EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Une tout récente étude de Return Path propose un état des lieux des pratiques des marketeurs et des actions d’adaptation de leur stratégie d’e-mailing face aux changements de statut de leurs clients (sur la base d’une analyse des envois d’e-mails de plus de 40 entreprises). Il en résulterait qu’une grande majorité de professionnels du marketing continue à envoyer des messages à des adresses e-mails non réactives, à des anciens clients qui n’ont jamais ouvert et cliqué d’e-mails ou encore qui n’ont pas acheté de produits ou services à l’entreprise depuis plus d’1 an et demi.

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27% des entreprises étudiées auraient tout de même cessé d’envoyer des e-mails aux contacts inactifs. A noter que parmi ces dernières, 10% n’auraient pas même essayé une réactivation des abonnés. Seules 12,5% effectueraient des efforts de réactivation tout en tentant d’avoir un retour de leurs contacts inactifs.

Seulement 5 des 40 sociétés analysées auraient tenté d’attirer à nouveau leur attention sans pour autant que leurs messages ne soient personnalisés ou n’aient intégré l’historique de la relation ou des achats.

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Stephanie Colleton, Directeur des services professionnels de Return Path, recommande fortement « à tous les marketeurs, et pas seulement aux e-commerçants, de surveiller leurs taux de réponses (ouvertures, clics et conversions) et d’adapter leurs campagnes d’e-mailing, soit en ralentissant leur fréquence d’envoi soit en envoyant un message de réactivation en cherchant à connaître le niveau d’intérêt des contacts pour continuer à recevoir les messages« .

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Autre problème lié à l’envoi d’e-mails aux abonnés inactifs : l’augmentation de la probabilité d’être bloqué par les filtres anti-spam. « Lorsque les contacts inactifs reçoivent un flux régulier voire croissant de messages qu’ils ne lisent pas, ils ont très fréquemment tendance à signaler ces e-mails comme spam« .

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Les médias sociaux ont récemment gagné du terrain et détourné l’attention de l’e-mail marketing. Cela peut en partie être attribué au fait que le système de permission est plus flexible sur ces canaux. Les internautes ont parfois plus de facilité à s’inscrire ou à se désinscrire des communications sur les réseaux sociaux que via un programme d’e-mailing.

Le problème : une fois que l’internaute vous suit sur les réseaux sociaux, il est impossible de savoir précisément s’il a lu le message, s’il l’a tweeté ou cliqué. L’e-mail marketing offre du point de vue du suivi de bien plus grands avantages, encore faut-il que les entreprises les suivent et s’en servent !

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« Il y a une fausse image de l’e-mailing gratuit… Mais ce n’est pas le cas [...]. Les entreprises paient chaque envoi de messages et, même s’il s’agit de faibles sommes, [...] continuer à envoyer des messages auprès de contacts qui ne répondent pas est un gaspillage qui entraine également des problèmes de délivrabilité et affecte l’efficacité des programmes d’e-mail marketing« , conclut Bonnie Malone, Directeur des services professionnels de Return Path.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Econsultancy (19/08/2010) et cliquez ici pour télécharger les résultats de cet étude en anglais sur le site de Return Path

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L’avènement du numérique et des médias sociaux ont définitivement changé les attentes et usages des internautes vis-à-vis de leur boîte de réception. Ces évolutions n’en sont qu’à leurs prémices et annoncent déjà un impact considérable sur la façon dont les marques communiqueront auprès de leurs clients. La boîte de réception n’est pas vouée à disparaître mais plutôt à devenir une « plaque tournante » pour l’ensemble des communications numériques, surtout si les marketeurs savent entretenir cette opportunité.

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La boîte de réception est le premier endroit où les professionnels et les consommateurs se mettent en relation, où les internautes lisent les actualités, reçoivent des alertes sur la disponibilité d’un produit, sur l’ouverture d’une vente privée ou encore en provenance de leurs réseaux sociaux (demande de contact, nouveau message…). Pour rester au centre de l’expérience numérique, les marketeurs doivent créer et apporter des expériences utilisateurs originales, construites sur une utilisation stratégique et pertinente du contenu (fréquence, personnalisation, cadence). Ces orientations seront récompensées par les abonnés via un engagement et une réactivité plus élevés, l’augmentation de leurs achats (nombre et montant) et le partage positif d’information.

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Alors, comment va évoluer la boîte de réception ?

1. La boîte de réception va devenir un canal encore plus publicitaire. Attendez-vous à voir davantage de rich média (support synchronisant plusieurs médias tels que le son, la vidéo, la photo), de contenus dynamiques, d’e-mails transactionnels mais également la mise à disposition de données beaucoup plus affinées pour une segmentation plus poussée.

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2. La bataille pour la domination sur le Web fait rage. Un jour, c’est Facebook qui fait couler le plus d’encre sur le Web, le lendemain, c’est Google et le jour suivant, c’est l’iPad. Quelque soit le vainqueur, on peut s’attendre à voir apparaitre davantage de services reliés de la boîte de réception aux divers réseaux sociaux. Cette évolution peut à la fois encourager et restreindre les opportunités marketing.

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3. La fragmentation de la boîte de réception. Le temps et l’attention accordés par les consommateurs vont se diviser entre le courrier électronique et les e-mails liés à des expériences numériques sur plusieurs supports, portails, services en ligne, réseaux… Cela permettra de créer davantage de points de contacts avec le consommateur mais aussi, de saturer encore plus la boîte de réception….

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Toutes ces évolutions vont pousser les abonnés à faire des choix : quelle sera leur boîte de réception principale ? Quel sera l’objectif de leur messagerie ? Si les communications one-to-one se déplacent vers les réseaux sociaux, comment évoluera le rôle de la boîte de réception ? Quels seront les canaux privilégiés pour les relations avec les entreprises et les marques ? Alors que l’e-mail est privé, protégé et contrôlé, les médias sociaux demeureront-ils publics ?

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De récentes recherches menées par Microsoft semblent également suggérer un changement dans la valeur de la boîte de réception. En effet, les utilisateurs d’Hotmail par exemple privilégient l’e-mail pour communiquer et rester connectés avec les entités commerciales (e-commerce, banque en ligne…) mais aussi pour consulter les avis de consommateurs et les alertes marketing. La boîte de réception évoluant, les opportunités pour les marketeurs deviennent plus importantes.

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Les données de la boîte de réception. Le bouton « ceci est du spam » est depuis longtemps utilisé comme un outil de retour d’expérience utilisateur face à la réception d’un e-mailing. Fonctionnalité d’alerte, il devient de plus en plus un outil coercitif pour les annonceurs dont les pratiques e-mailings sont douteuses : un petit nombre de plaignants peut faire chuter la réputation d’un expéditeur auprès d’un FAI. Aujourd’hui, beaucoup de marketeurs souhaitent voir apparaître davantage de boutons de retour d’expérience dans la boîte de réception tels que « J’aime » ou « désabonnement facile ». Néanmoins, la majorité des FAI ont indiqué préférer une interface épurée et une utilisation plus intensive des données comportementales pour la mesure de la réputation d’un expéditeur.

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Des outils et données permettent déjà aux marketeurs d’anticiper la réputation de leur organisme suite à un envoi. Ils permettent entre autres de connaître la probabilité que l’un de vos e-mailings aboutisse en boîte de réception dans les 30 prochains jours. Cette tendance va s’intensifier et se généraliser à l’ensemble des FAI grâce à l’intégration des données comportementales (taux de clic, d’ouverture, de réactivité…) dans la mesure de la réputation d’un expéditeur. Cependant, l’utilisation de ces informations pour le placement des messages en boîte de réception n’en est qu’à ses prémices.

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L’interactivité et l’orientation publicitaire de la boîte de réception. Gmail teste déjà l’interactivité et la navigation en boîte de réception via des messages commerciaux (valorisation de produits) de certaines sociétés. Yahoo et Hotmail explorent quant à eux le meilleur moyen de proposer des contenus dynamiques pour les activités d’e-commerce et pour les transactions. Cela pourrait se manifester par des offres qui s’adapteraient automatiquement en fonction du moment de l’ouverture de l’e-mail, de la date de fermeture de la vente ou encore selon l’état des stocks de l’entreprise. Cette opportunité serait à priori proposée uniquement aux annonceurs qui auraient déjà acquis une bonne réputation d’expéditeur.

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La socialisation de la boîte de réception. En dépit d’une faible adoption de ce service, Google Buzz est un ‘joueur’ à ne pas négliger en raison de l’importante part de marché de Gmail et de sa croissance. Cet outil incorpore en effet des caractéristiques sociales telles que les mises à jour des statuts ou le partage de contenus à partir du réseau de l’abonné mais Google Buzz bénéficie également de l’interface familière et du filtrage puissant caractéristiques à Gmail. Aujourd’hui, on estime qu’environ 15% d’un fichier classique d’adresses B2C est composé d’adresses Gmail.

De son côté, Facebook a réussi à créer une infrastructure sociale universelle, notamment grâce aux widgets. L’entreprise a aussi annoncé des plans pour ouvrir une messagerie propre. On s’interroge alors s’il est plus difficile pour Google d’ajouter des fonctionnalités sociales à sa boîte de réception ou pour Facebook d’ajouter une boîte de réception à son portail social ?

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La boîte de réception 2.0 se rapproche à grand pas. Voici une check-list vous permettant de vérifier si vous êtes prêt à capitaliser sur ces opportunités :

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- Apprenez-en davantage sur vos abonnés et sur leurs habitudes.

- Ne vous reposez pas sur les revenus générés par vos e-mailings : cela ne signifie pas que la majorité de vos abonnés soient engagés. Vous avez la possibilité de renforcer ou de réactiver l’engagement de vos abonnés. Attention, si vous attendez trop longtemps pour réengager les inactifs, vous risquez de les perdre au profit d’un autre canal, ou pire d’un concurrent.

- Faîtes partie des meilleurs expéditeurs et vous serez récompensé. Les services de certification des e-mails font immédiatement bénéficier de meilleures performances. De plus, à la vue des évolutions prévues par les FAI, vous pourrez peut-être bénéficier des nouvelles offres sur les contenus dynamiques.

- Déterminez soigneusement une stratégie de diffusion de contenu qui englobe la tendance réseaux sociaux. Ceci est plus qu’une simple duplication de vos offres présentes dans vos e-mails commerciaux sur Twitter. Pour pousser plus loin, il s’agit de creuser dans les données afin de comprendre les comportements et les préférences des internautes afin d’améliorer le ciblage.

- Développez vos efforts pour faire votre place dans le carnet d’adresse de votre contact et être ainsi sur sa liste blanche.

- Focalisez-vous sur la segmentation et le ciblage de vos e-mails. En effet, bien que les messages déclenchés ou personnalisés ne représentent pas plus de 20% de l’ensemble des campagnes d’une entreprise, ils génèrent pourtant un pourcentage beaucoup plus élevé de revenus allant fréquemment jusqu’à 45%. Ce sont les messages les mieux acceptés et qui ont le plus important taux de réponse. Ne passez pas à côté de ces opportunités et utilisez vos ressources pour développer le trigger marketing au sein de vos programmes d’e-mailing.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur ClickZ (28/04/2010)

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Point clé d’une bonne délivrabilité en e-mailing : la qualité de la base de contacts. Le nettoyage des inactifs fait partie des pratiques essentielles à mettre en œuvre. Laisser cette catégorie de contacts dans une base d’envoi est concrètement dangereux pour la réputation d’un expéditeur. L’auteur de ce post explique simplement comment contrôler ou réactiver les abonnés inactifs afin d’éviter de se faire ‘repérer’ auprès de FAI comme éventuel expéditeur indésirable.

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Dans le cadre du concours ‘conseils en marketing’ organisé par Fréderic Canevet sur son blog ConseilsMarketing.fr, Dolist, spécialiste en matière d’e-mailing, expose son point de vue sur l’intégration du cycle de vie du client dans une stratégie d’e-mail marketing et en présente les avantages.

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Période de crise oblige, il est plus important que jamais que votre programme d’emailing fonctionne de manière optimale. Les vacances d’été sont un moment approprié pour résoudre les problèmes auxquels vous n’avez pas pu vous attaquer durant l’année. Recourir à l’augmentation de la fréquence d’envoi est peu approprié pour atteindre vos objectifs. En effet, une telle action aurait une forte incidence sur la qualité de votre programme : augmentation des plaintes, désabonnement en hausse, inactivité de vos abonnés et réduction de la délivrabilité de vos messages.

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