EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Lorsque l’on reçoit un cadeau, il est d’usage de renvoyer un message de remerciements… n’est ce pas ? Alors, lorsque les internautes effectuent des achats sur votre boutique en ligne ou s’inscrivent à votre programme d’e-mailing, pourquoi ne pas utiliser l’e-mail transactionnel pour leur faire connaitre votre contentement et leur souhaiter la bienvenue ? De nombreux messages de ce type (confirmation d’inscription, de commande, de réservation d’hôtel, etc.) circulant aujourd’hui sonnent malheureusement faux…

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Un e-mail transactionnel passable a tendance à mettre l’accent uniquement sur l’événement qui vient de se passer et l’aborder de manière global et informel. Un e-mail transactionnel performant décrira l’événement dans le détail, privilégiera une tonalité rassurante pour le client et fournira tous les éléments lui permettant d’avoir davantage d’information, d’obtenir les réponses à ses questions ou de contacter l’organisme en direct par le moyen de son choix. Bref, vous l’aurez compris, l’e-mail transactionnel s’inscrit principalement dans un processus de relation client.

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Les éléments constitutifs d’un e-mail transactionnel performant

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1- Un message d’accueil personnalisé, sympathique pour des messages de bienvenue mais essentiel lorsqu’il concerne une transaction.

2- Une description détaillée de l’événement. « Merci pour votre commande. Vos articles seront bientôt envoyé à votre adresse » ne suffit pas. Il est préférable d’avancer la liste de ce qui a été acheté avec le détail des tarifications, les instructions spécifiques aux produits par exemple, le mode de paiement, le lieu d’expédition, le numéro de commande, etc. Concrètement, tout ce qui peut être dit !

3- L’intégralité des coordonnées du service client : numéro vert, adresse e-mail, support en ligne, adresses postales, etc.

4- D’autres liens incitant à aller plus loin dans la relation tels qu’un lien vers la page d’inscription à la newsletter, le détail des offres, les flux rss ou les actualités de la société, les programmes de fidélité, des remises spéciales, des forums en ligne, un tutoriel sur le produit acheté, etc.

5- Un objet explicite et orienté « action ».

6- Tous types d’information (excepté le mot de passe) permettant au client de donner son avis, de préciser ses préférences, d’effectuer ou de compléter son achat. Cela peut inclure les informations nécessaires pour modifier le bon de commande, mettre à jour le centre de préférences ou encore laisser un commentaire sur un produit.

7- Un message à la fois au format texte et HTML pouvant ainsi s’adapter aux préférences du lecteur de messagerie que ce soit sur ordinateur ou sur téléphone mobile.

8- Un lien vers la page d’accueil du site Internet, trop fréquemment oublié.

9- Une déclaration sur l’utilisation des données personnelles et un lien vers votre déclaration de confidentialité intégrale.

10- Tous les termes ou conditions s’appliquant à l’opération en question tels que les modalités d’échange, de remboursement, etc.

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Voilà quelques principes de base pouvant vous orienter. Au-delà de ces éléments, vous pouvez également penser à inclure des sondages de satisfaction sur le processus de commande lors d’une confirmation de commande ou encore développer des stratégies de ventes additionnelles ou complémentaires avec l’intégration d’un encart au contenu dynamique se basant sur l’historique d’achat, les données comportementales ou prédictives du contact. Imagier quel rôle pourrait par exemple avoir l’e-mail transactionnel dans votre cycle de vie client. L’e-mail transactionnel est en tout cas un puissant levier de fidélisation dont nous n’utilisons actuellement qu’une infime partie du potentiel.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog d’ActiveRain (24/08/2010)

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Sur les dernières années, nous avons tous constaté des baisses de performances globales en termes d’ouvertures et de clics sur les campagnes d’e-mailing. Prouvé par l’expérience de chacun mais aussi par les diverses études réalisées sur le sujet, l’e-mail marketing est en effet soumis à diverses formes de pression du marché dont :

- l’encombrement des boîtes de réception
- l’utilisation croissante d’appareils mobiles couplée à l’habitude de désactiver l’affichage des images dans les clients de messagerie (empêchant ainsi de comptabiliser les statistiques d’ouverture)
- l’usure/la fatigue globale des listes de contacts liée aux mauvaises habitudes d’envois massifs de courriels non ciblés
- les mesures prises par les FAI avec le durcissement des filtres anti-spam, la désactivation automatique des liens pour certains, la mise à disposition dans les webmails de moyens de contrôle plus poussés pour l’internaute (plaintes, systèmes de filtrage, etc.).
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Afin d’améliorer les performances de campagnes, les annonceurs n’ont plus le choix : il s’agit de développer la segmentation et la personnalisation de manière pertinente, d’être prudent quant à la constitution de sa base de données et à la collecte d’adresses e-mails, de prendre soin de son fichier de contacts (mise à jour, nettoyage, etc.), et plus globalement, de voir l’e-mailing avant tout comme un outil de fidélisation.
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A noter également qu’en termes de délais d’ouverture et de clics, c’est principalement dans les 72h suivant l’envoi de l’e-mail que se passent environ 90% des actions liées au message.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site eMarketer (26/07/2010)
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Lorsque nous abordons le sujet de l’e-mail transactionnel, nous avons tous tendance à le définir dans son sens le plus littéral et le mettre en lien avec le moment de la transaction. Mais l’e-mail transactionnel peut aussi venir enrichir votre programme d’e-mailing lors de la phase de pré ou de post-achat et s’avérer une réelle force dans votre politique de relation clients.

Ces messages, déclenchés automatiquement suite à un abandon de panier ou un achat et basés sur de récentes données CRM, permettent en effet de développer de nouveaux points de contacts avec le consommateur. Tout en apportant une plus-value au client, l’e-mail transactionnel assure également pour l’entreprise des revenus supplémentaires et des données clients additionnelles. Découvrez 19 exemples d’e-mails transactionnels et de moments à exploiter, le tout regroupé en 4 grandes catégories relatives au cycle de vente et au cycle de vie client.

1. Pré-achat - Afin de faciliter l’identification des différents comportements et typologies de clients et prospects (clients, abandons de panier, cliqueurs/acheteurs suite à un e-mailing, etc.), intégrez vos données de web-analytique dans votre logiciel de e-commerce.

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- Abandon de navigation : personnaliser le message avec les images, produits et détails des pages/catégories visitées par l’internaute qu’il a quitté sans passer à l’acte d’achat.

- Abandon de panier : mise en place d’un programme d’e-mails en série pour accompagner la transformation. Le 1er message doit cependant être envoyé dans les minutes qui suivent l’abandon du panier.

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2. Processus d’achat - Cette catégorie d’e-mails transactionnels vise à accroître la confiance des clients lors du processus de commande et entamer le processus de fidélisation.

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- Confirmation de commande : à minima, confirmer que la commande a bien été enregistrée et prise en compte, fournir les détails de la commande, le mode d’expédition, la date prévue de la livraison et les coordonnées de soutien à la clientèle.

- Etat de la commande : étape essentielle lorsque certains articles de la commande sont en rupture de stock et lorsque les produits sont à nouveau disponibles.

- Avis d’expédition : récapituler la liste des colis, le numéro de suivi d’expédition, les éventuelles plages horaires de livraison et les coordonnées du service client.

- Confirmation de réception : après envoi, demander si les articles ont été reçus à temps et en bon état et fournir à nouveau les coordonnées du service clients et les modalités en cas de problème.

- Pour le secteur du tourisme (voyage / préparation de séjour) : confirmer les détails de voyage (vol, destination, conseils, contacts en cas de besoin) et offrir des informations utiles (prévisions météorologiques, cartes, loisirs et réservations diverses, liens, etc)

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Dans chacun de ces messages, toutes formes de ventes additionnelles et de recommandations inspirées du comportement, de l’historique d’achat ou de navigation du contact sont intéressantes à mettre en place.

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3. Post-achat – Les e-mails transactionnels relatifs au processus d’après-vente sont centrés sur l’expérience du client et les possibilités d’achat supplémentaire (une fois que le produit a été reçu ou le voyage effectué bien sûr).

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- Enquête de satisfaction : mesurer la satisfaction du client via un court sondage concernant le produit/voyage acheté, le processus de commande/d’expédition/de livraison, et afficher les contacts du service clientèle en cas de problème.

- Invitation à la recommandation : solliciter l’avis du client sur le produit et l’inciter au partage du commentaire sur ces réseaux.

- Recommandation de produits : up-selling ou cross-selling, conseiller sur les produits qui peuvent éventuellement intéresser votre client (« Vous avez acheté cela, vous pourriez aimer cela» ou «Les gens qui ont acheté ceci ont également acheté cela »).

- Offres de dernières minutes : inviter au renouvellement de commande pour des produits en cours de liquidation, en fin de stock, etc.

- Renouvellement de stock : uniquement sur des produits de consommation courante (par ex. : cartouches d’imprimantes, aliments pour animaux, produits pour bébés, etc.)

- Nouvelles versions & mises à jour : Faire passer les clients sur les dernières versions du produit, remplacer les anciens produits (dépassés ou périmés).

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4. Relation client & fidélisation – Pas forcement axés sur une transaction spécifique, les e-mails transactionnels peuvent tout simplement être envoyés à toutes les personnes qui ont acheté, créé un compte, téléchargé un document, demandé des informations ou ayant rejoint le programme fidélité.

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- Rappel de compte : envoyer une alerte sur l’arrivée de la date de renouvellement de contrat, de paiement, de fin garantie, etc.

- Invitation à rejoindre le club client : diffuser l’invitation auprès des clients qui n’ont pas encore adhérer au club VIP ou autre programme de fidélité afin qu’ils reçoivent des nombreux avantages.

- Mise à jour du compte client / du centre de préférences : solliciter une mise à jour des informations les concernant et des centres d’intérêts qui peuvent servir la stratégie de segmentation et de ciblage. L’objectif est d’obtenir une meilleure qualification de la base de données. Afficher également toutes les informations clients : nombre de points, historique d’achat, contact dédié, etc.

- Offres spéciales : inciter au renouvellement d’achat via des incentives diverses.

- Anniversaire de la 1ère commande : fournir des réductions ou des gratuités et inviter au renouvellement d’achat.

- Promotion de canaux complémentaires : inviter les clients à d’inscrire pour recevoir le catalogue de vente directe, recevoir des communications par SMS, via les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc.) ou générer du trafic en points de vente.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (15/07/2010)

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Le Salon Online 2010 se déroulera les 9 et 10 juin prochains à Paris Porte de Versailles. Entièrement dédié au e-marketing et aux solutions web, cet évènement est destiné aux professionnels du marketing, de la publicité et de la relation client sur Internet. Durant ces deux jours, vous pourrez découvrir des services qui vous permettront d’optimiser votre veille, de développer le marketing collaboratif, d’approfondir votre connaissance des stratégies Internet ou encore de vous familiariser avec les web-vidéos et le Rich Media.

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Le « lead nurturing » ou programme de maturation de prospects est une pratique visant à renforcer la relation entre une entreprise et des contacts qualifiés et relativement mûrs pour effectuer un premier achat. Situées entre la phase de prospection et la phase de vente, les campagnes de maturation ont pour objectif de travailler et de faire avancer le prospect dans le tunnel de conversion jusqu’à ce qu’il soit prêt à effectuer un acte d’achat. Selon une étude menée par Forrester Research, les entreprises qui maîtrisent les stratégies de nurturing peuvent générer plus de 50% de ventes supplémentaires tout en diminuant de 33% les coûts par contact. Ce type de programme s’inscrit généralement dans un objectif à long terme. Mais quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour optimiser ce type de stratégie ?

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Pensez leadership

Tout d’abord, assurez-vous de proposer des informations utiles à vos contacts. Par exemple, si vous vendez des logiciels de sauvegarde de données, il serait opportun d’insérer dans votre premier e-mailing de maturation un contenu du type « les six principaux facteurs à prendre en considération avant d’acheter un logiciel de sauvegarde de données ». Vous devez toujours vous rappelez que vous êtes un expert au sein de votre domaine. En envoyant régulièrement des informations pertinentes à vos contacts, vous renforcerez leur engagement et leur fidélité. Le jour où ils seront prêts à effectuer un acte d’achat, ils se tourneront naturellement vers vos offres et produits.

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Restez concentré

Chaque action de lead nurturing par e-mail doit être focalisée sur un sujet spécifique et le message doit inclure un fort appel à l’action. Mettez-vous à la place de votre contact lorsque vous créez votre message : sa boîte de réception est saturée à longueur de journée et il recherche la moindre excuse pour effacer votre e-mail. Afin de susciter son intérêt, il est opportun de lui fournir des contenus en lien direct avec les intérêts qu’il a déclaré ou qui ont été détectés. Par exemple, si un prospect a téléchargé un livre blanc sur les logiciels de sauvegarde de données, il se trouve probablement en haut du tunnel de conversion. Le premier sujet que vous aborderez pourra être « Valorisez l’importance des logiciels de sauvegarde de données auprès de votre équipe de direction ». L’essentiel est de toujours anticiper les questions, problèmes de vos contacts pour que vos stratégies de maturation soient efficaces.

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Soyez concis

Au lieu de vous interroger à propos des polices, des images ou du format de votre message, concentrez-vous tout d’abord sur les contenus textuels et les incentives. Votre prospect doit pouvoir déterminer en moins de 5 secondes la valeur des contenus qui lui sont proposés. Il faut donc éviter la surcharge d’informations, notamment si celles-ci ne sont pas pertinentes. Pourquoi promouvoir un produit envers lequel le contact n’a manifesté aucun intérêt si ce n’est pour augmenter votre taux de désabonnement ?

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Privilégiez une progression naturelle

Planifier soigneusement vos campagnes de nurturing par l’e-mail vous aidera à créer des e-mails pertinents qui pousseront votre prospect vers le tunnel de conversion. Le premier e-mail à envoyer après l’acquisition des coordonnées de votre contact doit revêtir un aspect instructif. Les messages qui suivront seront également axés sur des contenus informatifs et éducatifs et offriront toujours au contact la possibilité de passer à l’acte d’achat ou de s’en approcher. On peut penser par exemple à l’insertion d’appels à l’action pour une démonstration en ligne, pour l’essai d’un nouveau service… Travaillez avec votre équipe commerciale pour déterminer les caractéristiques d’un prospect prêt à acheter puis orientez vos campagnes de maturation en conséquence.

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Mesurez

L’analyse des performances de vos e-mailings permet d’améliorer la pertinence et l’efficacité de vos futures campagnes de nurturing. Les taux de clic et de désabonnement sont deux indicateurs clés que vous devez systématiquement contrôler. Par exemple, si le taux de désinscription est supérieur à 5%, vous devrez réévaluer la pertinence de l’objet et des contenus de votre message. La dégradation de ce taux peut être également liée à une pression commerciale trop forte.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de Hubspot (04/05/2010)

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