EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon de diverses statistiques parues dernièrement sur les performances et pratiques de l’e-mail marketing. B2B, B2C : quelles campagnes obtiennent les meilleurs résultats ? Quel délai avez-vous pour convaincre vos abonnés de l’intérêt de votre e-mailing ? Split-testing : quelles variables sont aujourd’hui les plus testées ? Attentes des abonnés : que faire pour les fidéliser ?

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Les performances en B2C toujours plus fortes qu’en B2B

Sur la base d’une étude menée auprès de 1 500 marketeurs, MarketingSherpa propose une comparaison des performances de l’e-mailing en B2B et en B2C : taux d’ouverture, de clic et conversion. Bien que le taux d’ouverture ne soit pas représentatif de l’efficacité d’une campagne, il peut être cependant utile comme mesure comparative entre différentes périodes afin de juger du niveau d’intérêt spontané provoqué par la communication. A noter que d’une manière générale, les performances de campagnes sont plus fortes dans le cadre de communications B2C.

Cliquez ici pour retrouver ces chiffres en anglais sur le site de MarketingShepra (03/08/2010)

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E-mailing : 2 secondes seulement pour faire bonne impression

Une récente analyse de Litmus portant sur plus d’une centaine de campagnes envoyée montre que 51% des internautes prennent moins de 2 secondes après ouverture de l’e-mail pour décider s’ils le suppriment ou non de leur boite de réception.

Autre chiffre intéressant issu de cette étude : pour les meilleures campagnes d’e-mail marketing, 77% des abonnés liraient intégralement le message.

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Cliquez ici pour accéder ces résultats en anglais sur le blog de Litmus (08/06/2010)

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Les pratiques de testing des variables des campagnes d’e-mailing

MarketingSherpa a récemment étudié les pratiques de split-testing d’environ 1 500 annonceurs. Il en résulte que les variables les plus testées seraient les lignes d’objet (48%) et les appels à l’action (47%). Le moment d’envoi et les éléments créatifs sont également fréquemment testés. Le champ « Expéditeur » ne fait pas quant à lui pas partie des priorités (17% seulement). A noter que le marché cible est un facteur de différenciation dans les pratiques de testing. Les marketeurs du B2C seraient ainsi bien plus enclins à tester l’ensemble des variables d’un e-mail que les marketeurs du B2B.

Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur le site en anglais MarketingSherpa (24/08/2010)

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Besoin d’informations pertinentes : valorisez votre connaissance des contacts

Selon une enquête menée par e-Dialog, les consommateurs américains et anglais souhaiteraient que le contenu des campagnes d’e-mailing soit davantage pertinent et informatif. Ils souhaiteraient que les entreprises démontrent leurs réelles expertises et affichent une connaissance accrue de leurs centres d’intérêts et besoins. Parmi le type d’information souhaité : les produits ou services correspondant au profil (64%), les offres spéciales préférées du contact (61%), l’adaptation du contenu selon que je sois un ancien ou nouveau client (54%), mes contenus préférés (47%) ou encore mon nom (39%). A la vue de ces données, on sait désormais que l’analyse des données comportementales est une nécessité !

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Forrester Research a par ailleurs montré que 72% des internautes supprimeraient les e-mails publicitaires sans même prendre la peine de les lire. Une des raisons motivant ce comportement : l’absence de contenu adapté aux centres d’intérêts du contact dans ce type de message. Une autre étude de Merkle va dans le même sens : le manque de pertinence des informations et d’adéquation avec les attentes serait une des principales raisons de désabonnement.

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Les marketeurs sont donc invités à considérer davantage la pertinence du contenu de leurs messages, ce qui aura un impact massif sur la fidélité des contacts et développera le potentiel de rétention du programme d’e-mail marketing.

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Cliquez ici pour retrouver ces chiffres sur le site en anglais Profusion (14/06/2010)

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Bruno Florence nous propose une réflexion très pertinente sur l’orientation de la politique de délivrabilité des principaux routeurs du marché. Alors que la délivrabilité est devenue un réel enjeu du secteur, les routeurs ont rapidement intégré à leurs équipes un « M. Délivrabilité ». Intermédiaire privilégié entre les FAI et les annonceurs, il est responsable de la qualité globale de l’infrastructure technique pour un bon aboutissement des e-mails en boîte de réception mais endosse également le rôle de garant des bonnes pratiques des annonceurs clients.

Les intérêts de ce poste sont à la fois primordiaux et conflictuels. Concrètement, il doit satisfaire les besoins de la clientèle (router correctement un maximum de messages), de la direction (générer du CA) et des FAI (faire respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing aux annonceurs).

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Le poste de responsable délivrabilité est donc à juste titre un travail d’équilibriste. Et à la difficulté de ce rôle s’ajoute le choix de la politique de délivrabilité du routeur. Selon les prestataires, cette dernière peut être la suivante : les commerciaux vendent et la délivrabilité doit suivre, qu’importe les pratiques de l’annonceur. Mais à contrario, certains prendront le parti de n’accepter que les annonceurs aux bonnes pratiques (ou enclins à les mettre en place). Dans ce dernier cas, les services commerciaux et de production sont généralement amenés à développer une relation de conseil en délivrabilité après avoir « auditer » la qualité de la base de données et des créations de messages.

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Un annonceur en recherche d’un prestataire d’e-mailing peut donc tomber sur deux types de discours :

- le routeur prend en charge de l’intégralité de la problématique de délivrabilité. Ce prestataire acceptera toutes formes de clients. Attention cependant, cette pratique a une fâcheuse tendance à devenir un « fourre-tout » où les diverses bases (bonnes et mauvaises) sont mélangées. Effet pervers : les mauvaises pratiques de quelques annonceurs suffisent à impacter les performances des e-mails d’annonceurs s’appliquant à mettre en place les bonnes pratiques.

- le routeur sollicite la collaboration de l’annonceur pour travailler ensemble sur la problématique de la délivrabilité. Le routeur s’engage sur la qualité technique du routage à condition que l’annonceur se responsabilise et assure la qualité de sa base de données et de la conception de ses messages. Un processus d’optimisation est alors enclenché.

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Parmi les mauvaises pratiques dénoncées, on retrouve entre autres l’échange de base de contacts, une forte fréquence d’envoi de message (pression commerciale élevée), l’envoi massif de messages non ciblés, les pratiques douteuses de collecte d’adresses e-mails, etc.

Face à l’enjeu croissant de la délivrabilité, la vision d’un travail collaboratif sur la délivrabilité commence à dominer le marché. Alors, en tant qu’annonceur, prenez tout de même le temps de discuter avec les divers prestataires afin de connaitre leurs orientations sur le sujet et profitez-en pour faire le point sur vos pratiques.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon Sur Mail (08/07/2010)

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Dolist, prestataire d’e-mail marketing, collabore étroitement avec les FAI et organismes mondiaux pour la mise en place d’une politique de délivrabilité respectueuse, efficace et professionnelle. Pro-actif en la matière, Dolist œuvre pour la lutte contre le spam et la sensibilisation des annonceurs sur le sujet dans le but de favoriser une bonne circulation des messages légitimes. [En savoir plus sur la politique de délivrabilité de Dolist]

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Alors que certains annonceurs forcent la main des internautes en pré-cochant les cases opt-in sur les formulaires de leur site Internet ou durant le processus d’achat, d’autres ajoutent tout simplement à leur liste de diffusion toutes les adresses e-mails qu’ils ont en leur possession, avec ou sans le consentement de leurs propriétaires. Alors, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?

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1ère chose à prendre en considération : la législation ! Rappelez-vous cependant, ce n’est pas parce qu’une pratique est légale qu’elle est complètement juste. Imaginez un instant que vous protestiez seul au milieu d’une place publique en criant… Exprimer son opinion de cette manière est certes légal, mais vous ferez-vous réellement entendre ? Pas sûr… Autre exemple : l’opt-in n’est pas obligatoire aux États-Unis, à l’inverse de l’opt-out. Est-ce pour autant juste ? De même, en France, l’opt-in n’est pas obligatoire dans un cadre B2B uniquement (en effet, la prospection commerciale en B to B ne nécessite pas le consentement préalable à condition qu’une complémentarité existe entre l’activité de l’expéditeur et celle du destinataire). Mais est-ce réellement opportun et peut-on tout se permettre ?

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La réponse à cette question est directement liée à la politique de relation client voulue par le marketeur. Celle-ci doit être basée sur un respect mutuel et sur un apport d’informations de valeur. Quelques grands principes :

- Les bénéfices d’une communication par e-mail doivent toujours être valorisés ;

- Une case opt-in sur un formulaire de contact n’est jamais pré-cochée ;

- Dans chacune des communications électroniques, un lien doit permettre au contact de modifier ses informations et de se désabonner. En complément, une information sur la politique de sécurité des données doit venir rassurer le contact ;

- Dans un cadre B2B non opt-in, le marketeur doit informer clairement que des informations pertinentes et ciblées sur leurs services respectifs seront envoyées sur l’adresse e-mail du contact mais qu’il lui sera possible de se désabonner à tout moment ;

- Quand une demande de désabonnement est émise, celle-ci est automatiquement et très rapidement prise en compte.

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Que la législation d’un pays accepte ou non l’opt-out, ces pratiques font partie intégrante de la déontologie nécessaire à la communication par e-mail. Quand bien même un annonceur passerait outre, les contacts pénaliseront les communications et son expéditeur en cessant de s’y intéresser, en signalant les messages comme spam ou en déposant plainte.

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Que les contacts soient acquis via l’opt-out, l’opt-in ou le double opt-in, cela n’a pas tant d’importance tant que vous êtes conforme à la législation. Ce qu’il faut comprendre avant tout, c’est la responsabilité que vous avez en tant qu’annonceur dans le maintien de la confiance et du respect de vos clients. Pour cela, il est essentiel que vous soyez :

- transparent sur la collecte des adresses e-mails et données (déclaratives et comportementales) et leur utilisation,

- respectueux des préférences de vos abonnés,

- pertinent quant au ciblage et au contenu envoyé.

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Alors que l’erreur de la stratégie opt-out est de croire qu’elle donnera lieu à une base de données client plus large et à un ROI plus élevé, le mythe de l’opt-in est quant à lui d’imaginer que le client attend impatiemment votre prochain e-mail.

La réalité est autre. Le client suit sans sourciller le même cycle de vie : il passe du stade de prospect à celui de client, il murit et fleurit avant d’entrer dans une phase d’endormissement. Mais quelque soit sa position, il aura toujours le dernier mot dans la relation que vous entretenez avec lui et aura entre ses mains le « pouvoir » de se désintéresser de vos communications ou de se plaindre de vos e-mails. Alors, avant que cela n’arrive, travaillez votre argumentaire en valorisant réellement les bénéfices de votre communication, revisitez votre stratégie de collecte et affiner votre ciblage.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Deliverability (18/06/2010)

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La concurrence dans l’e-mailing est rude et les marketeurs tentent par tous les moyens de se différencier dans les boîtes de réception saturées de leurs contacts. Cette visibilité peut être développée grâce à la pertinence et au ciblage des communications. Si la personnalisation de la ligne d’objet est un premier pas vers le succès, l’étude d’e-Dialog menée auprès d’utilisateurs anglais et américains montre que les marketeurs doivent aller encore plus loin pour montrer à leurs abonnés qu’ils les connaissent réellement. Il est également important de distinguer les stratégies à mettre en œuvre dans un environnement B2B et B2C.

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La personnalisation axée sur les offres commerciales
Les répondants à l’enquête ont exprimé un fort attrait pour les e-mailings ciblés sur leurs centres d’intérêts. Il s’agit là de la preuve que les marketeurs connaissent leur statut commercial (prospect, nouveau client, client fidèle) ainsi que les types de produits ou offres susceptibles de les intéresser.
Ainsi, des personnalisations basées sur le nom ou le genre ne semblent plus être des valeurs ajoutées au message selon les déclarations des internautes anglais et américains. En revanche, les entreprises faisant preuve d’une personnalisation plus avancée sur un ensemble d’éléments suscitent l’intérêt du contact.
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Une autre étude réalisée par GetResponses en février 2010 a révélé que les PME à travers le monde recherchent de plus en plus de solutions pour répondre aux besoins de personnalisation exprimés par leurs contacts. Leur principal challenge étant d’adapter leurs communications en se basant davantage sur les intérêts des segments que sur les données démographiques par exemple.
Beaucoup d’internautes ouvrent et lisent les e-mails qui sont personnalisés en fonction de leurs centres d’intérêts. Cependant, les marketeurs doivent collecter et analyser des données comportementales beaucoup plus complexes. Pour cela, il s’agit de mettre en place des systèmes d’envois automatisés, des tests, des analyses comportementales ainsi qu’un suivi plus fréquent des indicateurs statistiques.
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	Les raisons du désengagement des internautes
	Les entreprises se doivent donc d’être plus à l’écoute de leurs clients si elles veulent que leurs messages soient lus et cliqués. Parmi les principales demandes des abonnés qui ont été ignorées par les entreprises et qui se sont désengagés, on retrouve une pression commerciale trop importante (59%) et un manque de pertinence des contenus (55%). A noter également que 40% des abonnés n’interagissent pas avec le message si celui-ci ressemble à du spam.
Il est donc essentiel d’accorder plus de temps à vos abonnés et surtout de prendre en compte leurs intérêts et leurs besoins.
Dans le cadre de son étude, e-Dailog a interrogé les répondants sur leurs attentes en matière d’e-mailing. Ainsi, 68% d’entre eux ont déclaré être intéressés par les e-mails annonçant des bonnes affaires et ensuite par des offres commerciales pour 58%. De plus, l’enquête a mis en évidence des intérêts significatifs pour les alertes personnalisées (55%) et les e-mails de rappel (44%).
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Des stratégies différentes en B2B et en B2C
Aujourd’hui, de nombreuses tactiques existent pour stimuler la performance des campagnes d’e-mail marketing. Toutefois, selon qu’il s’agisse d’une relation B2B ou B2C, leur efficacité peut varier.
La différence clé entre les stratégies utilisées pour cibler les consommateurs et les entreprises est le besoin d’adéquation entre le contenu délivré et le processus d’achat. Il est nécessaire de proposer un contenu qui est pertinent par rapport au secteur d’activité du contact mais aussi vis-à-vis de la position de ce dernier dans le cycle de vie client.
Le graphique issu de l’étude de MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark 2009, montre ainsi que l’envoi d’un contenu pertinent pour chaque segment présent dans une base de données est l’une des tactiques les plus efficaces. Néanmoins, cela nécessite beaucoup d’efforts en termes de ressources internes, pouvant être un obstacle pour certaines entreprises.
On constate également que le recours à des fichiers constitués par l’entreprise (collecte organique via les inscriptions sur le site Internet de l’entreprise, les points de vente, les événements…) génère un niveau de performance très élevé, tant en B2B qu’en B2C.
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Cliquez ici pour retrouver les chiffres issus du site eMarketer (08/06/2010) et cliquez ici pour retrouver ceux issus de MarketingSherpa (08/06/2010)
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L’avènement du numérique et des médias sociaux ont définitivement changé les attentes et usages des internautes vis-à-vis de leur boîte de réception. Ces évolutions n’en sont qu’à leurs prémices et annoncent déjà un impact considérable sur la façon dont les marques communiqueront auprès de leurs clients. La boîte de réception n’est pas vouée à disparaître mais plutôt à devenir une « plaque tournante » pour l’ensemble des communications numériques, surtout si les marketeurs savent entretenir cette opportunité.

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La boîte de réception est le premier endroit où les professionnels et les consommateurs se mettent en relation, où les internautes lisent les actualités, reçoivent des alertes sur la disponibilité d’un produit, sur l’ouverture d’une vente privée ou encore en provenance de leurs réseaux sociaux (demande de contact, nouveau message…). Pour rester au centre de l’expérience numérique, les marketeurs doivent créer et apporter des expériences utilisateurs originales, construites sur une utilisation stratégique et pertinente du contenu (fréquence, personnalisation, cadence). Ces orientations seront récompensées par les abonnés via un engagement et une réactivité plus élevés, l’augmentation de leurs achats (nombre et montant) et le partage positif d’information.

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Alors, comment va évoluer la boîte de réception ?

1. La boîte de réception va devenir un canal encore plus publicitaire. Attendez-vous à voir davantage de rich média (support synchronisant plusieurs médias tels que le son, la vidéo, la photo), de contenus dynamiques, d’e-mails transactionnels mais également la mise à disposition de données beaucoup plus affinées pour une segmentation plus poussée.

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2. La bataille pour la domination sur le Web fait rage. Un jour, c’est Facebook qui fait couler le plus d’encre sur le Web, le lendemain, c’est Google et le jour suivant, c’est l’iPad. Quelque soit le vainqueur, on peut s’attendre à voir apparaitre davantage de services reliés de la boîte de réception aux divers réseaux sociaux. Cette évolution peut à la fois encourager et restreindre les opportunités marketing.

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3. La fragmentation de la boîte de réception. Le temps et l’attention accordés par les consommateurs vont se diviser entre le courrier électronique et les e-mails liés à des expériences numériques sur plusieurs supports, portails, services en ligne, réseaux… Cela permettra de créer davantage de points de contacts avec le consommateur mais aussi, de saturer encore plus la boîte de réception….

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Toutes ces évolutions vont pousser les abonnés à faire des choix : quelle sera leur boîte de réception principale ? Quel sera l’objectif de leur messagerie ? Si les communications one-to-one se déplacent vers les réseaux sociaux, comment évoluera le rôle de la boîte de réception ? Quels seront les canaux privilégiés pour les relations avec les entreprises et les marques ? Alors que l’e-mail est privé, protégé et contrôlé, les médias sociaux demeureront-ils publics ?

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De récentes recherches menées par Microsoft semblent également suggérer un changement dans la valeur de la boîte de réception. En effet, les utilisateurs d’Hotmail par exemple privilégient l’e-mail pour communiquer et rester connectés avec les entités commerciales (e-commerce, banque en ligne…) mais aussi pour consulter les avis de consommateurs et les alertes marketing. La boîte de réception évoluant, les opportunités pour les marketeurs deviennent plus importantes.

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Les données de la boîte de réception. Le bouton « ceci est du spam » est depuis longtemps utilisé comme un outil de retour d’expérience utilisateur face à la réception d’un e-mailing. Fonctionnalité d’alerte, il devient de plus en plus un outil coercitif pour les annonceurs dont les pratiques e-mailings sont douteuses : un petit nombre de plaignants peut faire chuter la réputation d’un expéditeur auprès d’un FAI. Aujourd’hui, beaucoup de marketeurs souhaitent voir apparaître davantage de boutons de retour d’expérience dans la boîte de réception tels que « J’aime » ou « désabonnement facile ». Néanmoins, la majorité des FAI ont indiqué préférer une interface épurée et une utilisation plus intensive des données comportementales pour la mesure de la réputation d’un expéditeur.

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Des outils et données permettent déjà aux marketeurs d’anticiper la réputation de leur organisme suite à un envoi. Ils permettent entre autres de connaître la probabilité que l’un de vos e-mailings aboutisse en boîte de réception dans les 30 prochains jours. Cette tendance va s’intensifier et se généraliser à l’ensemble des FAI grâce à l’intégration des données comportementales (taux de clic, d’ouverture, de réactivité…) dans la mesure de la réputation d’un expéditeur. Cependant, l’utilisation de ces informations pour le placement des messages en boîte de réception n’en est qu’à ses prémices.

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L’interactivité et l’orientation publicitaire de la boîte de réception. Gmail teste déjà l’interactivité et la navigation en boîte de réception via des messages commerciaux (valorisation de produits) de certaines sociétés. Yahoo et Hotmail explorent quant à eux le meilleur moyen de proposer des contenus dynamiques pour les activités d’e-commerce et pour les transactions. Cela pourrait se manifester par des offres qui s’adapteraient automatiquement en fonction du moment de l’ouverture de l’e-mail, de la date de fermeture de la vente ou encore selon l’état des stocks de l’entreprise. Cette opportunité serait à priori proposée uniquement aux annonceurs qui auraient déjà acquis une bonne réputation d’expéditeur.

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La socialisation de la boîte de réception. En dépit d’une faible adoption de ce service, Google Buzz est un ‘joueur’ à ne pas négliger en raison de l’importante part de marché de Gmail et de sa croissance. Cet outil incorpore en effet des caractéristiques sociales telles que les mises à jour des statuts ou le partage de contenus à partir du réseau de l’abonné mais Google Buzz bénéficie également de l’interface familière et du filtrage puissant caractéristiques à Gmail. Aujourd’hui, on estime qu’environ 15% d’un fichier classique d’adresses B2C est composé d’adresses Gmail.

De son côté, Facebook a réussi à créer une infrastructure sociale universelle, notamment grâce aux widgets. L’entreprise a aussi annoncé des plans pour ouvrir une messagerie propre. On s’interroge alors s’il est plus difficile pour Google d’ajouter des fonctionnalités sociales à sa boîte de réception ou pour Facebook d’ajouter une boîte de réception à son portail social ?

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La boîte de réception 2.0 se rapproche à grand pas. Voici une check-list vous permettant de vérifier si vous êtes prêt à capitaliser sur ces opportunités :

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- Apprenez-en davantage sur vos abonnés et sur leurs habitudes.

- Ne vous reposez pas sur les revenus générés par vos e-mailings : cela ne signifie pas que la majorité de vos abonnés soient engagés. Vous avez la possibilité de renforcer ou de réactiver l’engagement de vos abonnés. Attention, si vous attendez trop longtemps pour réengager les inactifs, vous risquez de les perdre au profit d’un autre canal, ou pire d’un concurrent.

- Faîtes partie des meilleurs expéditeurs et vous serez récompensé. Les services de certification des e-mails font immédiatement bénéficier de meilleures performances. De plus, à la vue des évolutions prévues par les FAI, vous pourrez peut-être bénéficier des nouvelles offres sur les contenus dynamiques.

- Déterminez soigneusement une stratégie de diffusion de contenu qui englobe la tendance réseaux sociaux. Ceci est plus qu’une simple duplication de vos offres présentes dans vos e-mails commerciaux sur Twitter. Pour pousser plus loin, il s’agit de creuser dans les données afin de comprendre les comportements et les préférences des internautes afin d’améliorer le ciblage.

- Développez vos efforts pour faire votre place dans le carnet d’adresse de votre contact et être ainsi sur sa liste blanche.

- Focalisez-vous sur la segmentation et le ciblage de vos e-mails. En effet, bien que les messages déclenchés ou personnalisés ne représentent pas plus de 20% de l’ensemble des campagnes d’une entreprise, ils génèrent pourtant un pourcentage beaucoup plus élevé de revenus allant fréquemment jusqu’à 45%. Ce sont les messages les mieux acceptés et qui ont le plus important taux de réponse. Ne passez pas à côté de ces opportunités et utilisez vos ressources pour développer le trigger marketing au sein de vos programmes d’e-mailing.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur ClickZ (28/04/2010)

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