EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

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Alors que certains annonceurs forcent la main des internautes en pré-cochant les cases opt-in sur les formulaires de leur site Internet ou durant le processus d’achat, d’autres ajoutent tout simplement à leur liste de diffusion toutes les adresses e-mails qu’ils ont en leur possession, avec ou sans le consentement de leurs propriétaires. Alors, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?

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1ère chose à prendre en considération : la législation ! Rappelez-vous cependant, ce n’est pas parce qu’une pratique est légale qu’elle est complètement juste. Imaginez un instant que vous protestiez seul au milieu d’une place publique en criant… Exprimer son opinion de cette manière est certes légal, mais vous ferez-vous réellement entendre ? Pas sûr… Autre exemple : l’opt-in n’est pas obligatoire aux États-Unis, à l’inverse de l’opt-out. Est-ce pour autant juste ? De même, en France, l’opt-in n’est pas obligatoire dans un cadre B2B uniquement (en effet, la prospection commerciale en B to B ne nécessite pas le consentement préalable à condition qu’une complémentarité existe entre l’activité de l’expéditeur et celle du destinataire). Mais est-ce réellement opportun et peut-on tout se permettre ?

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La réponse à cette question est directement liée à la politique de relation client voulue par le marketeur. Celle-ci doit être basée sur un respect mutuel et sur un apport d’informations de valeur. Quelques grands principes :

- Les bénéfices d’une communication par e-mail doivent toujours être valorisés ;

- Une case opt-in sur un formulaire de contact n’est jamais pré-cochée ;

- Dans chacune des communications électroniques, un lien doit permettre au contact de modifier ses informations et de se désabonner. En complément, une information sur la politique de sécurité des données doit venir rassurer le contact ;

- Dans un cadre B2B non opt-in, le marketeur doit informer clairement que des informations pertinentes et ciblées sur leurs services respectifs seront envoyées sur l’adresse e-mail du contact mais qu’il lui sera possible de se désabonner à tout moment ;

- Quand une demande de désabonnement est émise, celle-ci est automatiquement et très rapidement prise en compte.

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Que la législation d’un pays accepte ou non l’opt-out, ces pratiques font partie intégrante de la déontologie nécessaire à la communication par e-mail. Quand bien même un annonceur passerait outre, les contacts pénaliseront les communications et son expéditeur en cessant de s’y intéresser, en signalant les messages comme spam ou en déposant plainte.

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Que les contacts soient acquis via l’opt-out, l’opt-in ou le double opt-in, cela n’a pas tant d’importance tant que vous êtes conforme à la législation. Ce qu’il faut comprendre avant tout, c’est la responsabilité que vous avez en tant qu’annonceur dans le maintien de la confiance et du respect de vos clients. Pour cela, il est essentiel que vous soyez :

- transparent sur la collecte des adresses e-mails et données (déclaratives et comportementales) et leur utilisation,

- respectueux des préférences de vos abonnés,

- pertinent quant au ciblage et au contenu envoyé.

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Alors que l’erreur de la stratégie opt-out est de croire qu’elle donnera lieu à une base de données client plus large et à un ROI plus élevé, le mythe de l’opt-in est quant à lui d’imaginer que le client attend impatiemment votre prochain e-mail.

La réalité est autre. Le client suit sans sourciller le même cycle de vie : il passe du stade de prospect à celui de client, il murit et fleurit avant d’entrer dans une phase d’endormissement. Mais quelque soit sa position, il aura toujours le dernier mot dans la relation que vous entretenez avec lui et aura entre ses mains le « pouvoir » de se désintéresser de vos communications ou de se plaindre de vos e-mails. Alors, avant que cela n’arrive, travaillez votre argumentaire en valorisant réellement les bénéfices de votre communication, revisitez votre stratégie de collecte et affiner votre ciblage.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Deliverability (18/06/2010)

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Ce n’est pas facile d’être un e-mail marketeur extraordinaire. Il y a beaucoup d’éléments avec lesquels il faut apprendre à jongler. Si l’e-mailing apparait comme un outil simple, de nombreuses aptitudes sont toutefois requises pour générer des performances élevées. En effet, un programme d’e-mail marketing nécessite des compétences variées en termes de stratégie, de conception visuelle, de codage HTML, de gestion de base de données, de législation et de déontologie, de promotion de marque, de rédaction, d’analyse, ou encore de délivrabilité. Pour savoir quel type d’e-mail marketeur vous êtes, évaluez vos compétences et votre état d’esprit. Vous tomberez peut-être dans plusieurs catégories…

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Le néophyte motivé : Nouveau dans la profession et désireux d’apprendre, le néophyte commence à se laisser dépasser. Avec le même budget que l’année passée, il doit développer le ROI de chaque campagne e-mailing. Il réalise que l’e-mail marketing est un outil complexe et qu’il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « envoyer » pour rencontrer le succès. Le néophyte est probablement talentueux mais il a besoin parfois d’être guider et le succès qu’il rencontrera dépendra de l’aide qu’il recevra. Pour évoluer, cet e-mail marketeur devra se créer une expérience et appliquer les conseils prodigués par ses prestataires et les spécialistes du secteur.

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Le maître de la délégation : Délégant toutes les décisions à une agence ou à un prestataire d’e-mail marketing, « le maître de la délégation » ne prête pas beaucoup d’attention au programme d’e-mailing : il a de nombreuses autres tâches à sa charge: projets d’e-commerce, de marketing en ligne, de génération de demande ou de support d’aide à la vente. Donc, si l’e-mail marketing n’est pas sur le feu aujourd’hui, il ne lui portera aucune attention. Il n’a pas le temps de lire des rapports ni de rassembler et d’écouter les retours des abonnés. Il ne synthétise pas les réponses ni les données comportementales et ne peut pas prendre seul de bonnes décisions sur la façon de créer des expériences utilisateurs étonnantes. Son équipe « balance » de nombreux messages qui génèrent des revenus convenables. Il considère ces performances comme une victoire. Le résultat : un bombardement de messages à l’aveuglette qui fait perdre des opportunités financières, dégrade la qualité du fichier de contacts et diminue la valeur de la chaîne.

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Le délirant heureux : En pensant que cela n’arrive qu’aux autres, le « délirant heureux » manque d’indices quant à l’optimisation de sa campagne e-mailing, au sujet de la délivrabilité des messages en boîte de réception mais également aux moyens pour générer des revenus plus élevés. « L’autre », c’est celui qui enregistre des taux de plainte et qui s’inquiète du taux de désabonnement dans son fichier. Le « délirant heureux » n’a pas ce problème puisqu’il a déjà obtenu la permission de ses abonnés. « L’autre » lutte pour développer sa base de contacts alors que lui à pré-coché la case opt-in. « L’autre » voit ses messages bloqués ou filtrés dans la boîte de réception tandis que le « délirant heureux » a reçu un simple rapport lui indiquant que ses e-mails ont bien aboutis. « L’autre » doit optimiser son contenu et établir une stratégie de contact pendant que le « délirant heureux » génère des revenus à chaque envoi, peu importe de savoir qui, comment ou pourquoi. En faisant l’autruche, cet e-mail marketer est un fléau pour tous ceux qui tentent d’appliquer des bonnes pratiques pour leurs abonnés.

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Le frénétique fatigué : cet e-mail marketeur intelligent s’est battu pendant des années contre les mauvaises pratiques pour créer des expériences utilisateurs à forte valeur ajoutée. Pourtant, chaque fois que le « frénétique fatigué » tente de mettre en œuvre un système de segmentation ou de tester le déclenchement d’un message, il se fait réprimander par sa hiérarchie qui prétend mieux savoir que lui. Il est fatigué d’entendre toujours les mêmes refrains : « Nous avons besoin de revenus, il suffit d’envoyer un e-mail ! », « Pourquoi ne pas l’envoyer demain ? C’est juste un e-mail ! », « Tout le monde veut entendre parler de notre vente. Il suffit de l’envoyer, c’est pas cher ». « Supprimer des contacts inactifs ? Mais vous n’allez pas bien ! Ils peuvent revenir vers nous un jour ». Si vous connaissez un frénétique fatigué, soutenez-le !

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L’expert aguerri : C’est le plus heureux et le plus performant de tous les e-mails marketeurs. Il est habile avec la gestion des données et prend de bonnes décisions pour les abonnés. Il connaît si bien ses lecteurs et sa marque qu’il est expert pour gérer des offres, l’heure d’envoi et la pression commerciale afin d’obtenir des taux de satisfaction, de réponse et des revenus très élevés. Il a le soutient de son patron et de son équipe parce qu’il connait parfaitement le comportement en ligne des internautes. Un siège lui est attribué lorsqu’il se rend aux réunions budgétaires concernant la stratégie e-mailing de son entreprise. Il travaille également sur les réseaux sociaux, sur l’acquisition de contacts et sur les autres canaux qui lui permettent d’intégrer l’e-mail marketing au cycle de vie client. « L’expert aguerri » est l’e-mail marketeur le plus rare. Si vous en êtes un ou si vous en connaissez un, félicitez-le !

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (14/04/2010)

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Quand il s’agit d’une invitation par e-mail pour participer à une enquête, il est important de capter instantanément l’intérêt des individus et cela, dans le respect de la législation. Quelques recommandations pour assurer la réussite de cette expérience :

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Envie de faire de l’e-mail marketing ? Vous pensez vous lancer dans l’aventure en achetant une liste de contacts, créer un message, appuyer sur le bouton envoi et regarder grimper vos ventes ? Faux ! L’e-mailing est efficace certes, mais il existe des règles à respecter. Parmi celles-ci :

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