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L’auteur de cet article tient à recadrer les actions d’amélioration des campagnes d’e-mailing et l’importance accordée à la ligne d’objet d’un message. Un objet ou un titre a pour objectif n°1 de retenir l’attention. Vous avez des problèmes d’impact de campagnes ? Vous allez alors certainement commencer par « bricoler » avec vos objets et finir par améliorer des détails. Sans pour autant attaquer les actions amélioratrices qui peuvent être faites (et qui ont également leur importance) et sans non plus réduire le poids de l’objet dans les performances de campagnes, il est parfois nécessaire d’effectuer diverses actions d’optimisation qui vont venir valoriser davantage l’objet de votre campagne. Pour faire le point, quels sont donc les éléments influant sur l’importance de votre ligne d’objet ?

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L’expéditeur / la marque : Si vous affichez le nom d’une marque puissante, reconnue et fiable, couplé avec le juste nom, la ligne d’objet ne devrait théoriquement pas prendre autant d’importance que celle d’une campagne de marque moins connue.
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La valeur ajoutée de votre programme : Si cette dernière est très élevée, les abonnés seront plus susceptibles d’être intéressés et ce, indépendamment de la ligne d’objet. Si dés le début vous habituez vos contacts avec des contenus riches et adaptés à leurs attentes, ils n’auront pas besoin d’un objet très sophistiqué pour savoir que le contenu du message est précieux.
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Le style de vos objets : Si vous avez pour habitude d’afficher des objets accentuant le côté promotionnel ou gratuit de vos offres ou services, vous savez que cela fonctionne très bien. Cependant, à chaque nouvelle campagne, vous devrez travailler plus fort pour que le nouvel objet ne ressemble pas à celui d’avant. Le niveau de différenciation entre vos messages pourra avoir une fâcheuse tendance à s’estomper au fil du temps. N’oubliez pas de renouveler le genre !
A l’inverse, des approches trop génériques et répétitives du type « l’offre du mercredi » ou « les produits phares du jeudi » auront un impact minimal sur le niveau d’engagement de vos contacts. Dans ce cadre, rapprochez-vous davantage du contenu spécifique de votre message.
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La personnalité de votre programme : Est-ce qu’un caractère spécifique ressort de vos campagnes d’e-mailing ? Humour, expertise, sérieux, etc. ? Il s’agit d’un réel levier, l’attribut de votre programme, sa marque différenciante alors valorisez la personnalité de votre e-mail marketing.
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Trigger Marketing & e-mails transactionnels : un e-mail faisant suite à un abandon de panier ou à un anniversaire est intrinsèquement plus pertinent et plus utile à un abonné qu’un e-mail générique. C’est le type de messages qui permet de développer le plus l’engagement des contacts. Pas aussi important que dans une campagne générique, l’objet dans une campagne de Trigger devra surtout afficher les éléments personnalisant de la relation.
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E-mail Mobile : Alors que de nombreux appareils mobiles comme l’iPhone, l’iTouch ou l’iPad affichent l’intégralité de la ligne objet d’un e-mail, d’autres tels que le BlackBerry tendent à montrer moins de 10 caractères.
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Les stratégies de cross/up-selling : Pour reconduire l’achat d’un client, mettez-le sur une piste. L’envoi d’un message après achat en proposant des produits complémentaires ou additionnels peut être une solution intéressante. Se baser sur les actions comportementales peut en être une autre. De même, pensez aux clients dont la date du dernier achat commence à s’éloigner et créez un objet explicite.
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L’objectif de votre e-mailing : Selon l’importance de votre message, déterminez l’objet qui reflétera la réelle valeur du message (information exclusive, urgence, etc.). Lorsqu’il s’agit d’un e-mail transactionnel – confirmation de commande par exemple – l’objet est toujours pertinent et les performances sont souvent très bonnes. Mais attention à ne pas « blouser » vos abonnés en accordant davantage de valeur à vos messages qu’ils n’en ont réellement au risque que vos contacts finissent par ne plus faire confiance en vos objets.
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L’optimisation du volet de prévisualisation : vous l’avez déjà vu de nombreuses fois, cette première partie de votre message qui est visible dés le volet de prévisualisation dans votre messagerie. Le contenu de cette partie supérieure de votre e-mail peut venir soutenir, améliorer votre ligne d’objet… et même l’emporter sur elle.
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Cadence d’envoi : la fréquence d’envoi combinée avec (ou sans) une grande variété de lignes d’objet peut accélérer le désengagement de vos contacts. 4 e-mails par semaine en provenance du même annonceur dont les objets sont toujours « 20% de réduction et la livraison gratuite » peuvent littéralement endormir vos abonnés. Vous devez non seulement développer une nouvelle approche de l’objet mais aussi envisager une transformation radicale de votre programme e-mail.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost (26/08/2010)
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Nous avons souvent tendance à penser à l’e-mailing comme l’action de milieu ou de fin d’entonnoir. A priori, cela reste sensé puisqu’un certain niveau de relation doit être établi entre le consommateur et l’entreprise avant que celle-ci se permette de lui envoyer un e-mailing (l’opt-in au minimum). Le cycle de vie est souvent présenté sous une forme simple, linéaire et chronologique (ou, selon l’auteur,  en forme ‘d’entonnoir’). Mais en réalité, celui-ci est une série de pics et de trous modulé selon le niveau d’implication et d’appartenance à la marque. L’expérience du consommateur n’est donc pas complètement linéaire.

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Pour la plupart des entreprises, le cycle de vie est abordé uniquement d’un point de vue produit : prise de conscience, acquisition, conversion, programme fidélité, rétention et reconquête. Cela est le point de vue ’standard’ du marketing direct.
Le défi avec cette vision : attribuer un profil selon une certaine étape du cycle de vie tout en conservant une vision complète de l’expérience du client (historique).
Il y a généralement trop de segments, les intersections sont nombreuses, les canaux multiples…bref, beaucoup trop de données pour conserver un sens. La fragmentation de l’organisation (différents départements) vient également ajouter une difficulté supplémentaire.
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À l’autre extrémité, certaines sociétés comme Fisher Price, Baby Center et quelques sociétés pharmaceutiques se mobilisent autour d’un marketing basé sur l’expérience du client. Il s’agit de construire des segments qui vont déterminer de quelle manière la vie de vos clients croise celle de vos produits. Cela devient une histoire compliquée à bâtir mais ce fonctionnement est précieux à plusieurs niveaux.
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Il vous permet d’identifier quand les consommateurs sont prêts à prendre des décisions et à s’impliquer auprès de la marque. Par exemple, le choix d’une marque de produit nettoyant pour lentilles de contact est généralement influencé au moment de l’examen oculaire. Celui qui souhaite donc maximiser son influence renforcera les stimuli auprès du docteur : offre d’essai de produits, conseils, suivi, enquête, etc.
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Considérons maintenant les carrefours potentiels. Quand le consommateur change t-il de marque ? Qu’est ce qui le fait acheter une solution moins chère ? Quelle orientation : cycle de vie ou marketing basé sur l’expérience client ?
Dans ce cadre, la 2ème forme de marketing chercherait davantage à identifier des catégories de consommateurs selon : des événements qui influencent leur vie, qui vont dicter d’éventuelles modifications dans leur dépenses, qui vont changer leur point de vue sur la marque, etc.
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Par exemple, les étudiants ont tendance à passer sur une solution de produits à lentilles générique quand ils s’éloignent du foyer familial et doivent pourvoir seul à leur besoin. De même pour les nouveaux parents, la gestion du portefeuille change du fait de leur nouvelle vie. Chaque nouveau moment de vie mène à un éventuel changement dans le degré d’implication du consommateur avec une marque.
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Cependant, le marketing basé sur l’expérience du client ne remplace pas l’entonnoir du cycle de vie mais il nous invite à une nouvelle réflexion. Il nous pousse à réfléchir, examiner et se mobiliser autour de moments clés de la vie de vos clients (et pas seulement autour de la sortie d’un nouveau produit). Ce sont des moments non transactionnels certes, mais qui ont cette capacité à anticiper, construire des hypothèses sur l’évolution du marché et de la demande des consommateurs.
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Le ‘marketing en entonnoir’ nous plait, est efficace et restera certainement la référence en matière de relation client, d’actions de marketing direct et d’e-mailing.

Toutefois, les règles sociales évoluent, l’expérience est de plus en plus fragmentée, la loyauté est remise quotidiennement en question, les clients sont plus jeunes ou plus âgés, les publics sont différents…
Si vous souhaitez donc renforcer la fidélité à votre marque, il faut améliorer la connaissance de vos clients. Aujourd’hui, comment augmenter votre valeur aux yeux du client si vous ne savez comment prédire la valeur phare pour vos clients de demain ?
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog EmailInsider de MédiaPost (21/09/09)
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Le respect des abonnés commence dés le début de la relation avec une concrète gestion des attentes. Gérer les attentes signifie adopter une politique « sans surprise ». C’est à dire que tout est transparent, et cela dés le processus d’inscription (type de contenu, fréquence, etc.). L’idée est de donner un maximum de contrôle aux abonnés. Il s’agit ensuite d’honorer les attentes lors des envois. L’inadéquation – accidentelle ou délibérée – entre les attentes de l’abonné et la réalité des envois est ce qui motive les plaintes, les désabonnements et le désengagement.

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Bien que nous soyons tous différents, les éléments suivants font partis des attentes communes, ‘typiques’ des abonnés en matière d’e-mailing.
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1. Vie privée et permission : Ne pas partager les adresses e-mails ou autres données avec des sociétés externes, sauf si cela est clairement indiqué au moment de l’inscription. D’une manière générale, les abonnés ne s’attendent pas à recevoir des messages d’entreprises auxquels ils n’ont pas adhéré directement.
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2. Marque et transparence : L’entreprise doit être reconnaissable immédiatement par les abonnés dans la boîte de réception : nom d’expéditeur, objet, etc.
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3. Contenu : Si les abonnés signent pour une newsletter d’information, ils ne s’attendent pas à obtenir des messages commerciaux agressifs. Dans ce cas, les signalements pour spam et les désabonnements sont à craindre.
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4. Fréquence : Les abonnés d’une newsletter nommée « l’information de la semaine » n’apprécieront pas recevoir tout d’un coup « l’information du jour ». La fréquence fait partie des éléments qui doivent être totalement transparents. Si soudainement la fréquence d’envoi est triplée sans accord préalable des abonnés, il faut s’attendre à une pluie de désabonnements et de plaintes.
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5. Format : Aujourd’hui, la plupart des gens s’attend à recevoir un e-mail HTML, bien que certains préfèrent le texte pour leur téléphone mobile ou pour d’autres raisons. Selon la cible, les abonnés pourront éventuellement espérer que le choix leur soit donné.
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6. Gestion de l’abonnement : les abonnés s’attendent aujourd’hui à pouvoir parrainer, se désabonner, modifier leurs préférences ou leur adresse de contact, faire des demandes directes, etc. sans avoir à aller chercher sur le site l’espace qui leur est peut être consacré. L’idée : mettre toutes ces informations dans une zone administrative, généralement dans le pied de page de chaque e-mail.
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7. Pertinence et personnalisation: La majorité des gens est prête à partager un certain nombre d’informations personnelles avec une entreprise s’il existe une relation de confiance et s’il existe un bénéfice ou une plus-value à obtenir en retour.

Si des informations sensibles (telles que la date de naissance, adresse postale ou le revenu du ménage) sont demandées, elles doivent être accompagnées d’une explication claire. S’il s’agit de la date de naissance, l’abonné doit savoir qu’il recevra un message ‘Joyeux anniversaire’ ou bien que les prochains messages et contenus seront personnalisés en fonction de la tranche d’âge à laquelle il appartient.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Deliverability (11/08/09)
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Séduisante idée en cette période difficile que d’augmenter le volume d’e-mails envoyés aux clients et prospects dans l’espoir de stimuler vos revenus… Mais quand il s’agit d’e-mail marketing, cela peut s’avérer très imprudent.

Il existe un niveau de saturation en boîte de réception actuellement très fort. Un tel comportement est susceptible de saturer votre base de données, d’exaspérer vos contacts et de les pousser au désabonnement. Il existe des raisons concrètes démontrant que ce type de pratique ne fait pas partie des bonnes idées :
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• Un épuisement de la base de données (baisse de sa valeur et de sa durée de vie) : les abonnés seront bien moins engagés et/ou se désabonneront facilement d’une base de contacts qui les sollicite trop fréquemment. Le retour sur investissement chutera fortement si les clients sont bombardés de messages, le taux de désabonnement sera également plus élevé et obligera l’entreprise à travailler plus durement pour acquérir de nouveaux contacts.
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• Un taux de plaintes élevé : plus vous envoyez d’e-mails, plus vous avez de chances d’attirer l’attention des FAI et d’être signalé comme spam, et cela même par des personnes qui ont acceptées de recevoir vos messages.
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• Des dommages sur la marque : Les marketeurs en B2B s’appuient généralement sur l’e-mail marketing pour générer des contacts et ne peuvent pas se permettre de provoquer la colère des abonnés avec un trop grand nombre de messages. Le risque est réel : des professionnels ayant reçus trop de messages de la part d’une société ont arrêté de faire des affaires avec elle.
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Cliquez ici pour retrouver cet article en anglais sur le site du magazine BtoB (18/06/09)
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Bien que la réponse puisse varier en fonction de l’importance du budget, une étude de Forbes affirme que toutes formes de ventes online devraient s’appuyer premièrement sur le search (48 % des marketeurs avancent que l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche est la meilleure méthode pour générer des ventes en ligne) et deuxièmement, sur l’emailing et les newsletters (selon 46% des marketeurs interrogés).

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Cependant, pour construire, entretenir ou changer la perception de la marque, différentes tactiques sont nécessaires : l’utilisation d’un site et/ou d’une page de parrainage, le référencement et l’emailing ont été considérés comme les plus efficaces pour influencer la perception d’une marque.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site eMarketer (12/06/09)
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Suite au dépôt de la marque emailing par la société Ludopia à l’INPI, le SNCD et plusieurs de ses membres se mobilisent pour obtenir l’annulation de celle-ci.

Pour Roland André, Président du SNCD, « le sncd ne peut accepter qu’une société détourne le libre jeu de la concurrence en interdisant aux acteurs d’un marché d’utiliser le terme générique décrivant leur activité ».

Aucun accord amiable n’ayant pu être trouvé, le SNCD et 16 de ses membres ont décidé d’assigner la société Ludopia dans le but de faire valoir leurs droits, rendre au terme emailing son usage générique et permettre le libre jeu de la concurrence.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce communiqué sur le site du SNCD (7/11/2008)

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Décryptage et analyse de la polémique concernant le dépôt de la marque « emailing »

Le 5 juin dernier a été annoncé que le mot emailing était devenu une marque déposée par la société EmailingFrance.com / Impact-net.com…

Un email nous invitait à signer la pétition contre la société qui avait déposée le mot emailing. A ce jour, plusieurs dizaines de personnes avaient déjà signés ce formulaire, avec quelques grands noms du secteur !

On pouvait craindre une blague ou encore une énième campagne de Buzz, mais en recherchant dans google le mot clé “emailing” on se rend bien compte que pour ce mot clé seules les sociétés EmailingFrance.com / Impact-net.com apparaissent.

On peut très bien comprendre la réaction immédiate de ces sociétés et ce battage médiatique au vu de l’énorme importance du terme emailing dans leur activité, surtout en sachant que le terme “e-mailing” est beaucoup moins recherché que le mot “emailing”

Après quelques recherches sur le net, il s’avère bien que la société Impact-net.com a eu une véritable stratégie pour déposer cette marque à l’INPI et OHMI (pour cette dernière ils ont finassé en déposant le mot email lié à un logo, et non pas le mot seul), et de l’aveu même du dirigeant d’Impact-net.com le but est d’exploiter cette marque à titre commercial “pour réguler” l’utilisation du mot emailing…

Conseilsmarketing.fr propose un approfondissement du sujet au regard de la propriété intellectuelle et une analyse de l’impact marketing pour ces sociétés.

Cliquez ici pour retrouvez l’article complet (13 juin)

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Google bloque depuis peu l’achat du mot « emailing ».

En effet, une recherche dans la base INPI, signale que la marque emailing a été déposée le 21/12/2005 par la société éditrice du site www.ludopia.com.

Sur la base de ce dépôt officiel, Google a bloqué l’achat de ce mot clef.

Il est à noter que le terme emailing est un terme générique qui ne semble pas pouvoir être déposé comme marque.

Cliquez ici pour retrouver le billet complet sur Pignon sur mail (2 juin 2008)

Les articles traitant du même sujet :

- Marketing on the beach
- Emailing vision

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Directrice associée d’une société spécialisée dans les bases de données marketing, Agnès Micheaux a réalisé une thèse à la Sorbonne sur le thème de la perception et du comportement du consommateur face à la pression des campagnes d’e-mailings. Sa recherche, menée avec le concours de Cofinoga, démontre pourquoi un e-mail commercial qui « annonce la couleur » minimise les risques de perception négative de la marque. Eclairage.
JDN. Pour quelles raisons avez-vous choisi de vous intéresser au sujet de la perception du consommateur face à la pression du marketing direct sur Internet ?
Andréa Micheaux. La mesure de la performance est un sujet chaud, de plus en plus traité par les journaux académiques américains de marketing. Et comme tout le monde, je reçois beaucoup d’e-mails. Or, il n’existe pas beaucoup de travaux concernant la mesure du résultat des opérations de marketing direct, notamment sur ce qu’elles peuvent engendrer comme perceptions négatives. Pourtant, c’est très intéressant pour les annonceurs, qui n’ont pas intérêt à saturer les fichiers car cela aurait un impact direct sur le résultat de leurs opérations. Donc c’est un sujet qui touche de près la mesure de la performance, et qui est vierge en termes de recherche scientifique. D’autres thèses sont en cours, mais elles ne sont pas encore publiées.
De manière générale, existe-t-il une forte pression subie par les internautes, résultant du nombre d’e-mails commerciaux reçus ?
Tout d’abord, je précise que je ne me suis pas intéressée à la perception générale. J’ai mené une enquête pour étayer mes hypothèses. Cela dit, ce que j’ai trouvé, c’est qu’il existe un lien statistique entre la perception générale qu’il y a trop d’e-mailings et la perception sur un annonceur donné. Cependant, cela ne signifie pas que parce qu’il a été irrité par un annonceur X, l’internaute le sera forcément par un annonceur Y. Si dans l’e-mail de l’annonceur Y quelque chose l’intéresse, il ne ressentira pas la pression.

Notre avis : Plus que le nombre d’emails reçus, c’est le contenu et la pertinence qui influe sur la pression perçue par l’internaute. Une série de bons conseils à mettre en pratique pour optimiser l’image de votre marque !

Cliquez ici pour retrouver l’article complet sur le site du Journal du Net (26 mars 2008)

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