EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

L’avènement du numérique et des médias sociaux ont définitivement changé les attentes et usages des internautes vis-à-vis de leur boîte de réception. Ces évolutions n’en sont qu’à leurs prémices et annoncent déjà un impact considérable sur la façon dont les marques communiqueront auprès de leurs clients. La boîte de réception n’est pas vouée à disparaître mais plutôt à devenir une « plaque tournante » pour l’ensemble des communications numériques, surtout si les marketeurs savent entretenir cette opportunité.

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La boîte de réception est le premier endroit où les professionnels et les consommateurs se mettent en relation, où les internautes lisent les actualités, reçoivent des alertes sur la disponibilité d’un produit, sur l’ouverture d’une vente privée ou encore en provenance de leurs réseaux sociaux (demande de contact, nouveau message…). Pour rester au centre de l’expérience numérique, les marketeurs doivent créer et apporter des expériences utilisateurs originales, construites sur une utilisation stratégique et pertinente du contenu (fréquence, personnalisation, cadence). Ces orientations seront récompensées par les abonnés via un engagement et une réactivité plus élevés, l’augmentation de leurs achats (nombre et montant) et le partage positif d’information.

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Alors, comment va évoluer la boîte de réception ?

1. La boîte de réception va devenir un canal encore plus publicitaire. Attendez-vous à voir davantage de rich média (support synchronisant plusieurs médias tels que le son, la vidéo, la photo), de contenus dynamiques, d’e-mails transactionnels mais également la mise à disposition de données beaucoup plus affinées pour une segmentation plus poussée.

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2. La bataille pour la domination sur le Web fait rage. Un jour, c’est Facebook qui fait couler le plus d’encre sur le Web, le lendemain, c’est Google et le jour suivant, c’est l’iPad. Quelque soit le vainqueur, on peut s’attendre à voir apparaitre davantage de services reliés de la boîte de réception aux divers réseaux sociaux. Cette évolution peut à la fois encourager et restreindre les opportunités marketing.

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3. La fragmentation de la boîte de réception. Le temps et l’attention accordés par les consommateurs vont se diviser entre le courrier électronique et les e-mails liés à des expériences numériques sur plusieurs supports, portails, services en ligne, réseaux… Cela permettra de créer davantage de points de contacts avec le consommateur mais aussi, de saturer encore plus la boîte de réception….

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Toutes ces évolutions vont pousser les abonnés à faire des choix : quelle sera leur boîte de réception principale ? Quel sera l’objectif de leur messagerie ? Si les communications one-to-one se déplacent vers les réseaux sociaux, comment évoluera le rôle de la boîte de réception ? Quels seront les canaux privilégiés pour les relations avec les entreprises et les marques ? Alors que l’e-mail est privé, protégé et contrôlé, les médias sociaux demeureront-ils publics ?

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De récentes recherches menées par Microsoft semblent également suggérer un changement dans la valeur de la boîte de réception. En effet, les utilisateurs d’Hotmail par exemple privilégient l’e-mail pour communiquer et rester connectés avec les entités commerciales (e-commerce, banque en ligne…) mais aussi pour consulter les avis de consommateurs et les alertes marketing. La boîte de réception évoluant, les opportunités pour les marketeurs deviennent plus importantes.

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Les données de la boîte de réception. Le bouton « ceci est du spam » est depuis longtemps utilisé comme un outil de retour d’expérience utilisateur face à la réception d’un e-mailing. Fonctionnalité d’alerte, il devient de plus en plus un outil coercitif pour les annonceurs dont les pratiques e-mailings sont douteuses : un petit nombre de plaignants peut faire chuter la réputation d’un expéditeur auprès d’un FAI. Aujourd’hui, beaucoup de marketeurs souhaitent voir apparaître davantage de boutons de retour d’expérience dans la boîte de réception tels que « J’aime » ou « désabonnement facile ». Néanmoins, la majorité des FAI ont indiqué préférer une interface épurée et une utilisation plus intensive des données comportementales pour la mesure de la réputation d’un expéditeur.

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Des outils et données permettent déjà aux marketeurs d’anticiper la réputation de leur organisme suite à un envoi. Ils permettent entre autres de connaître la probabilité que l’un de vos e-mailings aboutisse en boîte de réception dans les 30 prochains jours. Cette tendance va s’intensifier et se généraliser à l’ensemble des FAI grâce à l’intégration des données comportementales (taux de clic, d’ouverture, de réactivité…) dans la mesure de la réputation d’un expéditeur. Cependant, l’utilisation de ces informations pour le placement des messages en boîte de réception n’en est qu’à ses prémices.

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L’interactivité et l’orientation publicitaire de la boîte de réception. Gmail teste déjà l’interactivité et la navigation en boîte de réception via des messages commerciaux (valorisation de produits) de certaines sociétés. Yahoo et Hotmail explorent quant à eux le meilleur moyen de proposer des contenus dynamiques pour les activités d’e-commerce et pour les transactions. Cela pourrait se manifester par des offres qui s’adapteraient automatiquement en fonction du moment de l’ouverture de l’e-mail, de la date de fermeture de la vente ou encore selon l’état des stocks de l’entreprise. Cette opportunité serait à priori proposée uniquement aux annonceurs qui auraient déjà acquis une bonne réputation d’expéditeur.

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La socialisation de la boîte de réception. En dépit d’une faible adoption de ce service, Google Buzz est un ‘joueur’ à ne pas négliger en raison de l’importante part de marché de Gmail et de sa croissance. Cet outil incorpore en effet des caractéristiques sociales telles que les mises à jour des statuts ou le partage de contenus à partir du réseau de l’abonné mais Google Buzz bénéficie également de l’interface familière et du filtrage puissant caractéristiques à Gmail. Aujourd’hui, on estime qu’environ 15% d’un fichier classique d’adresses B2C est composé d’adresses Gmail.

De son côté, Facebook a réussi à créer une infrastructure sociale universelle, notamment grâce aux widgets. L’entreprise a aussi annoncé des plans pour ouvrir une messagerie propre. On s’interroge alors s’il est plus difficile pour Google d’ajouter des fonctionnalités sociales à sa boîte de réception ou pour Facebook d’ajouter une boîte de réception à son portail social ?

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La boîte de réception 2.0 se rapproche à grand pas. Voici une check-list vous permettant de vérifier si vous êtes prêt à capitaliser sur ces opportunités :

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- Apprenez-en davantage sur vos abonnés et sur leurs habitudes.

- Ne vous reposez pas sur les revenus générés par vos e-mailings : cela ne signifie pas que la majorité de vos abonnés soient engagés. Vous avez la possibilité de renforcer ou de réactiver l’engagement de vos abonnés. Attention, si vous attendez trop longtemps pour réengager les inactifs, vous risquez de les perdre au profit d’un autre canal, ou pire d’un concurrent.

- Faîtes partie des meilleurs expéditeurs et vous serez récompensé. Les services de certification des e-mails font immédiatement bénéficier de meilleures performances. De plus, à la vue des évolutions prévues par les FAI, vous pourrez peut-être bénéficier des nouvelles offres sur les contenus dynamiques.

- Déterminez soigneusement une stratégie de diffusion de contenu qui englobe la tendance réseaux sociaux. Ceci est plus qu’une simple duplication de vos offres présentes dans vos e-mails commerciaux sur Twitter. Pour pousser plus loin, il s’agit de creuser dans les données afin de comprendre les comportements et les préférences des internautes afin d’améliorer le ciblage.

- Développez vos efforts pour faire votre place dans le carnet d’adresse de votre contact et être ainsi sur sa liste blanche.

- Focalisez-vous sur la segmentation et le ciblage de vos e-mails. En effet, bien que les messages déclenchés ou personnalisés ne représentent pas plus de 20% de l’ensemble des campagnes d’une entreprise, ils génèrent pourtant un pourcentage beaucoup plus élevé de revenus allant fréquemment jusqu’à 45%. Ce sont les messages les mieux acceptés et qui ont le plus important taux de réponse. Ne passez pas à côté de ces opportunités et utilisez vos ressources pour développer le trigger marketing au sein de vos programmes d’e-mailing.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur ClickZ (28/04/2010)

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2009 a été une année mouvementée pour le secteur de l’e-mail marketing : ajustements économiques et technologiques, développement des collaborations entre FAI, organismes de filtrage et routeurs, organisation de la lutte anti-spam, etc. Il y a eu des changements importants ainsi que des progrès. Du côté des annonceurs, la sensibilisation fonctionne avec une compréhension plus importante de l’enjeu de la mise en œuvre des bonnes pratiques pour la performance de leurs actions d’e-mail marketing.

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«  Le succès n’est ni magique ni mystérieux. Le succès est la conséquence naturelle de l’application systématique des grands principes fondamentaux  » - Jim Rohn. Les principes fondamentaux sont la pierre angulaire de tout programme d’e-mail marketing. Il faut aujourd’hui une accumulation de bonnes pratiques pour produire une campagne réussie. L’e-mailing a parcouru un long chemin au cours des dix dernières années. Le dynamitage à l’aveuglette et le spamming ne sont plus des pratiques acceptables (bien qu’elles ne l’aient jamais été).

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Voici le top 10 des meilleures pratiques de l’e-mail marketing de l’année 2009 ayant aidé nombreux annonceurs à dépasser leurs performances et leurs objectifs précédents :

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1. La ligne d’objet. On n’a jamais une deuxième chance de faire une première bonne impression. La ligne d’objet est l’une des premières occasions pour impressionner vos abonnés. Utilisez cette possibilité pour être créatif, un peu avant-gardiste, descriptif, authentique et honnête.

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2. Les formulaires d’inscription opt-in pour recueillir les coordonnées personnelles d’un abonné. Il est important de placer le formulaire d’inscription sur les zones principales du site Internet afin de développer la base de contacts de manière optimale. Ce formulaire doit être remplit par les contacts en connaissance de cause : ils doivent être informés sur le type et la fréquence de la communication ainsi que sur la manière dont les données seront utilisées.

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3. Délivrabilité & réputation. Travailler avec un routeur professionnel assure l’utilisation d’une infrastructure stable. Pour améliorer sa délivrabilité, il s’agit de réaliser des envois uniquement aux contacts ayant accepté de recevoir les messages, mettre en place des stratégies de segmentation et de différenciation de la communication pertinentes, tester les campagnes, mesurer les performances, optimiser les contenus et les objets. Une bonne réputation emboîte le pas d’une bonne délivrabilité.

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4. Les templates optimisés. Le design d’un e-mailing doit être le reflet direct du site, d’une marque, de la personnalité d’une organisation. Le tout doit être homogène. Le design de votre message est périmé ou obsolète ? C’est alors le bon moment de faire réalisé un nouveau modèle de message, plus clair et optimisé pour l’e-mailing. Cela engendrera davantage de clics, améliorera la délivrabilité, la rétention et la performance globale.

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5. Le partage sur les réseaux. Il est maintenant plus facile que jamais d’augmenter sa visibilité par une sorte de « pollinisation croisée » entre l’e-mailing et les médias sociaux.

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6. Appel à l’action. « Achetez », « Cliquez », « Lire », « Ecoutez », « Regardez » : il faut donner quelque chose à faire aux contacts. Expliquez clairement pourquoi vous envoyez des e-mails et ce que vous attendez précisément d’eux. Soyez explicite et facilitez l’action.

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7. Une croissance organique des bases de données. Souvenez-vous que la qualité des contacts passe avant la quantité : construisez votre liste en vous appuyant sur votre site Internet, sur vos points de vente, sur les salons ou manifestations auxquels vous assistez. Puis, envoyez un e-mail de bienvenue après inscription, personnalisez le contenu en fonction des préférences des abonnés et donnez à vos abonnés ce qu’ils attendent.

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8. La fréquence. Vos contacts doivent être ménagés. Inonder les abonnées avec de nombreux e-mails n’est pas une stratégie qui fonctionne : les taux de performance deviennent de plus en plus faibles et les fichiers de contacts s’épuisent jusqu’à ce que les abonnés tombent dans l’inactivité la plus totale. Soyez réaliste et transparent à propos de votre programme d’e-mailing, vos abonnés vous en seront largement reconnaissants.

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9. Le contenu. Avoir un bon produit ou service sur le marché est fabuleux, mais raconter son histoire est quelque chose de différent. Du contenu informatif et de qualité correspond aux attentes des abonnés. Etudiez les tendances de votre industrie, analysez les habitudes d’achat, valorisez les avis de vos clients, changez d’auteur, testez différents agencements de contenu, etc.

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10. Test ! L’e-mail marketing n’est pas une science. Il est impératif que les marketeurs allouent une bonne partie de leur temps aux phases de tests. Il s’agira de tester le rendu visuel sur les clients de messagerie (incontournable), le contenu, l’expéditeur, l’objet, les images, les appels à l’action, l’agencement, etc. et de réaliser des split-tests sur des échantillons de contacts afin d’obtenir le meilleur e-mail possible.

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Votre défi 2010 ?

Vous n’avez pas réalisé la totalité de ces actions en 2009 ? Voilà une occasion d’améliorer vos pratiques ! Alors, lancez-vous dans l’optimisation et vous obtiendrez un retour sur investissement optimal.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de The eMail Guide (14/12/09)

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