EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Fort de 300 millions d’utilisateurs à travers le monde, Yahoo! doit gérer des volumes de spam très élevés. Actuellement, ce sont plus de 120 milliards de messages non sollicités qui sont bloqués chaque mois, soit en moyenne 400 e-mails par internaute. Pour lutter contre ces envois et anticiper les techniques mises en œuvre par les spammeurs, le FAI développe des technologies anti-spam très élaborées. Ainsi, selon l’institut Fraunhofer, les utilisateurs de la messagerie Yahoo! Mail recevraient 40% de spam en moins que ceux utilisant Hotmail et 55% de spam en moins par rapport à Gmail. Toutefois, Yahoo a souhaité aller plus loin en mettant à disposition de ses utilisateurs des adresses e-mails jetables. Alors, quelles en sont les conséquences pour les entreprises qui ajoutent ces nouvelles adresses jetables dans leur base de données ?

.

Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et passe une commande ou participe à un jeu-concours, il n’a pas toujours envie de fournir son adresse e-mail principale et ses informations personnelles. Au lieu de créer des « adresses poubelles » sur d’autres messageries, l’utilisateur peut à présent gérer plusieurs adresses e-mails Yahoo! Lorsqu’il estime être trop sollicité par les spammeurs, il lui suffit de supprimer cette adresse et d’en créer une nouvelle.

.

Parmi les fonctionnalités proposées par le FAI, l’abonné peut à présent :

- mettre en place des filtres de tri pour chaque adresse

- déterminer les paramètres anti-spam pour l’ensemble de ses adresses e-mails Yahoo!

- envoyer des messages via ses adresses jetables

.

Du point de vue des marketeurs, la nouvelle fonctionnalité de Yahoo! présente de nombreux risques. A l’heure où la qualification des bases de données est essentielle pour maintenir sa réputation et pour obtenir une délivrabilité optimale, comment distinguer une adresse jetable d’une adresse principale ? L’adresse secondaire étant temporaire, une fois supprimée celle-ci sera signalée en tant que bounce, ce qui affectera les performances des campagnes de l’expéditeur. Plus inquiétant encore, l’adresse e-mail pourrait même être utilisée comme adresse piège par les FAI lorsque celle-ci serait mise hors-service par l’utilisateur.

.

Face aux évolutions de la messagerie Yahoo!, il est indispensable pour les marketeurs d’appliquer les bonnes pratiques en matière d’e-mailing et d’afficher une réelle transparence. Les professionnels doivent gagner la confiance des internautes en véhiculant une image professionnelle et sécuritaire. Dans le cas contraire, ils n’obtiendront pas l’adresse e-mail principale des contacts mais leur adresse e-mail jetable.

.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog de Yahoo! (14/05/2010) et cliquez ici pour accéder aux différents chiffres de l’étude (20/05/2010)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Face à la montée du spam et des mauvaises pratiques de certains annonceurs, les FAI ont durci leurs critères quant à l’aboutissement ou non d’un message e-mail en boîte de réception. Pour déterminer quels sont les messages à délivrer ou pas, les FAI se basent de plus en plus sur la réputation de l’expéditeur en prenant en compte divers éléments techniques et marketing donnant lieu à un score. Toutefois, l’importance de ces facteurs varie d’un FAI à un autre et il est indispensable de se familiariser avec les critères de chacun d’entre eux pour obtenir une réputation optimale. Quels sont donc les éléments qui jouent sur la délivrabilité de vos e-mailings ?

.

Les méthodes de filtrage

Chacun des modes de filtrage ci-dessous jouent un rôle dans la prise de décision du FAI concernant l’aboutissement de votre e-mailing :

- Le filtrage du contenu : Le contenu textuel d’un message ainsi que la ligne d’objet sont soumis au filtrage via un logiciel anti-spam (comme par exemple SpamAssassin) qui fonctionne sur une méthode de notation qualitative. Plus le score est élevé, plus l’e-mail a de chance d’être considéré comme spam.

- Le filtrage basé sur la liste d’envoi : lorsqu’un expéditeur à des pratiques douteuses, le taux de bounces de sa base de contacts est généralement très élevé. Le FAI détermine un seuil de bounces (adresses erronées, injoignables, NPAI…) au-delà duquel les envois d’e-mails émanant de la même adresse IP sont bloqués.

- Le filtrage basé sur le volume d’envoi : les spammeurs effectuent souvent des envois massifs sans se préoccuper de la régulation de ce flux. De ce fait, le FAI va prendre cet élément en considération pour rejeter ou non l’action.

- Le filtrage de l’adresse IP : lorsqu’une adresse IP ne bénéficie pas d’une bonne réputation, celle-ci est blacklistée et tout envoi ultérieur est par conséquent bloqué.

- Le filtrage de l’URL et du nom de domaine : il vise à vérifier la légitimité et la réputation du domaine de messagerie utilisé pour envoyer un e-mailing. Est également pris en compte l’ensemble des liens inclus dans un message.

.

Liste blanche et boucles de rétroaction

Une boucle de rétroaction est un système mis en place par les FAI afin de collecter les plaintes formulées par les destinataires d’un e-mail contre l’expéditeur d’origine (effectuées via le bouton « ceci est du spam »). Ces données sont automatiquement transmises au routeur de l’annonceur. Elles servent également à informer du taux de désabonnement pour chaque e-mailing. Lorsque l’un de vos e-mails est signalé en tant que spam, cela peut gravement nuire à votre réputation et donc à la délivrabilité de vos campagnes futures. Si ce taux est trop élevé, le FAI peut alors décider d’interdire l’ensemble de vos envois en blacklistant votre adresse IP.

Pour éviter que vos messages aboutissent dans la boîte à spam, il est conseillé de demander à vos abonnés de vous signaler en tant qu’expéditeur fiable, c’est-à-dire de vous ajouter sur leur liste blanche. Vous éviterez ainsi toutes les contraintes liées aux filtres anti-spams.

.

Signalement d’un spam

Aujourd’hui, la notion de spam ne concerne plus uniquement les courriels illégitimes adressés à des contacts non opt-in. Elle s’étend de plus en plus aux e-mails qui manquent de pertinence ou qui tout simplement n’intéressent plus les contacts. Il est parfois plus facile pour les abonnés de signaler un message en tant que spam plutôt que de se désabonner d’un programme. Si vous enregistrez un nombre élevé de plaintes sur un fichier où les abonnés sont opt-in, cela peut principalement indiquer que vos e-mailings ne sont pas (ou plus) pertinents ou encore que la pression commerciale portée est trop élevée.

.

Authentification de l’expéditeur

Les internautes savent désormais que lorsqu’ils reçoivent un e-mail émanant d’une adresse inconnue, il s’agit probablement d’un spam. En réponse à ce comportement, les spammeurs ont appris à usurper et falsifier les noms de domaine pour cacher l’origine de message. Pour lutter contre ces pratiques, des protocoles d’authentification ont été mis en place par les FAI afin de distinguer les spammeurs des expéditeurs légitimes. Il existe différentes normes. Parmi les plus connues : Sender Policy Framework (SPF), Sender ID, Domain Keys.

.

Technique

Ce sont principalement les pratiques que vous allez mettre en œuvre qui vont déterminer votre niveau de réputation global auprès de chaque FAI. Le rôle de votre prestataire d’e-mail marketing consiste uniquement à optimiser l’ensemble des éléments techniques qui vont aider à améliorer et à conserver votre réputation technique. Parmi les éléments essentiels :

- L’adresse IP possédant un historique, il est essentiel de limiter le taux de plainte et de nettoyer régulièrement son fichier. Il faut ainsi éviter de posséder des adresses non opt-in, des adresses pièges et des bounces. De plus, il est indispensable de bien gérer son programme de désabonnement afin d’avoir une réputation positive qui affectera votre délivrabilité à long terme.

- Le domaine d’envoi. Il est nécessaire de distinguer l’enregistrement d’un domaine de son ancienneté pour établir une bonne réputation. Par exemple, les FAI auront davantage de soupçons à l’égard d’un domaine récent car bien souvent les spammeurs changent régulièrement de noms de domaines pour ne pas être identifiés. Si le nom de domaine jouit d’une faible réputation, cela impactera directement la délivrabilité d’une campagne d’e-mailing.

- La gestion des bounces. Grâce aux boucles de rétroaction, les annonceurs peuvent connaitre le taux de hard et de soft bounces présents dans leur liste d’envoi. On considère qu’une adresse e-mail est inactive et doit être supprimée d’un fichier lorsqu’elle est signalée plus de 3 fois consécutives comme injoignable.

.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog SEO Design (18/05/2010)

(2 vote(s), note : 4,50 / 5)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Il y a dix ans, personne n’aurait pu prédire la quantité de contenus générés par les utilisateurs sur ce qui est maintenant considéré comme le web 2.0. L’explosion de la vidéo sur Internet au cours de ces deux dernières années fait suite à la volonté des marketeurs d’apporter de l’interactivité à leurs programmes marketing. Les e-mails marketeurs voient la vidéo comme un vecteur d’engagement et de performance. Toutefois l’insertion de ce type de contenu est confrontée à deux freins : la délivrabilité du message et la visualisation du contenu. Comment faire face à ces problématiques ?

.

L’insertion d’une vidéo dans un e-mailing augmente fortement son poids ce qui pose des problèmes en termes de délivrabilité. De plus, les FAI ont pris l’habitude de bloquer systématiquement ce type de message avant qu’ils n’atteignent la boîte de réception pour protéger les internautes à l’égard de contenus malveillants. Néanmoins il existe des stratégies et des tactiques pour contourner ces contraintes, comme par exemple le recours au format GIF, souvent utilisé par les annonceurs pour apporter de la visibilité à des éléments mineurs.

.

Les GIFs animés

Selon le rapport « Animated Gif Usage Surging » publié par Smith Harmon en Avril 2010, on observe une augmentation de l’utilisation des GIFs animés de 35% en mars par rapport à l’année précédente. Ce type de fichier a pour principale caractéristique de jouer une séquence d’images. Les images au format GIF peuvent alors être utilisées pour reproduire un extrait d’une vidéo : on parle alors de vidéo GIF ou de GIFeos. Toutefois si cette méthode permet d’offrir une expérience utilisateur similaire en termes de visualisation, certains inconvénients persistent : il n’est pas possible d’insérer une bande son ni même de contrôler la lecture de l’image animée. Cependant, malgré ces inconvénients mineurs, le GIFeo est un excellent moyen d’ajouter de l’interactivité dans la boîte de réception de ses abonnés.

.

(Cliquer sur l’image pour l’agrandir)

.

La visualisation des GIFeos sous Outlook

Le client de messagerie Outlook n’affiche que la première image du GIFeo inséré. Ce constat est important, notamment en B2B où l’on sait que plus de 50% des contacts utilisent Microsoft Outlook comme support de consultation principal pour leurs e-mails. Pour lutter contre ce problème, il faut s’assurer que la première image du GIFeo contient des informations claires (à l’instar d’une image statique) pour susciter une action de la part des abonnés. Par exemple, il est opportun d’afficher une flèche au centre du visuel pour que le contact l’assimile à une vidéo.

.

L’utilisation d’une page d’atterrissage

Une approche tactique très efficace consiste à lier un GIFeo à un fort appel à l’action qui incitera l’abonné à cliquer pour visualiser la globalité du contenu sur une page d’atterrissage. Cette tactique permet de réduire le poids du message mais également de traquer les actions des internautes. En effet, si ces derniers visualisent la vidéo directement dans leur boîte de réception, il n’est pas possible pour les e-mails marketeurs de déterminer le taux de lecture de ce contenu. Pour maintenir l’engagement du contact, il est préférable que la vidéo se lance automatiquement dès l’ouverture de la page d’atterrissage. Néanmoins, cela peut détourner l’attention de l’abonné de l’e-mail et il est donc indispensable d’intégrer au sein de cette page les principales informations présentes dans l’e-mailing.

.

La certification vidéo de Goodmail

Certains e-mails marketeurs souhaitent insérer des contenus au format vidéo dans leur message tout en s’assurant d’une délivrabilité optimale. Pour les expéditeurs ayant de bonnes pratiques, Goodmail a décliné son programme de certification des e-mails aux « vidéomails ». La CertifiedVideo permet, entre autres, d’informer l’internaute sur la sécurité du contenu d’un message et de sa légitimité. Cette certification permet aussi de lire directement la vidéo dans la boîte de réception.

.

HTML5

Le HTML5 propose désormais un « tag vidéo ». Cela permet de lire une vidéo sur tous les navigateurs sans avoir à installer un plug-in tiers. La vidéo se déclenche naturellement, sans erreur, tout comme l’affichage des images au format HTML. Il pourrait y avoir une grande percée ici pour l’e-mail mais pour le moment, aucun client de messagerie Web ne prend en charge la vidéo au format HTML5. Cependant, les navigateurs Internet commencent à adopter cette nouvelle norme à l’instar de Chrome et de Safari

.

L’intégration de contenus vidéo dans un e-mailing tels que les GIFeos permet d’optimiser l’engagement et le taux de clic des abonnés. Toutefois, cette stratégie ne doit être utilisée que ponctuellement afin de rester efficace, c’est-à-dire une fois toutes les 6 semaines au maximum. De même il est conseillé de ne pas intégrer plus de 2 GIFeos dans un e-mail pour ne pas risquer de mettre ces deux animations en compétition et diminuer l’attention du lecteur.

.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (11/05/2010) et ici pour celui d’iMedia Connexion (14/05/2010)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Sans les bons mots, votre e-mail est comme une bouteille à la mer sans message. Aujourd’hui, la pertinence d’un contenu est essentielle pour maintenir l’engagement de vos lecteurs. Les mots et le ton que vous utilisez doivent être choisis à bon escient afin de susciter l’attention du lecteur, lui apporter des informations fonctionnelles et le guider vers une action prédéterminée pour générer une réponse spécifique.

.

Engager et guider

.

1. Attention, intérêt, engagement. Tout d’abord, les mots sont là pour optimiser la visibilité de votre e-mailing en boîte de réception, attiser l’intérêt de votre lecteur et l’inciter à consulter vos messages. Il faut donc que l’objet et l’en-tête de votre message (pour optimiser le volet de prévisualisation) fournissent suffisamment d’informations pertinentes sur le contenu de votre e-mail. Vous vous assurerez également que votre e-mail soit facilement identifiable par les internautes. Il ne s’agit pas seulement de capter l’attention de vos abonnés mais de gagner l’intérêt de ceux qui sont les plus susceptibles d’être actifs.

.

2. Orientation. Les mots doivent s’intégrer avec des éléments non textuels pour faciliter la compréhension du lecteur et valoriser les parties les plus importantes de votre e-mail. Cela implique une utilisation appropriée des en-têtes, des puces et de la mise en forme du texte (gras, italique, couleurs, style et taille des polices…)

.

3. Préparer la réponse. Le troisième rôle des mots est de persuader le lecteur à réagir. Au delà de la première réponse (un clic), il est essentiel d’encourager le lecteur à effectuer d’autres actions (un clic suivi d’un achat).

.

Générer une réponse

.

4. L’appel à l’action principal. L’appel à l’action principal de votre e-mail correspond au lien sur lequel vous souhaitez que vos lecteurs cliquent pour voir le produit ou le service que vous mettez en avant dans votre e-mail. Généralement, le texte utilisé pour le lien répond à la question « qu’est qu’il faut faire ? » comme par exemple « achetez maintenant », « cliquer ici pour télécharger le livre blanc » ou encore « cliquez pour obtenir 20% de réduction sur la collection d’hiver ». Un texte accompagnateur expliquera au lecteur l’intérêt de l’action et le bénéfice attendu. Au delà du texte, le recours à des appels à l’action implique des prises de décisions telles que le nombre de liens à insérer, le choix des emplacements optimaux, comment valoriser l’action : lien en format texte, utilisation d’un bouton, combinaison du texte et de l’image, couleurs, formes, style et taille de polices les plus adaptés ?

.

5. Les appels à l’action secondaires. Le cinquième rôle des mots est d’orienter le lecteur vers des pages d’atterrissage secondaires grâce à des liens vers d’autres produits, services ou contenus.

Le challenge est de proposer aux lecteurs qui ne sont pas intéressés par l’appel à l’action principal d’autres manières de s’engager et de répondre sans être détournés du but principal du message. Quelques exemples d’appels à l’action secondaires : « Découvrez tous nos services », « Les dernières actualités de la société », « Faire suivre à un ami », « Partager sur mon réseau »…

.

6. Les appels à l’action tertiaires. Certains internautes essaient de cliquer sur les parties de votre e-mailing qui n’intègrent pas de call-to-action. On sait par exemple que les gens cliquent sur les en-têtes, les noms des produits et services ou encore sur les images. Il est donc essentiel de déterminer quels éléments textuels additionnels doivent intégrer des liens hypertextes et à quelles pages d’atterrissage ils doivent être reliés.

.

7. L’expérience de marque. Les mots créent une expérience qui vient refléter et renforcer l’image de marque ou celle de l’expéditeur. Même lorsque l’objectif principal du texte est de conduire les internautes vers une action spécifique (un clic vers telle offre par exemple), les mots que vous choisissez et leur forme contribuent largement à atteindre ce but. Ne sous-estimez donc pas le style, la tonalité, le niveau de langage et la personnalité des mots employés.

.

Support fonctionnel

.

8. Les mots de secours. Parfois les images et le code html contenus dans vos e-mails ne s’affichent pas correctement ou pas du tout dans la boîte de réception de votre abonné. Pour pallier à ce problème, une solution consiste à ajouter des « mots de secours » tels qu’un lien vers la version en ligne ou mobile de l’e-mail, l’ajout de balise « alt » pour chacune des images ou encore l’intégration d’une légende en dessous de chaque visuel. Il faut veiller à ce que le message reste clair, même lorsque les images ne sont pas visibles. Attention également, certains mots sont également assimilés à du spam et impactent donc la délivrabilité de vos messages. Pour s’en assurer, des tests de délivrabilité existent comme le spam check. Ils sont désormais proposés par une grande majorité de routeurs.

.

9. Les mots administratifs. Le dernier rôle des mots est de remplir les formalités administratives et légales comme par exemple : le copyright, les détails concernant l’expéditeur (coordonnées postales et téléphoniques, numéro d’immatriculation), la gestion du désabonnement, la modification de profil, la gestion des paramètres d’abonnement, les rappels d’obtention de la permission de vos abonnés, les liens d’inscription, « Ajoutez-nous à votre carnet d’adresse »…

.

Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site d’Email Marketing Reports (30/04/2010)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Très souvent, les marketeurs s’interrogent sur le délai nécessaire pour faire aboutir un e-mailing auprès de l’ensemble des contacts. Il s’agit d’une très bonne question dont la réponse est vraiment simple : un message est livré aussi vite que le serveur de réception de la messagerie (celui du FAI) accepte le passage du message. La plupart d’entre nous sommes habitués à une livraison quasi-instantanée des e-mails, notamment dans le cadre d’un échange personnel. Mais cela ne se passe pas pareil pour des envois d’ordre commercial. Il faut savoir que pour votre prestataire d’e-mail marketing, ces délais sont plus longs puisque celui-ci est amené à router des gros volumes d’e-mails. Concrètement, pour les serveurs de réception des FAI, cela se matérialise par l’arrivée de centaines, de milliers voire de millions de messages sur une même période.

.

Aujourd’hui, presque tous les routeurs utilisent des agents de transfert des messages (MTA) pour transmettre un e-mail d’un serveur expéditeur à un serveur de réception. Cette solution permet aux prestataires techniques d’optimiser la délivrabilité des messages en configurant le volume d’envoi optimal qui est spécifique à chaque FAI. Afin de connaître ces paramètres, les FAI stipulent aux routeurs combien d’e-mails peuvent être acheminés simultanément par période.

.

Prenons l’exemple d’AOL. L’envoi d’un message doit être régulé par paquets de 100 contacts et on ne peut pas envoyer de campagnes d’e-mailing auprès de plus de 1 000 contacts par connexion. Il est donc indispensable pour le routeur de configurer son logiciel avec ces valeurs afin de respecter les limitations d’AOL. Si vous essayez d’envoyer 2 000 e-mails par connexion, une partie d’entre eux sera bloquée, ou pire, rejetée.

.

Certains FAI régulent également le nombre de messages que l’on peut envoyer sur une période donnée. Road Runner, un FAI américain, limite les envois à 1 000 e-mails par heure pour les adresses IP qui ne sont pas sur liste blanche. De ce fait, lorsqu’il s’agit d’envoyer 10.000 e-mails, il faut s’assurer d’envoyer uniquement 1.000 messages par heure, au risque sinon d’enregistrer un taux de bounce élevé. Face à un routeur qui ignorerait ces paramètres, le FAI commencera à rejeter tous les messages envoyés par ce dernier et à assimiler les adresses e-mails à des bounces.

.

Le délai d’aboutissement des messages dépend également du niveau de saturation du serveur de réception du FAI. En effet, chaque jour d’énormes quantités d’e-mails circulent sur leurs serveurs. Ils ne sont pas capables de traiter tous les courriels en même temps. Les FAI peuvent être comparés à une rocade : la circulation est très fluide sauf durant les heures de pointe où il n’y a tout simplement pas assez de voies pour faire circuler toutes les voitures. Ainsi, un trajet de 15 minutes normalement peut se transformer en un trajet d’1 heure. Pendant les périodes festives telles que Noël par exemple, l’aboutissement des campagnes d’e-mail marketing en boîte de réception peut prendre 30 minutes au lieu des 10 habituelles.

.

Conclusion : si vous avez une campagne d’e-mailing sensible au facteur temps, assurez-vous d’anticiper suffisamment le délai de routage de vos messages pour éviter toute congestion liée au volume et à la période d’envoi. Gardez à l’esprit que chaque FAI a ses propres spécificités. Si vous avez des préoccupations ou des questions, informez-vous auprès de votre prestataire technique. Ce dernier est là pour optimiser la délivrabilité technique de vos e-mailings et vous conseiller dans vos pratiques. Cependant, tout blocage lié à la création, au contenu de l’e-mail ou à la base de données incombe exclusivement au marketeur.

.

Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur Deliverability.com (22/04/2010)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires