EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

L’auteur de cet article déplore la banalisation de la notion « d’ami » – directement liée aux réseaux sociaux. En effet, on peut parfaitement lier nos profils sur Facebook, se suivre sur Twitter, rejoindre une communauté et s’abonner au programme d’e-mailing… mais cela signifie t-il pour autant qu’il y ait volonté de créer une relation ? C’est en effet une problématique rencontrée par les services marketing et commerciaux. De nombreuses solutions sont entre les mains des internautes pour se connecter avec des marques, mais combien de ces connexions sont réelles ?

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Considérons dans un premier temps ces statistiques issues du site d’un e-commerçant qui a mis en place un forum sur son site :

- Seulement 2% des clients participent réellement au forum alors que 35% sont inscrits volontairement

- 37% du fichier constitué de contacts ayant consenti à recevoir la newsletter ne l’a ni ouvert ni cliqué au cours de 180 derniers jours… et pourtant, ce sont 100% de contacts opt-in. Les plaintes et le taux de désinscription sont cependant en dessous de 0,5%.

- 82% des adeptes de Twitter n’ont jamais cliqué sur un lien, ni envoyé un message direct ni re-tweeté un poste. Le nombre de followers actifs correspond d’une manière globale à moins de 35 personnes.

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L’engagement est, comme vous le constatez, difficile à obtenir. Ce qui nous amène au nouveau défi de tous les marketeurs, à savoir ne plus « être présent » mais « être utile ».Cela est aujourd’hui l’objectif essentiel tant pour obtenir de bonne performance de campagnes mais également pour voir ses messages e-mails aboutir correctement en boîte de réception.Les fournisseurs de messageries se basent aujourd’hui sur la mesure de l’engagement pour filtrer les courriers entrants. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (clic sur le bouton « ceci est du spam »), le nombre d’échange avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance de cet expéditeur, le temps de lecture qui lui est accordé, etc. L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné à des communications données.

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Mais pourtant, un grand nombre d’entre nous considère qu’une adresse e-mail opt-in correspond à une relation. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’autorisation n’est pas une relation. Il s’agit juste d’un point de départ pour créer cette relation. Et ce n’est que lorsque l’abonné interagit régulièrement avec vos communications que vous pouvez alors vous dire que la relation commence à prendre forme.

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Quelques conseils pour stimuler l’engagement de vos contacts, renforcer puis maintenir ce lien :

- Segmentez l’audience selon le niveau d’engagement, les centres d’intérêts, le nombre/fréquence d’achat, les comportements de navigation, etc.

- Personnalisez les contenus de manière automatique (personnalisation dynamique)

- Personnalisez votre message d’accueil en fonction de l’origine du contact et pensez-le afin de déduire dés le premier message à quel audience le contact appartiendra t-il : niveau d’engagement faible, moyen et fort. Pensez également à vous faire ajouter à son carnet d’adresses.

- Pour tous les nouveaux abonnés qui n’ont pas réagit d’une quelconque manière (ouverture, clic ou autres) pendant les 30 premiers jours de l’abonnement, déclenchez automatiquement un sondage sur leurs attentes et valorisez un lien vers le centre de préférences

- Croisez votre segment d’inactifs (contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur vos messages sur les 180 derniers jours) avec vos contacts Facebook, Twitter et autres communautés. Cela permettra éventuellement de vous rassurer sur la suppression de votre fichier de certains contacts inactifs car cette part d’audience ne sera pas réellement perdue. Effectuez ensuite une campagne de reconquête avant suppression totale de ces contacts. Le nettoyage de vos fichiers est sans aucun doute une des manières de maintenir une bonne délivrabilité.

- Faîtes définir par vos contacts la fréquence de réception de messages la plus adaptée à leur situation et évitez ainsi un trop grand nombre de plaintes et maintenez votre réputation d’expéditeur.

- Apprenez enfin à définir la relation que vous entretenez avec vos contacts selon leur niveau d’engagement et ne vous mentez pas à vous-même. Pensez à croisez vos fichiers selon les canaux et apprenez à jouer avec le multicanal. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions et d’adopter les stratégies adéquates. L’important est de créer la relation, quelque soit le média utilisé, et cela passe avant tout par l’intérêt qui est porté à vos contenus.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (01/09/2010)

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La concurrence dans l’e-mailing est rude et les marketeurs tentent par tous les moyens de se différencier dans les boîtes de réception saturées de leurs contacts. Cette visibilité peut être développée grâce à la pertinence et au ciblage des communications. Si la personnalisation de la ligne d’objet est un premier pas vers le succès, l’étude d’e-Dialog menée auprès d’utilisateurs anglais et américains montre que les marketeurs doivent aller encore plus loin pour montrer à leurs abonnés qu’ils les connaissent réellement. Il est également important de distinguer les stratégies à mettre en œuvre dans un environnement B2B et B2C.

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La personnalisation axée sur les offres commerciales
Les répondants à l’enquête ont exprimé un fort attrait pour les e-mailings ciblés sur leurs centres d’intérêts. Il s’agit là de la preuve que les marketeurs connaissent leur statut commercial (prospect, nouveau client, client fidèle) ainsi que les types de produits ou offres susceptibles de les intéresser.
Ainsi, des personnalisations basées sur le nom ou le genre ne semblent plus être des valeurs ajoutées au message selon les déclarations des internautes anglais et américains. En revanche, les entreprises faisant preuve d’une personnalisation plus avancée sur un ensemble d’éléments suscitent l’intérêt du contact.
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Une autre étude réalisée par GetResponses en février 2010 a révélé que les PME à travers le monde recherchent de plus en plus de solutions pour répondre aux besoins de personnalisation exprimés par leurs contacts. Leur principal challenge étant d’adapter leurs communications en se basant davantage sur les intérêts des segments que sur les données démographiques par exemple.
Beaucoup d’internautes ouvrent et lisent les e-mails qui sont personnalisés en fonction de leurs centres d’intérêts. Cependant, les marketeurs doivent collecter et analyser des données comportementales beaucoup plus complexes. Pour cela, il s’agit de mettre en place des systèmes d’envois automatisés, des tests, des analyses comportementales ainsi qu’un suivi plus fréquent des indicateurs statistiques.
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	Les raisons du désengagement des internautes
	Les entreprises se doivent donc d’être plus à l’écoute de leurs clients si elles veulent que leurs messages soient lus et cliqués. Parmi les principales demandes des abonnés qui ont été ignorées par les entreprises et qui se sont désengagés, on retrouve une pression commerciale trop importante (59%) et un manque de pertinence des contenus (55%). A noter également que 40% des abonnés n’interagissent pas avec le message si celui-ci ressemble à du spam.
Il est donc essentiel d’accorder plus de temps à vos abonnés et surtout de prendre en compte leurs intérêts et leurs besoins.
Dans le cadre de son étude, e-Dailog a interrogé les répondants sur leurs attentes en matière d’e-mailing. Ainsi, 68% d’entre eux ont déclaré être intéressés par les e-mails annonçant des bonnes affaires et ensuite par des offres commerciales pour 58%. De plus, l’enquête a mis en évidence des intérêts significatifs pour les alertes personnalisées (55%) et les e-mails de rappel (44%).
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Des stratégies différentes en B2B et en B2C
Aujourd’hui, de nombreuses tactiques existent pour stimuler la performance des campagnes d’e-mail marketing. Toutefois, selon qu’il s’agisse d’une relation B2B ou B2C, leur efficacité peut varier.
La différence clé entre les stratégies utilisées pour cibler les consommateurs et les entreprises est le besoin d’adéquation entre le contenu délivré et le processus d’achat. Il est nécessaire de proposer un contenu qui est pertinent par rapport au secteur d’activité du contact mais aussi vis-à-vis de la position de ce dernier dans le cycle de vie client.
Le graphique issu de l’étude de MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark 2009, montre ainsi que l’envoi d’un contenu pertinent pour chaque segment présent dans une base de données est l’une des tactiques les plus efficaces. Néanmoins, cela nécessite beaucoup d’efforts en termes de ressources internes, pouvant être un obstacle pour certaines entreprises.
On constate également que le recours à des fichiers constitués par l’entreprise (collecte organique via les inscriptions sur le site Internet de l’entreprise, les points de vente, les événements…) génère un niveau de performance très élevé, tant en B2B qu’en B2C.
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Cliquez ici pour retrouver les chiffres issus du site eMarketer (08/06/2010) et cliquez ici pour retrouver ceux issus de MarketingSherpa (08/06/2010)
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La personnalisation ne se résume pas à l’insertion du prénom d’un internaute à chaque e-mail qui lui est destiné. Aujourd’hui, cette stratégie s’est tellement répandue qu’elle n’apporte plus réellement de sens ni de valeur au message, notamment dans un cadre B2C. Pire encore, certains abonnés se disent « Ca ressemble à du spam » plutôt que « Waouh ! L’entreprise connaît mon prénom, je suis un client important ». Que penser également des erreurs présentes dans les bases de données telles que « Cher Julie, un homme tel que vous…». Imaginez l’impact que cela peut avoir sur la crédibilité de l’entreprise et sur l’engagement de l’internaute. Vous l’aurez compris, la personnalisation des communications doit être réfléchie, pertinente et plus élaborée. Alors, sur quelles données se baser et comment les collecter ?

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Les informations liées au compte client

Il arrive souvent que les organismes financiers tels que les banques envoient des e-mails sans personnaliser le nom du destinataire. Malgré cela, la pertinence et le caractère personnel des communications suffisent pour susciter l’intérêt de l’abonné qui va régulièrement ouvrir le message. Les compagnies aériennes et les hôtels utilisent également ces tactiques pour envoyer le solde des points de fidélité à leurs abonnés. Mais concrètement, les données d’un compte client peuvent être utilisées à bon escient et dans un contexte opportun par n’importe quelle entreprise marchande.

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La géolocalisation

Afin de connaître le lieu de résidence d’un contact, il vous suffit de regarder l’historique des transactions ou de savoir dans quel magasin il fait ses courses. Au pire, demandez-lui son code postal lors de son inscription, il n’hésitera pas à vous le fournir. En adaptant vos messages en fonction de la géolocalisation de l’abonné, celui-ci pourra avoir connaissance des évènements qui se déroulent dans sa ville, des offres de voyages en partance de chez lui, des promotions effectuées dans son supermarché… Cela renforcera fortement son intérêt et son engagement.

Pourtant, la plupart des détaillants ne comprennent pas l’opportunité de stocker ce type de données et, notamment, les données de localisation locales. Ils préfèrent souvent la voie de la « sécurité » en proposant aux abonnés de sélectionner eux-mêmes la ville qui les intéresse grâce à l’insertion d’un lien au sein de l’e-mail.

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Les intérêts détectés

Si votre contact effectue une recherche pour un téléphone portable, envoyez-lui des informations sur les mobiles. S’il télécharge un livre blanc sur la sécurité du commerce en ligne, proposez-lui des contenus en conséquence. L’essentiel est d’offrir à l’abonné une personnalisation des contenus basée sur ses intérêts, qu’ils soient déclarés ou détectés.

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Les messages transactionnels ou le Trigger marketing

On peut distinguer deux types d’e-mails basés sur une stratégie de Trigger marketing. Tout d’abord, il y a les messages liés à une activité en ligne récente, telle que l’abandon de panier ou l’achat d’un produit. Par exemple, un internaute qui vient d’acheter un logiciel sera parfaitement enclin à recevoir des informations liées à l’utilisation de ce produit. Ce type de message sera intrinsèquement personnalisé car il découlera d’une action effectuée par l’abonné.

Il y a ensuite les messages déclenchés à la suite d’un évènement. Il peut s’agir d’un anniversaire, du rappel d’une date clé ou encore d’un achat réalisé à une période passée. Dans tous les cas, il s’agit de messages créés sur mesure pour chaque contact, ce qui leur donne un caractère personnel. Pour ceux qui attachent de l’importance à la personnalisation du prénom, c’est ici que cette stratégie revêt le plus de sens.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (26/05/2010)

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Gérer correctement un programme d’e-mailing de bienvenue est très important. L’optimisation de ce processus permet d’augmenter les performances globales des campagnes e-mailings en termes d’ouverture et de clic des messages. Cela offre également la possibilité d’améliorer la réputation de votre marque en renforçant l’engagement et la fidélité de votre contact. Alors comment mettre en place ou améliorer votre programme de bienvenue actuel pour le rendre le plus efficace possible ?

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1- Valorisez votre formulaire d’inscription
Les internautes doivent pouvoir identifier rapidement l’encart de souscription à votre programme e-mailing. Afin de faciliter sa reconnaissance, il est conseillé de l’intégrer en haut de la page d’accueil de votre site Internet. Toutefois, la visibilité seule ne suffit pas. Il faut également soigner les incentives pour attirer de nouveaux abonnés. Ci-dessous des exemples pertinents :
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Très basique
Basique		Optimisé
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2- Limitez les informations obligatoires au moment de l’inscription
Lors de l’étape d’inscription, posez des questions rapides et pertinentes. Si la souscription à votre programme d’e-mailing ressemble à un marathon, vous courrez le risque de décourager de nombreux internautes. Il faut toujours vous interroger sur les données dont vous avez besoin et sur leur utilisation : personnalisation ? Ciblage ? Analyse ? Évitez de récupérer des données juste parce qu’elles peuvent éventuellement s’avérer intéressantes et ne tombez pas non plus dans l’excès inverse en sollicitant uniquement l’adresse e-mail de l’internaute. Il est généralement conseillé de construire son formulaire avec les champs basiques suivants : adresse e-mail et champ de confirmation, nom, prénom, genre et ville/pays.
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3- Optez pour le double opt-in
Pourquoi devrais-je utiliser le double opt-in ? Tout d’abord pour nouer le plus vite possible la relation avec l’internaute dans sa boîte de réception, pour vous assurer de son engagement et surtout pour vérifier l’exactitude de l’adresse e-mail fournie. Ce message est l’occasion de conseiller à votre contact de vous ajouter dans son carnet d’adresses ou de vous signaler en tant qu’expéditeur fiable. Vous vous assurez ainsi que vos prochains e-mails seront correctement délivrés en boîte de réception.
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4- Incitez votre abonné à remplir son centre de préférences
Juste après l’inscription, l’internaute est généralement fortement engagé envers votre marque ou entreprise. Pensez à la qualification de votre base de données et profitez de cet instant pour lui demander de renseigner ses centres d’intérêts. Ces données serviront ensuite à segmenter votre fichier de contacts et à personnaliser vos envois futurs améliorant ainsi la pertinence de vos messages.
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5- N’oubliez pas les éléments informatifs
A chaque étape de votre programme de bienvenue, vous devez faire preuve de transparence vis-à-vis des internautes tant sur le contenu des messages que sur la fréquence de vos envois. Vous pouvez envisager de mettre un lien vers un exemple de votre newsletter lors de l’inscription afin que l’internaute se forge une idée plus précise de votre ligne éditoriale. Cela encouragera les inscriptions.
N’oubliez pas non plus de remercier votre nouvel abonné pour avoir rejoint votre programme. Cet e-mail est également une opportunité pour lui proposer de vous suivre sur d’autres canaux de communication tels que les médias sociaux.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de Lyris HQ (13/05/2010)
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Sans les bons mots, votre e-mail est comme une bouteille à la mer sans message. Aujourd’hui, la pertinence d’un contenu est essentielle pour maintenir l’engagement de vos lecteurs. Les mots et le ton que vous utilisez doivent être choisis à bon escient afin de susciter l’attention du lecteur, lui apporter des informations fonctionnelles et le guider vers une action prédéterminée pour générer une réponse spécifique.

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Engager et guider

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1. Attention, intérêt, engagement. Tout d’abord, les mots sont là pour optimiser la visibilité de votre e-mailing en boîte de réception, attiser l’intérêt de votre lecteur et l’inciter à consulter vos messages. Il faut donc que l’objet et l’en-tête de votre message (pour optimiser le volet de prévisualisation) fournissent suffisamment d’informations pertinentes sur le contenu de votre e-mail. Vous vous assurerez également que votre e-mail soit facilement identifiable par les internautes. Il ne s’agit pas seulement de capter l’attention de vos abonnés mais de gagner l’intérêt de ceux qui sont les plus susceptibles d’être actifs.

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2. Orientation. Les mots doivent s’intégrer avec des éléments non textuels pour faciliter la compréhension du lecteur et valoriser les parties les plus importantes de votre e-mail. Cela implique une utilisation appropriée des en-têtes, des puces et de la mise en forme du texte (gras, italique, couleurs, style et taille des polices…)

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3. Préparer la réponse. Le troisième rôle des mots est de persuader le lecteur à réagir. Au delà de la première réponse (un clic), il est essentiel d’encourager le lecteur à effectuer d’autres actions (un clic suivi d’un achat).

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Générer une réponse

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4. L’appel à l’action principal. L’appel à l’action principal de votre e-mail correspond au lien sur lequel vous souhaitez que vos lecteurs cliquent pour voir le produit ou le service que vous mettez en avant dans votre e-mail. Généralement, le texte utilisé pour le lien répond à la question « qu’est qu’il faut faire ? » comme par exemple « achetez maintenant », « cliquer ici pour télécharger le livre blanc » ou encore « cliquez pour obtenir 20% de réduction sur la collection d’hiver ». Un texte accompagnateur expliquera au lecteur l’intérêt de l’action et le bénéfice attendu. Au delà du texte, le recours à des appels à l’action implique des prises de décisions telles que le nombre de liens à insérer, le choix des emplacements optimaux, comment valoriser l’action : lien en format texte, utilisation d’un bouton, combinaison du texte et de l’image, couleurs, formes, style et taille de polices les plus adaptés ?

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5. Les appels à l’action secondaires. Le cinquième rôle des mots est d’orienter le lecteur vers des pages d’atterrissage secondaires grâce à des liens vers d’autres produits, services ou contenus.

Le challenge est de proposer aux lecteurs qui ne sont pas intéressés par l’appel à l’action principal d’autres manières de s’engager et de répondre sans être détournés du but principal du message. Quelques exemples d’appels à l’action secondaires : « Découvrez tous nos services », « Les dernières actualités de la société », « Faire suivre à un ami », « Partager sur mon réseau »…

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6. Les appels à l’action tertiaires. Certains internautes essaient de cliquer sur les parties de votre e-mailing qui n’intègrent pas de call-to-action. On sait par exemple que les gens cliquent sur les en-têtes, les noms des produits et services ou encore sur les images. Il est donc essentiel de déterminer quels éléments textuels additionnels doivent intégrer des liens hypertextes et à quelles pages d’atterrissage ils doivent être reliés.

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7. L’expérience de marque. Les mots créent une expérience qui vient refléter et renforcer l’image de marque ou celle de l’expéditeur. Même lorsque l’objectif principal du texte est de conduire les internautes vers une action spécifique (un clic vers telle offre par exemple), les mots que vous choisissez et leur forme contribuent largement à atteindre ce but. Ne sous-estimez donc pas le style, la tonalité, le niveau de langage et la personnalité des mots employés.

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Support fonctionnel

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8. Les mots de secours. Parfois les images et le code html contenus dans vos e-mails ne s’affichent pas correctement ou pas du tout dans la boîte de réception de votre abonné. Pour pallier à ce problème, une solution consiste à ajouter des « mots de secours » tels qu’un lien vers la version en ligne ou mobile de l’e-mail, l’ajout de balise « alt » pour chacune des images ou encore l’intégration d’une légende en dessous de chaque visuel. Il faut veiller à ce que le message reste clair, même lorsque les images ne sont pas visibles. Attention également, certains mots sont également assimilés à du spam et impactent donc la délivrabilité de vos messages. Pour s’en assurer, des tests de délivrabilité existent comme le spam check. Ils sont désormais proposés par une grande majorité de routeurs.

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9. Les mots administratifs. Le dernier rôle des mots est de remplir les formalités administratives et légales comme par exemple : le copyright, les détails concernant l’expéditeur (coordonnées postales et téléphoniques, numéro d’immatriculation), la gestion du désabonnement, la modification de profil, la gestion des paramètres d’abonnement, les rappels d’obtention de la permission de vos abonnés, les liens d’inscription, « Ajoutez-nous à votre carnet d’adresse »…

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site d’Email Marketing Reports (30/04/2010)

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