EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

L’auteur de cet article tient à recadrer les actions d’amélioration des campagnes d’e-mailing et l’importance accordée à la ligne d’objet d’un message. Un objet ou un titre a pour objectif n°1 de retenir l’attention. Vous avez des problèmes d’impact de campagnes ? Vous allez alors certainement commencer par « bricoler » avec vos objets et finir par améliorer des détails. Sans pour autant attaquer les actions amélioratrices qui peuvent être faites (et qui ont également leur importance) et sans non plus réduire le poids de l’objet dans les performances de campagnes, il est parfois nécessaire d’effectuer diverses actions d’optimisation qui vont venir valoriser davantage l’objet de votre campagne. Pour faire le point, quels sont donc les éléments influant sur l’importance de votre ligne d’objet ?

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L’expéditeur / la marque : Si vous affichez le nom d’une marque puissante, reconnue et fiable, couplé avec le juste nom, la ligne d’objet ne devrait théoriquement pas prendre autant d’importance que celle d’une campagne de marque moins connue.

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La valeur ajoutée de votre programme : Si cette dernière est très élevée, les abonnés seront plus susceptibles d’être intéressés et ce, indépendamment de la ligne d’objet. Si dés le début vous habituez vos contacts avec des contenus riches et adaptés à leurs attentes, ils n’auront pas besoin d’un objet très sophistiqué pour savoir que le contenu du message est précieux.

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Le style de vos objets : Si vous avez pour habitude d’afficher des objets accentuant le côté promotionnel ou gratuit de vos offres ou services, vous savez que cela fonctionne très bien. Cependant, à chaque nouvelle campagne, vous devrez travailler plus fort pour que le nouvel objet ne ressemble pas à celui d’avant. Le niveau de différenciation entre vos messages pourra avoir une fâcheuse tendance à s’estomper au fil du temps. N’oubliez pas de renouveler le genre ! A l’inverse, des approches trop génériques et répétitives du type « l’offre du mercredi » ou « les produits phares du jeudi » auront un impact minimal sur le niveau d’engagement de vos contacts. Dans ce cadre, rapprochez-vous davantage du contenu spécifique de votre message.

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La personnalité de votre programme : Est-ce qu’un caractère spécifique ressort de vos campagnes d’e-mailing ? Humour, expertise, sérieux, etc. ? Il s’agit d’un réel levier, l’attribut de votre programme, sa marque différenciante alors valorisez la personnalité de votre e-mail marketing.

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Trigger Marketing & e-mails transactionnels : un e-mail faisant suite à un abandon de panier ou à un anniversaire est intrinsèquement plus pertinent et plus utile à un abonné qu’un e-mail générique. C’est le type de messages qui permet de développer le plus l’engagement des contacts. Pas aussi important que dans une campagne générique, l’objet dans une campagne de Trigger devra surtout afficher les éléments personnalisant de la relation.

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E-mail Mobile : Alors que de nombreux appareils mobiles comme l’iPhone, l’iTouch ou l’iPad affichent l’intégralité de la ligne objet d’un e-mail, d’autres tels que le BlackBerry tendent à montrer moins de 10 caractères.

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Les stratégies de cross/up-selling : Pour reconduire l’achat d’un client, mettez-le sur une piste. L’envoi d’un message après achat en proposant des produits complémentaires ou additionnels peut être une solution intéressante. Se baser sur les actions comportementales peut en être une autre. De même, pensez aux clients dont la date du dernier achat commence à s’éloigner et créez un objet explicite.

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L’objectif de votre e-mailing : Selon l’importance de votre message, déterminez l’objet qui reflétera la réelle valeur du message (information exclusive, urgence, etc.). Lorsqu’il s’agit d’un e-mail transactionnel – confirmation de commande par exemple – l’objet est toujours pertinent et les performances sont souvent très bonnes. Mais attention à ne pas « blouser » vos abonnés en accordant davantage de valeur à vos messages qu’ils n’en ont réellement au risque que vos contacts finissent par ne plus faire confiance en vos objets.

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L’optimisation du volet de prévisualisation : vous l’avez déjà vu de nombreuses fois, cette première partie de votre message qui est visible dés le volet de prévisualisation dans votre messagerie. Le contenu de cette partie supérieure de votre e-mail peut venir soutenir, améliorer votre ligne d’objet… et même l’emporter sur elle.

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Cadence d’envoi : la fréquence d’envoi combinée avec (ou sans) une grande variété de lignes d’objet peut accélérer le désengagement de vos contacts. 4 e-mails par semaine en provenance du même annonceur dont les objets sont toujours « 20% de réduction et la livraison gratuite » peuvent littéralement endormir vos abonnés. Vous devez non seulement développer une nouvelle approche de l’objet mais aussi envisager une transformation radicale de votre programme e-mail.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (26/08/2010)

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Point clé d’une bonne délivrabilité en e-mailing : la qualité de la base de contacts. Le nettoyage des inactifs fait partie des pratiques essentielles à mettre en œuvre. Laisser cette catégorie de contacts dans une base d’envoi est concrètement dangereux pour la réputation d’un expéditeur. L’auteur de ce post explique simplement comment contrôler ou réactiver les abonnés inactifs afin d’éviter de se faire ‘repérer’ auprès de FAI comme éventuel expéditeur indésirable.

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Guillaume Fleureau offre des conseils pertinents sur son blog afin que les destinataires ne signalent pas comme messages indésirables les e-mailings qu’ils reçoivent. Alors, annonceurs et marketeurs : tendez l’oreille !

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1 étude en 5 étapes vient d’être publiée par l’agence Altics. C’est grâce à l’analyse du comportement de 50 internautes face à 20 newsletters que plusieurs leviers d’efficacité ont pu être avancés :

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Gmail offre la possibilité d’afficher d’autres éléments que l’expéditeur et le sujet dans la boîte de réception de l’utilisateur. Il est également possible d’obtenir un extrait de l’e-mail joint à la ligne d’objet. Cela encourage davantage les destinataires à ouvrir leur message. Mais attention toutefois à la manipulation de l’affichage…

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Capture d’écran de la boîte de réception Gmail :

Ici, en gris à droite de l’objet, aucune optimisation n’est constatée. Gmail ajoute donc par défaut la 1ère ligne du contenu. Pour personnaliser cet extrait de texte, 2 approches :

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1. Le « preheader »

Placer le texte que vous voulez voir afficher en extrait tout en haut de votre email, comme ceci :

Cet espace peut être utilisé comme appel à l’action. Il s’agit surtout d’un « plus ». D’autres marketeurs préfèrent cependant laisser cet espace libre d’encombrement et l’utiliser pour une image ou des liens fonctionnels (version web, transmettre à un ami, etc.)

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2. Balise « alt »

Gmail lit également le texte des balises « alt » sur l’image. Exemple : <img src= »http://acmesite.com/EFGR.jpg alt= »cliquez ici »>

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Vous pouvez donc exploiter cela : mettre une image transparente de 1×1 pixel à la tête de votre e-mail et de lui attribuer le texte que vous souhaitez afficher sur le résumé de Gmail. Lorsque l’image est téléchargée par le destinataire, elle est effectivement invisible mais le texte dans la balise « alt » s’affiche en extrait de texte dans la boîte de réception.

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Piège n°1: Ne pas définir la taille de l’image

Vous avez oublié de définir la taille de l’image 1×1 utilisant les balises de hauteur et de largeur ? Les images dans Gmail seront bloquées, mais également dans Yahoo! et Outlook.

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Piège n°2: Définition de la taille de l’image

Si vous définissez votre image avec une hauteur et une largeur de 1, alors l’image sera bloquée dans Gmail. Mais les messageries ne réagissent pas toutes de manière égale ! Alors, un conseil avisé : tester le rendu visuel de votre message sur les différentes messageries et vérifier la mise en page du message dans chaque messagerie.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Email Marketing Reports (26/05/09)

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