EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

L’auteur de cet article déplore la banalisation de la notion « d’ami » – directement liée aux réseaux sociaux. En effet, on peut parfaitement lier nos profils sur Facebook, se suivre sur Twitter, rejoindre une communauté et s’abonner au programme d’e-mailing… mais cela signifie t-il pour autant qu’il y ait volonté de créer une relation ? C’est en effet une problématique rencontrée par les services marketing et commerciaux. De nombreuses solutions sont entre les mains des internautes pour se connecter avec des marques, mais combien de ces connexions sont réelles ?

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Considérons dans un premier temps ces statistiques issues du site d’un e-commerçant qui a mis en place un forum sur son site :

- Seulement 2% des clients participent réellement au forum alors que 35% sont inscrits volontairement

- 37% du fichier constitué de contacts ayant consenti à recevoir la newsletter ne l’a ni ouvert ni cliqué au cours de 180 derniers jours… et pourtant, ce sont 100% de contacts opt-in. Les plaintes et le taux de désinscription sont cependant en dessous de 0,5%.

- 82% des adeptes de Twitter n’ont jamais cliqué sur un lien, ni envoyé un message direct ni re-tweeté un poste. Le nombre de followers actifs correspond d’une manière globale à moins de 35 personnes.

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L’engagement est, comme vous le constatez, difficile à obtenir. Ce qui nous amène au nouveau défi de tous les marketeurs, à savoir ne plus « être présent » mais « être utile ».Cela est aujourd’hui l’objectif essentiel tant pour obtenir de bonne performance de campagnes mais également pour voir ses messages e-mails aboutir correctement en boîte de réception.Les fournisseurs de messageries se basent aujourd’hui sur la mesure de l’engagement pour filtrer les courriers entrants. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (clic sur le bouton « ceci est du spam »), le nombre d’échange avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance de cet expéditeur, le temps de lecture qui lui est accordé, etc. L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné à des communications données.

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Mais pourtant, un grand nombre d’entre nous considère qu’une adresse e-mail opt-in correspond à une relation. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’autorisation n’est pas une relation. Il s’agit juste d’un point de départ pour créer cette relation. Et ce n’est que lorsque l’abonné interagit régulièrement avec vos communications que vous pouvez alors vous dire que la relation commence à prendre forme.

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Quelques conseils pour stimuler l’engagement de vos contacts, renforcer puis maintenir ce lien :

- Segmentez l’audience selon le niveau d’engagement, les centres d’intérêts, le nombre/fréquence d’achat, les comportements de navigation, etc.

- Personnalisez les contenus de manière automatique (personnalisation dynamique)

- Personnalisez votre message d’accueil en fonction de l’origine du contact et pensez-le afin de déduire dés le premier message à quel audience le contact appartiendra t-il : niveau d’engagement faible, moyen et fort. Pensez également à vous faire ajouter à son carnet d’adresses.

- Pour tous les nouveaux abonnés qui n’ont pas réagit d’une quelconque manière (ouverture, clic ou autres) pendant les 30 premiers jours de l’abonnement, déclenchez automatiquement un sondage sur leurs attentes et valorisez un lien vers le centre de préférences

- Croisez votre segment d’inactifs (contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur vos messages sur les 180 derniers jours) avec vos contacts Facebook, Twitter et autres communautés. Cela permettra éventuellement de vous rassurer sur la suppression de votre fichier de certains contacts inactifs car cette part d’audience ne sera pas réellement perdue. Effectuez ensuite une campagne de reconquête avant suppression totale de ces contacts. Le nettoyage de vos fichiers est sans aucun doute une des manières de maintenir une bonne délivrabilité.

- Faîtes définir par vos contacts la fréquence de réception de messages la plus adaptée à leur situation et évitez ainsi un trop grand nombre de plaintes et maintenez votre réputation d’expéditeur.

- Apprenez enfin à définir la relation que vous entretenez avec vos contacts selon leur niveau d’engagement et ne vous mentez pas à vous-même. Pensez à croisez vos fichiers selon les canaux et apprenez à jouer avec le multicanal. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions et d’adopter les stratégies adéquates. L’important est de créer la relation, quelque soit le média utilisé, et cela passe avant tout par l’intérêt qui est porté à vos contenus.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (01/09/2010)

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Microsoft a récemment annoncé des changements sur sa messagerie Windows Live Hotmail qui pourraient venir impacter les opérations d’e-mail marketing. Plus qu’une simple mise à jour, il s’agit d’une évolution logique de la boîte de réception que l’on peut imaginer s’étendre aux autres Fournisseurs d’Accès. Lutte contre le courrier indésirable, protection des utilisateurs et concurrence avec les réseaux sociaux, tels seraient les principaux objectifs recherchés.

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Alors, en quoi consistent ces modifications et comment s’y préparer ?

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L’icône signalant un expéditeur de confiance : l’internaute pourra identifier visuellement tous les e-mails authentifiés. Ce système permet de protéger notamment les consommateurs contre le phishing.

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Le bouton « balayage » (sweep) : alors que les internautes ont depuis longtemps la possibilité de filtrer les courriers provenant d’expéditeurs spécifiques, la nouvelle fonctionnalité permet de classer dans un dossier ou de supprimer les « e-mails gris » en 1 clic. Par « e-mail gris » Microsoft entend tous les courriers électroniques auxquels l’internaute s’est abonné mais dont il s’est désintéressé. S’ils respectent les bonnes pratiques e-mailing, les annonceurs devraient au final voir le taux de plainte de leurs campagnes d’e-mailing se réduire. En effet, le bouton « sweep » fonctionne comme une alternative au désabonnement ou au signalement comme spam, sans pour autant affecter de la même manière la réputation de l’expéditeur.

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Les filtres « temporels » : aujourd’hui, faire aboutir ses messages en boîte de réception n’est ni facile ni permanent. Les filtres de Microsoft peuvent en effet déplacer des messages de manière rétroactive, même si ces derniers étaient jusque là placés dans la boîte de réception. Ainsi, si la réputation d’un annonceur se dégrade, ses précédents messages non lus et encore présents dans la boîte de réception de l’internaute seront déplacés en boîte à spam.

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Les filtres en 1 clic : il s’agit d’un moyen facile pour consulter des groupes de messages. Cela offre un affichage personnalisé permettant un accès facile à certains e-mails comme ceux de contacts connus. Cette fonction aura probablement pour conséquence de relativiser l’importance du placement de l’e-mail en haut de la boîte de réception.

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Pousser au désabonnement : lorsqu’un abonné supprimera plusieurs fois de suite les messages d’un expéditeur sans les lire, il sera désormais invité par le FAI à se désabonner définitivement. Si ces contacts acceptent le désabonnement mais continuent à recevoir des messages malgré tout, le FAI bloquera définitivement tous les envois de l’annonceur en question.

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Que faire du côté marketing ?

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Vous ne pourrez réparer ce que vous ne voyez pas : si vous ne suivez pas vos rapports statistiques, il est peut être grand temps de commencer ! Pour observer l’impact de ces changements, portez une attention particulière aux adresses e-mails Hotmail et à leurs statistiques de performance. Parmi les actions qu’il faut anticiper : la relance des inactifs.

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Intégrez les normes d’authentification à vos messages assurant ainsi leur légitimité auprès des FAI.

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Maintenez une bonne réputation : la réputation est un facteur clé des filtres « temporels » et, plus globalement, de la délivrabilité des e-mails. Attention à vos pratiques car les pénalités émises par les FAI vont se multiplier.

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Entamez une réflexion sur votre mécanisme de désinscription : dans quelle mesure vous pouvez le simplifier et comment rendre davantage visible vos liens de désabonnement dans vos messages ? Mieux vaut un contact désabonné qu’un contact désengagé ou qui se plaint !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de ReturnPath (16/06/2010)

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Lorsque l’on évoque la notion de comportement en ligne, on parle aussi bien des actions effectuées dans le passé que celles qui sont susceptibles d’être réalisées dans le futur. Grâce aux données comportementales collectées, les marketeurs peuvent établir des profils d’internautes et déterminer la probabilité qu’ils soient intéressés par une offre spécifique. La mise en place de stratégies de ciblage apporte une forte valeur ajoutée à la publicité, que ce soit dans un e-mailing ou sur un site web. En se basant sur les variables de ciblage adéquates, l’entreprise améliorera la pertinence de ses communications et enregistrera un taux de conversion plus élevé.

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Selon une étude réalisée par le Network Advertising Initiative, les utilisateurs ayant cliqué sur des publicités ciblées présentent 2,48 fois plus de chance d’être convertis qu’avec une publicité indifférenciée. Les méthodologies de ciblage comportemental peuvent différer d’un annonceur à un autre tout comme les résultats enregistrés. C’est à chacun de déterminer, en fonction de son secteur d’activité, ses produits ou services et les différentes typologies de sa clientèle, quelles sont les données les plus pertinentes et les plus adaptées pour mettre en œuvre ces tactiques.

Il n’y a pas de secret : pour connaître les variables à prendre en compte, il est nécessaire d’effectuer des tests et d’analyser les résultats.

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Voici 6 exemples de ciblage comportemental :

- Comportement standard : basé sur les actions antérieures de l’internaute telles que le taux de clic, la visite d’une page spécifique, la recherche de mots clés… Les critères retenus vont différer d’un annonceur à un autre. Généralement, le ciblage sur des comportements basiques permet de générer du trafic sur un site web avec des contacts fortement qualifiés.

- Créatif : exposition d’un utilisateur à un contenu créatif spécifique pour déterminer l’attrait d’un visuel par rapport à un autre.

- Séquentiel : l’entreprise va chercher à connaître le comportement du consommateur au delà de ses intérêts déclarés. Il s’agit d’un processus d’apprentissage basé principalement sur des contenus qui présentent des opportunités d’interaction telles que le rich media. L’annonceur va collecter et stocker les données liées aux différentes actions pour adapter les offres au fur à mesure de ses campagnes d’e-mail marketing.

- Mots-clés : offres liées à la recherche par l’internaute de mots-clés sur un site Internet ou un moteur de recherche. L’entreprise pourra ensuite intégrer ces analyses lors de la conception de son e-mailing pour améliorer la pertinence du contenu.

- Reciblage : l’objectif est d’enregistrer les interactions entre l’utilisateur et le site Internet d’une marque pour déterminer le potentiel du consommateur et sa propension à dépenser chaque mois.

- Eyes tracking : il s’agit de cibler les zones chaudes et froides d’un message en fonction des différents segments composant une base de données. En connaissant ces informations, les marketeurs pourront mieux valoriser les informations principales, secondaires et tertiaires en choisissant l’emplacement idéal des appels à l’action dans le message.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (09/06/2010)

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Il ne suffit pas d’avoir une équipe performante pour gagner un match. Il faut aussi veiller à ne pas commettre de fautes sur le terrain et à ne pas être sanctionné par l’arbitre (le FAI) et par les supporters (vos abonnés). Il en va de même pour votre programme d’e-mail marketing. Vous pouvez vous contenter des performances que vous obtenez actuellement ou bien optimiser un ensemble de facteurs pour passer dans la division supérieure et générer des ROI nettement plus élevés. Quels sont donc les éléments de votre campagne d’e-mail marketing à améliorer pour ne pas botter en touche ?

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Pénalité : vous n’avez pas contrôlé la fréquence d’envoi

Il y a de nombreuses opportunités pour engager vos abonnés. Chaque système existant au sein d’une entreprise (call center, gestion des campagnes, CRM, e-commerce…) a aujourd’hui la capacité de déclencher des communications par courrier électronique. Le développement d’outils en mode SaaS a facilité l’usage de l’e-mail tout en réduisant les coûts de mise en œuvre. Aujourd’hui, il est désormais envisageable de créer des campagnes ad hoc et de mettre ces outils à la disposition des différents départements de l’entreprise. Toutefois, la décentralisation des stratégies d’e-mailing peut avoir un effet néfaste s’il n’y a pas de contrôle des envois. La réputation de la marque auprès du consommateur peut être fortement dégradée.

Ajoutez à cela les nouveaux canaux d’acquisition (Facebook, Twitter…), et vous étendez encore davantage les points de contact avec l’internaute.

Il est donc nécessaire en interne de déterminer la stratégie la plus efficace. Par exemple, hiérarchisez les éléments déclencheurs d’un e-mail sur l’ensemble des canaux pour ne pas bombarder la boîte de réception de vos contacts.

Ignorer cela peut constituer une pénalité majeure pour votre programme e-mailing et, in fine, se traduire par un fort taux d’attrition de votre base de données ainsi que par une baisse des performances de vos campagnes.

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Pénalité : vous avez mis en place un programme de désabonnement complexe

Pour faire face à la montée du spam, les FAI prennent en compte plusieurs éléments afin de déterminer l’aboutissement ou non d’un e-mail en boîte de réception. Parmi ces critères, on retrouve notamment la réputation de l’expéditeur. Celle-ci est, entre autres, définie par le taux de plainte et le niveau d’engagement des abonnés. Les processus de désabonnement qui s’avèrent trop complexes peuvent frustrer vos contacts et les pousser à signaler votre message comme spam. Ces derniers peuvent décider également de ne plus réagir à vos e-mails et faire décliner les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes. Cette absence d’action sera interprétée par le FAI comme un signe de désintérêt envers vos communications. Dans ces conditions, pourquoi délivrerait-il vos e-mails dans la boîte de réception de ce contact ?

Les conséquences peuvent être dramatiques pour la qualité de votre base de données et pour votre réputation : un taux de plainte et un nombre d’abonnés désengagés très élevés. Si vos abonnés souhaitent sortir de votre programme d’e-mailing, il ne faut pas chercher à les retenir à tout prix : laissez les partir ! Limitez alors le nombre de clic pour leur assurer un processus de désabonnement facile et rapide.

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Pénalité : vous ne vous préoccupez pas du rendu visuel de vos images

Avec le développement des terminaux mobiles et des clients de messagerie, les marketeurs doivent impérativement tester le rendu visuel de leurs créations pour chaque type de support de consultation. Assurez-vous du bon affichage de vos images, du preheader de votre message, des textes alternatifs pour vos visuels, du format de votre e-mail, de la présence d’un lien vers la version en ligne… Il existe plusieurs outils pour tester automatiquement le rendu visuel de vos e-mails. Ce contrôle doit être réalisé régulièrement et si possible avant chaque envoi. Ce qui s’affichait parfaitement hier ne signifie pas qu’il en sera de même demain.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Mediapost (10/06/2010)

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Un bon programme d’e-mail marketing commence par l’identification d’un besoin et l’élaboration du message adéquat. Il débute généralement par la diffusion d’un e-mail identique auprès de l’ensemble des contacts présents dans la base de données et évolue peu à peu vers des envois plus ciblés et personnalisés. Les optimisations mises en œuvre par les marketeurs leur offrent des opportunités d’accroissement des ventes et renforcent la fidélité de leurs clients. Quelles sont donc les étapes pour faire évoluer la pertinence et la performance d’un programme e-mailing ?

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Phase 1 : le marketing de masse

Lors du lancement d’un programme d’e-mail marketing, les marketeurs diffusent bien souvent des e-mails non ciblés en espérant qu’un nombre important de contacts soient réactifs. Initialement, aucune stratégie de modélisation des données ou de personnalisation des contenus n’est mise en place. Toutefois, il est possible de suivre le comportement des internautes et d’obtenir un suivi des statistiques de performance des campagnes. Ces indicateurs permettront au fur et à mesure des envois de mieux qualifier la base de données et d’identifier différentes typologies d’abonnés.

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Phase 2 : la segmentation marketing

Après avoir analysé le comportement des internautes vis-à-vis des offres qui leur ont été proposées, les marketeurs ont les moyens d’établir des stratégies basiques de ciblage en commençant à adapter les messages en fonction des différents segments. A cette étape, les campagnes d’e-mailing demeurent toutefois peu ciblées et sont encore loin d’être réellement personnalisées et individualisées. Chaque segment étant défini selon des critères relativement simplistes (ex : client – prospect).

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Phase 3 : le ciblage marketing

En utilisant des indicateurs tels que le taux de clic, les marketeurs peuvent toucher le consommateur via une approche plus ciblée. L’enregistrement d’un clic (ou son absence) permet de rediriger automatiquement chaque contact vers le segment qui correspond le mieux à son comportement. Quant aux préférences déclarées des abonnés, elles sont peu prises en compte par l’entreprise et leur intérêt est encore minimisé. Les marketeurs ne sont pas encore en mesure de faire des analyses prédictives pour chaque individu. Cependant, certaines micro-segmentations commencent à générer des dialogues plus personnalisés entre l’entreprise et l’abonné.

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Phase 4 : les communications orientées par les actions du consommateur

L’e-mailing devient multi-canal et les communications s’articulent davantage autour d’un consommateur type. La segmentation de la base de données s’effectue grâce aux données déclarées et comportementales telles que les données démographiques, les historiques d’achat, le genre, l’âge… Ces catégories sont ensuite combinées pour donner naissance à des messages personnalisés basés sur des comportements individuels. Le ciblage s’individualise donc progressivement et les consommateurs commencent à percevoir la pertinence des offres présentes sur l’ensemble des canaux.

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Phase 5 : la pertinence générée par le consommateur

Un dialogue personnalisé entre l’entreprise et le consommateur sur chaque canal de communication se développe et s’intensifie. L’internaute peut recevoir un e-mail, appeler le service client, effectuer un achat en magasin… Le taux de rebond entre canaux est de plus en plus important. Les différents points de contacts commencent à échanger des informations sur l’abonné pour coordonner les communications qui lui seront adressées dont principalement celles par e-mail.

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Phase 6 : le dialogue interactif

Après avoir mis en place les optimisations précédentes, le programme d’e-mailing de l’entreprise est désormais beaucoup plus sophistiqué et performant. Le consommateur dialogue avec la société et échange avec elle des informations liées à ses intérêts, ses préférences, ses besoins. Le marketeur est capable de mieux anticiper ses attentes en nouant un dialogue interactif via le canal e-mailing. L’internaute sera plus engagé et enclin à acheter les produits et les services commercialisés par la marque.

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Phase 7 : l’acceptation par les consommateurs

Cette étape constitue l’objectif ultime de tout programme d’e-mailing : un climat de confiance s’est instauré. L’internaute interagit avec les communications de l’entreprise et participe à l’amélioration des produits en faisant part de son avis d’utilisateur. De leur côté, les marketeurs analysent et utilisent l’ensemble des données à leur disposition (intérêts déclarés et détectés) pour proposer des contenus personnalisés et pertinents. L’entreprise devient un prescripteur de confiance. Le consommateur se basera sur ses conseils pour réaliser des achats qui correspondent à ses besoins.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (11/06/2010)

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