EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Abraham Lincoln a dit un jour « Je marche lentement, mais je ne marche pas à reculons ». L’idée est bien d’aller de l’avant et de faire évoluer les stratégies et cela, dans de nombreux domaines dont celui de l’e-mailing. Lorsque l’on se lance dans l’e-mail marketing, on commence petit à petit et on suit les B.A. BA. Puis, à moyen terme, d’autres préoccupations entrent en compte : plus de pertinence pour plus de performance et donc plus de R.O.I. David Baker, vice président d’eCRM Solutions, propose une échelle qu’il nomme « hiérarchie de l’optimisation ». Elle permet d’évaluer à quel niveau se situe votre entreprise et quelles sont les possibilités d’évolution mais également de rejoindre l’objectif ultime de la création d’une communication one to one. Retrouvez ci-dessous les étapes essentielles d’une bonne optimisation de stratégie d’e-mail marketing à mettre en œuvre organisée dans cet ordre chronologique :

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Acquisition : il s’agit de l’élément phare de la performance d’une campagne d’e-mailing. Pour optimiser la qualité de votre liste de contacts, vous devez identifier les lieux et moments clés de collecte de données : quelles sont vos sources d’acquisition ? Quels sont les points de contacts existants avec vos clients ? Quels sont ceux qui sont les plus pertinents et ceux inexploités ? Quelle valeur vous attribuer à un nouvel abonné selon son origine de contacts ? Attention à toujours obtenir le consentement explicite de vos abonnés (opt-in).

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Délivrabilité : la réputation de votre nom de domaine et de votre adresse IP, les relations que vous entretenez avec les FAI, l’hygiène de vos listes et le respect des internautes sont autant de facteurs qui déterminent votre taux de délivrabilité. Ce domaine est un facteur clé de succès qui nécessite des ressources et la mise en place de tests réguliers. Il est possible de faire appel à des experts en délivrabilité pour effectuer un bilan, déterminer les faiblesses de vos pratiques e-mailing et surtout trouver les leviers d’optimisation possibles.

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Déclaration de centres d’intérêts et engagement : les marketeurs doivent susciter l’intérêt de leurs abonnés au travers des offres proposées (contenu, graphisme, fréquence d’envoi, type de communication…). Pour définir les attentes des contacts et déployer une campagne d’e-mailing pertinente, il est nécessaire d’effectuer des tests (split test sur la création graphique, sur le contenu, sur l’objet, l’appel à l’action…) mais également définir la fréquence d’envoi adéquates et les types de communication préférées grâce à la mise en place d’un centre de préférences. Un abonné actif et réactif augmentera considérablement votre ROI.

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La personnalisation et le ciblage : la personnalisation ne se limite pas à la ligne d’objet ou au contenu de votre e-mail. Elle inclut l’intégration de données telles que celles collectées via les centres de préférences, la reprise du contact commercial dédié, la prise en compte du lieu géographique de l’abonné, le déclenchement de message comportemental, l’intégration d’éléments de partage…

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La segmentation : il existe plusieurs méthodes pour segmenter votre base de données : segmentation comportementale, attitudinale, stratégies RFM, délais de réponse…. Le choix des variables de segmentation dépend de votre stratégie, de vos objectifs et des moyens dont vous disposez. Par ailleurs, plus on affine les critères, plus il devient complexe de gérer les différentes données.

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Le taux de conversion : il est nécessaire de suivre vos indicateurs de mesure d’audience / web analytics pour déterminer la pertinence et surtout l’impact de vos messages (pouvoir de transformation des contacts). Les données sur lesquelles il est possible de s’appuyer (selon les objectifs recherchés) : le ciblage de l’offre, le temps, les fréquences d’envoi, le chemin de conversion mis en balance avec le nombre de visites sur le site Internet à la suite du message, le nombre d’appels générés par la campagne, le nombre de formulaire de demande d’information ou de démonstration produit rempli.

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Ventes additionnelles et montées en gamme: lorsque vous récoltez des données sur vos clients, assurez-vous qu’elles soient qualitatives afin d’améliorer vos ventes futures. Il est essentiel d’avoir des renseignements sur les produits achetés par les clients et sur leurs motivations. Vous pouvez aussi mettre en place des mesures pour évaluer le risque de certains segments de marché, lister les produits qui pourraient intéresser les clients en fonction des historiques d’achat, déterminer précisément le cycle de vie client, mettre en place des arbres de décision / scénario pour vos campagnes…

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L’ensemble de ces éléments vous permettra de fidéliser davantage vos clients, de mieux connaître leurs attentes et d’augmenter la valeur du panier moyen.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Mediapost (25/01/2010)

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Les marketeurs portent une attention particulière à la croissance de leur base de contacts. Si cette stratégie est nécessaire, des précautions particulières doivent être prises en compte. En se focalisant sur un aspect quantitatif, on oublie trop souvent les aspects primordiaux : sources de collecte pertinentes, qualité des contacts de la base, respect des abonnés… A court terme, une stratégie basée sur des envois massifs et non ciblés aura des conséquences néfastes sur la réputation de l’expéditeur et donc sur la performance des campagnes d’e-mailing.

Vouloir faire croître la taille des fichiers à tout prix peut engendrer des méthodes d’acquisition plus ou moins douteuses. On ne construit pas une liste de qualité en supposant pouvoir intéresser des contacts ni en utilisant l’opt-out ! De la même façon, lors d’une campagne de réactivation, un consentement explicite de la part des abonnés est nécessaire : « pas de réponse » n’est pas synonyme d’acceptation. Si certaines méthodes, comme l’échange de base de données ou l’achat de cd rom, permettent d’acquérir rapidement et massivement de nouveaux contacts, elles contribuent également à augmenter fortement les taux de plainte et de désabonnement et détruire la réputation de l’annonceur.

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La transparence et le respect des contacts.

Le consentement explicite de vos contacts est aujourd’hui un accord indispensable et incontournable avant tout envoi d’e-mailing. Il s’agit d’être totalement transparent et de les informer du contenu des messages afin qu’ils puissent s’abonner en connaissance de cause. Méfiez-vous des fausses autorisations. Par exemple, lorsque les gens effectuent un achat sur un site marchand, se créent un compte ou remplissent un formulaire de participation à un jeu-concours, il n’est pas pour autant permis de les ajouter automatiquement à une liste de diffusion. Il est nécessaire de leur demander préalablement s’ils souhaitent recevoir des informations de nature commerciale, informationnelle ou autre à telle fréquence et de la part de tel expéditeur.

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Auditer ses méthodes d’acquisition de contacts.

Pousser l’inscription à votre newsletter sur la page d’accueil de votre site internet n’est probablement pas le seul endroit où vous pouvez collecter des adresses e-mails. Faîtes un inventaire de vos sources d’acquisition et ouvrez d’autres perspectives. L’inscription à votre lettre d’information peut également être proposée via :

- les formulaires d’inscription pour l’utilisation d’espaces privés sur un site, les téléchargements divers (livres blancs, études…), les demandes d’informations ou de démonstration d’outils, les concours, les réseaux sociaux…

- les messages transactionnels (confirmation de commande…)

- les centres d’appels, les supports clientèle

- les lieux physiques : points de vente, salons, rendez-vous de nature commerciale…

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Quelques questions à se poser :

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1. Dois-je obtenir la permission explicite de mon abonné pour chacune des sources de collecte ?

Ne présumez pas qu’une personne ayant fournie son adresse e-mail souhaite recevoir vos messages d’e-mailing. La question « Souhaitez-vous recevoir nos offres spéciales par e-mail ? » n’a pas le même niveau de précision que « Quelle est votre adresse e-mail ? ». L’adhésion d’un internaute à vos campagnes d’e-mailing doit être une action positive et souhaitée de la part de celui-ci. Demandez-lui de remplir un formulaire à cet usage ou de cocher une case pour valider son accord. Les pratiques encore visibles de pré-cochage des cases opt-in sont à bannir car elles induisent en erreur les contacts potentiels.

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2. L’internaute connaît-il l’utilisation exacte qui sera faite de son adresse e-mail ?

L’exemple précédent illustre bien la différence entre la simple demande de renseignement de l’adresse e-mail et l’apport d’informations supplémentaires. Sur le formulaire d’inscription, informez directement les contacts de l’utilisation qui sera faite de leur adresse et plus encore, de la non-divulgation de ces données à des tiers. Rassurez les internautes quant à votre déontologie sur ce point et faîtes-leur savoir le type de contenu qu’ils vont recevoir. Vous avez un doute ? Observer les pratiques des autres organismes et faîtes-vous conseiller. Une fois le contact transformé en abonné, proposez-lui de personnaliser son profil et d’indiquer ses centres de préférences. La qualification de vos contacts vous permettra de personnaliser vos e-mailings et d’augmenter votre pertinence.

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3. Puis-je savoir d’où viennent les plaintes ?

Si vous passez par un prestataire externe, vous pouvez savoir exactement qui a signalé votre message comme spam. Mais ce qui est plus intéressant encore, c’est de déterminer où sont les faiblesses de votre stratégie et de les corriger.

Vous avez par exemple la possibilité de segmenter votre base de données selon les origines de vos contacts et de comparer les taux de plainte selon les segments. Une fois les statistiques établies, analysez et mettez en place une tactique spécifique pour les segments affichant les taux de plainte les plus élevés (sondage, déclaration des centres d’intérêts, réorientation des contenus…).

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D’une manière générale, déterminez les sources d’acquisition les plus intéressantes pour vos objectifs et agissez rapidement sur celles qui font décliner la performance de vos campagnes. Vous pourrez ensuite concentrer vos efforts pour développer les sources de collecte les plus adéquates. Obtenez ainsi une base de contacts active et qualifiée que vous pourrez segmenter et sur laquelle vous aurez l’opportunité de cibler des contenus pertinents en accord avec les attentes de vos abonnés. Cela est une excellente base pour une bonne délivrabilité et pour fidéliser des contacts.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (27/01/2010)

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On imagine fréquemment que les abonnés inactifs d’une base de contacts sont totalement inoffensifs. Cela est faux ! Alors, de quelle façon ce type d’abonnés nuit-il à la délivrabilité de vos campagnes d’e-mailing sans pour autant qu’ils n’aient signalé votre message comme spam ?

Les FAI surveillent de nombreux indicateurs au-delà du taux de plainte. Parmi les statistiques suivies par les FAI auxquelles les marketeurs doivent prêter attention, on retrouve :

- le nombre d’abonnés qui lisent l’e-mail

- le nombre d’abonnés qui cliquent dans le message

- les zones chaudes et froides de l’e-mailing

Cependant, seuls les FAI sont aujourd’hui en mesure de connaitre précisément :

- qui sont les utilisateurs ayant abandonné leurs comptes ou n’ayant pas consulté leurs messages depuis des mois

- qui sont les abonnés qui lisent les messages sans activer les images

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Différencier les comptes non réactifs des comptes abandonnés

Pour mesurer le taux d’ouverture des e-mails, vos abonnés doivent avoir chargé les images. Par défaut, la plupart des messageries électroniques nécessite une action de la part des destinataires pour afficher les images.

Toutefois, les expéditeurs n’ont aucun moyen de différencier un abonné qui n’active pas les images et ne clique sur aucun lien d’un contact qui a abandonné son compte de messagerie. Dans les deux cas, cela nuit à votre réputation et entraîne un biais dans la mesure de vos résultats. En effet, les FAI vont mesurer la pertinence de vos envois : si un nombre trop important d’abonnés n’interagit pas avec vos e-mails, vos messages pourront être à terme assimilés à du spam. Les FAI auront tendance à considérer que les e-mails envoyés n’intéressent pas vos abonnés et, de ce fait, que vos méthodes de qualification de fichiers sont douteuses.

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Assainir sa base de données

Les annonceurs ont la possibilité de mettre en place une campagne d’e-mailing de réengagement à destination des abonnés qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur un e-mail depuis un certain temps. Les utilisateurs qui n’interagiront pas avec cet e-mail seront supprimés définitivement de la liste. Il ne faut pas hésiter à supprimer des noms de votre base de données : ces internautes ne s’intéressent plus à vos messages. Quelle valeur apportent-ils à votre entreprise ? Cette valeur mérite-t-elle que votre réputation d’expéditeur en pâtisse ? Quel intérêt de continuer à envoyer des messages sur des adresses non réactives ?

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité ce billet en anglais sur le blog Word to Wise (19/01/2010)

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Vous souhaitez découvrir les tendances 2010 de l’e-mail marketing?

Vous êtes nombreux à avoir intégré l’e-mailing à votre stratégie marketing en 2009. Vous avez fait le bilan de vos actions passées et défini vos orientations à venir. Novice, expert ou précurseur, vous avez tous participé à l’essor de l’e-mail marketing.

Contribuez à la tendance 2010 et répondez en moins de 5 minutes aux 15 questions de notre enquête !
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Grâce à votre participation, Dolist souhaite dresser un panorama des tendances du secteur pour cette nouvelle année. Les résultats de cette étude qui vous seront transmis vous serviront de repère et d’appui dans vos décisions à venir.
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Deux participants auront la possibilité de gagner un diagnostic de leur stratégie d’e-mail marketing ou une prestation d’optimisation de la délivrabilité d’une campagne.
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Cliquez ici pour accéder à l’enquête menée par Dolist
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2009 a été une année mouvementée pour le secteur de l’e-mail marketing : ajustements économiques et technologiques, développement des collaborations entre FAI, organismes de filtrage et routeurs, organisation de la lutte anti-spam, etc. Il y a eu des changements importants ainsi que des progrès. Du côté des annonceurs, la sensibilisation fonctionne avec une compréhension plus importante de l’enjeu de la mise en œuvre des bonnes pratiques pour la performance de leurs actions d’e-mail marketing.

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«  Le succès n’est ni magique ni mystérieux. Le succès est la conséquence naturelle de l’application systématique des grands principes fondamentaux  » - Jim Rohn. Les principes fondamentaux sont la pierre angulaire de tout programme d’e-mail marketing. Il faut aujourd’hui une accumulation de bonnes pratiques pour produire une campagne réussie. L’e-mailing a parcouru un long chemin au cours des dix dernières années. Le dynamitage à l’aveuglette et le spamming ne sont plus des pratiques acceptables (bien qu’elles ne l’aient jamais été).

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Voici le top 10 des meilleures pratiques de l’e-mail marketing de l’année 2009 ayant aidé nombreux annonceurs à dépasser leurs performances et leurs objectifs précédents :

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1. La ligne d’objet. On n’a jamais une deuxième chance de faire une première bonne impression. La ligne d’objet est l’une des premières occasions pour impressionner vos abonnés. Utilisez cette possibilité pour être créatif, un peu avant-gardiste, descriptif, authentique et honnête.

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2. Les formulaires d’inscription opt-in pour recueillir les coordonnées personnelles d’un abonné. Il est important de placer le formulaire d’inscription sur les zones principales du site Internet afin de développer la base de contacts de manière optimale. Ce formulaire doit être remplit par les contacts en connaissance de cause : ils doivent être informés sur le type et la fréquence de la communication ainsi que sur la manière dont les données seront utilisées.

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3. Délivrabilité & réputation. Travailler avec un routeur professionnel assure l’utilisation d’une infrastructure stable. Pour améliorer sa délivrabilité, il s’agit de réaliser des envois uniquement aux contacts ayant accepté de recevoir les messages, mettre en place des stratégies de segmentation et de différenciation de la communication pertinentes, tester les campagnes, mesurer les performances, optimiser les contenus et les objets. Une bonne réputation emboîte le pas d’une bonne délivrabilité.

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4. Les templates optimisés. Le design d’un e-mailing doit être le reflet direct du site, d’une marque, de la personnalité d’une organisation. Le tout doit être homogène. Le design de votre message est périmé ou obsolète ? C’est alors le bon moment de faire réalisé un nouveau modèle de message, plus clair et optimisé pour l’e-mailing. Cela engendrera davantage de clics, améliorera la délivrabilité, la rétention et la performance globale.

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5. Le partage sur les réseaux. Il est maintenant plus facile que jamais d’augmenter sa visibilité par une sorte de « pollinisation croisée » entre l’e-mailing et les médias sociaux.

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6. Appel à l’action. « Achetez », « Cliquez », « Lire », « Ecoutez », « Regardez » : il faut donner quelque chose à faire aux contacts. Expliquez clairement pourquoi vous envoyez des e-mails et ce que vous attendez précisément d’eux. Soyez explicite et facilitez l’action.

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7. Une croissance organique des bases de données. Souvenez-vous que la qualité des contacts passe avant la quantité : construisez votre liste en vous appuyant sur votre site Internet, sur vos points de vente, sur les salons ou manifestations auxquels vous assistez. Puis, envoyez un e-mail de bienvenue après inscription, personnalisez le contenu en fonction des préférences des abonnés et donnez à vos abonnés ce qu’ils attendent.

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8. La fréquence. Vos contacts doivent être ménagés. Inonder les abonnées avec de nombreux e-mails n’est pas une stratégie qui fonctionne : les taux de performance deviennent de plus en plus faibles et les fichiers de contacts s’épuisent jusqu’à ce que les abonnés tombent dans l’inactivité la plus totale. Soyez réaliste et transparent à propos de votre programme d’e-mailing, vos abonnés vous en seront largement reconnaissants.

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9. Le contenu. Avoir un bon produit ou service sur le marché est fabuleux, mais raconter son histoire est quelque chose de différent. Du contenu informatif et de qualité correspond aux attentes des abonnés. Etudiez les tendances de votre industrie, analysez les habitudes d’achat, valorisez les avis de vos clients, changez d’auteur, testez différents agencements de contenu, etc.

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10. Test ! L’e-mail marketing n’est pas une science. Il est impératif que les marketeurs allouent une bonne partie de leur temps aux phases de tests. Il s’agira de tester le rendu visuel sur les clients de messagerie (incontournable), le contenu, l’expéditeur, l’objet, les images, les appels à l’action, l’agencement, etc. et de réaliser des split-tests sur des échantillons de contacts afin d’obtenir le meilleur e-mail possible.

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Votre défi 2010 ?

Vous n’avez pas réalisé la totalité de ces actions en 2009 ? Voilà une occasion d’améliorer vos pratiques ! Alors, lancez-vous dans l’optimisation et vous obtiendrez un retour sur investissement optimal.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de The eMail Guide (14/12/09)

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