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L’auteur de cet article revient sur la personnalisation des messages après avoir constaté de nombreuses erreurs sur les orientations stratégiques de personnalisation des messages e-mails et des e-mails transactionnels. Nous savons qu’en marketing, la personnalisation des e-mails renforce l’impact du message et développe l’aspect relationnel avec le contact. La personnalisation des campagnes pourrait même améliorer l’impact jusqu’à 30%. Mais encore faut-il utiliser la personnalisation de manière perspicace dans les e-mails et éviter les maladresses si vite arrivées (erreur de nom, exagération de la personnalisation, etc.).

Pour assurer une personnalisation efficace de vos campagnes d’e-mailing, voici quelques conseils :
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1. Assurez-vous que votre base de données est propre et que l’ensemble des données sur vos contacts est exacte. Personne ne souhaite recevoir un message avec son nom mal orthographié, se faire appeler par un autre nom ou encore avoir un trou blanc à la place du nom. Il est donc impératif que l’ensemble de vos contacts soit qualifié précisément et de la même façon. Gérez vos données de manière assidue et assurez-vous qu’elles soient régulièrement mises à jour.
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2. Personnalisez vos messages naturellement. Par exemple, retrouver son nom dans la ligne d’objet ou le lire 15 fois dans le contenu du message peut renvoyer un sentiment de personnalisation forcée
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3. Ne vous arrêtez pas au nom de famille ! Consacrez du temps à la collecte de données démographiques, comportementales et déclaratives afin de qualifier correctement votre base et apprendre à connaître vos contacts et leurs attentes. Utilisez ensuite l’ensemble de ces données pour créer des contenus très puissants. Reprise des informations sur l’adhésion à un club VIP selon l’ancienneté, point sur les derniers achats effectués, sur les garanties et services auxquels le contact a souscrit et leur date de validité, historique de la relation, etc.
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4. Appuyez-vous sur le contenu dynamique. Insérez dans votre message des encarts dédiés à des contenus dynamiques. Définissez les divers contenus selon les caractéristiques de vos segments. Adaptez les coordonnées du magasin selon la situation géographique du contact, envoyez des informations adaptées aux centres d’intérêts de vos abonnés (sorties, musique, sport, voyage…), faîtes concorder vos offres promotionnelles avec les derniers produits visités sur votre site par le contact, etc.
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Pour vérifier l’évolution des performances de vos campagnes, comparez l’impact entre un message sans personnalisation et avec personnalisation et calculez vos taux de conversion. N’hésitez pas à effectuer des split-testing (tests de modification de variables) au préalable pour vous rassurez et vous assurez un certain niveau de réussite. [Voir à ce sujet Le split-test pour améliorer le ciblage et la performance]
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Mediapost (09/09/2010)
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L’auteur de cet article déplore la banalisation de la notion « d’ami » – directement liée aux réseaux sociaux. En effet, on peut parfaitement lier nos profils sur Facebook, se suivre sur Twitter, rejoindre une communauté et s’abonner au programme d’e-mailing… mais cela signifie t-il pour autant qu’il y ait volonté de créer une relation ? C’est en effet une problématique rencontrée par les services marketing et commerciaux. De nombreuses solutions sont entre les mains des internautes pour se connecter avec des marques, mais combien de ces connexions sont réelles ?

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Considérons dans un premier temps ces statistiques issues du site d’un e-commerçant qui a mis en place un forum sur son site :
- Seulement 2% des clients participent réellement au forum alors que 35% sont inscrits volontairement
- 37% du fichier constitué de contacts ayant consenti à recevoir la newsletter ne l’a ni ouvert ni cliqué au cours de 180 derniers jours… et pourtant, ce sont 100% de contacts opt-in. Les plaintes et le taux de désinscription sont cependant en dessous de 0,5%.
- 82% des adeptes de Twitter n’ont jamais cliqué sur un lien, ni envoyé un message direct ni re-tweeté un poste. Le nombre de followers actifs correspond d’une manière globale à moins de 35 personnes.
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L’engagement est, comme vous le constatez, difficile à obtenir. Ce qui nous amène au nouveau défi de tous les marketeurs, à savoir ne plus « être présent » mais « être utile ».Cela est aujourd’hui l’objectif essentiel tant pour obtenir de bonne performance de campagnes mais également pour voir ses messages e-mails aboutir correctement en boîte de réception.Les fournisseurs de messageries se basent aujourd’hui sur la mesure de l’engagement pour filtrer les courriers entrants. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (clic sur le bouton « ceci est du spam »), le nombre d’échange avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance de cet expéditeur, le temps de lecture qui lui est accordé, etc. L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné à des communications données.
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Mais pourtant, un grand nombre d’entre nous considère qu’une adresse e-mail opt-in correspond à une relation. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’autorisation n’est pas une relation. Il s’agit juste d’un point de départ pour créer cette relation. Et ce n’est que lorsque l’abonné interagit régulièrement avec vos communications que vous pouvez alors vous dire que la relation commence à prendre forme.
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Quelques conseils pour stimuler l’engagement de vos contacts, renforcer puis maintenir ce lien :
- Segmentez l’audience selon le niveau d’engagement, les centres d’intérêts, le nombre/fréquence d’achat, les comportements de navigation, etc.
- Personnalisez les contenus de manière automatique (personnalisation dynamique)
- Personnalisez votre message d’accueil en fonction de l’origine du contact et pensez-le afin de déduire dés le premier message à quel audience le contact appartiendra t-il : niveau d’engagement faible, moyen et fort. Pensez également à vous faire ajouter à son carnet d’adresses.
- Pour tous les nouveaux abonnés qui n’ont pas réagit d’une quelconque manière (ouverture, clic ou autres) pendant les 30 premiers jours de l’abonnement, déclenchez automatiquement un sondage sur leurs attentes et valorisez un lien vers le centre de préférences
- Croisez votre segment d’inactifs (contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur vos messages sur les 180 derniers jours) avec vos contacts Facebook, Twitter et autres communautés. Cela permettra éventuellement de vous rassurer sur la suppression de votre fichier de certains contacts inactifs car cette part d’audience ne sera pas réellement perdue. Effectuez ensuite une campagne de reconquête avant suppression totale de ces contacts. Le nettoyage de vos fichiers est sans aucun doute une des manières de maintenir une bonne délivrabilité.
- Faîtes définir par vos contacts la fréquence de réception de messages la plus adaptée à leur situation et évitez ainsi un trop grand nombre de plaintes et maintenez votre réputation d’expéditeur.
- Apprenez enfin à définir la relation que vous entretenez avec vos contacts selon leur niveau d’engagement et ne vous mentez pas à vous-même. Pensez à croisez vos fichiers selon les canaux et apprenez à jouer avec le multicanal. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions et d’adopter les stratégies adéquates. L’important est de créer la relation, quelque soit le média utilisé, et cela passe avant tout par l’intérêt qui est porté à vos contenus.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (01/09/2010)
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Les réseaux sociaux ont tellement pris d’importance aux Etats-Unis que, depuis juin 2010, les internautes américains consacreraient davantage de temps aux sites de réseautage et aux blogs qu’à n’importe quelle autre activité online  (22,7% du temps passé sur Internet en juin 2010 contre 15,8% en juin 2009). C’est ce que nous révèle une étude de Nielsen menée entre mai et juin dernier sur les activités online des américains à partir d’un ordinateur. L’e-mail arriverait en 3ème position après les jeux en ligne avec plus de 8% du temps passé sur Internet.

Si ces chiffres étaient condensés sur 1h, les américains passeraient donc plus de 13 min sur les médias sociaux, plus de 6 min sur les jeux et 5 min sur leur messagerie électronique.

 

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Plus impressionnant encore : le cumul du temps passé par l’ensemble des américains sur les principaux secteurs d’activité online à partir de leur ordinateur. Ainsi, sur 1 mois, ce seraient 906 millions d’heures consacrées aux réseaux sociaux, 407 millions d’heures dédiées aux jeux et tout de même 329 millions d’heures dédiées aux e-mails.

 

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Cependant, la représentation du temps passé sur l’Internet Mobile par les américains est quelque peu différente de celle passée sur Internet avec un accès à partir de leur ordinateur. Et là, c’est l’e-mail qui prédomine avec 25 min de dédié sur 1h de temps contre un peu plus de 6 min. pour les réseaux sociaux.

 

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L’e-mail via l’Internet Mobile ne dominerait pas seulement sur le temps consacré mais également sur le taux de pénétration. En effet, selon une autre étude américaine, 34% de tous les abonnés à l’Internet Mobile aux Etats-Unis auraient consulté en mai 2010 leurs e-mails via leurs Smartphones (contre 23% pour les médias sociaux). La pénétration croissante des Smartphones laisse par ailleurs présager une augmentation des activités de L’internet Mobile dédiées à l’e-mail mais également au réseautage.

 

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité ces chiffres sur le site anglais eMarketer (13/08/2010) et cliquez ici pour retrouver l’ensemble des résultats de l’étude de Nielsen en anglais sur leur blog (02/08/2010)
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Microsoft a récemment annoncé des changements sur sa messagerie Windows Live Hotmail qui pourraient venir impacter les opérations d’e-mail marketing. Plus qu’une simple mise à jour, il s’agit d’une évolution logique de la boîte de réception que l’on peut imaginer s’étendre aux autres Fournisseurs d’Accès. Lutte contre le courrier indésirable, protection des utilisateurs et concurrence avec les réseaux sociaux, tels seraient les principaux objectifs recherchés.

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Alors, en quoi consistent ces modifications et comment s’y préparer ?
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L’icône signalant un expéditeur de confiance : l’internaute pourra identifier visuellement tous les e-mails authentifiés. Ce système permet de protéger notamment les consommateurs contre le phishing.
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Le bouton « balayage » (sweep) : alors que les internautes ont depuis longtemps la possibilité de filtrer les courriers provenant d’expéditeurs spécifiques, la nouvelle fonctionnalité permet de classer dans un dossier ou de supprimer les « e-mails gris » en 1 clic. Par « e-mail gris » Microsoft entend tous les courriers électroniques auxquels l’internaute s’est abonné mais dont il s’est désintéressé.

S’ils respectent les bonnes pratiques e-mailing, les annonceurs devraient au final voir le taux de plainte de leurs campagnes d’e-mailing se réduire. En effet, le bouton « sweep » fonctionne comme une alternative au désabonnement ou au signalement comme spam, sans pour autant affecter de la même manière la réputation de l’expéditeur.

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Les filtres « temporels » : aujourd’hui, faire aboutir ses messages en boîte de réception n’est ni facile ni permanent. Les filtres de Microsoft peuvent en effet déplacer des messages de manière rétroactive, même si ces derniers étaient jusque là placés dans la boîte de réception. Ainsi, si la réputation d’un annonceur se dégrade, ses précédents messages non lus et encore présents dans la boîte de réception de l’internaute seront déplacés en boîte à spam.
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Les filtres en 1 clic : il s’agit d’un moyen facile pour consulter des groupes de messages. Cela offre un affichage personnalisé permettant un accès facile à certains e-mails comme ceux de contacts connus. Cette fonction aura probablement pour conséquence de relativiser l’importance du placement de l’e-mail en haut de la boîte de réception.
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Pousser au désabonnement : lorsqu’un abonné supprimera plusieurs fois de suite les messages d’un expéditeur sans les lire, il sera désormais invité par le FAI à se désabonner définitivement. Si ces contacts acceptent le désabonnement mais continuent à recevoir des messages malgré tout, le FAI bloquera définitivement tous les envois de l’annonceur en question.
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Que faire du côté marketing ?
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Vous ne pourrez réparer ce que vous ne voyez pas : si vous ne suivez pas vos rapports statistiques, il est peut être grand temps de commencer ! Pour observer l’impact de ces changements, portez une attention particulière aux adresses e-mails Hotmail et à leurs statistiques de performance. Parmi les actions qu’il faut anticiper : la relance des inactifs.
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Intégrez les normes d’authentification à vos messages assurant ainsi leur légitimité auprès des FAI.
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Maintenez une bonne réputation : la réputation est un facteur clé des filtres « temporels » et, plus globalement, de la délivrabilité des e-mails. Attention à vos pratiques car les pénalités émises par les FAI vont se multiplier.
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Entamez une réflexion sur votre mécanisme de désinscription : dans quelle mesure vous pouvez le simplifier et comment rendre davantage visible vos liens de désabonnement dans vos messages ? Mieux vaut un contact désabonné qu’un contact désengagé ou qui se plaint !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de ReturnPath (16/06/2010)
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Voilà déjà 2 ans qu’EMM-Actu vous informe des actualités et tendances de l’e-mail marketing. En seulement un an, le nombre de visites sur le blog a augmenté de +134% et nous tenons à remercier les quelques 26 000 internautes qui sont venus s’informer, échanger et contribuer à l’évolution de notre revue d’actualité EMM-Actu.

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L’équipe de Dolist continue à sélectionner pour vous le meilleur des actualités et des études du secteur de l’e-mail marketing pour vous accompagner dans la mise en place, le développement et l’optimisation de vos campagnes d’e-mailing.
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Vous avez des remarques à nous faire ? Des sujets à nous proposer ?

Des idées ou des conseils à partager ?

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N’hésitez pas ! Nous sommes toujours à l’écoute de vos attentes et de vos besoins d’information.
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A l’occasion de l’anniversaire de notre revue d’actualité, nous vous proposons de retrouver les 10 articles les plus consultés depuis sa création :
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E-mail marketing : Comment réengager vos abonnés inactifs ?
5 points-clés pour la rédaction d’un e-mailing performant
E-mail marketing : 7 tactiques pour augmenter votre ROI

15 astuces pour réussir sa campagne d’e-mail marketing
E-mailing & cycle de vie client : objectif fidélisation
Emailing & affichage Gmail : pièges et astuces
E-mailing : Attention à la saturation des abonnés !
Lien de désabonnement : pourquoi, pour qui, où, comment ?
Les avantages d’un jeu-concours dans une stratégie d’e-mailing
Indicateurs e-mailing ? Et le taux de réactivité alors !
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Lorsque l’on évoque la notion de comportement en ligne, on parle aussi bien des actions effectuées dans le passé que celles qui sont susceptibles d’être réalisées dans le futur. Grâce aux données comportementales collectées, les marketeurs peuvent établir des profils d’internautes et déterminer la probabilité qu’ils soient intéressés par une offre spécifique. La mise en place de stratégies de ciblage apporte une forte valeur ajoutée à la publicité, que ce soit dans un e-mailing ou sur un site web. En se basant sur les variables de ciblage adéquates, l’entreprise améliorera la pertinence de ses communications et enregistrera un taux de conversion plus élevé.

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Selon une étude réalisée par le Network Advertising Initiative, les utilisateurs ayant cliqué sur des publicités ciblées présentent 2,48 fois plus de chance d’être convertis qu’avec une publicité indifférenciée. Les méthodologies de ciblage comportemental peuvent différer d’un annonceur à un autre tout comme les résultats enregistrés. C’est à chacun de déterminer, en fonction de son secteur d’activité, ses produits ou services et les différentes typologies de sa clientèle, quelles sont les données les plus pertinentes et les plus adaptées pour mettre en œuvre ces tactiques.
Il n’y a pas de secret : pour connaître les variables à prendre en compte, il est nécessaire d’effectuer des tests et d’analyser les résultats.
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Voici 6 exemples de ciblage comportemental :
- Comportement standard : basé sur les actions antérieures de l’internaute telles que le taux de clic, la visite d’une page spécifique, la recherche de mots clés… Les critères retenus vont différer d’un annonceur à un autre. Généralement, le ciblage sur des comportements basiques permet de générer du trafic sur un site web avec des contacts fortement qualifiés.
- Créatif : exposition d’un utilisateur à un contenu créatif spécifique pour déterminer l’attrait d’un visuel par rapport à un autre.
- Séquentiel : l’entreprise va chercher à connaître le comportement du consommateur au delà de ses intérêts déclarés. Il s’agit d’un processus d’apprentissage basé principalement sur des contenus qui présentent des opportunités d’interaction telles que le rich media. L’annonceur va collecter et stocker les données liées aux différentes actions pour adapter les offres au fur à mesure de ses campagnes d’e-mail marketing.
- Mots-clés : offres liées à la recherche par l’internaute de mots-clés sur un site Internet ou un moteur de recherche. L’entreprise pourra ensuite intégrer ces analyses lors de la conception de son e-mailing pour améliorer la pertinence du contenu.
- Reciblage : l’objectif est d’enregistrer les interactions entre l’utilisateur et le site Internet d’une marque pour déterminer le potentiel du consommateur et sa propension à dépenser chaque mois.
- Eyes tracking : il s’agit de cibler les zones chaudes et froides d’un message en fonction des différents segments composant une base de données. En connaissant ces informations, les marketeurs pourront mieux valoriser les informations principales, secondaires et tertiaires en choisissant l’emplacement idéal des appels à l’action dans le message.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (09/06/2010)
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Selon l’étude du GroupeM, on estime que plus de 4 millions de mobinautes se connectent quotidiennement à l’Internet avec une consultation moyenne de 4,5 sites. L’accès à Internet via le mobile s’est largement démocratisé, notamment depuis l’avènement de l’iPhone qui a su séduire la tranche des 16-35 ans. La navigation web se nomadise de jour en jour et n’est plus une fonctionnalité spécifique aux ordinateurs. De plus, il important de noter que l’attention des mobinautes est linéaire de 9h à 22h.

L’ensemble de ces constats constitue un enjeu important pour les marketeurs. En envoyant une campagne d’e-mail marketing, ils sont quasiment sûrs que le mobinaute prendra connaissance de la communication en temps réel. Toutefois, la démultiplication des supports de consultation et des systèmes d’exploitation nécessitent des efforts d’optimisation afin d’offrir une expérience client optimale.
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Optimiser les pages d’atterrissage
L’étude de Forrester Research met en évidence que 10% des clients d’une entreprise visualisent leurs e-mails via le mobile et cette tendance semble s’intensifier. Il est donc essentiel de s’assurer de l’homogénéité du rendu visuel du message sur ces supports pour ne pas dégrader la valeur perçue par les abonnés. Plus qu’une simple lecture, les mobinautes souhaitent également interagir avec la communication, au même titre qu’ils le feraient avec leur ordinateur. Cela se matérialise entre autres par la création d’une page d’atterrissage optimisée pour une consultation mobile. Si en cliquant sur le lien hypertexte, la page s’affiche mal, votre contact va alors interrompre sa navigation et votre e-mail risque de tomber aux oubliettes.
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Quel client utilise son mobile ?
Contrairement aux campagnes SMS, l’e-mailing laisse à la discrétion de l’abonné le choix du support de visualisation : ordinateur, webmail, client de messagerie, iPad, mobile… Ainsi, plus de 98% des annonceurs seraient incapables de prédire qui de leurs contacts accède à sa boîte de réception via son iPhone, son Blackberry, son Mac ou son PC. Or, il s’agit d’un facteur clé que les entreprises devront apprendre à intégrer pour améliorer la performance de leurs campagnes d’e-mail marketing. La finalité sera donc de déterminer le support préféré de chacun des clients selon le moment de connexion (heure, jour) et le lieu (travail, transport, maison). Une fois l’ensemble de ces données analysé, il sera possible d’adapter le contenu des communications et d’obtenir des taux de conversions plus élevés.
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Afin de connaître les préférences des abonnés, les entreprises peuvent proposer au moment de l’inscription (ou ultérieurement via le centre de préférences) de recevoir les e-mails au format mobile, html ou texte. De plus, on peut insérer un lien « cliquez ici pour consulter la version mobile » dans le preheader du message, ce qui offre une alternative aux lecteurs.
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Autre facteur à prendre en compte : la traçabilité des messages. Si les comportements des abonnés sont faciles à tracer sur l’iPhone du fait de l’affichage automatique des images, cela n’est pas le cas de tous les Smartphones.
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Les tests de rendu visuel
Il important de ne pas limiter les optimisations d’un e-mail uniquement à l’iPhone car actuellement il ne se classe que 3ème avec seulement 15% des parts de marché. Il faut donc optimiser le rendu visuel de ses messages pour le plus grand nombre de Smartphones. En passant par un routeur, vous pourrez effectuer des tests pour contrôler l’affichage de votre message sur la plupart des terminaux mobiles. (Voir à ce sujet Les tests de rendu visuel des e-mails sur mobiles sont disponibles sur la plateforme Dolist-V8). Certains éléments doivent impérativement être visibles et lisibles tels que l’objet de l’e-mail, le nom de votre marque, l’offre proposée, l’appel à l’action principal. Assurez-vous également du bon fonctionnement des liens hypertextes insérés.
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Au-delà de l’aspect esthétique de l’e-mail, il est également indispensable de repenser le contenu ainsi que la taille du message. Les mobinautes ont un profil nomade. Ils doivent donc accéder rapidement à l’essentiel de l’information sans avoir à « scroller » trop longtemps le message.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site Insidedaweb (15/06/2010)
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Il ne suffit pas d’avoir une équipe performante pour gagner un match. Il faut aussi veiller à ne pas commettre de fautes sur le terrain et à ne pas être sanctionné par l’arbitre (le FAI) et par les supporters (vos abonnés). Il en va de même pour votre programme d’e-mail marketing. Vous pouvez vous contenter des performances que vous obtenez actuellement ou bien optimiser un ensemble de facteurs pour passer dans la division supérieure et générer des ROI nettement plus élevés. Quels sont donc les éléments de votre campagne d’e-mail marketing à améliorer pour ne pas botter en touche ?

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Pénalité : vous n’avez pas contrôlé la fréquence d’envoi
Il y a de nombreuses opportunités pour engager vos abonnés. Chaque système existant au sein d’une entreprise (call center, gestion des campagnes, CRM, e-commerce…) a aujourd’hui la capacité de déclencher des communications par courrier électronique. Le développement d’outils en mode SaaS a facilité l’usage de l’e-mail tout en réduisant les coûts de mise en œuvre. Aujourd’hui, il est désormais envisageable de créer des campagnes ad hoc et de mettre ces outils à la disposition des différents départements de l’entreprise. Toutefois, la décentralisation des stratégies d’e-mailing peut avoir un effet néfaste s’il n’y a pas de contrôle des envois. La réputation de la marque auprès du consommateur peut être fortement dégradée.
Ajoutez à cela les nouveaux canaux d’acquisition (Facebook, Twitter…), et vous étendez encore davantage les points de contact avec l’internaute.
Il est donc nécessaire en interne de déterminer la stratégie la plus efficace. Par exemple, hiérarchisez les éléments déclencheurs d’un e-mail sur l’ensemble des canaux pour ne pas bombarder la boîte de réception de vos contacts.
Ignorer cela peut constituer une pénalité majeure pour votre programme e-mailing et, in fine, se traduire par un fort taux d’attrition de votre base de données ainsi que par une baisse des performances de vos campagnes.
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Pénalité : vous avez mis en place un programme de désabonnement complexe
Pour faire face à la montée du spam, les FAI prennent en compte plusieurs éléments afin de déterminer l’aboutissement ou non d’un e-mail en boîte de réception. Parmi ces critères, on retrouve notamment la réputation de l’expéditeur. Celle-ci est, entre autres, définie par le taux de plainte et le niveau d’engagement des abonnés. Les processus de désabonnement qui s’avèrent trop complexes peuvent frustrer vos contacts et les pousser à signaler votre message comme spam. Ces derniers peuvent décider également de ne plus réagir à vos e-mails et faire décliner les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes. Cette absence d’action sera interprétée par le FAI comme un signe de désintérêt envers vos communications. Dans ces conditions, pourquoi délivrerait-il vos e-mails dans la boîte de réception de ce contact ?
Les conséquences peuvent être dramatiques pour la qualité de votre base de données et pour votre réputation : un taux de plainte et un nombre d’abonnés désengagés très élevés. Si vos abonnés souhaitent sortir de votre programme d’e-mailing, il ne faut pas chercher à les retenir à tout prix : laissez les partir ! Limitez alors le nombre de clic pour leur assurer un processus de désabonnement facile et rapide.
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Pénalité : vous ne vous préoccupez pas du rendu visuel de vos images
Avec le développement des terminaux mobiles et des clients de messagerie, les marketeurs doivent impérativement tester le rendu visuel de leurs créations pour chaque type de support de consultation. Assurez-vous du bon affichage de vos images, du preheader de votre message, des textes alternatifs pour vos visuels, du format de votre e-mail, de la présence d’un lien vers la version en ligne… Il existe plusieurs outils pour tester automatiquement le rendu visuel de vos e-mails. Ce contrôle doit être réalisé régulièrement et si possible avant chaque envoi. Ce qui s’affichait parfaitement hier ne signifie pas qu’il en sera de même demain.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Mediapost (10/06/2010)
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Les annonceurs français profitent amplement de la coupe du monde de football pour personnaliser le design et les offres commerciales de leurs campagnes d’e-mailing. A cette occasion, le Journal du Net, en collaboration avec le site Marketing, fait un tour d’horizon des 10 meilleures créations e-mailing et orientations stratégiques des marques françaises :

[Lire la suite]

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Un bon programme d’e-mail marketing commence par l’identification d’un besoin et l’élaboration du message adéquat. Il débute généralement par la diffusion d’un e-mail identique auprès de l’ensemble des contacts présents dans la base de données et évolue peu à peu vers des envois plus ciblés et personnalisés. Les optimisations mises en œuvre par les marketeurs leur offrent des opportunités d’accroissement des ventes et renforcent la fidélité de leurs clients. Quelles sont donc les étapes pour faire évoluer la pertinence et la performance d’un programme e-mailing ?

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Phase 1 : le marketing de masse
Lors du lancement d’un programme d’e-mail marketing, les marketeurs diffusent bien souvent des e-mails non ciblés en espérant qu’un nombre important de contacts soient réactifs. Initialement, aucune stratégie de modélisation des données ou de personnalisation des contenus n’est mise en place. Toutefois, il est possible de suivre le comportement des internautes et d’obtenir un suivi des statistiques de performance des campagnes. Ces indicateurs permettront au fur et à mesure des envois de mieux qualifier la base de données et d’identifier différentes typologies d’abonnés.
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Phase 2 : la segmentation marketing
Après avoir analysé le comportement des internautes vis-à-vis des offres qui leur ont été proposées, les marketeurs ont les moyens d’établir des stratégies basiques de ciblage en commençant à adapter les messages en fonction des différents segments. A cette étape, les campagnes d’e-mailing demeurent toutefois peu ciblées et sont encore loin d’être réellement personnalisées et individualisées. Chaque segment étant défini selon des critères relativement simplistes (ex : client – prospect).
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Phase 3 : le ciblage marketing
En utilisant des indicateurs tels que le taux de clic, les marketeurs peuvent toucher le consommateur via une approche plus ciblée. L’enregistrement d’un clic (ou son absence) permet de rediriger automatiquement chaque contact vers le segment qui correspond le mieux à son comportement. Quant aux préférences déclarées des abonnés, elles sont peu prises en compte par l’entreprise et leur intérêt est encore minimisé. Les marketeurs ne sont pas encore en mesure de faire des analyses prédictives pour chaque individu. Cependant, certaines micro-segmentations commencent à générer des dialogues plus personnalisés entre l’entreprise et l’abonné.
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Phase 4 : les communications orientées par les actions du consommateur
L’e-mailing devient multi-canal et les communications s’articulent davantage autour d’un consommateur type. La segmentation de la base de données s’effectue grâce aux données déclarées et comportementales telles que les données démographiques, les historiques d’achat, le genre, l’âge… Ces catégories sont ensuite combinées pour donner naissance à des messages personnalisés basés sur des comportements individuels. Le ciblage s’individualise donc progressivement et les consommateurs commencent à percevoir la pertinence des offres présentes sur l’ensemble des canaux.
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Phase 5 : la pertinence générée par le consommateur
Un dialogue personnalisé entre l’entreprise et le consommateur sur chaque canal de communication se développe et s’intensifie. L’internaute peut recevoir un e-mail, appeler le service client, effectuer un achat en magasin… Le taux de rebond entre canaux est de plus en plus important. Les différents points de contacts commencent à échanger des informations sur l’abonné pour coordonner les communications qui lui seront adressées dont principalement celles par e-mail.
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Phase 6 : le dialogue interactif
Après avoir mis en place les optimisations précédentes, le programme d’e-mailing de l’entreprise est désormais beaucoup plus sophistiqué et performant. Le consommateur dialogue avec la société et échange avec elle des informations liées à ses intérêts, ses préférences, ses besoins. Le marketeur est capable de mieux anticiper ses attentes en nouant un dialogue interactif via le canal e-mailing. L’internaute sera plus engagé et enclin à acheter les produits et les services commercialisés par la marque.
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Phase 7 : l’acceptation par les consommateurs
Cette étape constitue l’objectif ultime de tout programme d’e-mailing : un climat de confiance s’est instauré. L’internaute interagit avec les communications de l’entreprise et participe à l’amélioration des produits en faisant part de son avis d’utilisateur. De leur côté, les marketeurs analysent et utilisent l’ensemble des données à leur disposition (intérêts déclarés et détectés) pour proposer des contenus personnalisés et pertinents. L’entreprise devient un prescripteur de confiance. Le consommateur se basera sur ses conseils pour réaliser des achats qui correspondent à ses besoins.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (11/06/2010)
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Dans cette période d’humanisation et de sociabilisation des communications, l’e-mail marketing doit apporter interactivité et échange entre l’entreprise et l’abonné. Comme le fait justement remarquer Jonathan Loriaux au travers d’un billet publié sur son blog Kunfluo, le recours à des adresses e-mails du type « no-reply » n’est plus adapté aux attentes des internautes. L’e-mail marketing doit être un canal générateur de dialogue. Cela sous-entend que tout abonné doit avoir la possibilité d’adresser une réponse directe par e-mail à l’entreprise. Pourquoi intégrer des boutons de partage dans un e-mailing pour promouvoir des canaux de communication alternatifs alors qu’il n’est même pas possible de répondre simplement à l’e-mail reçu ?!!

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Cliquez ici pour lire la suite de ce post sur le blog Kunfluo (10/06/2010)
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La concurrence dans l’e-mailing est rude et les marketeurs tentent par tous les moyens de se différencier dans les boîtes de réception saturées de leurs contacts. Cette visibilité peut être développée grâce à la pertinence et au ciblage des communications. Si la personnalisation de la ligne d’objet est un premier pas vers le succès, l’étude d’e-Dialog menée auprès d’utilisateurs anglais et américains montre que les marketeurs doivent aller encore plus loin pour montrer à leurs abonnés qu’ils les connaissent réellement. Il est également important de distinguer les stratégies à mettre en œuvre dans un environnement B2B et B2C.

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La personnalisation axée sur les offres commerciales

 

Les répondants à l’enquête ont exprimé un fort attrait pour les e-mailings ciblés sur leurs centres d’intérêts. Il s’agit là de la preuve que les marketeurs connaissent leur statut commercial (prospect, nouveau client, client fidèle) ainsi que les types de produits ou offres susceptibles de les intéresser.
Ainsi, des personnalisations basées sur le nom ou le genre ne semblent plus être des valeurs ajoutées au message selon les déclarations des internautes anglais et américains. En revanche, les entreprises faisant preuve d’une personnalisation plus avancée sur un ensemble d’éléments suscitent l’intérêt du contact.
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Une autre étude réalisée par GetResponses en février 2010 a révélé que les PME à travers le monde recherchent de plus en plus de solutions pour répondre aux besoins de personnalisation exprimés par leurs contacts. Leur principal challenge étant d’adapter leurs communications en se basant davantage sur les intérêts des segments que sur les données démographiques par exemple.
Beaucoup d’internautes ouvrent et lisent les e-mails qui sont personnalisés en fonction de leurs centres d’intérêts. Cependant, les marketeurs doivent collecter et analyser des données comportementales beaucoup plus complexes. Pour cela, il s’agit de mettre en place des systèmes d’envois automatisés, des tests, des analyses comportementales ainsi qu’un suivi plus fréquent des indicateurs statistiques.
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Les raisons du désengagement des internautes
Les entreprises se doivent donc d’être plus à l’écoute de leurs clients si elles veulent que leurs messages soient lus et cliqués. Parmi les principales demandes des abonnés qui ont été ignorées par les entreprises et qui se sont désengagés, on retrouve une pression commerciale trop importante (59%) et un manque de pertinence des contenus (55%). A noter également que 40% des abonnés n’interagissent pas avec le message si celui-ci ressemble à du spam.
Il est donc essentiel d’accorder plus de temps à vos abonnés et surtout de prendre en compte leurs intérêts et leurs besoins.
Dans le cadre de son étude, e-Dailog a interrogé les répondants sur leurs attentes en matière d’e-mailing. Ainsi, 68% d’entre eux ont déclaré être intéressés par les e-mails annonçant des bonnes affaires et ensuite par des offres commerciales pour 58%. De plus, l’enquête a mis en évidence des intérêts significatifs pour les alertes personnalisées (55%) et les e-mails de rappel (44%).
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Des stratégies différentes en B2B et en B2C

 

Aujourd’hui, de nombreuses tactiques existent pour stimuler la performance des campagnes d’e-mail marketing. Toutefois, selon qu’il s’agisse d’une relation B2B ou B2C, leur efficacité peut varier.
La différence clé entre les stratégies utilisées pour cibler les consommateurs et les entreprises est le besoin d’adéquation entre le contenu délivré et le processus d’achat. Il est nécessaire de proposer un contenu qui est pertinent par rapport au secteur d’activité du contact mais aussi vis-à-vis de la position de ce dernier dans le cycle de vie client.
Le graphique issu de l’étude de MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark 2009, montre ainsi que l’envoi d’un contenu pertinent pour chaque segment présent dans une base de données est l’une des tactiques les plus efficaces. Néanmoins, cela nécessite beaucoup d’efforts en termes de ressources internes, pouvant être un obstacle pour certaines entreprises.
On constate également que le recours à des fichiers constitués par l’entreprise (collecte organique via les inscriptions sur le site Internet de l’entreprise, les points de vente, les événements…) génère un niveau de performance très élevé, tant en B2B qu’en B2C.
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Cliquez ici pour retrouver les chiffres issus du site eMarketer (08/06/2010) et cliquez ici pour retrouver ceux issus de MarketingSherpa (08/06/2010)
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Lors de la création d’une campagne d’e-mail marketing, il est essentiel d’optimiser le rendu visuel de votre message, quelque soit le support de consultation (téléphones mobiles ou ordinateurs) et la messagerie utilisée (webmails ou clients de messagerie). Afin d’homogénéiser la visualisation du message, il est nécessaire de procéder à des tests d’e-mail rendering avant l’envoi définitif de votre campagne. Parmi les points de vigilance : la qualité de codage du message, l’adaptation du format et de la taille de l’e-mail aux différents supports de consultation ainsi que les alternatives à l’affichage des images par défaut. [Lire la suite]

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Dernièrement, nombreux sont les routeurs d’e-mails et annonceurs à avoir constaté un taux de bounce très important lors de l’envoi de messages sur des adresses e-mails AOL. En effet, le Fournisseur d’Accès Internet a récemment désactivé les comptes inactifs de ses utilisateurs. Toutefois, les modalités exactes qui définissent le changement de statut ne sont pas claires à 100%. Selon différents rapports, la période d’inutilisation qui entrainerait la clôture de l’adresse e-mail se situerait entre 30 jours et 6 mois.

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L’impact de la désactivation des anciens comptes e-mails d’AOL
Les marketeurs doivent donc être très prudents et prendre des mesures immédiates pour empêcher que le taux de bounce de leurs campagnes d’e-mailing ne grimpe en flèche. Une telle situation pourrait dégrader fortement la réputation de l’expéditeur et sa capacité à délivrer ses messages à des adresses AOL :
- Le nombre de hard bounces généré par une adresse IP est traqué par AOL mais aussi par les autres FAI.
- L’envoi d’un trop grand nombres de messages auprès d’adresses e-mails injoignables est perçu par le FAI comme un indicateur de mauvaises pratiques et d’un manque d’hygiène de la base de données. Cela aura pour conséquence d’entacher la réputation de l’annonceur via son adresse IP.
- Par le passé, AOL a déjà désactivé d’anciens comptes inactifs. Une fois les adresses e-mails désactivées, AOL avait réactivé une partie d’entre elles en tant qu’adresses-pièges afin de détecter les comportements abusifs de collecte d’adresses. Il est donc tout à fait possible que le FAI réitère cette stratégie avec cette nouvelle fournée de comptes inactifs. Cependant, AOL n’a fait aucune déclaration pour le moment à ce sujet.
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La désactivation des comptes semble avoir débuté aux alentours du 20 mai 2010. Les marketeurs doivent prochainement s’attendre à une hausse importante du nombre de bounces dans leurs fichiers. Il n’existe cependant pas d’indicateur spécifique qui signale la désactivation d’un compte. Il faut observer le taux de hard bounces associés à des échecs permanents et veiller un maximum à l’hygiène de sa base.
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Détecter les comptes inactifs via les messages d’erreur d’envoi
550 boîtes de réception introuvables : cette erreur indique que le contact AOL n’existe plus ou que l’adresse e-mail est mal orthographiée.
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550 boîtes de réception introuvables
500 5.1.1 : adresse de l’abonné rejetée : aol.com
Les expéditeurs qui utilisent des scripts pour supprimer automatiquement les utilisateurs inconnus doivent rechercher à la fois l’ancien et le nouveau code d’erreur.
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Globalement, cette désactivation de comptes AOL peut être une bonne chose. Une liste saine ne doit pas comporter d’utilisateurs inactifs ou de hard bounces. Considérez que cette situation est l’opportunité de faire un ménage de printemps dans vos bases de données ! Profitez-en pour nettoyer toutes les adresses e-mails qui peuvent nuire à votre réputation : soft et hard bounces, adresses pièges, abonné inactif… Le mieux reste de supprimer ces contacts dès le premier signalement par le FAI. Vous risquez sinon de réitérer un envoi qui dégradera votre réputation et qui aura impact sur vos performances globales de campagnes.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Deliverability (26/05/2010)
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L’e-mail marketing s’automatise de plus en plus afin de répondre aux attentes de réactivité et d’immédiateté des réponses des internautes. En utilisant les technologies d’automatisation, il est désormais possible de créer des communications personnalisées et pertinentes fondées sur des actions, des transactions ou des évènements. L’intégration d’une stratégie de Trigger marketing à l’e-mailing offre aux entreprises l’opportunité de renforcer leur politique de relation client. Les e-mails dits de service (ou transactionnels) peuvent poursuivre plusieurs objectifs. Quels sont donc les éléments qui peuvent servir de déclencheur pour l’envoi de ce type d’e-mail ?

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Le Trigger basé sur le temps
L’un des principaux atouts du Trigger marketing est d’intégrer le cycle de vie client afin de proposer des communications spécifiques et adaptées à chaque contact. Différentes campagnes peuvent ainsi être programmées automatiquement telles que des programmes de bienvenue, des e-mails de remerciements ou encore des e-mails de notification suite à un changement de mot de passe.
Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et effectue une action, le chronomètre s’enclenche et vous n’avez que quelques minutes pour envoyer une réponse adaptée. Toutefois, en utilisant le temps comme déclencheur du message, cela ne signifie pas pour autant que le moment de l’évènement doit coïncider exactement avec celui de l’envoi. Par exemple, dans le cadre de l’expiration d’un abonnement, il est préférable d’envoyer un e-mail à votre contact trois jours auparavant pour lui laisser le temps d’agir. Un autre message peut être ensuite envoyé le jour de la fin de l’abonnement pour informer le client de la fin de ses droits. La détermination des fréquences et des moments d’envoi doit être continuellement ajustée en fonction des performances obtenues.
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Le Trigger basé sur les évènements
Si un internaute consulte vos services ou produits sans effectuer une action sur votre site, il vous est possible d’avoir connaissance de ces données grâce à la mise en place d’un système de flux. En ayant recours à des stratégies d’automatisation, vous pourrez par la suite lui adresser un message personnalisé et lui apporter des informations supplémentaires sur les pages qu’il a consulté. Toutefois, vous devez veiller à ne pas avoir un comportement oppressant au risque d’être perçu comme un « vautour » par vos contacts. Le déclenchement d’un envoi immédiatement après chaque consultation d’une offre n’est pas conseillé par exemple. Selon votre activité, votre stratégie et la relation que vous entretenez avec vos clients, le déclenchement de l’envoi se situera entre 1h et 1 jour. Attention également à ne pas dépasser un certain timing car l’intérêt détecté de votre abonné peut devenir obsolète.
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Le Trigger basé sur les comportements
Imaginons un internaute qui visite votre site d’e-commerce : il consulte les différents produits, compare les fonctionnalités spécifiques à chacun d’entre eux et lit les avis de consommateurs. Disposant de l’ensemble des informations basées sur son comportement en ligne, vous avez ensuite la possibilité de lui adresser un e-mail intégrant le visuel d’un des produits consultés pour lui remémorer son intérêt. Vous pouvez même aussi ajouter une barre de navigation comportant les différentes catégories des produits que vous commercialisez pour susciter sa curiosité.
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Le Trigger basé sur la conversion
Dans le cas d’objectifs liés à la conversion, il est possible de vous appuyer à la fois sur les évènements et le comportement en ligne de vos contacts. Par exemple, il est opportun pour les entreprises d’envoyer un message à un internaute qui a abandonné son panier. En lui rappelant qu’il a manifesté un intérêt envers le produit, vous pourrez peut-être le « pousser » vers le tunnel de conversion.
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Le Trigger basé sur la transaction
Simple à mettre en œuvre, les e-mails transactionnels ont pour objectif de fournir des informations essentielles liées au cycle de vente (facture, confirmation de commande, suivi de livraison…). Ces messages étant très sollicités et attendus par les consommateurs, l’intégration de contenus promotionnels peut être une véritable opportunité pour générer des ventes additionnelles. Il est également possible de proposer au contact un coupon de réduction à valoir sur sa prochaine commande pour l’inciter à réitérer un achat.
Les messages de service sont essentiels car ils contribuent à améliorer la satisfaction des clients et à renforcer leur engagement. Par exemple, de nombreux marketeurs programment des enquêtes clients 10 à 30 jours après une commande. Ils peuvent ainsi avoir un feed back direct sur le bon fonctionnement du produit, sur la correspondance avec les attentes du client, sur l’éventuel taux de recommandation et même obtenir des conseils pour l’améliorer. Cet aspect de la relation client est important car, en prenant en compte l’avis de votre client, vous pouvez améliorer vos services. De plus, un client satisfait et engagé sera le meilleur ambassadeur pour vendre votre marque auprès de son entourage.
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L’ensemble des messages d’une stratégie de Trigger marketing doit être surveillé, mesuré et optimisé fréquemment pour que l’impact sur la relation client reste élevé. Le Trigger marketing semble aujourd’hui être une des solutions les plus adaptées pour fournir des communications pertinentes et personnalisées qui viendront renforcer l’engagement de votre client et développer davantage vos ventes.
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Cliquez ici pour retrouver cet article sur le blog The Email Wars (03/06/2010)
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Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, a récemment lancé sa plateforme Dolist-EMT dédiée aux e-mails transactionnels. Ainsi, Dolist offre la possibilité aux annonceurs de saisir facilement les opportunités du Trigger marketing et d’optimiser leur politique de relation client. [En savoir plus]
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