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Il y a quelques années encore, attirer des abonnés autour d’un programme d’e-mailing promotionnel ou d’information était relativement simple : un contenu décent sur le site Internet, un bel élément graphique, un appel à l’action « Inscrivez-vous ! », un formulaire d’inscription et voilà, le tour était joué ! Vous obteniez facilement de nouveaux inscrits. Mais les choses changent et il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention.

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Une des raisons de cette évolution est le développement de la maturité des internautes avec le canal e-mail. Boîte de réception saturée, assimilation des pratiques marketing existantes telles que le ciblage comportemental et la segmentation… L’internaute est désormais un utilisateur d’e-mail aguerri. Il sait que les annonceurs ont la capacité d’offrir un contenu parfaitement adapté à ses centres d’intérêts et recherche de tels programmes.
Faire croître sa base de données est un défi qui peut être relevé grâce à un mélange de créativité et d’anticipation des attentes des contacts, prospects et clients. Les enjeux de ce sujet méritent d’y porter une attention particulière.
Selon une récente étude, 3 règles sont à mettre en application pour développer l’intérêt et l’engagement des contacts pour un programme d’e-mailing.
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1. Vaincre les réticences
Si les internautes n’ont pas confiance en votre marque, ils ne s’inscriront pas ! Au mieux, ils vont donneront leur adresse jetable ou « poubelle ». Pour développer le sentiment de confiance, vous devez répondre à 2 questions essentielles :
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Mon adresse e-mail sera t-elle diffusée à des tiers ? : les internautes connaissent les pratiques d’échanges de bases de données et placent ce type de pratique comme première source de spam. S’ils ont le moindre doute sur vos pratiques, ils ne vous donneront jamais leurs adresses e-mails principales, même si vous avez parfaitement travaillé votre appel à l’action.
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Pourrai-je me désinscrire facilement ? : le doute s’installe à chaque fois que l’internaute remplit un formulaire d’inscription, et pour cause ! Il peut s’avérer tellement difficile de se désabonner de certains programmes d’e-mailing. Si votre entreprise est connue, vous aurez peut-être le bénéfice du doute mais d’une manière générale, il est primordial de mettre en place un processus de désabonnement simple, effectif en un clic et de vous assurer de son bon fonctionnement. Si ce n’est pas le cas, vous paierez le prix fort en impactant la délivrabilité de vos messages et votre réputation d’expéditeur. Rassurez vos contacts potentiels sur le sujet, affichez des avis d’abonnés sur votre programme. Vous pouvez même allez jusqu’à mettre un lien vers un tutoriel créé à cet effet.
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2. Honorer l’échange de données
Les internautes connaissent la valeur de leurs adresses e-mails pour les annonceurs. Il s’agit donc pour eux d’un réel échange économique dans lequel ils doivent s’y retrouver. Leurs attentes ? Un vrai contenu avec des informations pertinentes et utiles !
Le moyen le plus simple pour donner de la valeur à ses messages reste de développer des incentives financières en contrepartie de l’inscription : remises, annonces de période de soldes, coupons de réduction, etc.
Cependant, cela ne fait pas tout et ce n’est pas non plus incontournable. En effet, 82% d’individus interrogés affirment s’être inscrits à un programme e-mailing pour des raisons autres qu’économiques. Parmi les principales raisons avancées : l’information, l’éducation, le divertissement, les nouveautés produits et l’accès à des informations exclusives.
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En ce qui concerne l’orientation stratégique du contenu, la valeur réelle peut être démontrée en sachant répondre à ces 2 questions :
- Les avantages de l’inscription sont-ils suffisamment clairs ?
- Le contenu apparait-il suffisamment pertinent dans la présentation du programme ?
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3. Suivre la règle d’or : le respect du « pacte »
Selon une récente étude, à la question « Quels seraient vos conseils aux marketeurs sur le sujet ?« , les internautes ont largement insisté sur : le respect des contacts, l’envoi d’informations sensées et honnêtes, l’aspect concis et clair de l’information.
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La ‘chasse’ aux adresses e-mails peut devenir aveuglante. Attention donc à ne pas oublier un des basiques de l’e-mailing, à savoir qu’il s’agit d’un échange respectueux entre individus. Les internautes (et nous les premiers) détestent être trompés et se sentir utilisés. Ils souhaitent tout simplement se tenir informés, obtenir de bons plans et ne pas être floués.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur MediaPost (23/06/2010)
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Microsoft a récemment annoncé des changements sur sa messagerie Windows Live Hotmail qui pourraient venir impacter les opérations d’e-mail marketing. Plus qu’une simple mise à jour, il s’agit d’une évolution logique de la boîte de réception que l’on peut imaginer s’étendre aux autres Fournisseurs d’Accès. Lutte contre le courrier indésirable, protection des utilisateurs et concurrence avec les réseaux sociaux, tels seraient les principaux objectifs recherchés.

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Alors, en quoi consistent ces modifications et comment s’y préparer ?
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L’icône signalant un expéditeur de confiance : l’internaute pourra identifier visuellement tous les e-mails authentifiés. Ce système permet de protéger notamment les consommateurs contre le phishing.
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Le bouton « balayage » (sweep) : alors que les internautes ont depuis longtemps la possibilité de filtrer les courriers provenant d’expéditeurs spécifiques, la nouvelle fonctionnalité permet de classer dans un dossier ou de supprimer les « e-mails gris » en 1 clic. Par « e-mail gris » Microsoft entend tous les courriers électroniques auxquels l’internaute s’est abonné mais dont il s’est désintéressé.

S’ils respectent les bonnes pratiques e-mailing, les annonceurs devraient au final voir le taux de plainte de leurs campagnes d’e-mailing se réduire. En effet, le bouton « sweep » fonctionne comme une alternative au désabonnement ou au signalement comme spam, sans pour autant affecter de la même manière la réputation de l’expéditeur.
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Les filtres « temporels » : aujourd’hui, faire aboutir ses messages en boîte de réception n’est ni facile ni permanent. Les filtres de Microsoft peuvent en effet déplacer des messages de manière rétroactive, même si ces derniers étaient jusque là placés dans la boîte de réception. Ainsi, si la réputation d’un annonceur se dégrade, ses précédents messages non lus et encore présents dans la boîte de réception de l’internaute seront déplacés en boîte à spam.
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Les filtres en 1 clic : il s’agit d’un moyen facile pour consulter des groupes de messages. Cela offre un affichage personnalisé permettant un accès facile à certains e-mails comme ceux de contacts connus. Cette fonction aura probablement pour conséquence de relativiser l’importance du placement de l’e-mail en haut de la boîte de réception.
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Pousser au désabonnement : lorsqu’un abonné supprimera plusieurs fois de suite les messages d’un expéditeur sans les lire, il sera désormais invité par le FAI à se désabonner définitivement. Si ces contacts acceptent le désabonnement mais continuent à recevoir des messages malgré tout, le FAI bloquera définitivement tous les envois de l’annonceur en question.
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Que faire du côté marketing ?
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Vous ne pourrez réparer ce que vous ne voyez pas : si vous ne suivez pas vos rapports statistiques, il est peut être grand temps de commencer ! Pour observer l’impact de ces changements, portez une attention particulière aux adresses e-mails Hotmail et à leurs statistiques de performance. Parmi les actions qu’il faut anticiper : la relance des inactifs.
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Intégrez les normes d’authentification à vos messages assurant ainsi leur légitimité auprès des FAI.
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Maintenez une bonne réputation : la réputation est un facteur clé des filtres « temporels » et, plus globalement, de la délivrabilité des e-mails. Attention à vos pratiques car les pénalités émises par les FAI vont se multiplier.
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Entamez une réflexion sur votre mécanisme de désinscription : dans quelle mesure vous pouvez le simplifier et comment rendre davantage visible vos liens de désabonnement dans vos messages ? Mieux vaut un contact désabonné qu’un contact désengagé ou qui se plaint !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de ReturnPath (16/06/2010)
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Alors que certains annonceurs forcent la main des internautes en pré-cochant les cases opt-in sur les formulaires de leur site Internet ou durant le processus d’achat, d’autres ajoutent tout simplement à leur liste de diffusion toutes les adresses e-mails qu’ils ont en leur possession, avec ou sans le consentement de leurs propriétaires. Alors, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?

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1ère chose à prendre en considération : la législation ! Rappelez-vous cependant, ce n’est pas parce qu’une pratique est légale qu’elle est complètement juste. Imaginez un instant que vous protestiez seul au milieu d’une place publique en criant… Exprimer son opinion de cette manière est certes légal, mais vous ferez-vous réellement entendre ? Pas sûr…
Autre exemple : l’opt-in n’est pas obligatoire aux États-Unis, à l’inverse de l’opt-out. Est-ce pour autant juste ? De même, en France, l’opt-in n’est pas obligatoire dans un cadre B2B uniquement (en effet, la prospection commerciale en B to B ne nécessite pas le consentement préalable à condition qu’une complémentarité existe entre l’activité de l’expéditeur et celle du destinataire). Mais est-ce réellement opportun et peut-on tout se permettre ?
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La réponse à cette question est directement liée à la politique de relation client voulue par le marketeur. Celle-ci doit être basée sur un respect mutuel et sur un apport d’informations de valeur. Quelques grands principes :
- Les bénéfices d’une communication par e-mail doivent toujours être valorisés ;
- Une case opt-in sur un formulaire de contact n’est jamais pré-cochée ;
- Dans chacune des communications électroniques, un lien doit permettre au contact de modifier ses informations et de se désabonner. En complément, une information sur la politique de sécurité des données doit venir rassurer le contact ;
- Dans un cadre B2B non opt-in, le marketeur doit informer clairement que des informations pertinentes et ciblées sur leurs services respectifs seront envoyées sur l’adresse e-mail du contact mais qu’il lui sera possible de se désabonner à tout moment ;
- Quand une demande de désabonnement est émise, celle-ci est automatiquement et très rapidement prise en compte.
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Que la législation d’un pays accepte ou non l’opt-out, ces pratiques font partie intégrante de la déontologie nécessaire à la communication par e-mail. Quand bien même un annonceur passerait outre, les contacts pénaliseront les communications et son expéditeur en cessant de s’y intéresser, en signalant les messages comme spam ou en déposant plainte.
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Que les contacts soient acquis via l’opt-out, l’opt-in ou le double opt-in, cela n’a pas tant d’importance tant que vous êtes conforme à la législation. Ce qu’il faut comprendre avant tout, c’est la responsabilité que vous avez en tant qu’annonceur dans le maintien de la confiance et du respect de vos clients. Pour cela, il est essentiel que vous soyez :
- transparent sur la collecte des adresses e-mails et données (déclaratives et comportementales) et leur utilisation,
- respectueux des préférences de vos abonnés,
- pertinent quant au ciblage et au contenu envoyé.
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Alors que l’erreur de la stratégie opt-out est de croire qu’elle donnera lieu à une base de données client plus large et à un ROI plus élevé, le mythe de l’opt-in est quant à lui d’imaginer que le client attend impatiemment votre prochain e-mail.
La réalité est autre. Le client suit sans sourciller le même cycle de vie : il passe du stade de prospect à celui de client, il murit et fleurit avant d’entrer dans une phase d’endormissement. Mais quelque soit sa position, il aura toujours le dernier mot dans la relation que vous entretenez avec lui et aura entre ses mains le « pouvoir » de se désintéresser de vos communications ou de se plaindre de vos e-mails. Alors, avant que cela n’arrive, travaillez votre argumentaire en valorisant réellement les bénéfices de votre communication, revisitez votre stratégie de collecte et affiner votre ciblage.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Deliverability (18/06/2010)
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(2 vote(s), note : 5,00 / 5)
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Les marketeurs semblent privilégier les stratégies à court terme. Certes, les outils et tendances de l’e-mail marketing évoluent très rapidement. Mais face au contexte fortement concurrentiel que nous connaissons actuellement, ce sont les stratégies à long terme qui génèrent les meilleures performances, notamment du fait de la sophistication des outils. Si tout le monde est capable de faire de l’e-mailing, le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Il faut donc user de stratégies et de tactiques efficaces pour fidéliser ses abonnés et développer ses ventes.

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Attirer plus d’abonnés
La taille et la typologie d’une base de données impactent fortement la performance d’une campagne e-mailing. Cependant, les stratégies d’acquisition de contacts telles que la location de fichier, la mutualisation des bases de données ou l’achat de fichier à des tiers deviennent obsolètes et très risquées. Les marketeurs doivent se recentrer sur la collecte organique, stratégie axée sur l’utilisation des ressources internes à une entreprise afin d’acquérir des contacts plus qualifiés et mieux engagés. Il ne faut pas sous-estimer le potentiel de collecte du site Internet par exemple. Le développement d’incentives attractives et transparentes permet en effet d’attirer beaucoup d’internautes susceptibles d’être convertis ultérieurement.
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Diminuer le taux de désabonnement
Avec la saturation des boîtes de réception, les internautes sont beaucoup plus intransigeants sur la pertinence et la qualité des e-mails qu’ils reçoivent. Ils n’hésitent plus à se désinscrire. Le suivi du taux de désinscription des campagnes est essentiel car il permet de révéler les faiblesses et erreurs d’un programme d’e-mail marketing. Pour comprendre les motifs d’un désabonnement, il est possible d’intégrer un formulaire sur la page de désabonnement et de recueillir les retours des contacts. L’analyse des résultats servira ensuite à déterminer des stratégies afin de réduire les désinscriptions.
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Développer le Trigger marketing
Le Trigger marketing se fonde sur des règles prédéterminées qui déclenchent l’envoi automatique d’un message à la suite d’un élément déclencheur (message de bienvenue après l’inscription sur un site internet, e-mail d’anniversaire). Ce type de message atteignent des taux d’ouverture et de lecture très élevés. Il est également propice d’y intégrer des contenus commerciaux dans une juste mesure (règle des 20/80) pour booster le taux de conversion des abonnés.
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Tester
Il est très facile et bénéfique de mettre en place des tests pour optimiser la performance d’un e-mailing que ce soit grâce à des tests à variables uniques ou multiples, à des rendus visuels… En moins de 24h, vous pouvez recueillir la tendance de vos résultats et analyser d’autres éléments de votre e-mailing. N’hésitez pas à calculer votre score et à établir des stratégies pour fidéliser vos abonnés et faire de votre campagne d’e-mail marketing un succès.
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Mettre en place des programmes de fidélité
Les privilèges proposés par votre programme de fidélité doivent prendre en compte plusieurs éléments tels que l’historique d’achat de l’abonné, la récence des achats, le panier moyen… Il faut donc offrir des avantages qui seront rentables et qui inciteront les internautes à cliquer et à acheter plus. En utilisant un programme de fidélité efficace, les e-mails marketeurs peuvent optimiser à la fois la rétention et le chiffre d’affaires.
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Utiliser les mesures d’audience
Le suivi des indicateurs statistiques est essentiel pour définir les segments d’une base de contacts notamment si celle-ci contient des centaines ou des milliers d’abonnés. S’il est important de savoir qui achète vos produits, connaitre la valeur de vos abonnés l’est tout autant. Le recours aux outils de web analytics permet de mieux connaître le comportement de vos abonnés, d’évaluer leur potentiel d’achat et de les segmenter.
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Booster les ventes offline
Les programmes d’e-mailing n’ont pas pour unique vocation de générer des ventes en ligne. L’objectif peut consister également à booster le chiffre d’affaires d’un point de vente physique. Très souvent, les abonnés se déplacent dans les boutiques pour acheter une plus grande variété de produits qu’ils ne le font sur Internet. Par conséquent, il est indispensable de mettre en place des systèmes de mesure d’impact d’un e-mailing sur les achats offline. Les stratégies de pure players disparaissent mais cela ne dissipe en rien les objectifs de rebond entre les différents canaux, qu’ils soient on ou offline.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur EzineArticles (13/04/2010)
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Le lien de désabonnement dans les messages e-mails est trop souvent traité comme la bête noire. Pourtant, il s’agit d’une opportunité majeure pour les marketeurs. En effet, un internaute qui se désabonne peut fournir une mine de renseignements permettant d’améliorer la pertinence ainsi que la délivrabilité d’un e-mail et d’optimiser la performance de la campagne tout en réduisant le taux de désabonnement. Selon l’étude « Retail Email Unsubscribe Benchmark », les spécialistes du marketing commencent à prendre plus au sérieux le désabonnement. Ce sont de bonnes nouvelles car la désinscription devrait être facilitée au maximum afin de réduire les plaintes relatives au pourriel. Toutefois, seule une minorité de marketeurs profite de toutes les options et alternatives pour retenir et fidéliser les clients via un autre canal ou pour prendre connaissance des motifs de départ.

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Le développement de « l’Opt-Down » (limitation de la fréquence de réception)
Sur les 100 plus grands détaillants en ligne, 35% ont cédé le contrôle de la fréquence d’envoi à leurs abonnés (contre 16% en 2008) pour limiter les taux de désabonnement et de plaintes liés à une pression commerciale trop forte (Cf Evolution des pratiques de désinscription à un e-mailing). Les alternatives au désabonnement sont de plus en plus présentes telles que la modulation de la fréquence d’envoi, les changements de préférences ou d’adresses (76% en 2010 contre 56% en 2008). Les formulaires d’enquête recueillant les motifs du départ d’un internaute sont également en développement (20% en 2010 contre 11% en 2008).
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Trop de clics : avantage ou inconvénient ?
Beaucoup d’entreprises complexifient les processus de désabonnement en augmentant le nombre de clics nécessaires. En 2010, le pourcentage d’entreprises exigeant 3 clics ou plus dans leur processus de désinscription atteint 39% contre 7% en 2008. La désinscription en 1 clic tend à disparaître puisque seuls 3% des détaillants la propose alors qu’ils étaient 9% en 2008. Cependant, cette tendance peut se révéler positive car elle implique le déploiement de techniques pour retenir, fidéliser ou comprendre un contact. Néanmoins, pour les internautes impatients, cela peut les encourager davantage à cliquer sur le bouton «ceci est du spam».
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Les opportunités manquées
- « L’Opt-over » ou la proposition de canaux alternatifs : proposez à vos désabonnés de suivre les actualités de l’entreprise via un autre canal de communication comme l’ont fait 7% des marketeurs en 2010 (contre 2% en 2008). Il existe notamment les flux RSS, le publipostage / catalogues, les médias sociaux, le SMS ou une application de bureau.
- Remercier ou dire au revoir : seules 16% des entreprises disent au revoir à leurs contacts après leur désinscription. Une rupture polie permet de laisser une porte ouverte pour un éventuel retour.
- Stop veut dire stop ! 13% des marketeurs continuent à envoyer deux ou plusieurs e-mails après avoir reçu la demande de désabonnement d’un contact. Cela augmente pourtant la probabilité de faire augmenter le nombre de plaintes des internautes.
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Pourquoi mettre l’accent sur la désinscription ?
Un abonné qui souhaite quitter un programme d’e-mailing signale que quelque chose ne lui convient plus et vous permet de corriger le tir. Les motifs invoqués sont principalement :
- un trop grand nombre d’e-mails envoyé
- un manque de pertinence dans le contenu des messages
- un changement ou une évolution de ses centres d’intérêts
- il souhaite simplement changer d’adresse mais ne sait pas comment faire.
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Si vous faîtes partie de la majorité qui ne souhaite pas innover et améliorer les processus de désabonnement, expérimentez quand même certaines options. Écoutez à minima pourquoi les gens ne sont pas ou plus engagés envers vos communications.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Clickz (01/04/2010)
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Maintenir une bonne réputation est un défi quotidien pour les annonceurs. Entre les changements de politique des FAI et les modifications permanentes dans votre liste de contacts, le maintient d’une bonne réputation reste un challenge. Toutefois ne vous tourmentez pas ! Il existe des bonnes pratiques pour vous aider à obtenir et à entretenir une réputation de qualité.

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1. Évitez de changer votre adresse IP
Les spammeurs sont connus pour modifier régulièrement leur adresse IP. Si vous souhaitez en changer, ayez un motif valable (un nouveau serveur, un serveur dédié aux tests…). Toutefois, sachez que les adresses IP sans antécédents d’envoi sont soumises à un niveau de contrôle plus accru et à des seuils de taux de plaintes et de bounces bien plus faibles.
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2. Contrôlez les données liées à votre réputation
Plusieurs indicateurs sont à surveiller lors de vos envois de campagnes afin de connaître l’état de votre réputation et agir rapidement si celle-ci se dégrade. Les FAI en effet informent votre routeur du taux de plaintes et du taux de hard et soft bounces de vos e-mailings. Pour pouvoir analyser et traiter ces informations, il vous faut entrer en contact avec votre prestataire e-mailing qui vous fournira les éléments nécessaires et les conseils adéquats.
Il existe aussi des adresses pièges (spamtraps) semées partout sur le web. Ce sont de fausses adresses e-mails qui ont été volontairement diffusées pour détecter les spammeurs qui aspirent les adresses de contacts sur Internet. Il existe aussi des adresses e-mails dites « mortes » (qui ont été actives une seule fois et qui n’ont pas été utilisées depuis 6 à 12 mois) dont se servent aussi les FAI pour repérer les expéditeurs douteux. Généralement, les FAI sont très peu tolérants vis-à-vis des annonceurs ayant ce type de pratique.
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3. Limitez les tests à un échantillon de votre base
Avant toute modification de votre stratégie d’e-mailing telle que le contenu ou la fréquence d’envoi de vos messages, testez ces changements uniquement sur un échantillon de votre fichier et suivez de près le taux de plaintes. Si celui-ci augmente, repensez immédiatement votre stratégie. Un simple changement du nom d’expéditeur peut provoquer un taux de plaintes nettement supérieur.
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4. Mettez en quarantaine vos contacts à risque
Cette pratique s’applique surtout dans le cadre d’acquisition d’adresses via des jeux concours, des co-enregistrements ou toutes autres sources où les contacts pourraient ne pas être aussi engagés que ceux ayant souscrit à votre e-mailing directement sur votre site web. Vous devez isoler ces contacts jusqu’à ce que ces derniers démontrent un signe d’engagement en essayant par exemple d’obtenir leur permission explicite pour rejoindre tel programme reçu à telle fréquence. Si ces derniers acceptent, ils peuvent rejoindre votre liste d’abonnés et s’ils refusent, vous pouvez les supprimer de votre fichier.
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5. Facilitez les processus de désinscription
Enlevez les contacts qui demandent à être désinscrits de votre liste dès que vous en prenez connaissance. Avant chaque campagne, n’oubliez pas de tester votre processus de désabonnement pour vous assurez qu’il fonctionne toujours.
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6. Supprimez les contacts ayant générés des plaintes
En passant par un routeur professionnel, l’annonceur bénéficie des données issues des boucles de rétroaction mises en place par les FAI afin de faire remonter les plaintes des destinataires concernant un e-mail donné. Ces données sont essentielles pour conserver une bonne hygiène des bases de contacts (retrait des adresses e-mails des plaignants des fichiers) et pour maintenir une bonne réputation.
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7. Gérez les soft bounces et supprimez les hard bounces
Supprimez (ou corrigez) les adresses invalides, à savoir celles qui sont erronées ou dont les utilisateurs sont inconnus. Les adresses provoquant des hard bounces doivent être immédiatement supprimées des fichiers. Attention toutefois, certains FAI ont une faible tolérance pour les envois répétés sur les soft bounces : supprimez- les en fonction des orientations de chaque FAI. Cependant, si vous souhaitez sauver une partie de ces adresses, plusieurs techniques existent pour qualifier votre base de données et réengager par la même occasion vos abonnés inactifs : E-mailing : adresses invalides & blocage temporaire de vos envois, E-mail marketing : Comment réengager vos abonnés inactifs ?
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8. Gérez le volume de vos envois d’e-mails
Les FAI contrôlent le volume d’e-mail envoyé par adresse IP. De grandes pointes dans les volumes d’envois sont des motifs de blocages temporaires ou définitifs qui retarderont la délivrabilité des e-mailings. Il est préférable de réguler ses flux d’envoi en étalant la quantité de messages à envoyer dans le temps.
Si vous augmentez sciemment votre volume d’envoi, vous allez probablement générer davantage de hard bounces et de plaintes. Vous risquez également d’être soumis à un contrôle plus strict des FAI. Evitez ce type de pratique qui impactera négativement votre réputation, la délivrabilité de vos messages et donc la performance de vos campagnes.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur MarketingSherpa (11/03/2010)
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Le blog Marketing Professionnel vient de publier une tribune sur la délivrabilité basée sur les propos de Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing.

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A travers cet article, il a rappelé aux annonceurs que la délivrabilité était avant tout une question de collaboration et de respect de ses contacts dans un contexte où la perception des messages par l’internaute est devenue un élément essentiel de la réussite des campagnes d’e-mailing. En effet, aujourd’hui plus que jamais, ils ont la capacité de sanctionner les expéditeurs qui s’immiscent dans leur boîte de réception sans leur permission en les signalant en tant que ‘spammeur’. Ce type d’action peut gravement nuire à la réputation de l’entreprise et affecter directement la délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing.
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Jean-Paul Lieux présente 10 conseils allant en faveur d’un bon aboutissement des messages centrés sur la base de données (qualité, hygiène, collecte…), le message (désabonnement, intégrité du code HTML, pertinence du contenu, tests, authentification…), et l’envoi (segmentation, fréquence, régulation des envois…).
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Toutefois, la délivrabilité des messages ne se limite pas aux pratiques techniques du routeur. L’annonceur doit, de son côté, mettre en œuvre diverses bonnes pratiques qui concernent aussi bien la base de contacts que le contenu du message. Une bonne délivrabilité repose donc sur une régulière et étroite collaboration entre le prestataire d’e-mail marketing et le marketeur.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Marketing-professionnel.fr (25/02/2010) et ici pour accéder aux divers conseils de Dolist pour optimiser la délivrabilité des e-mails.
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Le paysage de la délivrabilité évolue. Et qui dit changement, dit nouvelles rumeurs ! Afin d’éviter les confusions, voici 10 idées reçues sur les moyens, outils et stratégies qui vous permettraient soit disant d’acquérir une délivrabilité optimale de vos messages en boîte de réception :

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1. Des revenus proportionnels à l’intérêt des abonnés. Au regard des revenus générés par l’e-mail marketing, de nombreux marketeurs ont une fausse impression de sécurité. En analysant de plus près vos performances et bases de données, vous pourrez constater que la vérité se rapproche davantage de ceci : seuls 20 % de vos abonnés génèrent 80 % des revenus de vos campagnes d’e-mailing. Il s’agit des abonnés très engagés dont la fidélité est élevée et qui ont une valeur client importante. Il y a donc une majorité de contacts qui ne vous rapporte rien. L’amélioration de vos recettes passera par la segmentation de votre base, par la personnalisation du contenu de vos messages et par l’augmentation du niveau d’engagement des contacts.
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2. Envoyer sur une base de données totalement opt-in suffit pour obtenir un taux de délivrabilité de 100%. Le dernier benchmark de Return Path sur la délivrabilité révèle que 20 % des e-mails légitimes n’aboutissent jamais dans les boîtes de réception des utilisateurs nord-américains. Et ce taux atteint 15 % pour les internautes européens. La permission est obligatoire en effet, mais ce n’est pas le seul élément qui affecte le taux de délivrabilité des e-mails. De nombreux autres facteurs sont à prendre en compte tels que le traitement des retours, l’hygiène de la base de données, le taux de plainte, la réputation de l’expéditeur, la pertinence des envois, l’engagement des abonnés, l’authentification des e-mails…
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3. Le bon aboutissement des messages en boîte de réception repose uniquement sur le niveau d’engagement de l’abonné. Actuellement, de nombreux FAI prennent en compte le niveau d’engagement des abonnés pour juger de la légitimité d’un expéditeur. Par exemple, Yahoo! mesure le taux de clic au sein des e-mails pour déterminer l’activité de l’abonné. D’autres FAI proposent également le bouton « ceci n’est pas du spam » pour permettre à l’internaute de signaler qu’un e-mail placé dans la boîte à spam est en réalité un courrier sollicité. Aujourd’hui cependant, le facteur le plus influent reste le taux de plainte.
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4. Le prestataire d’e-mail marketing s’occupe de la délivrabilité des messages pour moi. Un bon prestataire de service va maintenir une infrastructure solide et sécurisé. Il va faire bénéficier ses clients d’un ensemble de prestations d’ordre technique : suivi des plaintes, gestion des désabonnements, contrôle des bounces, solutions de certification et d’authentification. Toutefois, le marketeur est l’unique gestionnaire de sa réputation, de l’origine des contacts acquis et des méthodes de collecte, de la fréquence des envois ou encore du choix des contenus. Le maintien d’une bonne réputation n’est pas un projet ponctuel mais correspond à une mise en œuvre permanente des bonnes pratiques de l’e-mailing.
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5. Changer le contenu ou l’objet permet de débloquer le passage des filtres anti-spam. En réalité, le contenu d’un message n’influe que très peu dans la décision du filtrage d’un e-mail. Ce choix s’appuie sur une combinaison de facteurs divers, dont fait bien sûr partie le contenu, mais à une plus petite échelle. Toutefois, le contenu peut jouer un rôle important lorsqu’il s’apparente à du spam avec par exemple une ligne d’objet faisant un excès de signes de ponctuation ou un message constitué d’une seule grande image.
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6. Les rapports statistiques qui montrent un taux de délivrabilité élevé signifient que mes messages sont correctement placés dans la boîte de réception de mes contacts. Attention, lorsque l’on parle de taux de délivrabilité avancé dans les rapports des routeurs, cela ne correspond pas au taux de placement des messages dans la boîte de réception ! Cette mesure montre l’aboutissement de l’e-mail dans la messagerie du contact mais il n’existe pas de distinction entre la boîte de réception et la boite à spam. Pour s’assurer de cet aspect, privilégiez des envois tests sur les boites de réception des différents FAI.
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7. Une solution d’inbox monitoring suffit à surveiller la réputation d’un expéditeur. Cela correspond à un test mené avant envoi réel auprès d’un panel d’adresses e-mails dédiées afin d’anticiper la délivrabilité du message (passage des filtres anti-spam, réaction des FAI, spam words…). C’est un moyen efficace pour connaître rapidement la délivrabilité et le placement en boîte de réception de votre e-mail. Toutefois, vous devez comprendre que de nombreux éléments influent également tels que les boucles de rétroaction, les listes noires, l’authentification, la certification, le taux de plainte…
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8. Le contrôle du taux de délivrabilité est inutile si vos e-mails sont accrédités. Les marketeurs qui ont une bonne réputation sont admissibles à des programmes de certification leur permettant de contourner certains filtres et de charger les images automatiquement. Cependant, pour conserver les accréditations, il faut continuer à améliorer ses pratiques et à suivre les indicateurs de performance. La certification n’est pas une solution acquise ad vitam. Celle-ci peut être annulée au moindre faux pas.
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9. La réputation de l’expéditeur n’est pas pertinente en B2B. Non, en réalité, elle est tout aussi importante. Les administrateurs systèmes des entreprises s’appuient sur les mêmes données que Yahoo! ou Gmail. De plus, le suivi de la réputation en ligne basée sur le nom de domaine peut être un bon indicateur représentatif de la réputation globale de l’expéditeur.
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10. Vos abonnés ne vous ajouteront jamais à leur carnet d’adresses. Cela est difficile à obtenir, mais pas impossible ! Cela vaut vraiment la peine d’essayer. C’est l’un des rares moyens pour que les images et les liens soient chargés automatiquement à l’ouverture de votre e-mail (l’autre moyen étant d’adhérer à un programme de certification). Invitez vos abonnés à effectuer cette action en le signalant sur le formulaire d’inscription, dans le message d’accueil, en bas de chaque message…
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog Clickz (17/02/2010)
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La délivrabilité des messages représente un enjeu majeur pour la réussite des campagnes d’e-mail marketing. C’est pourquoi Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, met en œuvre de nombreuses actions en faveur de la délivrabilité et s’engage à rester pro-actif en la matière. Découvrez la politique de délivrabilité de Dolist et ses conseils aux annonceurs pour optimiser la délivrabilité de leurs messages.
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Les bonnes pratiques en matière d’acquisition et de gestion de contacts sont indispensables pour ne pas affecter directement le taux d’ouverture des messages d’e-mailing et voir augmenter le taux de plainte. Pour obtenir de bonnes performances sur une campagne d’e-mail marketing, il est essentiel de posséder une base de données saine mais il faut également concentrer ses efforts marketing sur d’autres éléments. Voici 6 points qui vous permettront d’optimiser le taux d’ouverture de vos campagnes d’e-mailing :

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Vérifiez la validité des adresses e-mail notamment si elles ont été collectées via internet. Les internautes font régulièrement des erreurs de saisie ou fournissent des données volontairement erronées. Les systèmes de contrôle vérifient systématiquement la présence du @ et du point mais vous pouvez aussi vérifier l’existence de l’adresse e-mail et à minima, l’exactitude du nom de domaine.
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Le double opt-in. Au-delà de recueillir la permission des abonnés, le double opt-in permet de distinguer les robots des internautes. L’entreprise s’assure ainsi que l’adresse e-mail est réellement valide, mais également de la réalité de l’engagement de son nouvel abonné.
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La gestion des erreurs. Les hard ou soft bounces correspondent à des signalements d’erreurs sur une adresse e-mail spécifique (adresse e-mail invalide, injoignable de manière temporaire ou permanente, boîte de réception saturée…). Les adresses provoquant des hard bounces doivent être immédiatement supprimées des fichiers. Concernant les soft bounces, il est recommandé de réitérer plusieurs envois avant leur suppression définitive.
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Un lien de désabonnement simple et visible. Il ne faut pas chercher à limiter les désinscriptions car ce dispositif permet de nettoyer votre base de données et réduit le taux de plainte des abonnés qui ne sont plus intéressés par vos envois. Il faut au contraire privilégier un lien visible en haut de votre message et une désinscription en un clic.
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Offrez une possibilité de modification de profil : les internautes qui changent d’adresses e-mails doivent pouvoir modifier leurs données pour réorienter les messages qu’ils souhaitent continuer à recevoir. Pensez à insérer un lien à cet effet dans votre e-mailing.
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N’achetez pas de fichiers : bien souvent les listes de contacts disponibles sur le marché proviennent de sources douteuses, manquent de pertinence, sont massivement utilisées et sont constituées d’individus n’ayant jamais consenti à recevoir vos offres… Autant d’éléments qui peuvent fortement affecter les performances de vos campagnes d’e-mailing. Attention également aux pratiques assez négatives d’échange de base de données. Consultez les articles suivants pour en savoir davantage sur les bases mutualisées : Les bases mutualisées font grincer les dents de la CNIL et Le SNCD s’accorde avec la CNIL sur la cession d’adresses e-mails
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité ce billet sur le blog de Guillaume Fleureau (15/02/2010)
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Pour finir l’année, nous vous proposons de retrouver ci-dessous les 15 articles qui ont été les plus consultés en 2009. Profitez de ce moment pour faire un bilan de vos pratiques et anticiper vos actions e-mailings à venir. Toute l’équipe rédactionnelle vous souhaite une bonne lecture et de très joyeuses fêtes de fin d’année !

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1 – E-mail marketing : les 9 erreurs les plus fréquentes à éviter
2 – Indicateurs e-mailing ? Et le taux de réactivité alors !
3 – Top 10 des créations e-mailing du 1er semestre 2009
4 – Les avantages d’un jeu-concours dans une stratégie d’e-mailing
5 – Top 10 des pires pratiques de désinscription
6 – E-mailing : 5 conseils rédactionnels pour gagner en efficacité
7 – Programme d’accueil pour les nouveaux abonnés
8 – E-mailing & acquisition : les règles à respecter
9 – E-mailing : Attention à la saturation des abonnés !
10 – E-mailing : la permission des abonnés ne suffit pas !
11 – 10 points clés pour revoir le contenu de son e-mailing
12 – E-mail marketing : Au secours, je suis blacklisté !
13 – Tendances e-mailing 2009
14 – E-mailing : ne pas voir son message considéré comme indésirable
15 – Lien de désabonnement : pourquoi, pour qui, où, comment ?
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