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Bruno Florence nous propose une réflexion très pertinente sur l’orientation de la politique de délivrabilité des principaux routeurs du marché. Alors que la délivrabilité est devenue un réel enjeu du secteur, les routeurs ont rapidement intégré à leurs équipes un « M. Délivrabilité ». Intermédiaire privilégié entre les FAI et les annonceurs, il est responsable de la qualité globale de l’infrastructure technique pour un bon aboutissement des e-mails en boîte de réception mais endosse également le rôle de garant des bonnes pratiques des annonceurs clients.

Les intérêts de ce poste sont à la fois primordiaux et conflictuels. Concrètement, il doit satisfaire les besoins de la clientèle (router correctement un maximum de messages), de la direction (générer du CA) et des FAI (faire respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing aux annonceurs).
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Le poste de responsable délivrabilité est donc à juste titre un travail d’équilibriste. Et à la difficulté de ce rôle s’ajoute le choix de la politique de délivrabilité du routeur. Selon les prestataires, cette dernière peut être la suivante : les commerciaux vendent et la délivrabilité doit suivre, qu’importe les pratiques de l’annonceur. Mais à contrario, certains prendront le parti de n’accepter que les annonceurs aux bonnes pratiques (ou enclins à les mettre en place). Dans ce dernier cas, les services commerciaux et de production sont généralement amenés à développer une relation de conseil en délivrabilité après avoir « auditer » la qualité de la base de données et des créations de messages.
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Un annonceur en recherche d’un prestataire d’e-mailing peut donc tomber sur deux types de discours :
- le routeur prend en charge de l’intégralité de la problématique de délivrabilité. Ce prestataire acceptera toutes formes de clients. Attention cependant, cette pratique a une fâcheuse tendance à devenir un « fourre-tout » où les diverses bases (bonnes et mauvaises) sont mélangées. Effet pervers : les mauvaises pratiques de quelques annonceurs suffisent à impacter les performances des e-mails d’annonceurs s’appliquant à mettre en place les bonnes pratiques.
- le routeur sollicite la collaboration de l’annonceur pour travailler ensemble sur la problématique de la délivrabilité. Le routeur s’engage sur la qualité technique du routage à condition que l’annonceur se responsabilise et assure la qualité de sa base de données et de la conception de ses messages. Un processus d’optimisation est alors enclenché.
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Parmi les mauvaises pratiques dénoncées, on retrouve entre autres l’échange de base de contacts, une forte fréquence d’envoi de message (pression commerciale élevée), l’envoi massif de messages non ciblés, les pratiques douteuses de collecte d’adresses e-mails, etc.
Face à l’enjeu croissant de la délivrabilité, la vision d’un travail collaboratif sur la délivrabilité commence à dominer le marché. Alors, en tant qu’annonceur, prenez tout de même le temps de discuter avec les divers prestataires afin de connaitre leurs orientations sur le sujet et profitez-en pour faire le point sur vos pratiques.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon Sur Mail (08/07/2010)
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Dolist, prestataire d’e-mail marketing, collabore étroitement avec les FAI et organismes mondiaux pour la mise en place d’une politique de délivrabilité respectueuse, efficace et professionnelle. Pro-actif en la matière, Dolist œuvre pour la lutte contre le spam et la sensibilisation des annonceurs sur le sujet dans le but de favoriser une bonne circulation des messages légitimes. [En savoir plus sur la politique de délivrabilité de Dolist]
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Voilà déjà 2 ans qu’EMM-Actu vous informe des actualités et tendances de l’e-mail marketing. En seulement un an, le nombre de visites sur le blog a augmenté de +134% et nous tenons à remercier les quelques 26 000 internautes qui sont venus s’informer, échanger et contribuer à l’évolution de notre revue d’actualité EMM-Actu.

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L’équipe de Dolist continue à sélectionner pour vous le meilleur des actualités et des études du secteur de l’e-mail marketing pour vous accompagner dans la mise en place, le développement et l’optimisation de vos campagnes d’e-mailing.
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Vous avez des remarques à nous faire ? Des sujets à nous proposer ?

Des idées ou des conseils à partager ?

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N’hésitez pas ! Nous sommes toujours à l’écoute de vos attentes et de vos besoins d’information.
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A l’occasion de l’anniversaire de notre revue d’actualité, nous vous proposons de retrouver les 10 articles les plus consultés depuis sa création :
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E-mail marketing : Comment réengager vos abonnés inactifs ?
5 points-clés pour la rédaction d’un e-mailing performant
E-mail marketing : 7 tactiques pour augmenter votre ROI

15 astuces pour réussir sa campagne d’e-mail marketing
E-mailing & cycle de vie client : objectif fidélisation
Emailing & affichage Gmail : pièges et astuces
E-mailing : Attention à la saturation des abonnés !
Lien de désabonnement : pourquoi, pour qui, où, comment ?
Les avantages d’un jeu-concours dans une stratégie d’e-mailing
Indicateurs e-mailing ? Et le taux de réactivité alors !
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Lorsque l’on évoque la notion de comportement en ligne, on parle aussi bien des actions effectuées dans le passé que celles qui sont susceptibles d’être réalisées dans le futur. Grâce aux données comportementales collectées, les marketeurs peuvent établir des profils d’internautes et déterminer la probabilité qu’ils soient intéressés par une offre spécifique. La mise en place de stratégies de ciblage apporte une forte valeur ajoutée à la publicité, que ce soit dans un e-mailing ou sur un site web. En se basant sur les variables de ciblage adéquates, l’entreprise améliorera la pertinence de ses communications et enregistrera un taux de conversion plus élevé.

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Selon une étude réalisée par le Network Advertising Initiative, les utilisateurs ayant cliqué sur des publicités ciblées présentent 2,48 fois plus de chance d’être convertis qu’avec une publicité indifférenciée. Les méthodologies de ciblage comportemental peuvent différer d’un annonceur à un autre tout comme les résultats enregistrés. C’est à chacun de déterminer, en fonction de son secteur d’activité, ses produits ou services et les différentes typologies de sa clientèle, quelles sont les données les plus pertinentes et les plus adaptées pour mettre en œuvre ces tactiques.
Il n’y a pas de secret : pour connaître les variables à prendre en compte, il est nécessaire d’effectuer des tests et d’analyser les résultats.
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Voici 6 exemples de ciblage comportemental :
- Comportement standard : basé sur les actions antérieures de l’internaute telles que le taux de clic, la visite d’une page spécifique, la recherche de mots clés… Les critères retenus vont différer d’un annonceur à un autre. Généralement, le ciblage sur des comportements basiques permet de générer du trafic sur un site web avec des contacts fortement qualifiés.
- Créatif : exposition d’un utilisateur à un contenu créatif spécifique pour déterminer l’attrait d’un visuel par rapport à un autre.
- Séquentiel : l’entreprise va chercher à connaître le comportement du consommateur au delà de ses intérêts déclarés. Il s’agit d’un processus d’apprentissage basé principalement sur des contenus qui présentent des opportunités d’interaction telles que le rich media. L’annonceur va collecter et stocker les données liées aux différentes actions pour adapter les offres au fur à mesure de ses campagnes d’e-mail marketing.
- Mots-clés : offres liées à la recherche par l’internaute de mots-clés sur un site Internet ou un moteur de recherche. L’entreprise pourra ensuite intégrer ces analyses lors de la conception de son e-mailing pour améliorer la pertinence du contenu.
- Reciblage : l’objectif est d’enregistrer les interactions entre l’utilisateur et le site Internet d’une marque pour déterminer le potentiel du consommateur et sa propension à dépenser chaque mois.
- Eyes tracking : il s’agit de cibler les zones chaudes et froides d’un message en fonction des différents segments composant une base de données. En connaissant ces informations, les marketeurs pourront mieux valoriser les informations principales, secondaires et tertiaires en choisissant l’emplacement idéal des appels à l’action dans le message.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (09/06/2010)
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Selon l’étude du GroupeM, on estime que plus de 4 millions de mobinautes se connectent quotidiennement à l’Internet avec une consultation moyenne de 4,5 sites. L’accès à Internet via le mobile s’est largement démocratisé, notamment depuis l’avènement de l’iPhone qui a su séduire la tranche des 16-35 ans. La navigation web se nomadise de jour en jour et n’est plus une fonctionnalité spécifique aux ordinateurs. De plus, il important de noter que l’attention des mobinautes est linéaire de 9h à 22h.

L’ensemble de ces constats constitue un enjeu important pour les marketeurs. En envoyant une campagne d’e-mail marketing, ils sont quasiment sûrs que le mobinaute prendra connaissance de la communication en temps réel. Toutefois, la démultiplication des supports de consultation et des systèmes d’exploitation nécessitent des efforts d’optimisation afin d’offrir une expérience client optimale.
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Optimiser les pages d’atterrissage
L’étude de Forrester Research met en évidence que 10% des clients d’une entreprise visualisent leurs e-mails via le mobile et cette tendance semble s’intensifier. Il est donc essentiel de s’assurer de l’homogénéité du rendu visuel du message sur ces supports pour ne pas dégrader la valeur perçue par les abonnés. Plus qu’une simple lecture, les mobinautes souhaitent également interagir avec la communication, au même titre qu’ils le feraient avec leur ordinateur. Cela se matérialise entre autres par la création d’une page d’atterrissage optimisée pour une consultation mobile. Si en cliquant sur le lien hypertexte, la page s’affiche mal, votre contact va alors interrompre sa navigation et votre e-mail risque de tomber aux oubliettes.
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Quel client utilise son mobile ?
Contrairement aux campagnes SMS, l’e-mailing laisse à la discrétion de l’abonné le choix du support de visualisation : ordinateur, webmail, client de messagerie, iPad, mobile… Ainsi, plus de 98% des annonceurs seraient incapables de prédire qui de leurs contacts accède à sa boîte de réception via son iPhone, son Blackberry, son Mac ou son PC. Or, il s’agit d’un facteur clé que les entreprises devront apprendre à intégrer pour améliorer la performance de leurs campagnes d’e-mail marketing. La finalité sera donc de déterminer le support préféré de chacun des clients selon le moment de connexion (heure, jour) et le lieu (travail, transport, maison). Une fois l’ensemble de ces données analysé, il sera possible d’adapter le contenu des communications et d’obtenir des taux de conversions plus élevés.
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Afin de connaître les préférences des abonnés, les entreprises peuvent proposer au moment de l’inscription (ou ultérieurement via le centre de préférences) de recevoir les e-mails au format mobile, html ou texte. De plus, on peut insérer un lien « cliquez ici pour consulter la version mobile » dans le preheader du message, ce qui offre une alternative aux lecteurs.
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Autre facteur à prendre en compte : la traçabilité des messages. Si les comportements des abonnés sont faciles à tracer sur l’iPhone du fait de l’affichage automatique des images, cela n’est pas le cas de tous les Smartphones.
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Les tests de rendu visuel
Il important de ne pas limiter les optimisations d’un e-mail uniquement à l’iPhone car actuellement il ne se classe que 3ème avec seulement 15% des parts de marché. Il faut donc optimiser le rendu visuel de ses messages pour le plus grand nombre de Smartphones. En passant par un routeur, vous pourrez effectuer des tests pour contrôler l’affichage de votre message sur la plupart des terminaux mobiles. (Voir à ce sujet Les tests de rendu visuel des e-mails sur mobiles sont disponibles sur la plateforme Dolist-V8). Certains éléments doivent impérativement être visibles et lisibles tels que l’objet de l’e-mail, le nom de votre marque, l’offre proposée, l’appel à l’action principal. Assurez-vous également du bon fonctionnement des liens hypertextes insérés.
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Au-delà de l’aspect esthétique de l’e-mail, il est également indispensable de repenser le contenu ainsi que la taille du message. Les mobinautes ont un profil nomade. Ils doivent donc accéder rapidement à l’essentiel de l’information sans avoir à « scroller » trop longtemps le message.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site Insidedaweb (15/06/2010)
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Il ne suffit pas d’avoir une équipe performante pour gagner un match. Il faut aussi veiller à ne pas commettre de fautes sur le terrain et à ne pas être sanctionné par l’arbitre (le FAI) et par les supporters (vos abonnés). Il en va de même pour votre programme d’e-mail marketing. Vous pouvez vous contenter des performances que vous obtenez actuellement ou bien optimiser un ensemble de facteurs pour passer dans la division supérieure et générer des ROI nettement plus élevés. Quels sont donc les éléments de votre campagne d’e-mail marketing à améliorer pour ne pas botter en touche ?

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Pénalité : vous n’avez pas contrôlé la fréquence d’envoi
Il y a de nombreuses opportunités pour engager vos abonnés. Chaque système existant au sein d’une entreprise (call center, gestion des campagnes, CRM, e-commerce…) a aujourd’hui la capacité de déclencher des communications par courrier électronique. Le développement d’outils en mode SaaS a facilité l’usage de l’e-mail tout en réduisant les coûts de mise en œuvre. Aujourd’hui, il est désormais envisageable de créer des campagnes ad hoc et de mettre ces outils à la disposition des différents départements de l’entreprise. Toutefois, la décentralisation des stratégies d’e-mailing peut avoir un effet néfaste s’il n’y a pas de contrôle des envois. La réputation de la marque auprès du consommateur peut être fortement dégradée.
Ajoutez à cela les nouveaux canaux d’acquisition (Facebook, Twitter…), et vous étendez encore davantage les points de contact avec l’internaute.
Il est donc nécessaire en interne de déterminer la stratégie la plus efficace. Par exemple, hiérarchisez les éléments déclencheurs d’un e-mail sur l’ensemble des canaux pour ne pas bombarder la boîte de réception de vos contacts.
Ignorer cela peut constituer une pénalité majeure pour votre programme e-mailing et, in fine, se traduire par un fort taux d’attrition de votre base de données ainsi que par une baisse des performances de vos campagnes.
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Pénalité : vous avez mis en place un programme de désabonnement complexe
Pour faire face à la montée du spam, les FAI prennent en compte plusieurs éléments afin de déterminer l’aboutissement ou non d’un e-mail en boîte de réception. Parmi ces critères, on retrouve notamment la réputation de l’expéditeur. Celle-ci est, entre autres, définie par le taux de plainte et le niveau d’engagement des abonnés. Les processus de désabonnement qui s’avèrent trop complexes peuvent frustrer vos contacts et les pousser à signaler votre message comme spam. Ces derniers peuvent décider également de ne plus réagir à vos e-mails et faire décliner les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes. Cette absence d’action sera interprétée par le FAI comme un signe de désintérêt envers vos communications. Dans ces conditions, pourquoi délivrerait-il vos e-mails dans la boîte de réception de ce contact ?
Les conséquences peuvent être dramatiques pour la qualité de votre base de données et pour votre réputation : un taux de plainte et un nombre d’abonnés désengagés très élevés. Si vos abonnés souhaitent sortir de votre programme d’e-mailing, il ne faut pas chercher à les retenir à tout prix : laissez les partir ! Limitez alors le nombre de clic pour leur assurer un processus de désabonnement facile et rapide.
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Pénalité : vous ne vous préoccupez pas du rendu visuel de vos images
Avec le développement des terminaux mobiles et des clients de messagerie, les marketeurs doivent impérativement tester le rendu visuel de leurs créations pour chaque type de support de consultation. Assurez-vous du bon affichage de vos images, du preheader de votre message, des textes alternatifs pour vos visuels, du format de votre e-mail, de la présence d’un lien vers la version en ligne… Il existe plusieurs outils pour tester automatiquement le rendu visuel de vos e-mails. Ce contrôle doit être réalisé régulièrement et si possible avant chaque envoi. Ce qui s’affichait parfaitement hier ne signifie pas qu’il en sera de même demain.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Mediapost (10/06/2010)
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Les annonceurs français profitent amplement de la coupe du monde de football pour personnaliser le design et les offres commerciales de leurs campagnes d’e-mailing. A cette occasion, le Journal du Net, en collaboration avec le site Marketing, fait un tour d’horizon des 10 meilleures créations e-mailing et orientations stratégiques des marques françaises :

[Lire la suite]

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Un bon programme d’e-mail marketing commence par l’identification d’un besoin et l’élaboration du message adéquat. Il débute généralement par la diffusion d’un e-mail identique auprès de l’ensemble des contacts présents dans la base de données et évolue peu à peu vers des envois plus ciblés et personnalisés. Les optimisations mises en œuvre par les marketeurs leur offrent des opportunités d’accroissement des ventes et renforcent la fidélité de leurs clients. Quelles sont donc les étapes pour faire évoluer la pertinence et la performance d’un programme e-mailing ?

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Phase 1 : le marketing de masse
Lors du lancement d’un programme d’e-mail marketing, les marketeurs diffusent bien souvent des e-mails non ciblés en espérant qu’un nombre important de contacts soient réactifs. Initialement, aucune stratégie de modélisation des données ou de personnalisation des contenus n’est mise en place. Toutefois, il est possible de suivre le comportement des internautes et d’obtenir un suivi des statistiques de performance des campagnes. Ces indicateurs permettront au fur et à mesure des envois de mieux qualifier la base de données et d’identifier différentes typologies d’abonnés.
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Phase 2 : la segmentation marketing
Après avoir analysé le comportement des internautes vis-à-vis des offres qui leur ont été proposées, les marketeurs ont les moyens d’établir des stratégies basiques de ciblage en commençant à adapter les messages en fonction des différents segments. A cette étape, les campagnes d’e-mailing demeurent toutefois peu ciblées et sont encore loin d’être réellement personnalisées et individualisées. Chaque segment étant défini selon des critères relativement simplistes (ex : client – prospect).
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Phase 3 : le ciblage marketing
En utilisant des indicateurs tels que le taux de clic, les marketeurs peuvent toucher le consommateur via une approche plus ciblée. L’enregistrement d’un clic (ou son absence) permet de rediriger automatiquement chaque contact vers le segment qui correspond le mieux à son comportement. Quant aux préférences déclarées des abonnés, elles sont peu prises en compte par l’entreprise et leur intérêt est encore minimisé. Les marketeurs ne sont pas encore en mesure de faire des analyses prédictives pour chaque individu. Cependant, certaines micro-segmentations commencent à générer des dialogues plus personnalisés entre l’entreprise et l’abonné.
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Phase 4 : les communications orientées par les actions du consommateur
L’e-mailing devient multi-canal et les communications s’articulent davantage autour d’un consommateur type. La segmentation de la base de données s’effectue grâce aux données déclarées et comportementales telles que les données démographiques, les historiques d’achat, le genre, l’âge… Ces catégories sont ensuite combinées pour donner naissance à des messages personnalisés basés sur des comportements individuels. Le ciblage s’individualise donc progressivement et les consommateurs commencent à percevoir la pertinence des offres présentes sur l’ensemble des canaux.
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Phase 5 : la pertinence générée par le consommateur
Un dialogue personnalisé entre l’entreprise et le consommateur sur chaque canal de communication se développe et s’intensifie. L’internaute peut recevoir un e-mail, appeler le service client, effectuer un achat en magasin… Le taux de rebond entre canaux est de plus en plus important. Les différents points de contacts commencent à échanger des informations sur l’abonné pour coordonner les communications qui lui seront adressées dont principalement celles par e-mail.
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Phase 6 : le dialogue interactif
Après avoir mis en place les optimisations précédentes, le programme d’e-mailing de l’entreprise est désormais beaucoup plus sophistiqué et performant. Le consommateur dialogue avec la société et échange avec elle des informations liées à ses intérêts, ses préférences, ses besoins. Le marketeur est capable de mieux anticiper ses attentes en nouant un dialogue interactif via le canal e-mailing. L’internaute sera plus engagé et enclin à acheter les produits et les services commercialisés par la marque.
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Phase 7 : l’acceptation par les consommateurs
Cette étape constitue l’objectif ultime de tout programme d’e-mailing : un climat de confiance s’est instauré. L’internaute interagit avec les communications de l’entreprise et participe à l’amélioration des produits en faisant part de son avis d’utilisateur. De leur côté, les marketeurs analysent et utilisent l’ensemble des données à leur disposition (intérêts déclarés et détectés) pour proposer des contenus personnalisés et pertinents. L’entreprise devient un prescripteur de confiance. Le consommateur se basera sur ses conseils pour réaliser des achats qui correspondent à ses besoins.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (11/06/2010)
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Dans cette période d’humanisation et de sociabilisation des communications, l’e-mail marketing doit apporter interactivité et échange entre l’entreprise et l’abonné. Comme le fait justement remarquer Jonathan Loriaux au travers d’un billet publié sur son blog Kunfluo, le recours à des adresses e-mails du type « no-reply » n’est plus adapté aux attentes des internautes. L’e-mail marketing doit être un canal générateur de dialogue. Cela sous-entend que tout abonné doit avoir la possibilité d’adresser une réponse directe par e-mail à l’entreprise. Pourquoi intégrer des boutons de partage dans un e-mailing pour promouvoir des canaux de communication alternatifs alors qu’il n’est même pas possible de répondre simplement à l’e-mail reçu ?!!

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Cliquez ici pour lire la suite de ce post sur le blog Kunfluo (10/06/2010)
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La concurrence dans l’e-mailing est rude et les marketeurs tentent par tous les moyens de se différencier dans les boîtes de réception saturées de leurs contacts. Cette visibilité peut être développée grâce à la pertinence et au ciblage des communications. Si la personnalisation de la ligne d’objet est un premier pas vers le succès, l’étude d’e-Dialog menée auprès d’utilisateurs anglais et américains montre que les marketeurs doivent aller encore plus loin pour montrer à leurs abonnés qu’ils les connaissent réellement. Il est également important de distinguer les stratégies à mettre en œuvre dans un environnement B2B et B2C.

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La personnalisation axée sur les offres commerciales

 

Les répondants à l’enquête ont exprimé un fort attrait pour les e-mailings ciblés sur leurs centres d’intérêts. Il s’agit là de la preuve que les marketeurs connaissent leur statut commercial (prospect, nouveau client, client fidèle) ainsi que les types de produits ou offres susceptibles de les intéresser.
Ainsi, des personnalisations basées sur le nom ou le genre ne semblent plus être des valeurs ajoutées au message selon les déclarations des internautes anglais et américains. En revanche, les entreprises faisant preuve d’une personnalisation plus avancée sur un ensemble d’éléments suscitent l’intérêt du contact.
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Une autre étude réalisée par GetResponses en février 2010 a révélé que les PME à travers le monde recherchent de plus en plus de solutions pour répondre aux besoins de personnalisation exprimés par leurs contacts. Leur principal challenge étant d’adapter leurs communications en se basant davantage sur les intérêts des segments que sur les données démographiques par exemple.
Beaucoup d’internautes ouvrent et lisent les e-mails qui sont personnalisés en fonction de leurs centres d’intérêts. Cependant, les marketeurs doivent collecter et analyser des données comportementales beaucoup plus complexes. Pour cela, il s’agit de mettre en place des systèmes d’envois automatisés, des tests, des analyses comportementales ainsi qu’un suivi plus fréquent des indicateurs statistiques.
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Les raisons du désengagement des internautes
Les entreprises se doivent donc d’être plus à l’écoute de leurs clients si elles veulent que leurs messages soient lus et cliqués. Parmi les principales demandes des abonnés qui ont été ignorées par les entreprises et qui se sont désengagés, on retrouve une pression commerciale trop importante (59%) et un manque de pertinence des contenus (55%). A noter également que 40% des abonnés n’interagissent pas avec le message si celui-ci ressemble à du spam.
Il est donc essentiel d’accorder plus de temps à vos abonnés et surtout de prendre en compte leurs intérêts et leurs besoins.
Dans le cadre de son étude, e-Dailog a interrogé les répondants sur leurs attentes en matière d’e-mailing. Ainsi, 68% d’entre eux ont déclaré être intéressés par les e-mails annonçant des bonnes affaires et ensuite par des offres commerciales pour 58%. De plus, l’enquête a mis en évidence des intérêts significatifs pour les alertes personnalisées (55%) et les e-mails de rappel (44%).
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Des stratégies différentes en B2B et en B2C

 

Aujourd’hui, de nombreuses tactiques existent pour stimuler la performance des campagnes d’e-mail marketing. Toutefois, selon qu’il s’agisse d’une relation B2B ou B2C, leur efficacité peut varier.
La différence clé entre les stratégies utilisées pour cibler les consommateurs et les entreprises est le besoin d’adéquation entre le contenu délivré et le processus d’achat. Il est nécessaire de proposer un contenu qui est pertinent par rapport au secteur d’activité du contact mais aussi vis-à-vis de la position de ce dernier dans le cycle de vie client.
Le graphique issu de l’étude de MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark 2009, montre ainsi que l’envoi d’un contenu pertinent pour chaque segment présent dans une base de données est l’une des tactiques les plus efficaces. Néanmoins, cela nécessite beaucoup d’efforts en termes de ressources internes, pouvant être un obstacle pour certaines entreprises.
On constate également que le recours à des fichiers constitués par l’entreprise (collecte organique via les inscriptions sur le site Internet de l’entreprise, les points de vente, les événements…) génère un niveau de performance très élevé, tant en B2B qu’en B2C.
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Cliquez ici pour retrouver les chiffres issus du site eMarketer (08/06/2010) et cliquez ici pour retrouver ceux issus de MarketingSherpa (08/06/2010)
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Lors de la création d’une campagne d’e-mail marketing, il est essentiel d’optimiser le rendu visuel de votre message, quelque soit le support de consultation (téléphones mobiles ou ordinateurs) et la messagerie utilisée (webmails ou clients de messagerie). Afin d’homogénéiser la visualisation du message, il est nécessaire de procéder à des tests d’e-mail rendering avant l’envoi définitif de votre campagne. Parmi les points de vigilance : la qualité de codage du message, l’adaptation du format et de la taille de l’e-mail aux différents supports de consultation ainsi que les alternatives à l’affichage des images par défaut. [Lire la suite]

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Dernièrement, nombreux sont les routeurs d’e-mails et annonceurs à avoir constaté un taux de bounce très important lors de l’envoi de messages sur des adresses e-mails AOL. En effet, le Fournisseur d’Accès Internet a récemment désactivé les comptes inactifs de ses utilisateurs. Toutefois, les modalités exactes qui définissent le changement de statut ne sont pas claires à 100%. Selon différents rapports, la période d’inutilisation qui entrainerait la clôture de l’adresse e-mail se situerait entre 30 jours et 6 mois.

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L’impact de la désactivation des anciens comptes e-mails d’AOL
Les marketeurs doivent donc être très prudents et prendre des mesures immédiates pour empêcher que le taux de bounce de leurs campagnes d’e-mailing ne grimpe en flèche. Une telle situation pourrait dégrader fortement la réputation de l’expéditeur et sa capacité à délivrer ses messages à des adresses AOL :
- Le nombre de hard bounces généré par une adresse IP est traqué par AOL mais aussi par les autres FAI.
- L’envoi d’un trop grand nombres de messages auprès d’adresses e-mails injoignables est perçu par le FAI comme un indicateur de mauvaises pratiques et d’un manque d’hygiène de la base de données. Cela aura pour conséquence d’entacher la réputation de l’annonceur via son adresse IP.
- Par le passé, AOL a déjà désactivé d’anciens comptes inactifs. Une fois les adresses e-mails désactivées, AOL avait réactivé une partie d’entre elles en tant qu’adresses-pièges afin de détecter les comportements abusifs de collecte d’adresses. Il est donc tout à fait possible que le FAI réitère cette stratégie avec cette nouvelle fournée de comptes inactifs. Cependant, AOL n’a fait aucune déclaration pour le moment à ce sujet.
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La désactivation des comptes semble avoir débuté aux alentours du 20 mai 2010. Les marketeurs doivent prochainement s’attendre à une hausse importante du nombre de bounces dans leurs fichiers. Il n’existe cependant pas d’indicateur spécifique qui signale la désactivation d’un compte. Il faut observer le taux de hard bounces associés à des échecs permanents et veiller un maximum à l’hygiène de sa base.
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Détecter les comptes inactifs via les messages d’erreur d’envoi
550 boîtes de réception introuvables : cette erreur indique que le contact AOL n’existe plus ou que l’adresse e-mail est mal orthographiée.
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550 boîtes de réception introuvables
500 5.1.1 : adresse de l’abonné rejetée : aol.com
Les expéditeurs qui utilisent des scripts pour supprimer automatiquement les utilisateurs inconnus doivent rechercher à la fois l’ancien et le nouveau code d’erreur.
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Globalement, cette désactivation de comptes AOL peut être une bonne chose. Une liste saine ne doit pas comporter d’utilisateurs inactifs ou de hard bounces. Considérez que cette situation est l’opportunité de faire un ménage de printemps dans vos bases de données ! Profitez-en pour nettoyer toutes les adresses e-mails qui peuvent nuire à votre réputation : soft et hard bounces, adresses pièges, abonné inactif… Le mieux reste de supprimer ces contacts dès le premier signalement par le FAI. Vous risquez sinon de réitérer un envoi qui dégradera votre réputation et qui aura impact sur vos performances globales de campagnes.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Deliverability (26/05/2010)
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L’e-mail marketing s’automatise de plus en plus afin de répondre aux attentes de réactivité et d’immédiateté des réponses des internautes. En utilisant les technologies d’automatisation, il est désormais possible de créer des communications personnalisées et pertinentes fondées sur des actions, des transactions ou des évènements. L’intégration d’une stratégie de Trigger marketing à l’e-mailing offre aux entreprises l’opportunité de renforcer leur politique de relation client. Les e-mails dits de service (ou transactionnels) peuvent poursuivre plusieurs objectifs. Quels sont donc les éléments qui peuvent servir de déclencheur pour l’envoi de ce type d’e-mail ?

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Le Trigger basé sur le temps
L’un des principaux atouts du Trigger marketing est d’intégrer le cycle de vie client afin de proposer des communications spécifiques et adaptées à chaque contact. Différentes campagnes peuvent ainsi être programmées automatiquement telles que des programmes de bienvenue, des e-mails de remerciements ou encore des e-mails de notification suite à un changement de mot de passe.
Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et effectue une action, le chronomètre s’enclenche et vous n’avez que quelques minutes pour envoyer une réponse adaptée. Toutefois, en utilisant le temps comme déclencheur du message, cela ne signifie pas pour autant que le moment de l’évènement doit coïncider exactement avec celui de l’envoi. Par exemple, dans le cadre de l’expiration d’un abonnement, il est préférable d’envoyer un e-mail à votre contact trois jours auparavant pour lui laisser le temps d’agir. Un autre message peut être ensuite envoyé le jour de la fin de l’abonnement pour informer le client de la fin de ses droits. La détermination des fréquences et des moments d’envoi doit être continuellement ajustée en fonction des performances obtenues.
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Le Trigger basé sur les évènements
Si un internaute consulte vos services ou produits sans effectuer une action sur votre site, il vous est possible d’avoir connaissance de ces données grâce à la mise en place d’un système de flux. En ayant recours à des stratégies d’automatisation, vous pourrez par la suite lui adresser un message personnalisé et lui apporter des informations supplémentaires sur les pages qu’il a consulté. Toutefois, vous devez veiller à ne pas avoir un comportement oppressant au risque d’être perçu comme un « vautour » par vos contacts. Le déclenchement d’un envoi immédiatement après chaque consultation d’une offre n’est pas conseillé par exemple. Selon votre activité, votre stratégie et la relation que vous entretenez avec vos clients, le déclenchement de l’envoi se situera entre 1h et 1 jour. Attention également à ne pas dépasser un certain timing car l’intérêt détecté de votre abonné peut devenir obsolète.
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Le Trigger basé sur les comportements
Imaginons un internaute qui visite votre site d’e-commerce : il consulte les différents produits, compare les fonctionnalités spécifiques à chacun d’entre eux et lit les avis de consommateurs. Disposant de l’ensemble des informations basées sur son comportement en ligne, vous avez ensuite la possibilité de lui adresser un e-mail intégrant le visuel d’un des produits consultés pour lui remémorer son intérêt. Vous pouvez même aussi ajouter une barre de navigation comportant les différentes catégories des produits que vous commercialisez pour susciter sa curiosité.
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Le Trigger basé sur la conversion
Dans le cas d’objectifs liés à la conversion, il est possible de vous appuyer à la fois sur les évènements et le comportement en ligne de vos contacts. Par exemple, il est opportun pour les entreprises d’envoyer un message à un internaute qui a abandonné son panier. En lui rappelant qu’il a manifesté un intérêt envers le produit, vous pourrez peut-être le « pousser » vers le tunnel de conversion.
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Le Trigger basé sur la transaction
Simple à mettre en œuvre, les e-mails transactionnels ont pour objectif de fournir des informations essentielles liées au cycle de vente (facture, confirmation de commande, suivi de livraison…). Ces messages étant très sollicités et attendus par les consommateurs, l’intégration de contenus promotionnels peut être une véritable opportunité pour générer des ventes additionnelles. Il est également possible de proposer au contact un coupon de réduction à valoir sur sa prochaine commande pour l’inciter à réitérer un achat.
Les messages de service sont essentiels car ils contribuent à améliorer la satisfaction des clients et à renforcer leur engagement. Par exemple, de nombreux marketeurs programment des enquêtes clients 10 à 30 jours après une commande. Ils peuvent ainsi avoir un feed back direct sur le bon fonctionnement du produit, sur la correspondance avec les attentes du client, sur l’éventuel taux de recommandation et même obtenir des conseils pour l’améliorer. Cet aspect de la relation client est important car, en prenant en compte l’avis de votre client, vous pouvez améliorer vos services. De plus, un client satisfait et engagé sera le meilleur ambassadeur pour vendre votre marque auprès de son entourage.
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L’ensemble des messages d’une stratégie de Trigger marketing doit être surveillé, mesuré et optimisé fréquemment pour que l’impact sur la relation client reste élevé. Le Trigger marketing semble aujourd’hui être une des solutions les plus adaptées pour fournir des communications pertinentes et personnalisées qui viendront renforcer l’engagement de votre client et développer davantage vos ventes.
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Cliquez ici pour retrouver cet article sur le blog The Email Wars (03/06/2010)
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Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, a récemment lancé sa plateforme Dolist-EMT dédiée aux e-mails transactionnels. Ainsi, Dolist offre la possibilité aux annonceurs de saisir facilement les opportunités du Trigger marketing et d’optimiser leur politique de relation client. [En savoir plus]
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Fort de 300 millions d’utilisateurs à travers le monde, Yahoo! doit gérer des volumes de spam très élevés. Actuellement, ce sont plus de 120 milliards de messages non sollicités qui sont bloqués chaque mois, soit en moyenne 400 e-mails par internaute. Pour lutter contre ces envois et anticiper les techniques mises en œuvre par les spammeurs, le FAI développe des technologies anti-spam très élaborées. Ainsi, selon l’institut Fraunhofer, les utilisateurs de la messagerie Yahoo! Mail recevraient 40% de spam en moins que ceux utilisant Hotmail et 55% de spam en moins par rapport à Gmail. Toutefois, Yahoo a souhaité aller plus loin en mettant à disposition de ses utilisateurs des adresses e-mails jetables. Alors, quelles en sont les conséquences pour les entreprises qui ajoutent ces nouvelles adresses jetables dans leur base de données ?

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Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et passe une commande ou participe à un jeu-concours, il n’a pas toujours envie de fournir son adresse e-mail principale et ses informations personnelles. Au lieu de créer des « adresses poubelles » sur d’autres messageries, l’utilisateur peut à présent gérer plusieurs adresses e-mails Yahoo! Lorsqu’il estime être trop sollicité par les spammeurs, il lui suffit de supprimer cette adresse et d’en créer une nouvelle.
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Parmi les fonctionnalités proposées par le FAI, l’abonné peut à présent :
- mettre en place des filtres de tri pour chaque adresse
- déterminer les paramètres anti-spam pour l’ensemble de ses adresses e-mails Yahoo!
- envoyer des messages via ses adresses jetables
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Du point de vue des marketeurs, la nouvelle fonctionnalité de Yahoo! présente de nombreux risques. A l’heure où la qualification des bases de données est essentielle pour maintenir sa réputation et pour obtenir une délivrabilité optimale, comment distinguer une adresse jetable d’une adresse principale ? L’adresse secondaire étant temporaire, une fois supprimée celle-ci sera signalée en tant que bounce, ce qui affectera les performances des campagnes de l’expéditeur. Plus inquiétant encore, l’adresse e-mail pourrait même être utilisée comme adresse piège par les FAI lorsque celle-ci serait mise hors-service par l’utilisateur.
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Face aux évolutions de la messagerie Yahoo!, il est indispensable pour les marketeurs d’appliquer les bonnes pratiques en matière d’e-mailing et d’afficher une réelle transparence. Les professionnels doivent gagner la confiance des internautes en véhiculant une image professionnelle et sécuritaire. Dans le cas contraire, ils n’obtiendront pas l’adresse e-mail principale des contacts mais leur adresse e-mail jetable.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog de Yahoo! (14/05/2010) et cliquez ici pour accéder aux différents chiffres de l’étude (20/05/2010)
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La personnalisation ne se résume pas à l’insertion du prénom d’un internaute à chaque e-mail qui lui est destiné. Aujourd’hui, cette stratégie s’est tellement répandue qu’elle n’apporte plus réellement de sens ni de valeur au message, notamment dans un cadre B2C. Pire encore, certains abonnés se disent « Ca ressemble à du spam » plutôt que « Waouh ! L’entreprise connaît mon prénom, je suis un client important ». Que penser également des erreurs présentes dans les bases de données telles que « Cher Julie, un homme tel que vous…». Imaginez l’impact que cela peut avoir sur la crédibilité de l’entreprise et sur l’engagement de l’internaute. Vous l’aurez compris, la personnalisation des communications doit être réfléchie, pertinente et plus élaborée. Alors, sur quelles données se baser et comment les collecter ?

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Les informations liées au compte client
Il arrive souvent que les organismes financiers tels que les banques envoient des e-mails sans personnaliser le nom du destinataire. Malgré cela, la pertinence et le caractère personnel des communications suffisent pour susciter l’intérêt de l’abonné qui va régulièrement ouvrir le message. Les compagnies aériennes et les hôtels utilisent également ces tactiques pour envoyer le solde des points de fidélité à leurs abonnés. Mais concrètement, les données d’un compte client peuvent être utilisées à bon escient et dans un contexte opportun par n’importe quelle entreprise marchande.
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La géolocalisation
Afin de connaître le lieu de résidence d’un contact, il vous suffit de regarder l’historique des transactions ou de savoir dans quel magasin il fait ses courses. Au pire, demandez-lui son code postal lors de son inscription, il n’hésitera pas à vous le fournir. En adaptant vos messages en fonction de la géolocalisation de l’abonné, celui-ci pourra avoir connaissance des évènements qui se déroulent dans sa ville, des offres de voyages en partance de chez lui, des promotions effectuées dans son supermarché… Cela renforcera fortement son intérêt et son engagement.
Pourtant, la plupart des détaillants ne comprennent pas l’opportunité de stocker ce type de données et, notamment, les données de localisation locales. Ils préfèrent souvent la voie de la « sécurité » en proposant aux abonnés de sélectionner eux-mêmes la ville qui les intéresse grâce à l’insertion d’un lien au sein de l’e-mail.
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Les intérêts détectés
Si votre contact effectue une recherche pour un téléphone portable, envoyez-lui des informations sur les mobiles. S’il télécharge un livre blanc sur la sécurité du commerce en ligne, proposez-lui des contenus en conséquence. L’essentiel est d’offrir à l’abonné une personnalisation des contenus basée sur ses intérêts, qu’ils soient déclarés ou détectés.
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Les messages transactionnels ou le Trigger marketing
On peut distinguer deux types d’e-mails basés sur une stratégie de Trigger marketing. Tout d’abord, il y a les messages liés à une activité en ligne récente, telle que l’abandon de panier ou l’achat d’un produit. Par exemple, un internaute qui vient d’acheter un logiciel sera parfaitement enclin à recevoir des informations liées à l’utilisation de ce produit. Ce type de message sera intrinsèquement personnalisé car il découlera d’une action effectuée par l’abonné.
Il y a ensuite les messages déclenchés à la suite d’un évènement. Il peut s’agir d’un anniversaire, du rappel d’une date clé ou encore d’un achat réalisé à une période passée. Dans tous les cas, il s’agit de messages créés sur mesure pour chaque contact, ce qui leur donne un caractère personnel. Pour ceux qui attachent de l’importance à la personnalisation du prénom, c’est ici que cette stratégie revêt le plus de sens.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (26/05/2010)
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Le Salon Online 2010 se déroulera les 9 et 10 juin prochains à Paris Porte de Versailles. Entièrement dédié au e-marketing et aux solutions web, cet évènement est destiné aux professionnels du marketing, de la publicité et de la relation client sur Internet. Durant ces deux jours, vous pourrez découvrir des services qui vous permettront d’optimiser votre veille, de développer le marketing collaboratif, d’approfondir votre connaissance des stratégies Internet ou encore de vous familiariser avec les web-vidéos et le Rich Media.

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Vous pourrez également assister à de multiples conférences et tables rondes, dont celles animées par Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist et spécialiste de l’e-mail marketing :
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Conférence Les techniques avancées en e-mail marketing : quelles sont celles qui réussissent ?
- Mercredi 9 juin de 11h00 à 11h45, Atelier A2
- Jeudi 10 juin à 15h à 15h45, Atelier A9
 
Dolist vous présente les techniques avancées qui ont fait leurs preuves auprès des e-mails marketeurs. Qualification de base de données, segmentation comportementale, scenarii de campagnes, personnalisation du contenu, rendering, etc. Découvrez les bénéfices, processus de mise en œuvre, retours d’expériences et cas concrets. Approfondissez vos connaissances en e-mailing et n’attendez plus pour booster votre ROI !
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Tables rondes
- De la conquête à la fidélisation ! Recruter, connaître, analyser les données pour mieux convertir, mercredi 9 juin de 14h45 à 16h, salle Asie
- E-mail marketing : quelle stratégie ?, mercredi 9 juin de 16h45 à 18h15, salle Agora
 
Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, sera également présent tout au long du salon Online sur le stand 2B2 pour vous présenter sa nouvelle plateforme Dolist-EMT dédiées aux e-mails transactionnels et au Trigger marketing.
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Cliquez ici pour vous inscrire au salon Online 2010
Cliquez ici pour en savoir plus sur Dolist.net

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