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Il est temps de changer de point de vue ! Le monde de l’e-mail marketing change sans cesse et une nouvelle signification à l’acronyme ROI apparait désormais. Pourquoi ? Parce que la délivrabilité de vos messages est désormais déterminée par le fournisseur d’accès qui se base sur l’interaction entre le destinataire et l’e-mail.

« Goodbye, retour sur investissement. Bonjour, retour sur l’interaction » ? Sérieusement, il s’agit-il davantage d’une évolution. Jusque là, la délivrabilité était liée aux pratiques de l’annonceur (qualité et nettoyage de la base de contacts, bonnes pratiques de codage, protection de la réputation…) et au choix d’un routeur professionnel. Désormais, le niveau est monté d’un cran et les pratiques des annonceurs doivent suivre.
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Cela se résume concrètement au développement de la pertinence :
1. Travail sur le contenu : il est maintenant essentiel de savoir ce que désirent recevoir les destinataires.
2. Travail sur la fréquence : désormais, et plus que jamais, il ne faut pas sur-solliciter une base de contacts !
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Les principaux FAI ont fait de grands progrès en matière de délivrabilité et sur la manière de décider si oui ou non le message de cet expéditeur (et ceux à venir) doit être orienté vers la boîte de réception, vers la boite à spam ou tout simplement bloqué.
Comment les destinataires interagissent avec les e-mails ? Envoyer des messages à répétition à quelqu’un qui ne les ouvre jamais attirera l’attention du FAI qui décidera que cet expéditeur est un potentiel spammeur.
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L’annonceur est maintenant à la totale merci du destinataire, mais pas d’inquiétude, il s’agit d’un mal pour un bien :
- développez un contenu pertinent et vous garderez le contrôle
- segmentez votre base et ciblez vos messages
- laissez le pouvoir entre les mains de vos contacts et soyez transparent
- mettez vous à la place de vos abonnés et répondez à leurs centres d’intérêts avant de répondre aux vôtres
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Votre but est soudainement passé de ‘générer du profit’ à ‘générer de l’interaction’. Mais au final, si vous jouez le jeu, vous atteindrez ces deux objectifs !
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Cliquez ici pour retrouver cet article sur le blog d’Email Experience Council (01/12/09)
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Selon une étude de l’EIAA (European Interactive Advertising Association) de novembre 2009, l’engouement des annonceurs européens pour Internet ne faiblit, ce média comblant leurs principales attentes : le ciblage et la rationalisation des coûts. Ainsi, 83 % des responsables marketing interrogés ont augmenté leurs investissements en ligne en 2009, 94 % ont l’intention de le faire en 2010 et 84% se déclarent satisfaits quant aux résultats obtenus. Les restrictions budgétaires de l’année 2009 ont conduit 36 % des sondés à réorienter leur budget vers le web au second semestre.

Parmi les principales évolutions :
- + 61 % pour l’e-mailing au 2nd semestre 2009 (contre 41 % au 1er semestre)
- + 33% pour le ciblage comportemental (contre 35 % au 1er semestre)
- + 31 % pour les réseaux sociaux (contre 35 % au 1er semestre)
- + 36 % pour l’affiliation (contre 26% au 1er semestre).
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet sur le blog Evolution emarketing (23/11/09)
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Le benchmark de MarketingSherpa apporte également de bonnes nouvelles pour l’e-mail marketing. Un fort pourcentage d’organismes tous secteurs confondus ont augmenté leurs budgets e-mailing en 2009. L’e-mail marketing continue donc à prouver sa valeur comme outil rentable et efficace capable de tenir sa promesse en termes de retour sur investissement.
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Les changements des budgets e-mailing en 2009 par industries
Les changements des budgets e-mailing en 2009 par industrie
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MarketingSherpa (10/11/09)
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Selon l’étude de BtoB Magazine sur les priorités et stratégies marketing 2010 datant de novembre dernier, les prévisions pour l’année prochaine en matière de répartition des budgets online américains concernent les sites Internet, l’e-mailing, le search et les médias sociaux.
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Les changements budgétaires des marketeurs américains en 2010 par stratégie online
Les changements des budgets de marketing online des marketeurs américains en 2010
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site eMarketer (25/11/09)
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Enfin, le canal obtenant le meilleur ROI pour l’année 2009 aux USA est l’e-mailing selon l’étude The Power of Direct Marketing de la DMA (Direct Marketing Association) d’octobre 2009. Pour 1 dollar investi, l’e-mailing offre un ROI de 43 dollars contre 11 dollar pour la moyenne des canaux de marketing direct. Les prévisions 2010 parient sur l’e-mailing avec un ROI de 42 %, sur le marketing interactif (bannières, référencement et médias sociaux) avec un ROI de 20 dollars et sur le mailing postal avec un ROI de 15 dollars.
Selon l’auteur Laurence Faguer : « La performance de l’e-mailing s’explique en partie par le fait qu’aux Etats-Unis, l’e-mailing est essentiellement un canal de fidélisation, les campagnes exploitant le fichier Clients et ne supportant donc pas de coût media. »
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet sur le blog USA Marketing (23/11/09)
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Les fondements de la stratégie ne changent pas et l’idée centrale est souvent de gagner. Pourtant, gagner n’est pas une stratégie en soit, c’est un résultat. Il semblerait que nous pensions fortement « de cause à effet » dans les entreprises. Pour l’auteur, la stratégie d’entreprise est davantage le processus qui mène à l’établissement d’une tactique pour atteindre des buts et objectifs via une méthodologie transversale recoupant des segments, des produits et des canaux.

Une stratégie d’e-mail marketing efficace ne commence donc pas par la mise en place d’actions de communication. Elle débute par l’élaboration d’un cadre délimitant la manière dont les décisions seront prises. Ci-dessous quelques éléments qui devraient être inclus dans ce cadre :

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1. Quels sont les objectifs financiers ? Quels sont les objectifs du programme d’e-mailing en incluant les variations selon les secteurs, la gamme de produit ?

Ce n’est pas une simple vision du ROI, mais une vision plus globale comprenant le profit, les valeurs des retours directes et indirectes, les différences selon les variables et le tout associé au coût de mise en œuvre du programme. De cette réflexion naitra les leviers essentiels qui permettront de prendre les bonnes décisions pendant le feu de l’action.
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2. Quelles sont les motivations des consommateurs et les actions qui favorisent une décision d’achat ?

De quel type d’information ont-ils besoin selon quel niveau du cycle de vie du client ? Comment la motivation évolue-t-elle ? Est-elle segmentable ? Quels types de soutien le site Internet, le centre d’appels ou les forces de vente leur apportent-ils ? Quelles sont les tâches que le client doit accomplir pour effectuer son achat ?
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3. Quels sont les informations et considérations concurrentielles importantes pour l’entreprise ?

Comment impactent-elles l’entreprise et ses clients dans leur prise de décision ? Plus simple à dire qu’à faire : une stratégie doit être rapidement élaborée pour réagir au marché, aux promotions compétitives et pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs. Plus les règles sont fixées à l’avance, meilleure sera la réactivité.
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4. La manière dont est segmentée la clientèle détermine l’efficacité d’une stratégie d’e-mailing.

Une segmentation trop complexe freinera les possibilités d’évolution et de finalisation d’une stratégie. C’est la stratégie globale qui doit déterminer les cibles prioritaires, directes et indirectes. Et de cette définition seront dessinés et hiérarchisés les segments. L’auteur a, par exemple, l’habitude de les créer en fonction de la valeur des clients (haute, moyenne et faible valeur) ce qui lui permet de jouer sur différentes variables lors de ces campagnes d’e-mailing.
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5. Enfin, le cadre devrait inclure des hypothèses poussant à des phases de tests.

Vous souhaitez apprendre quelque chose ? Obtenez une réponse en testant cela via l’emailing ! Bien entendu les tests ne proposent que des esquisses de réponses qui vont cependant aider à la prise de décision. L’important est de structurer l’ensemble, de définir quel test pour répondre à quelle hypothèse, tester les actions choisies avant de les mettre en œuvre (fréquence, contenus, tonalité, calendrier, etc).
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La stratégie a besoin d’investissements et de nouvelles perspectives. Les entreprises mettent en œuvre de nombreuses tactiques en e-mail marketing mais très peu anticipent ces actions avec l’élaboration d’un plan stratégique globale. Pourtant, avec une stratégie bien planifiée, le nombre d’obstacles diminue. « Les obstacles sont ces choses effrayantes que l’on ne voit que lorsque l’on perd ses objectifs de vue ». Alors, conseil de l’auteur : définissez vos objectifs grâce à une stratégie fondatrice !
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Cliquez ici pour retrouvez l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (27/07/09)
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Bien que la réponse puisse varier en fonction de l’importance du budget, une étude de Forbes affirme que toutes formes de ventes online devraient s’appuyer premièrement sur le search (48 % des marketeurs avancent que l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche est la meilleure méthode pour générer des ventes en ligne) et deuxièmement, sur l’emailing et les newsletters (selon 46% des marketeurs interrogés).

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Cependant, pour construire, entretenir ou changer la perception de la marque, différentes tactiques sont nécessaires : l’utilisation d’un site et/ou d’une page de parrainage, le référencement et l’emailing ont été considérés comme les plus efficaces pour influencer la perception d’une marque.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site eMarketer (12/06/09)
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Actuellement estimées à 1,2 milliard de dollars, les dépenses en emailing atteindraient 2 milliards de dollars d’ici 2014, selon Forrester Research. Dans cette dernière étude, Forrester Research prévoit que les consommateurs recevront plus de 9000 e-mails par an d’ici 2014. Cela correspond à environ 25 messages par jour, soit environ le double de la moyenne actuelle.

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Le courrier électronique est moins cher, plus rapide et plus facile à mesurer que la publicité traditionnelle.

Mais ce n’est pas pour autant parfait : le rapport, qui a sondé 286 e-mail marketeurs aux Etats-Unis et 3730 consommateurs en ligne, prédit que les professionnels gaspilleront 144 millions de dollars dans des messages e-mails qui n’atteindront jamais leur cible ! Et pour principales raisons de ce gaspillage : la mauvaise hygiène de la base de contacts et le non-respect des bonnes pratiques de l’emailing.
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Enfin, la tendance : les médias sociaux ! L’enquête révèle que les 18-24 ans dans leur grande majorité ainsi que 22% des adultes placent les réseaux sociaux comme principal outil de communication devant l’email.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Advertising Age (16/06/09)
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Une toute nouvelle étude sur les investissements en communication et marketing direct sur Internet vient d’être réalisée par France Pub et l’union française du Marketing direct (UFMD).

Les derniers chiffres avancés :

  • plus de 13 milliards d’euros de dépenses globales en marketing direct et relationnel (-2,1%)
  • environ 1,2 milliards d’euros capté par Internet (+20 %)
  • 188 millions d’euros pour l’e-mailing (+10%)
  • 484 millions d’euros pour le display (+12,6%)
  • 525 millions d’euros pour les liens sponsorisés (+28%)

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site NetEco (31/03/09)

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Suite à la publication de la dernière étude du Benchmark Group sur la publicité sur Internet, le JDN nous offre un point sur les stratégies 2009 des grands annonceurs :

  • Les objectifs des opérations publicitaires sur le web
  • Les leviers prévus
  • Les tendances
  • Les atouts d’Internet
  • La croissance en 2009
  • Les budgets par levier
  • Focus sur le marketing participatif

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce dossier sur le site du Journal du Net (02/03/2009)

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« 142 millions d’euros, c’est le montant des investissements bruts réalisés par les annonceurs français dans l’e-mailing en 2008. » Le JDN, en collaboration avec TNS Media Intelligence et le SNCD, fait le point sur l’activité de ce levier marketing :

  • Investissements bruts
  • Évolution
  • Nombre d’annonceurs
  • Secteurs d’annonceurs
  • Part de marché plurimédia
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce dossier sur le site du Journal du Net (25/02/09)
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Le marché de la communication en ligne français a atteint 2 milliard d’euros avec une progression de 23 % en 2008 (tous canaux confondus). Et cela n’est pas fini puisque les investissements devraient continuer à augmenter de 14 % en 2009.

Ces chiffres sont issus du premier « observatoire de l’e-pub » mis en œuvre par le Syndicat des Régies Internet (SRI) et Capgemini Consulting. Cette étude a pour objectif de dresser le panorama le plus exact possible du marché de la communication publicitaire en ligne français sous toutes ses formes (display, search, affiliation, e-mailing…).

Dans l’ordre du classement établi, nous retrouvons : le search marketing, le display (bannières publicitaires), les annuaires, l’affiliation, l’e-mail marketing et le mobile.
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Selon Jérôme Bourgeais, directeur associé de Capgemini Consulting, « Le marché de la communication en ligne dispose encore d’un très fort potentiel de croissance et d’innovation, avec de nouveaux relais de commercialisation, une meilleure mesure de l’efficacité publicitaire et une communication de plus en plus personnalisée. »

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de l’article sur le site ZDNet (16/01/09)

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En France, on estime qu’un internaute reçoit en moyenne 250 emails (pro et perso) par semaine. C’est un marché qui dépasse les 12 milliards d’euros par an. Selon l’Union française du marketing direct (UFMD), les opérations de marketing direct réalisées par les annonceurs représentent quelque 40 % de leurs dépenses publicitaires.

Si le papier continue à concentrer plus de la moitié des investissements, les supports liés à internet se développent de manière sûre (plus de 500 millions d’euros, en hausse de 41 %). Même si, bien sûr, vous n’avez pas les moyens d’un Renault, vous pouvez essayer de faire comme lui. En deux ans, il a transféré la moitié de son budget marketing direct en version email.

Mais pas question de prendre le risque de bombarder vos «cibles». En matière d’email marketing, seule compte l’efficacité. Et le respect du prospect est une règle d’or. Bienvenue dans un monde où empirisme et bon sens doivent guider votre stratégie de conquête.

Notre avis : Le SNCD rappelle à juste titre l’objectif d’un email : être ouvert, être cliqué et générer une action. Cet objectif ne peut être atteint qu’en identifiant clairement en amont les enjeux de votre campagne. Cet article reprend les bases d’une bonne conception de campagne : constitution et qualification de fichier, ciblage, outils de routage, coût, optimisation des opérations emailing, contraintes légales… Un tour de la question très complet essentiellement pour les novices de l’email marketing.

Cliquez ici pour retrouver l’article complet sur le site de l’Entreprise.com (14 décembre 2007)

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