EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Actuellement, les différents systèmes de messagerie sont tous en cours d’évolution. En effet, face à la problématique du spam, les FAI durcissent les filtres anti-spam et envisagent de nouvelles méthodes pour désengorger les boîtes de réception des internautes.

C’est désormais Gmail qui lance un nouveau filtre, Priority Inbox (Boite de réception prioritaire), permettant à l’internaute de définir l’importance qu’il accorde à certains messages et en prenant automatiquement en compte la fréquence des échanges et l’engagement de l’internaute par rapport à un expéditeur donné (nombre d’ouvertures, de clics, de réponses aux messages, etc.). Avec le temps, le système s’améliorera en filtrant plus précisément les e-mails.

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Gmail souhaite rassurer les internautes et met un accent sur le respect de la confidentialité dans sa déclaration officielle : « Le courrier électronique est une chose très personnelle, et la vie privée est vraiment importante pour Google. Priority Inbox a été conçu de façon que la confidentialité des utilisateurs soit protégée. En outre, les signaux utilisés par Gmail pour hiérarchiser les e-mails ne sont jamais montrés à personne ».

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Cette nouvelle fonctionnalité devrait être généralisée à l’ensemble des internautes français d’ici la fin de la première semaine de septembre. Ces derniers pourront toutefois refuser la mise en place de ce système lorsque Gmail proposera la mise en place du filtre dans la messagerie.

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Le filtre Priority Inbox divisera la boîte de réception en 3 espaces minimum (d’autres rubriques pourront être créées par l’internaute) :

- les e-mails importants non lus

- les e-mails sur lesquels l’internaute aura apposé une étoile de suivi

- tous les autres e-mails non considéré comme importants ni suivis par le propriétaire de la messagerie

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A noter que l’apparition de tels filtres vient complexifier encore davantage la problématique de la délivrabilité des e-mails. Ainsi, les annonceurs vont devoir développer fortement la relation avec leurs contacts (fidéliser, développer l’engagement, etc.) s’ils souhaitent que leurs messages soient à minima vus dans les boîtes de réception, et faire plus encore pour se différencier… Le challenge est ouvert !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site 01net (31/08/2010)

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Voir les articles se rapprochant du sujet :

> Hotmail change : ce que vous devez savoir

> Yahoo! et ses nouvelles adresses e-mails jetables

> Hotmail va ajouter le bouton Sweep pour la gestion des e-mails

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Bruno Florence nous propose une réflexion très pertinente sur l’orientation de la politique de délivrabilité des principaux routeurs du marché. Alors que la délivrabilité est devenue un réel enjeu du secteur, les routeurs ont rapidement intégré à leurs équipes un « M. Délivrabilité ». Intermédiaire privilégié entre les FAI et les annonceurs, il est responsable de la qualité globale de l’infrastructure technique pour un bon aboutissement des e-mails en boîte de réception mais endosse également le rôle de garant des bonnes pratiques des annonceurs clients.

Les intérêts de ce poste sont à la fois primordiaux et conflictuels. Concrètement, il doit satisfaire les besoins de la clientèle (router correctement un maximum de messages), de la direction (générer du CA) et des FAI (faire respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing aux annonceurs).

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Le poste de responsable délivrabilité est donc à juste titre un travail d’équilibriste. Et à la difficulté de ce rôle s’ajoute le choix de la politique de délivrabilité du routeur. Selon les prestataires, cette dernière peut être la suivante : les commerciaux vendent et la délivrabilité doit suivre, qu’importe les pratiques de l’annonceur. Mais à contrario, certains prendront le parti de n’accepter que les annonceurs aux bonnes pratiques (ou enclins à les mettre en place). Dans ce dernier cas, les services commerciaux et de production sont généralement amenés à développer une relation de conseil en délivrabilité après avoir « auditer » la qualité de la base de données et des créations de messages.

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Un annonceur en recherche d’un prestataire d’e-mailing peut donc tomber sur deux types de discours :

- le routeur prend en charge de l’intégralité de la problématique de délivrabilité. Ce prestataire acceptera toutes formes de clients. Attention cependant, cette pratique a une fâcheuse tendance à devenir un « fourre-tout » où les diverses bases (bonnes et mauvaises) sont mélangées. Effet pervers : les mauvaises pratiques de quelques annonceurs suffisent à impacter les performances des e-mails d’annonceurs s’appliquant à mettre en place les bonnes pratiques.

- le routeur sollicite la collaboration de l’annonceur pour travailler ensemble sur la problématique de la délivrabilité. Le routeur s’engage sur la qualité technique du routage à condition que l’annonceur se responsabilise et assure la qualité de sa base de données et de la conception de ses messages. Un processus d’optimisation est alors enclenché.

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Parmi les mauvaises pratiques dénoncées, on retrouve entre autres l’échange de base de contacts, une forte fréquence d’envoi de message (pression commerciale élevée), l’envoi massif de messages non ciblés, les pratiques douteuses de collecte d’adresses e-mails, etc.

Face à l’enjeu croissant de la délivrabilité, la vision d’un travail collaboratif sur la délivrabilité commence à dominer le marché. Alors, en tant qu’annonceur, prenez tout de même le temps de discuter avec les divers prestataires afin de connaitre leurs orientations sur le sujet et profitez-en pour faire le point sur vos pratiques.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon Sur Mail (08/07/2010)

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Dolist, prestataire d’e-mail marketing, collabore étroitement avec les FAI et organismes mondiaux pour la mise en place d’une politique de délivrabilité respectueuse, efficace et professionnelle. Pro-actif en la matière, Dolist œuvre pour la lutte contre le spam et la sensibilisation des annonceurs sur le sujet dans le but de favoriser une bonne circulation des messages légitimes. [En savoir plus sur la politique de délivrabilité de Dolist]

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Microsoft a récemment annoncé des changements sur sa messagerie Windows Live Hotmail qui pourraient venir impacter les opérations d’e-mail marketing. Plus qu’une simple mise à jour, il s’agit d’une évolution logique de la boîte de réception que l’on peut imaginer s’étendre aux autres Fournisseurs d’Accès. Lutte contre le courrier indésirable, protection des utilisateurs et concurrence avec les réseaux sociaux, tels seraient les principaux objectifs recherchés.

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Alors, en quoi consistent ces modifications et comment s’y préparer ?

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L’icône signalant un expéditeur de confiance : l’internaute pourra identifier visuellement tous les e-mails authentifiés. Ce système permet de protéger notamment les consommateurs contre le phishing.

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Le bouton « balayage » (sweep) : alors que les internautes ont depuis longtemps la possibilité de filtrer les courriers provenant d’expéditeurs spécifiques, la nouvelle fonctionnalité permet de classer dans un dossier ou de supprimer les « e-mails gris » en 1 clic. Par « e-mail gris » Microsoft entend tous les courriers électroniques auxquels l’internaute s’est abonné mais dont il s’est désintéressé. S’ils respectent les bonnes pratiques e-mailing, les annonceurs devraient au final voir le taux de plainte de leurs campagnes d’e-mailing se réduire. En effet, le bouton « sweep » fonctionne comme une alternative au désabonnement ou au signalement comme spam, sans pour autant affecter de la même manière la réputation de l’expéditeur.

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Les filtres « temporels » : aujourd’hui, faire aboutir ses messages en boîte de réception n’est ni facile ni permanent. Les filtres de Microsoft peuvent en effet déplacer des messages de manière rétroactive, même si ces derniers étaient jusque là placés dans la boîte de réception. Ainsi, si la réputation d’un annonceur se dégrade, ses précédents messages non lus et encore présents dans la boîte de réception de l’internaute seront déplacés en boîte à spam.

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Les filtres en 1 clic : il s’agit d’un moyen facile pour consulter des groupes de messages. Cela offre un affichage personnalisé permettant un accès facile à certains e-mails comme ceux de contacts connus. Cette fonction aura probablement pour conséquence de relativiser l’importance du placement de l’e-mail en haut de la boîte de réception.

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Pousser au désabonnement : lorsqu’un abonné supprimera plusieurs fois de suite les messages d’un expéditeur sans les lire, il sera désormais invité par le FAI à se désabonner définitivement. Si ces contacts acceptent le désabonnement mais continuent à recevoir des messages malgré tout, le FAI bloquera définitivement tous les envois de l’annonceur en question.

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Que faire du côté marketing ?

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Vous ne pourrez réparer ce que vous ne voyez pas : si vous ne suivez pas vos rapports statistiques, il est peut être grand temps de commencer ! Pour observer l’impact de ces changements, portez une attention particulière aux adresses e-mails Hotmail et à leurs statistiques de performance. Parmi les actions qu’il faut anticiper : la relance des inactifs.

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Intégrez les normes d’authentification à vos messages assurant ainsi leur légitimité auprès des FAI.

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Maintenez une bonne réputation : la réputation est un facteur clé des filtres « temporels » et, plus globalement, de la délivrabilité des e-mails. Attention à vos pratiques car les pénalités émises par les FAI vont se multiplier.

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Entamez une réflexion sur votre mécanisme de désinscription : dans quelle mesure vous pouvez le simplifier et comment rendre davantage visible vos liens de désabonnement dans vos messages ? Mieux vaut un contact désabonné qu’un contact désengagé ou qui se plaint !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de ReturnPath (16/06/2010)

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Fort de 300 millions d’utilisateurs à travers le monde, Yahoo! doit gérer des volumes de spam très élevés. Actuellement, ce sont plus de 120 milliards de messages non sollicités qui sont bloqués chaque mois, soit en moyenne 400 e-mails par internaute. Pour lutter contre ces envois et anticiper les techniques mises en œuvre par les spammeurs, le FAI développe des technologies anti-spam très élaborées. Ainsi, selon l’institut Fraunhofer, les utilisateurs de la messagerie Yahoo! Mail recevraient 40% de spam en moins que ceux utilisant Hotmail et 55% de spam en moins par rapport à Gmail. Toutefois, Yahoo a souhaité aller plus loin en mettant à disposition de ses utilisateurs des adresses e-mails jetables. Alors, quelles en sont les conséquences pour les entreprises qui ajoutent ces nouvelles adresses jetables dans leur base de données ?

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Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et passe une commande ou participe à un jeu-concours, il n’a pas toujours envie de fournir son adresse e-mail principale et ses informations personnelles. Au lieu de créer des « adresses poubelles » sur d’autres messageries, l’utilisateur peut à présent gérer plusieurs adresses e-mails Yahoo! Lorsqu’il estime être trop sollicité par les spammeurs, il lui suffit de supprimer cette adresse et d’en créer une nouvelle.

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Parmi les fonctionnalités proposées par le FAI, l’abonné peut à présent :

- mettre en place des filtres de tri pour chaque adresse

- déterminer les paramètres anti-spam pour l’ensemble de ses adresses e-mails Yahoo!

- envoyer des messages via ses adresses jetables

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Du point de vue des marketeurs, la nouvelle fonctionnalité de Yahoo! présente de nombreux risques. A l’heure où la qualification des bases de données est essentielle pour maintenir sa réputation et pour obtenir une délivrabilité optimale, comment distinguer une adresse jetable d’une adresse principale ? L’adresse secondaire étant temporaire, une fois supprimée celle-ci sera signalée en tant que bounce, ce qui affectera les performances des campagnes de l’expéditeur. Plus inquiétant encore, l’adresse e-mail pourrait même être utilisée comme adresse piège par les FAI lorsque celle-ci serait mise hors-service par l’utilisateur.

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Face aux évolutions de la messagerie Yahoo!, il est indispensable pour les marketeurs d’appliquer les bonnes pratiques en matière d’e-mailing et d’afficher une réelle transparence. Les professionnels doivent gagner la confiance des internautes en véhiculant une image professionnelle et sécuritaire. Dans le cas contraire, ils n’obtiendront pas l’adresse e-mail principale des contacts mais leur adresse e-mail jetable.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog de Yahoo! (14/05/2010) et cliquez ici pour accéder aux différents chiffres de l’étude (20/05/2010)

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Il y a dix ans, personne n’aurait pu prédire la quantité de contenus générés par les utilisateurs sur ce qui est maintenant considéré comme le web 2.0. L’explosion de la vidéo sur Internet au cours de ces deux dernières années fait suite à la volonté des marketeurs d’apporter de l’interactivité à leurs programmes marketing. Les e-mails marketeurs voient la vidéo comme un vecteur d’engagement et de performance. Toutefois l’insertion de ce type de contenu est confrontée à deux freins : la délivrabilité du message et la visualisation du contenu. Comment faire face à ces problématiques ?

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L’insertion d’une vidéo dans un e-mailing augmente fortement son poids ce qui pose des problèmes en termes de délivrabilité. De plus, les FAI ont pris l’habitude de bloquer systématiquement ce type de message avant qu’ils n’atteignent la boîte de réception pour protéger les internautes à l’égard de contenus malveillants. Néanmoins il existe des stratégies et des tactiques pour contourner ces contraintes, comme par exemple le recours au format GIF, souvent utilisé par les annonceurs pour apporter de la visibilité à des éléments mineurs.

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Les GIFs animés

Selon le rapport « Animated Gif Usage Surging » publié par Smith Harmon en Avril 2010, on observe une augmentation de l’utilisation des GIFs animés de 35% en mars par rapport à l’année précédente. Ce type de fichier a pour principale caractéristique de jouer une séquence d’images. Les images au format GIF peuvent alors être utilisées pour reproduire un extrait d’une vidéo : on parle alors de vidéo GIF ou de GIFeos. Toutefois si cette méthode permet d’offrir une expérience utilisateur similaire en termes de visualisation, certains inconvénients persistent : il n’est pas possible d’insérer une bande son ni même de contrôler la lecture de l’image animée. Cependant, malgré ces inconvénients mineurs, le GIFeo est un excellent moyen d’ajouter de l’interactivité dans la boîte de réception de ses abonnés.

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(Cliquer sur l’image pour l’agrandir)

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La visualisation des GIFeos sous Outlook

Le client de messagerie Outlook n’affiche que la première image du GIFeo inséré. Ce constat est important, notamment en B2B où l’on sait que plus de 50% des contacts utilisent Microsoft Outlook comme support de consultation principal pour leurs e-mails. Pour lutter contre ce problème, il faut s’assurer que la première image du GIFeo contient des informations claires (à l’instar d’une image statique) pour susciter une action de la part des abonnés. Par exemple, il est opportun d’afficher une flèche au centre du visuel pour que le contact l’assimile à une vidéo.

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L’utilisation d’une page d’atterrissage

Une approche tactique très efficace consiste à lier un GIFeo à un fort appel à l’action qui incitera l’abonné à cliquer pour visualiser la globalité du contenu sur une page d’atterrissage. Cette tactique permet de réduire le poids du message mais également de traquer les actions des internautes. En effet, si ces derniers visualisent la vidéo directement dans leur boîte de réception, il n’est pas possible pour les e-mails marketeurs de déterminer le taux de lecture de ce contenu. Pour maintenir l’engagement du contact, il est préférable que la vidéo se lance automatiquement dès l’ouverture de la page d’atterrissage. Néanmoins, cela peut détourner l’attention de l’abonné de l’e-mail et il est donc indispensable d’intégrer au sein de cette page les principales informations présentes dans l’e-mailing.

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La certification vidéo de Goodmail

Certains e-mails marketeurs souhaitent insérer des contenus au format vidéo dans leur message tout en s’assurant d’une délivrabilité optimale. Pour les expéditeurs ayant de bonnes pratiques, Goodmail a décliné son programme de certification des e-mails aux « vidéomails ». La CertifiedVideo permet, entre autres, d’informer l’internaute sur la sécurité du contenu d’un message et de sa légitimité. Cette certification permet aussi de lire directement la vidéo dans la boîte de réception.

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HTML5

Le HTML5 propose désormais un « tag vidéo ». Cela permet de lire une vidéo sur tous les navigateurs sans avoir à installer un plug-in tiers. La vidéo se déclenche naturellement, sans erreur, tout comme l’affichage des images au format HTML. Il pourrait y avoir une grande percée ici pour l’e-mail mais pour le moment, aucun client de messagerie Web ne prend en charge la vidéo au format HTML5. Cependant, les navigateurs Internet commencent à adopter cette nouvelle norme à l’instar de Chrome et de Safari

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L’intégration de contenus vidéo dans un e-mailing tels que les GIFeos permet d’optimiser l’engagement et le taux de clic des abonnés. Toutefois, cette stratégie ne doit être utilisée que ponctuellement afin de rester efficace, c’est-à-dire une fois toutes les 6 semaines au maximum. De même il est conseillé de ne pas intégrer plus de 2 GIFeos dans un e-mail pour ne pas risquer de mettre ces deux animations en compétition et diminuer l’attention du lecteur.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (11/05/2010) et ici pour celui d’iMedia Connexion (14/05/2010)

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