point sur la délivrabilité de vos messages en confrontant vos idées sur le sujet avec l’étude menée par Return Path. Enfin, découvrez au travers de chacun de ces articles les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour vos e-mailings et les tendances 2010 du secteur.

Bonne lecture à tous !

1 – 5 points-clés pour la rédaction d’un e-mailing performant

2 – Boostez le taux d’ouverture de vos e-mailings !

3 – 15 astuces pour réussir sa campagne d’e-mail marketing

4 – E-mail marketing : Comment réengager vos abonnés inactifs ?

5 – E-mail marketing : 7 tactiques pour augmenter votre ROI

6 – Vœux par e-mails : exemples de créations

7 – Comment améliorer vos processus d’acquisition de contacts ?

8 – 10 idées reçues sur la délivrabilité de vos e-mailings

9 – Etude Return Path : point sur la délivrabilité des e-mails

10 – L’e-mailing & l’automatisation des envois

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La bonne délivrabilité d’un message dépend de nombreux facteurs tels que la réputation de l’expéditeur, l’authentification ou la certification des e-mails, le respect des bonnes pratiques, la pertinence des messages ou encore la propreté du code HTML. Mais parmi ces éléments, est également prise en compte la manière dont sont hébergées les images et le chemin indiqué dans l’url utilisée pour les appeler.

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Les e-mailings doivent être envoyés sans pièce jointe. C’est pourquoi les images sont de préférence hébergées sur un serveur et appelées grâce à une URL. Cependant, les mots employés dans l’url pour désigner l’emplacement d’une image ont aujourd’hui une incidence sur la délivrabilité du message et sa destination finale dans la messagerie de l’internaute (boîte de réception ou boîte à spam). En effet, les filtres anti-spam examinent la qualité du langage et les mots utilisés dans les e-mails afin de juger de la légitimité d’un message.

Plusieurs astuces permettent alors d’optimiser le chemin d’une image pour parvenir à une meilleure délivrabilité des messages :

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- Evitez de nommer les dossiers hébergeant votre image avec des spamwords

Exemple d’erreur : <img src= »http://www.foo.com/images/publicite/image.jpg »>

Les filtres anti-spam mis en place par les FAI et les autres technologies déployées sur Internet telles que Spamassassin ou Privoxy utilisent des règles bloquant les bannières, les publicités ou toutes autres formes de communication assimilées à des e-mails non sollicités. En nommant le dossier qui contient votre image « publicite » par exemple, vous augmentez la probabilité que votre message soit bloqué. Dans la même optique, évitez toute déclinaison de ce mot comme les termes « ad », « pub », « promotion », « jeu-concours »… A noter également, le mot « emailing » fait partie des mots interdits.

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- Utilisez des voyelles

Exemple d’erreur : <a href= »http://www.foo.com/mar/mktgspcl/index.html »>

Ce chemin indique qu’il s’agit d’une image qui a servi pour une campagne marketing spéciale (indiqué « mktgspcl » dans l’url). Alors pourquoi ne pas l’indiquer clairement ? L’usage des voyelles est important car des filtres tels que Spamassassin se déclenchent lorsqu’ils détectent une série de 7 consonnes sans voyelle (parfois seulement 5 ou 6 selon les systèmes). Cela a donc une réelle incidence sur la délivrabilité de vos e-mails.

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- Attention au nombre de caractère de votre url

Aujourd’hui entre les sms, le microblogging ou encore le référencement d’articles, le nombre de caractères autorisé est en moyenne de 140. Ce nombre de caractères s’est généralisé en devenant en quelque sorte la référence pour les divers robots existants sur le web. Il en va donc de même pour le chemin de votre image.

A prendre également en considération : les dossiers où sont rangés vos images doivent comporter au moins 2 caractères voire 3. Ainsi, au lieu de nommer votre dossier « img » ou « im », privilégiez le mot « image » pour éviter tout désagrément.

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- Autres conseils :

Ne pas mettre d’adresses IP dans l’url.

Ne pas utiliser un nom de domaine dont la réputation est fortement entachée.

Ne pas utiliser le signe « _ » dans une url mais préférer « – »

Les internautes n’affichent pas toujours les images de vos e-mails. N’oubliez pas d’ajouter un texte alternatif (balise « alt ») sur chacune d’entre elles.

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Ces astuces sont très faciles à mettre en place et deviendront très vite des réflexes si vous y portez attention. Il est donc important de soigner le nom des urls de vos images. N’oubliez pas, le contenu et l’architecture de votre message sont rois dans le domaine de la délivrabilité.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Deliverability.com (18/03/2010)

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L’e-mailing entre dans une année charnière où seules les entreprises développant de bonnes pratiques s’assurent le succès de leur campagne d’e-mail marketing. La montée du spam, les difficultés liées à la délivrabilité des messages et le resserrement des budgets sont autant d’éléments qu’il est nécessaire de surveiller constamment.

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Spam

Les internautes, fatigués de recevoir des e-mails non sollicités ou peu pertinents, sanctionnent sans distinction le spam et les messages éloignés de leurs centres d’intérêts grâce au bouton « Ceci est du spam ». En moyenne, on considère que la gestion des e-mails non sollicités nécessite 2.8 minutes par jour ce qui représentait, pour les entreprises en 2007, un coût de 100 milliards de dollars. Ainsi, parmi les 2 milliards de mails envoyés chaque jour, plus de 97% sont des spams. Afin d’endiguer le problème, les FAI ont mis en place des techniques et des systèmes de filtrage qui complexifient la délivrabilité des messages : en Europe, seuls 85% des e-mails sont arrivés en boîte de réception et 11% n’ont jamais abouti selon l’étude menée par Return Path.

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Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur Inboxblog (10/03/2010)

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Les investissements publicitaires français en recul

De nombreux facteurs sont aujourd’hui susceptibles d’impacter la motivation des annonceurs à investir dans l’e-mailing : la surabondance des e-mails sur le réseau, la grande quantité d’e-mails reçus par les internautes, la difficulté d’obtenir une bonne visibilité et une bonne délivrabilité… En effet, l’e-mailing fait face à un recul des investissements publicitaires des annonceurs avec une baisse de -17,9% contre -6.5% pour le display et +9% pour les liens sponsorisés. Les dépenses annuelles pour l’e-mailing atteignent 154 millions d’euros pour 2009, soit une part de marché de 0,5%.

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Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur 100% Media (17/03/2010) et ici pour les retrouver sur le site du JDN

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Une augmentation des budgets dédiés aux réseaux sociaux aux Etats-Unis

Face aux différentes problématiques auxquels l’e-mailing est confronté, il devient de plus en plus nécessaire de s’orienter vers des stratégies multicanal afin de booster les performances de l’entreprise. Le rapport « Marketing Trends 2010 », réalisé par Anderson Analytics et Marketing Executives Networking Group (MENG) sur le marché américain, révèle que 72% des répondants ont planifié une stratégie sociale. L’étude démontre également que le couplage des médias sociaux avec le canal e-mailing est un facteur clé de succès. Ainsi, pour 41,9% des sondés, les budgets dédiés aux réseaux sociaux tendent à croître et pour 31,2%, les augmentations des investissements sont relatifs aux bases de données et aux outils du marketing direct (publipostage, e-mailing).

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Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur eMarketer (12/03/2010)

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Le marketing viral : vers du contenu vidéo

Les réseaux sociaux apportent une dimension humaine à l’e-mailing, encore trop axé sur l’acquisition et non la fidélisation. Aujourd’hui, ce canal se doit d’être interactif pour stimuler l’engagement des abonnés, notamment dans un contexte où le partage de contenu est à son apogée, comme cela peut être observé pour les vidéos. Ainsi, 64% des décideurs américains veulent intégrer des contenus vidéo à leurs e-mailings, selon une étude réalisée par Implix. 2/3 des répondants estiment que ce type de contenu est un facteur clé de conversion qui peut booster le taux d’ouverture et de clic des messages. Selon l’EBG (Electronic Business Group), la videomail permet de générer des taux de réactivité multipliés par 5 pouvant atteindre 30%. Les contenus des vidéos sont principalement des didacticiels (29%), des démonstrations de produits (22%), des offres produits (19%) et des témoignages clients (18%).

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Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur le JDN (01/03/2010)

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Le site I-Tourisme vient de publier une tribune de Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, sur l’e-mailing dans le secteur du tourisme. Si l’on constate un ralentissement du marché, les entreprises s’étant orientées vers des stratégies web ont, quant à elles, observé une hausse de 7 % de leurs ventes en ligne. L’e-mailing fait partie des stratégies privilégiées par le secteur, enregistrant de bonnes performances. Toutefois, le succès d’une campagne d’e-mail marketing dépend de nombreux facteurs qui tendent à se complexifier d’années en années. Face aux difficultés que peuvent rencontrer les marketeurs, Jean Paul Lieux propose un bilan de l’e-mailing et des orientations stratégiques à appliquer.

La fin de l’e-mailing de prospection

Aujourd’hui, les internautes sont fortement sollicités par e-mail contribuant ainsi à la saturation de leurs boîtes de réception. Pour endiguer le problème, les FAI ont mis en place des processus permettant aux internautes de signaler les messages non sollicités. Ainsi, les e-mails manquant de pertinence (même ceux auxquels l’internaute à volontairement adhérer) peuvent être sanctionnés. C’est le cas notamment des e-mails de prospection et les e-mails commerciaux jugés comme exaspérant par 58 % des internautes.

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Des stratégies e-mailings orientées fidélisation

Le mass marketing fait progressivement place aux stratégies de fidélisation axées sur le ciblage et la pertinence du contenu. Pour la mise en œuvre de ce type de campagne, les annonceurs doivent connaître et respecter les bonnes pratiques de base, allant du respect de la déontologie aux bonnes pratiques de création du message. Ils doivent également approfondir leur connaissance de leurs contacts afin de proposer des contenus adaptés à leurs centres d’intérêts et déterminer le moment d’envoi optimal. A noter que la raison de l’ouverture d’un message est principalement liée à l’identification de l’expéditeur (80 %) et à l’intérêt porté au contenu du message (80 %).

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L’internaute, au centre de la relation client

Face aux exigences des internautes, les entreprises doivent accentuer la capacité d’écoute des besoins de leurs contacts afin d’améliorer la pertinence et la performance de leurs campagnes d’e-mail marketing. En tant que spécialiste, Jean Paul Lieux rappelle les éléments clés de base d’une stratégie d’e-mailing de fidélisation réussie. Parmi eux, les pratiques en termes d’acquisition et de gestion des contacts, la détection des centres d’intérêts des abonnés, la personnalisation des messages et la gestion de la pression commerciale.

Aujourd’hui, l’internaute revient au cœur des stratégies d’e-mailing, imposant aux annonceurs ses attentes vis-à-vis des contenus reçus. L’heure n’est donc plus au push massif de l’information mais à la personnalisation et au ciblage des communications.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site d’I-Tourisme (03/03/2010)

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