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La location de fichiers de contacts e-mails est toujours un sujet complexe à aborder. En effet, chacun des partis, partisan ou détracteur, a de solides arguments pour défendre son point de vue sur la location et l’achat de fichiers. Alors, entre « N’achetez jamais d’adresses e-mails » et « L’achat d’adresses fonctionne lorsque le fichier est bien fait et bien géré », je présente davantage les choses ainsi : « L’achat d’adresses e-mails est assimilé à des pratiques de spammeur ». Alors, comment souhaitez-vous être perçu ?

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Attention, on entend souvent parler les annonceurs d’achat alors qu’il s’agit en réalité de location d’adresses e-mails, ce qui est une approche littéralement différente de l’e-mail marketing et bien plus déontologique et respectueuse. Mais afin de clarifier les pratiques de location de fichiers, voici 8 conseils de choses à faire et à ne pas faire lorsque vous louez (je dis bien louer !) ou souhaitez mettre en location des adresses e-mails :
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1er cas de figure : Vous êtes un annonceur et vous avez loué un fichier de contacts
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Conseil n°1 : Dîtes avec les bons mots ce que vous souhaitez
  • Ne pas faire : Acheter une liste d’adresses e-mails ou confondre achat et location (pas mise à jour, pas de nettoyage du fichier, présence d’éventuels spam traps, contacts soumis à une très forte pression marketing, etc.)
  • Faire : Louer un fichier de contacts mis à jour régulièrement bénéficiant d’une bonne gestion (mise à jour régulière, dédoublonnage, retrait des NPAI et traitement des bounces)
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Conseil n°2 : Cibler votre campagne d’e-mail marketing
  • Ne pas faire : Louer un fichier de contacts seulement pour élargir son audience
  • Faire : Cibler le public concerné par votre message et venant répondre à votre objectif de campagne et trouver le fichier approprié et correctement qualifié. Préférez un petit fichier qualifié qu’un grand fourre-tout !
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Conseil n°3 : Vous faire accompagner
  • Ne pas faire : Laisser votre loueur de fichiers guider vos campagnes et augmenter la pression portée sur les contacts loués.
  • Faire : Vous faire accompagner par un routeur professionnel lors de l’envoi de messages sur des fichiers loués afin d’avoir une analyse objective et un retour précis sur la qualité de fichiers loués.
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Conseil n°4 : Tirer parti de votre investissement
  • Ne pas faire : Perdre son temps (et donc de l’argent) en parlant aux contacts loués comme à des membres de votre programme d’e-mail marketing ordinaire. Ces individus ne vous connaissent pas !
  • Faire : Envoyer un message fortement engageant avec un puissant appel à l’action incitant à s’inscrire à votre programme d’e-mailing traditionnel par exemple. N’oubliez pas dans ce cas d’expliquer clairement les bénéfices de votre communication électronique. Dans tous les cas, l’objectif est de transformer vos contacts loués en contacts opt-in et engagés auprès de votre marque !
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2ème cas de figure : Vous êtes propriétaire d’une liste de contacts
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Conseil n°1 : A qui louer ?
  • Ne pas faire : Louez à n’importe qui ! Les messages envoyés par votre client devront également intéresser vos contacts.
  • Faire : Fixer en amont votre calendrier pour l’utilisation de votre fichier par un organisme tiers : quelle récence des contacts ? Quelle fréquence d’envoi ?
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Conseil n°2 : Comprendre les membres de votre base de données
  • Ne pas faire : supposer que tout va plaire aux abonnés
  • Faire : pensez aux contenus que vos clients vont envoyés à vos contacts, à leur pertinence et adéquation avec les attentes des internautes. Trouvez des communications qui auront une réelles valeur ajoutée pour vos abonnés et restez dans un état d’esprit gagnant-gagnant par lequel tous les partis seront contentés.
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Conseil n°3 : Ayez le contrôle sur vos données
  • Ne pas faire : Fournir une liste de contacts intégrale à un tiers pour envoi, au risque de le voir se l’attribuer intégralement.
  • Faire : Gérer les actions de votre client sur la liste de contacts : assurez-vous du sérieux de la marque, de l’orientation de ses communications et de leur adéquation avec votre politique déontologique et bien sûr les attentes de vos contacts. Passez par les services d’un routeur professionnel porteur du titre « Tiers de confiance ». Le détail des adresses e-mails ne sera pas visible par l’annonceur qui sera cadré dans ses pratiques.
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Conseil n°4 : Toujours donner le choix aux abonnés
  • Ne pas faire : Supposer que tous vos contacts seront intéressés par les offres de vos « partenaires »
  • Faire : Toujours maintenir une distinction dans votre base de données entre vos contacts opt-in, propres à votre organisme (et qui ne souhaite pas recevoir vos offres partenaires) et ceux qui sont ouverts à la location (et ont explicitement accepté de recevoir les offres partenaires).
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Il existe encore certainement d’autres conseils très pertinents sur la location de fichiers de contacts. Votre avis nous intéresse alors n’hésitez pas à compléter cette liste !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Emailkarma (26/07/2010)
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Les divers acteurs de l’industrie e-mailing travaillent depuis longtemps sur l’identification des mauvaises pratiques de l’e-mailing. Cela a abouti par ailleurs à un excellent travail de formalisation et de sensibilisation des professionnels aux bonnes pratiques de l’e-mail marketing. Mais cependant, nous continuons à recevoir des e-mails bancals et défaillants. Il y a là encore des manques à gagner. Partant du principe que nous sommes tous capables de faire mieux et d’améliorer davantage nos messages, voici 7 types de messages que l’on voit encore dans nos messageries et qu’il serait préférable d’optimiser avant envoi.

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E-mail bancal n°1 : un même message pour tous
Tout comme un vêtement, un e-mail ne peut pas convenir à tout le monde. Les individus ne s’habillent pas avec une taille unique !
Alors comment imaginer qu’un même message puisse répondre au besoin de tous les contacts ? Ni adaptés ni ciblés, ces e-mails ont une fâcheuse tendance à comprendre une quantité massive d’informations forçant de manière exagérée la longueur du message.

Que faire ? Demandez à vos abonnés leurs préférences lors de l’inscription au programme e-mailing : centres d’intérêts ou thématiques favorisés et fréquence préférée. Puis sur la base de ces informations, segmentez votre audience et ciblez vos messages en adaptant le contenu aux attentes de chacun.
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E-mail bancal n°2 : des fréquences élevées ou changeantes
Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, beaucoup de marketeurs croient que plus la fréquence de communication est élevée, mieux c’est. Et bien non ! De même, on n’augmente pas ou n’abaisse pas la fréquence d’envoi sur un coup de tête. Quel risque courrez-vous concrètement ? Voir augmenter sérieusement votre taux de plainte et de désabonnement.
Les envois de messages d’e-mailing doivent obligatoirement respecter une fréquence homogène et respectueuse des attentes des abonnés. Encore une fois, demandez-leur !
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E-mail bancal n°3 : un e-mail constitué uniquement d’images
Nombreux sont tout d’abord les utilisateurs de messagerie à désactiver par défaut l’affichage des images dans leur boîte de réception. Alors si on pense à remplir la balise ALT de l’image, on évitera en effet le X rouge qui remplace cette dernière lorsque celle-ci est désactivée. Mais quels autres problèmes cela peut-il générer ? Tout d’abord, désintéresser le contact qui effacera ce message immédiatement. Ensuite, faire assimiler le message à du courrier indésirable et pousser à la plainte. Enfin, perdre fortement en performance car un e-mailing conçu de manière 100% imagée n’aura pas le même impact sans les images.

Que faire ? Respecter principalement un équilibre dans le ratio texte/image afin de répondre aux diverses formes d’utilisation des messageries et créer un e-mailing facile à lire quelque soit la modalité de consultation.
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E-mail bancal n°4 : un e-mail plus large que l’écran
Le courriel est, entre autres, pratique car il répond au besoin d’une communication rapide. La durée d’attention des abonnés pour un message est très courte et leurs boîtes de réception sont saturées. Alors pourquoi voit-on encore des messages qu’il est nécessaire de faire défiler encore et encore, que cela soit en largeur ou en longueur ?

Le contenu est important certes mais pourquoi diable envoyer des lettres d’information de 4 pages quand on sait que les abonnés arrivent à peine à lire entièrement la première ?

Vous souhaitez vous démarquer ? Privilégiez un unique appel à l’action et valorisez-le. Indiquez dans la première partie de votre message (au-dessus du pli, zone correspondant au volet de prévisualisation) les informations essentielles et accrocheuses. Utilisez des liens hypertextes pour renvoyer vers les détails de l’information avancée. Pensez toujours à vous exprimer de manière vulgarisée et concise. Vous verrez ainsi l’engagement de vos abonnés augmenter de manière significative.
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E-mail bancal n°5 : L’e-mailing qui n’est pas testé
Ce matin, aucun d’entre nous n’est sorti de chez soi sans avoir vérifié sa coupe de cheveux et sa tenue dans un miroir. Alors comment imaginer envoyer un e-mailing sans savoir à quoi il ressemblera une fois envoyé.

Chaque système de messagerie en effet interprète différemment les e-mails. Sur la base de ce constat, assurez-vous de tester chacun de vos messages sur les différents supports de consultation des messages grâce à un envoi préalable sur des adresses e-mails tests par exemple. Les routeurs professionnels fournissent aussi ce type de service (Renseignez-vous sur le site de Dolist par exemple)
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E-mail bancal n°6 : l’envoi d’e-mails sur des contacts non opt-in
Qu’il s’agisse d’envois B2C ou B2B, si les individus ne sollicitent pas la réception d’information de votre part, pourquoi leur envoyer des messages ? Les risques sont clairement de vous faire repérer et bloquer par les FAI, d’endommager votre réputation d’expéditeur et la délivrabilité de vos messages, voir votre taux de plainte exploser, endommager votre image de marque et au final, obtenir des performances d’envoi insignifiantes.

Vous avez pourtant mutualisé des bases de données ou vous souhaitez envoyer pour la 1ère fois sur une liste de contacts B2B jamais sollicités ? Imaginer éventuellement une forme d’inscription à votre programme lors du 1er envoi. Faîtes en sortes que ces contacts se prononcent d’une manière ou d’une autre en faveur d’une adhésion ou d’un retrait de la liste de contacts.
Mais d’une manière générale, soyez conscient que seule la collecte de contacts de manière organique est apparentée comme une bonne pratique (collecte sur le site web, sur lieux physiques, points de ventes, rencontres directes avec consentement explicite à chaque fois).
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E-mail bancal n°7 : l’oubli ou le refus de la tendance sociale
Partager par e-mail, parrainer un ami, transférer sur Facebook ou Twitter, tous ces boutons vous les connaissez et ils ne sont pas présents dans les e-mails pour rien ! Ce sont en effet d’excellents moyens de créer de l’interaction, de poursuivre le dialogue et de s’ouvrir aux mécanismes viraux du Web. Ce sont de réels leviers d’efficacité qui nécessitent tout même peu d’efforts de mise en place. Alors ne passez pas à côté de cette tendance sociale qui n’est pas seulement une mode passagère ! (Voir l’article « E-mail mobile & e-mail social : Point sur les tendances »)
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site iMedia Connection (19/07/2010)
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Alors que certains annonceurs forcent la main des internautes en pré-cochant les cases opt-in sur les formulaires de leur site Internet ou durant le processus d’achat, d’autres ajoutent tout simplement à leur liste de diffusion toutes les adresses e-mails qu’ils ont en leur possession, avec ou sans le consentement de leurs propriétaires. Alors, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?

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1ère chose à prendre en considération : la législation ! Rappelez-vous cependant, ce n’est pas parce qu’une pratique est légale qu’elle est complètement juste. Imaginez un instant que vous protestiez seul au milieu d’une place publique en criant… Exprimer son opinion de cette manière est certes légal, mais vous ferez-vous réellement entendre ? Pas sûr…
Autre exemple : l’opt-in n’est pas obligatoire aux États-Unis, à l’inverse de l’opt-out. Est-ce pour autant juste ? De même, en France, l’opt-in n’est pas obligatoire dans un cadre B2B uniquement (en effet, la prospection commerciale en B to B ne nécessite pas le consentement préalable à condition qu’une complémentarité existe entre l’activité de l’expéditeur et celle du destinataire). Mais est-ce réellement opportun et peut-on tout se permettre ?
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La réponse à cette question est directement liée à la politique de relation client voulue par le marketeur. Celle-ci doit être basée sur un respect mutuel et sur un apport d’informations de valeur. Quelques grands principes :
- Les bénéfices d’une communication par e-mail doivent toujours être valorisés ;
- Une case opt-in sur un formulaire de contact n’est jamais pré-cochée ;
- Dans chacune des communications électroniques, un lien doit permettre au contact de modifier ses informations et de se désabonner. En complément, une information sur la politique de sécurité des données doit venir rassurer le contact ;
- Dans un cadre B2B non opt-in, le marketeur doit informer clairement que des informations pertinentes et ciblées sur leurs services respectifs seront envoyées sur l’adresse e-mail du contact mais qu’il lui sera possible de se désabonner à tout moment ;
- Quand une demande de désabonnement est émise, celle-ci est automatiquement et très rapidement prise en compte.
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Que la législation d’un pays accepte ou non l’opt-out, ces pratiques font partie intégrante de la déontologie nécessaire à la communication par e-mail. Quand bien même un annonceur passerait outre, les contacts pénaliseront les communications et son expéditeur en cessant de s’y intéresser, en signalant les messages comme spam ou en déposant plainte.
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Que les contacts soient acquis via l’opt-out, l’opt-in ou le double opt-in, cela n’a pas tant d’importance tant que vous êtes conforme à la législation. Ce qu’il faut comprendre avant tout, c’est la responsabilité que vous avez en tant qu’annonceur dans le maintien de la confiance et du respect de vos clients. Pour cela, il est essentiel que vous soyez :
- transparent sur la collecte des adresses e-mails et données (déclaratives et comportementales) et leur utilisation,
- respectueux des préférences de vos abonnés,
- pertinent quant au ciblage et au contenu envoyé.
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Alors que l’erreur de la stratégie opt-out est de croire qu’elle donnera lieu à une base de données client plus large et à un ROI plus élevé, le mythe de l’opt-in est quant à lui d’imaginer que le client attend impatiemment votre prochain e-mail.
La réalité est autre. Le client suit sans sourciller le même cycle de vie : il passe du stade de prospect à celui de client, il murit et fleurit avant d’entrer dans une phase d’endormissement. Mais quelque soit sa position, il aura toujours le dernier mot dans la relation que vous entretenez avec lui et aura entre ses mains le « pouvoir » de se désintéresser de vos communications ou de se plaindre de vos e-mails. Alors, avant que cela n’arrive, travaillez votre argumentaire en valorisant réellement les bénéfices de votre communication, revisitez votre stratégie de collecte et affiner votre ciblage.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Deliverability (18/06/2010)
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(2 vote(s), note : 5,00 / 5)
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Les bases mutualisées ont fait couler beaucoup d’encre dernièrement. Face à une généralisation des mauvaises pratiques quant à la cession d’adresses e-mails, le SNCD s’est accordé avec la CNIL sur le sujet. A cette occasion, les organismes avaient rappelés que l’opt-in partenaire était obligatoire pour tout enrichissement d’un fichier. Mais doit-on appliquer ces pratiques si notre entreprise est constituée de plusieurs divisions ou de plusieurs filiales ?

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L’obtention d’une permission explicite pour chaque marque
Tout d’abord, rappelons que la notion de permission implique un consentement explicite de l’internaute pour faire partie de votre programme d’e-mailing. Si votre groupe possède plusieurs marques évoluant dans des secteurs différents, il est nécessaire de distinguer chaque entité. En effet, si votre abonné souhaite recevoir les actualités sur vos produits sportifs, il ne consent pas pour autant à recevoir les informations liées à vos produits alimentaires.
Si grâce à ces mauvaises pratiques vous constituez rapidement votre fichier, la qualité de celui-ci atteindra cependant un piètre niveau. En effet, en envoyant des contenus non pertinents à des abonnés désintéressés, les taux de désabonnement et de plainte risquent de monter en flèche et d’impacter négativement les performances de vos campagnes d’e-mailing. Le « prêt » de fichiers entre filiales est donc soumis aux mêmes règles que celles des bases mutualisées, c’est-à-dire l’obtention explicite de l’accord de vos contacts.
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Le respect de la déontologie et de la législation pour maintenir votre réputation
Au-delà de l’intérêt des internautes pour les contenus de vos e-mailings, il est nécessaire que votre entreprise fasse preuve de transparence quant à la gestion de leurs informations personnelles. Lorsque vous stipulez à vos contacts qu’aucune de leurs données ne sera partagée avec des tierces parties, intégrez-vous vos autres filiales, divisions ou départements ? De plus, comment informez-vous vos abonnés sur ce qu’ils ont souscrit ?
Si bien souvent les chartes déontologiques abordent cet aspect, les explications sont souvent vagues ou peu visibles sur la page ou le formulaire d’inscription opt-in. L’internaute ne se rend pas compte qu’en s’inscrivant il recevra tous les types d’e-mails émanant de la société et de ses filiales. Ce type de pratique pose également des problèmes pour la gestion des désabonnements : en se désinscrivant, l’abonné est toujours susceptible de recevoir les autres communications de la marque.
Assurez-vous donc d’obtenir la permission de vos contacts pour chacune de vos newsletters et chaque type de campagnes et de fournir des informations suffisamment claires aux internautes sur votre politique de confidentialité et les types et contenus de message que vous proposez.
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La promotion de vos différentes newsletters grâce à une forte visibilité
Si l’envoi de newsletters sans permission est définitivement à bannir de vos pratiques, il existe toutefois des tactiques légales pour améliorer la visibilité de vos lettres d’informations via vos autres programmes d’e-mailing. Vous avez ainsi la possibilité de promouvoir votre lettre d’information en insérant des encarts dédiés dans vos e-mails commerciaux. De cette manière, vous laissez la possibilité à vos lecteurs d’étendre leur abonnement ou de choisir une alternative de lecture. Pour cela, veillez à :
- lister l’ensemble de vos programmes d’e-mailing sur une page ‘centre de préférences’ et sur la page de désabonnement de votre site Internet
- préciser la (les) marque(s) liée(s) à chaque lettre d’information. Vous pouvez, par exemple, intégrer une barre de navigation avec des onglets correspondant à vos différentes marques en haut ou sur le côté de votre message.
- promouvoir vos newsletters au sein de vos e-mails transactionnels. Ces messages bénéficiant d’un fort taux d’ouverture, vous aurez ainsi une visibilité maximale.
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La transparence de vos contenus
Lorsque vous souhaitez promouvoir l’une de vos newsletters lors de l’envoi d’un e-mailing promotionnel, pensez toujours à ajouter le logo correspondant : cela améliorera sa visibilité et l’intérêt de vos abonnés. Pour faire preuve d’une plus grande transparence, pourquoi ne pas joindre un exemple de l’une de vos newsletters pour que votre lecteur se fasse une idée précise des contenus ?
N’oubliez pas de préciser qu’il s’agit d’un exemple et que la permission de votre contact reste indispensable s’il souhaite recevoir vos futurs messages.
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Pour finir, il est important d’utiliser des appels à l’action percutants. A travers les textes que vous utilisez, valorisez les spécificités de chacune de vos newsletters et les différences existantes entre elles. Par exemple, précisez qu’il peut recevoir la newsletter sur les articles de sports dédiés aux hommes. Vous pouvez également argumenter sur la complémentarité des contenus de vos newsletters : « Une hygiène de vie passe par le sport mais aussi par l’alimentation » et faîtes ainsi la promotion de vos actualités liées aux produits alimentaires.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de ClicZ (05/05/2010)
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Vos contacts ont tous souhaité s’inscrire à votre programme d’e-mailing, vous envoyez des messages régulièrement et pourtant, vous vous retrouvez blacklisté par les FAI… En effet, même les marketeurs les mieux intentionnés rencontrent parfois des difficultés en matière de délivrabilité. Alors, que faire ?

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Tout d’abord, vérifiez sur vos rapports statistiques que vous êtes réellement blacklisté. Ensuite, évaluez la situation et examinez vos pratiques afin de comprendre ce qui s’est mal passé. S’assurer que ses contacts désirent réellement recevoir les informations envoyés, qu’ils soient tous actifs et opt-in est très important pour conserver une bonne réputation.
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Commencez par vous poser les questions suivantes :
- Tous vos abonnés ont-ils clairement accepté de recevoir vos messages ? Tous vos messages ou seulement certaines thématiques ?
- Quelle est la fréquence de mise à jour de votre base ?
- Les adresses e-mails sont-elles toutes valides ?
- Est-il facile pour vos contacts de se désabonner de votre programme ?
- Le contenu de vos messages correspond-il à leurs attentes ?
- Le message est-il pertinent et convainquant ?
- A quelle fréquence envoyez-vous vos messages ? Est-ce de trop ou trop peu ? (Si vous n’avez rien envoyé à vos contacts depuis longtemps, ils vous auront alors peut-être oublié et signaleront plus facilement votre message comme spam).
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Une fois les problèmes identifiés, mettez directement en œuvre les corrections nécessaires. Faîtes-vous conseiller et accompagner par votre prestataire d’e-mail marketing qui vous apportera des solutions concrètes pour remédier à vos problèmes de délivrabilité.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog StreamSend (29/09/09)
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Le principe des bases mutualisées ? Vous remplissez un formulaire sur un site quelconque où vous consentez recevoir les offres de ce site et de ses partenaires par e-mail. Les bases de données des sociétés partenaires sont alors mutualisées. Puis, les entreprises partenaires se mettent à vous envoyer des offres susceptibles de vous correspondre.

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Et c’est bien cela que critique la CNIL dans sa réponse à une demande de conseil sur le sujet : « le consentement de l’internaute ne peut être recueilli de façon tacite ». « Le fait que l’internaute a donné son consentement pour recevoir les offres de la société A, ne signifie pas pour autant qu’il a donné son accord pour être inscrit au programme de fidélisation proposé par la société B ».
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Pour que ces échanges perdurent :
- la société A doit obtenir le consentement exprès de l’internaute pour recevoir les offres de l’entreprise A et B,
- au moment de l’inscription, l’internaute doit se voir fournir la liste de l’ensemble des destinataires auxquels seront fournies ses données,
- l’entreprise partenaire B doit ensuite obtenir un 2ème consentement direct de la part de l’internaute pour l’inscrire dans ses programmes d’e-mailing.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site de Pignon Sur Mail (28/09/09) et ici pour retrouver celui de PC Inpact (25/09/09)
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Cet article a été écrit à la suite d’une démarche commerciale en provenance d’un routeur qui vantait la qualité de la délivrabilité de son service. Mais l’auteur, surpris, avance que ce type de discours n’a aucunement sa place dans l’approche commerciale d’un routeur. Pourquoi ? Parce que les principaux facteurs qui influent sur la délivrabilité sont avant tout sous le contrôle de l’expéditeur, du marketeur et/ou du propriétaire de liste de contacts.

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Les 3 principaux éléments utilisés par les FAI pour déterminer si oui ou non le message e-mail entrant est un spam sont :
- le nombre d’adresses qui n’existent plus parmi la totalité des adresses que le marketeur tente d’atteindre,
- le nombre de ‘spam traps’ présents dans la liste de diffusion,
- le nombre de plaintes générées par les messages de l’expéditeur.
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Un taux anormalement élevé d’un ou plusieurs de ces paramètres impactera alors inévitablement la délivrabilité des messages. Notez que ces trois facteurs sont liés à l’hygiène de la liste de contacts et à la pertinence du message. Mais aucun n’est lié directement à l’entité qui envoie le message pour le compte du marketeur.
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Par conséquence, les gens qui ont l’impact le plus significatif sur la délivrabilité d’un message sont ceux :
- qui décident de supprimer les adresses e-mails qui ne réagissent pas à leurs messages (les inactifs),
- ceux qui définissent précisément la fréquence et le contenu envoyé aux abonnés,
- ceux qui surveillent avec attention les programmes d’acquisition d’adresses e-mails et qui font de réels efforts en matière de collecte.
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Tous ces éléments ne font qu’un et la délivrabilité devient alors une histoire d’équipe. Si chacune des tâches est attribuée à une personne différente, alors la concertation préalable est de mise. Une seule des personnes peut ruiner la délivrabilité des messages alors que les autres auront tout mis en œuvre correctement.
Par exemple, si le marketeur en charge de l’e-mailing effectue des efforts drastiques pour réduire la fréquence d’envoi mais que le responsable marketing achète un grand nombre d’adresses d’individus n’ayant pas donné leur consentement direct, alors la délivrabilité en souffrira quand même.
De même, un marketeur peut mettre en œuvre de bonnes pratiques d’hygiène de base de contacts, avec consentement direct, mais si un des responsables s’aperçoit soudainement de la rentabilité du programme d’e-mailing et ordonne de doubler la fréquence de diffusion, les destinataires signaleront probablement l’abus en assimilant le message à du spam. Encore une fois, la délivrabilité sera perturbée.
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Notez que le prestataire de services d’e-mailing n’est présent dans aucun des scénarios ci-dessus.
Cela ne veut pas dire qu’il ne peut rien faire pour impacter la délivrabilité des messages de ses clients. Les clients ayant des pratiques de spammeurs ne sont pas de bons atouts pour la réputation d’un routeur qui se doit de les éliminer de son service. Sinon, c’est la délivrabilité globale du routeur qui est touchée et qui devient nuisible à l’ensemble des clients. Hormis ce point, la délivrabilité est avant tout déterminée par les activités des expéditeurs.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site DirectMag (15/09/09)
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Guillaume Fleureau offre des conseils pertinents sur son blog afin que les destinataires ne signalent pas comme messages indésirables les e-mailings qu’ils reçoivent. Alors, annonceurs et marketeurs : tendez l’oreille !

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- La règle d’or de l’e-mail marketing : pas de consentement, pas d’envoi
- Pas d’envoi sur les adresses e-mails non sollicitées depuis un certain temps
- Une diffusion régulière, mais pas trop fréquente non plus
- La transparence de l’expéditeur
- Un rappel aux abonnés : pourquoi reçoivent-ils ce message ?
- Lien de désabonnement : place, utilisation, vérification
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ces conseils sur le billet du blog de Guillaume Fleureau (11/09/09)
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Selon un dernier rapport d’ING Direct, publié en août 2009, 41 % des personnes sondées prévoient de dépenser moins pour la fin de l’année 2009.

On constate généralement que lorsque les ventes sont en baisse et les ceintures bien serrées, la pression se tourne souvent vers le canal e-mail avec cette idée : envoyer plus d’e-mails pour gagner plus d’argent.

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Quand les e-mails marketeurs sont pressés d’atteindre leurs chiffres, ils peuvent être amenés à avoir recours à des manœuvres risquées comme :
- Effectuer des envois massifs sans segmentation ni ciblage des offres.
- Augmenter la fréquence des envois pour réaliser des ventes.
- Réutiliser les anciennes listes de contacts et les contacts inactifs depuis longtemps.
- Ajouter des adresses e-mails aux listes de diffusion sans autorisation des contacts.
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Ce type de comportement est pourtant dangereux et risque davantage de ruiner les programmes d’e-mailing sur le court ou moyen terme que d’augmenter l’impact global des campagnes.
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Les messages non sollicités attirent la méfiance des FAI
On commence à le savoir largement, les messages d’e-mailing non sollicités agacent, irritent les contacts. Ils mènent également au ‘brulage’ des fichiers de contacts, font déprimer les ventes, augmentent considérablement le taux de désabonnement et, plus globalement, réduisent l’efficacité globale des programmes d’e-mail marketing.
Les prévisions de baisse de consommation pour la fin d’année et de ‘bombardement à l’aveuglette’ qui peut en découler sont susceptibles d’altérer la capacité d’obtenir une bonne délivrabilité.
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Les paramètres et statistiques qui sont impactées par ces comportements font partie des éléments qu’utilisent les FAI pour déterminer si un message est indésirable ou non, si un expéditeur doit être bloqué ou non. En d’autres termes, ils ne cherchent pas à savoir si le message est un spam juridiquement parlant mais s’il s’agit d’une communication désirée par les destinataires ou pas.
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Les FAI changent également de tactiques au fur et à mesure. Ainsi, Yahoo Mail a déclaré qu’il prenait en compte les taux d’ouvertures, de clics, les plaintes pour spam, les quantités d’e-mails envoyés et d’autres types de paramètres (pas seulement sur une campagne unique mais également sur la durée) comme facteurs pour déterminer la réputation globale de l’expéditeur. Ces éléments ne sont pas les seuls facteurs. Ils font partie d’un nombre toujours croissant et d’un ensemble de règles complexes pour aider à identifier les courriers indésirables afin d’améliorer l’expérience du destinataire final.
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Du changement dans la lutte contre le spam
Entre le début de l’e-mailing et aujourd’hui, de nombreux changements ont été mis en place par les FAI pour évaluer comment définir le spam et comment l’identifier. Les premières mesures d’identification du courrier indésirable étaient axées exclusivement sur l’arrêt de bot-net, de virus et du phishing. Mais les erreurs ont commencés à être fréquentes.
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Ensuite, les FAI ont donné aux destinataires la possibilité de signaler comme spam les messages non sollicités afin de les aider à prendre le contrôle de leurs boîtes de réception, d’affiner et d’améliorer les filtres, et d’avoir un retour direct sur ce qui est défini comme spam par les destinataires.
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Cette initiative a manifestement des défis à relever et n’est pas parfaite, mais le marketing est à l’écoute : les avertissements et les informations que les FAI transmettent via les boucles de rétroaction aident à s’y retrouver, permettent une bonne réactivité et poussent au nettoyage des bases de contacts des annonceurs.
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L’activité des utilisateurs affecte la réputation de l’expéditeur
Puisque les destinataires définissent maintenant le spam comme un e-mail dont ils ne veulent pas, les FAI commencent à mesurer l’activité du destinataire et leur niveau d’adhésion par rapport au message afin d’impacter ces résultats à la réputation de tout émetteur.
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Yahoo (qui représente actuellement 300 millions de boîtes de réception à travers le monde dont 100 millions pour les Etats-Unis) affirme qu’il continuera à utiliser plaintes pour spam pour aider à déterminer ce qu’est le spam. Sera également pris en compte cette notion d’adhésion et les actuels paramètres utilisés. Des fonctionnalités devraient aussi permettre de déplacer un message de la boite spam à la boite de réception et vice-et-versa sans cliquer sur le bouton spam.
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Au final, tout envoi répété auprès de groupes de contacts inactifs nuisent à la réputation de l’expéditeur et donc à la performance de ses campagnes.

Voilà un autre bon argument pour séparer les inactifs (personnes qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur l’e-mail du même expéditeur depuis longtemps) et pour les sortir de la base de données.
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Penser avant d’envoyer
Plus que jamais, la meilleure défense contre les changements de filtres anti-spam consiste à envoyer des messages sollicités par les abonnés.

Les messages afficheront un niveau d’adhésion élevé et les taux de performance seront bons. Le ciblage des campagnes sur des segments spécifiques avec une forte correspondance entre le message, les attentes, le profil, les intérêts déclarés et détectés, doit faire aujourd’hui partie des pratiques ‘communes’ et basiques.
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A ne pas oublier également : le respect du niveau d’autorisation que vos abonnés vous ont donné (pas plus de x messages par mois, message sur une thématique uniquement, etc.).
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur site ClickZ (09/09/09)
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Nous parlons ici de campagnes d’e-mailing « ciblées » sur des listes opt-out (envoi d’e-mails à des contacts B to B n’ayant pas donné leur consentement préalable). L’expéditeur affirme donc avoir suffisamment d’information sur les contacts pour estimer que ces derniers trouveront un intérêt à son message. Alors, tactique légitime ? Cassons les mythes !

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Mythe n° 1 : « Tant que mes messages sont pertinents, tout va bien »
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Largement abordée, la pertinence d’un message e-mail apporte une réelle plus-value… Mais le problème avec l’opt-out, c’est le manque de précision dans le « ciblage » (s’il y a) et donc le manque de pertinence du message pour l’intégralité des destinataires. Surestimation de la valeur du message ? Voyez ci-dessous !

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Qu’importe la quantité de données, on ne connait les réels intérêts des contacts qu’à travers l’opt-in. L’opt-in fonctionne beaucoup mieux parce que le contact va lui même qualifier ses centres d’intérêts alors que l’opt-out se base sur des spéculations du type :

  • il a une entreprise, il doit vouloir des services de comptabilité.
  • il a un site sur l’e-mail marketing, il doit louer des bases de contacts
  • il est de sexe masculin, il doit vouloir une plus grande …

La réponse est non !
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De plus, à moins que vos informations proviennent directement du destinataire, des erreurs se glissent inévitablement dans les bases de contacts.
Vous pensez toujours que faire de l’opt-out c’est effectuer des envois ciblés ?

Voici l’essentiel …

Beaucoup de messages envoyés sur des contacts opt-in ne sont pas très pertinents et les statistiques moyennes le prouvent. Et pourtant, ils sont envoyés à des personnes qui ont donné leur consentement préalable. Alors comment peut-on imaginer que des envois sur des listes opt-out pourraient faire mieux ?
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Mythe n ° 2 : « Je ne fais pas du spam car l’opt-out c’est légal ! »
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L’envoi d’e-mails sur des contacts B to B ne nécessite pas d’avoir le consentement préalable…certes ! Alors quoi ? Il existe des conditions précises à respecter et, soyons réalistes, c’est légal mais cela fonctionne mal, la délivrabilité est impactée, l’image et la notoriété également… Alors ?
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Mythe n ° 3 : « Je l’ai fait et personne ne se plaint jamais »
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« je fais de l’opt-out depuis des années et personne ne se plaint jamais. » En effet, les personnes ne se plaignent pas à l’expéditeur mais à leur FAI en signalant comme spam les messages. Résultats : la réputation et la délivrabilité sont en chute libre ! Les problèmes causés par l’opt-out ne sont pas immédiatement apparents mais prennent longtemps à être solutionnés.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog d’Email Marketing Reports (23/04/09)
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