EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Le niveau d’engagement de vos abonnés influe sur les performances de vos campagnes d’e-mail marketing. Il est donc essentiel que votre base de données soit composée de contacts actifs, qui vont interagir fréquemment avec votre entreprise. Concernant vos abonnés semi-engagés ou désengagés, vous devez établir une stratégie de reconquête grâce à une campagne de réactivation. Voici une méthode en 8 étapes pour vous poser les bonnes questions :

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1. Quelle est votre cible ? Est-ce des contacts qui n’achètent plus vos produits depuis 6 mois ? 3 mois ? S’il s’agit d’un abonnement à une newsletter, depuis quand vos contacts se sont-ils désinscrits ? Depuis 1 semaine? 1 mois ? 1 an ?

En premier lieu, vous devez définir quels sont les abonnés que vous désirez réactiver. Si vous souhaitez cibler plusieurs groupes, vous devrez adapter votre campagne d’e-mailing pour chacun d’entre eux.

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2. Quel est votre objectif ? Augmenter les ventes de votre site internet ? Pousser vos anciens abonnés à se réinscrire à vos services ? Rétablir le dialogue entre vos clients et votre entreprise ? Renforcer l’utilisation d’un service existant ? Promouvoir une nouvelle gamme de produits ?…

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3. Pourquoi ces consommateurs se sont-ils désengagés ? Contrairement à une campagne d’e-mailing habituelle, vous avez besoin de comprendre pourquoi ces consommateurs se détournent de vous. N’aiment–ils pas vos produits ? Êtes-vous trop cher? Le contenu de vos e-mailings est-il pertinent ? Cette question est essentielle. Vous devez connaître les motifs de désengagement de vos abonnés pour pouvoir y pallier et susciter de nouveau leur attention.

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4. Quelles sont les données de segmentation que vous possédez ? Si vous pouvez segmenter vos abonnés inactifs, vous augmenterez significativement la performance de votre campagne de réactivation. Il vous faut utiliser l’ensemble des informations dont vous disposez sur vos consommateurs pour créer un message personnalisé et pertinent.

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5. Effectuez des split tests de vos offres. Parfois la simple présentation d’offres adaptées suffit à réactiver un contact. Vous pouvez tester la pertinence de vos envois grâce aux split tests. Par exemple, vous pouvez proposer un code de réduction à une partie de votre cible. Puis, comparez la réaction de ces abonnés par rapport à ceux qui n’ont pas reçu d’offre promotionnelle.

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6. Focalisez-vous sur le contenu. Ne vous contentez pas d’un message du type « Nous voulons votre retour, 15 % de réduction pour vous ». Montrez à vos abonnés que vous les comprenez. Par exemple, s’ils ont l’habitude d’acheter des jeux vidéo, parlez-leur des nouveautés parues depuis leur dernière visite sur votre site internet et sélectionnez les offres les plus adaptées à leurs habitudes d’achat.

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7. Facilitez le retour de vos abonnés. Si vos contacts ne se sont pas identifiés depuis un moment, il y a de bonnes chances qu’ils ne se souviennent pas de leur nom d’utilisateur ou de leur mot de passe. Vous pouvez soit leur envoyer le récapitulatif de ces informations, soit les aider à les retrouver. Si le compte de votre abonné a expiré, facilitez son réabonnement en évitant de lui faire remplir ses informations à nouveau. Si vous offrez un code de réduction, indiquez clairement à vos abonnés à quel endroit ils doivent le saisir.

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8. Réactivez vos abonnés par différents canaux. Si l’e-mailing reste l’outil principal pour une campagne de réactivation, vous pouvez aussi utiliser en complément d’autres canaux de communication. Par exemple, vos consommateurs sont-ils sur Twitter ? Vous suivent-ils ? Si oui, envoyez-leur un message instantané. Vous augmenterez ainsi vos chances de renouer le dialogue.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur Clickz (19/02/2010).

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L’e-mailing est un vaste sujet pas toujours simple à appréhender. Voilà donc ci-dessous un schéma simplifié qui permet de comprendre davantage quel chemin parcours un e-mailing. Le déroulement d’une campagne ne se limite pas au simple envoi d’une newsletter et à l’analyse des résultats. Entre ces deux étapes, l’e-mail peut être confronté à diverses difficultés et à de nombreux « si » :

Arrive t-il en boîte de réception, est-il bloqué par les FAI ou dirigé vers la boîte à spam (délivrabilité) ? L’adresse e-mail du contact est-elle valide (liste rouge, NPAI…) ? La réception du message a-t-elle été consentie (opt-in) ? Le message est-il perçu comme pertinent et intéressant par le contact (pouvoir de l’internaute de le signaler comme spam ou de le jeter) ? Le contact ouvre t-il ou non l’e-mail ? Agit-il sur le message (clics) ? Passe t-il à l’acte d’achat ou est-il amené à faire une demande d’information (conversion et atteinte des objectifs) ?

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Ce sont autant d’obstacles qui sont déterminés en grande partie par les pratiques de l’annonceur (qualité de la base de données, qualité du message et du contenu, segmentation et ciblage de la communication…). L’e-mailing est une activité qui peut donc s’avérer complexe si les objectifs et orientations ne sont pas préparés en avance dans le respect des contacts. Pour optimiser la conversion de vos campagnes, il est préférable d’opter pour des contenus correspondant à leurs attentes. N’oubliez pas : le pouvoir de réussite de votre campagne est entre leurs mains !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet sur le blog de Wizzcom (04/01/10)

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2009 a été une année mouvementée pour le secteur de l’e-mail marketing : ajustements économiques et technologiques, développement des collaborations entre FAI, organismes de filtrage et routeurs, organisation de la lutte anti-spam, etc. Il y a eu des changements importants ainsi que des progrès. Du côté des annonceurs, la sensibilisation fonctionne avec une compréhension plus importante de l’enjeu de la mise en œuvre des bonnes pratiques pour la performance de leurs actions d’e-mail marketing.

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«  Le succès n’est ni magique ni mystérieux. Le succès est la conséquence naturelle de l’application systématique des grands principes fondamentaux  » - Jim Rohn. Les principes fondamentaux sont la pierre angulaire de tout programme d’e-mail marketing. Il faut aujourd’hui une accumulation de bonnes pratiques pour produire une campagne réussie. L’e-mailing a parcouru un long chemin au cours des dix dernières années. Le dynamitage à l’aveuglette et le spamming ne sont plus des pratiques acceptables (bien qu’elles ne l’aient jamais été).

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Voici le top 10 des meilleures pratiques de l’e-mail marketing de l’année 2009 ayant aidé nombreux annonceurs à dépasser leurs performances et leurs objectifs précédents :

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1. La ligne d’objet. On n’a jamais une deuxième chance de faire une première bonne impression. La ligne d’objet est l’une des premières occasions pour impressionner vos abonnés. Utilisez cette possibilité pour être créatif, un peu avant-gardiste, descriptif, authentique et honnête.

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2. Les formulaires d’inscription opt-in pour recueillir les coordonnées personnelles d’un abonné. Il est important de placer le formulaire d’inscription sur les zones principales du site Internet afin de développer la base de contacts de manière optimale. Ce formulaire doit être remplit par les contacts en connaissance de cause : ils doivent être informés sur le type et la fréquence de la communication ainsi que sur la manière dont les données seront utilisées.

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3. Délivrabilité & réputation. Travailler avec un routeur professionnel assure l’utilisation d’une infrastructure stable. Pour améliorer sa délivrabilité, il s’agit de réaliser des envois uniquement aux contacts ayant accepté de recevoir les messages, mettre en place des stratégies de segmentation et de différenciation de la communication pertinentes, tester les campagnes, mesurer les performances, optimiser les contenus et les objets. Une bonne réputation emboîte le pas d’une bonne délivrabilité.

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4. Les templates optimisés. Le design d’un e-mailing doit être le reflet direct du site, d’une marque, de la personnalité d’une organisation. Le tout doit être homogène. Le design de votre message est périmé ou obsolète ? C’est alors le bon moment de faire réalisé un nouveau modèle de message, plus clair et optimisé pour l’e-mailing. Cela engendrera davantage de clics, améliorera la délivrabilité, la rétention et la performance globale.

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5. Le partage sur les réseaux. Il est maintenant plus facile que jamais d’augmenter sa visibilité par une sorte de « pollinisation croisée » entre l’e-mailing et les médias sociaux.

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6. Appel à l’action. « Achetez », « Cliquez », « Lire », « Ecoutez », « Regardez » : il faut donner quelque chose à faire aux contacts. Expliquez clairement pourquoi vous envoyez des e-mails et ce que vous attendez précisément d’eux. Soyez explicite et facilitez l’action.

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7. Une croissance organique des bases de données. Souvenez-vous que la qualité des contacts passe avant la quantité : construisez votre liste en vous appuyant sur votre site Internet, sur vos points de vente, sur les salons ou manifestations auxquels vous assistez. Puis, envoyez un e-mail de bienvenue après inscription, personnalisez le contenu en fonction des préférences des abonnés et donnez à vos abonnés ce qu’ils attendent.

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8. La fréquence. Vos contacts doivent être ménagés. Inonder les abonnées avec de nombreux e-mails n’est pas une stratégie qui fonctionne : les taux de performance deviennent de plus en plus faibles et les fichiers de contacts s’épuisent jusqu’à ce que les abonnés tombent dans l’inactivité la plus totale. Soyez réaliste et transparent à propos de votre programme d’e-mailing, vos abonnés vous en seront largement reconnaissants.

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9. Le contenu. Avoir un bon produit ou service sur le marché est fabuleux, mais raconter son histoire est quelque chose de différent. Du contenu informatif et de qualité correspond aux attentes des abonnés. Etudiez les tendances de votre industrie, analysez les habitudes d’achat, valorisez les avis de vos clients, changez d’auteur, testez différents agencements de contenu, etc.

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10. Test ! L’e-mail marketing n’est pas une science. Il est impératif que les marketeurs allouent une bonne partie de leur temps aux phases de tests. Il s’agira de tester le rendu visuel sur les clients de messagerie (incontournable), le contenu, l’expéditeur, l’objet, les images, les appels à l’action, l’agencement, etc. et de réaliser des split-tests sur des échantillons de contacts afin d’obtenir le meilleur e-mail possible.

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Votre défi 2010 ?

Vous n’avez pas réalisé la totalité de ces actions en 2009 ? Voilà une occasion d’améliorer vos pratiques ! Alors, lancez-vous dans l’optimisation et vous obtiendrez un retour sur investissement optimal.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de The eMail Guide (14/12/09)

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Le preheader d’un e-mail est le contenu situé dans la ligne du haut d’un message e-mail. Lorsque vous utilisez le preheader, l’objectif est d’aider le lecteur à décider rapidement ce qu’il doit faire avec ce message : le lire en entier ? Lire juste le début ? Le supprimer ? Le preheader s’inscrit dans la philosophie « Make It Easy » : plus vous facilitez l’ouverture, la lecture et la compréhension du message pour vos contacts, plus votre communication prendra de la valeur à leurs yeux. Retrouvez ci-dessous les conseils de l’auteur pour tirer le meilleur parti de cet outil :

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L’e-mail marketing est régi par un concept faisant appel au simple bon sens : si vous donnez aux abonnés ce qu’ils souhaitent (informations utiles, pertinentes, en temps opportun), alors ils vous donneront ce que vous voulez (des réponses, des actions, des revenus, de la fidélité).

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