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Les campagnes d’e-mailing obtiennent généralement des taux d’ouverture intéressants lorsque les e-mails sont personnalisés, mais également lorsqu’ils sont perçus comme pertinents par les abonnés. Cela passe essentiellement par l’objet. Cette ligne d’une moyenne de 50 caractères est tout ce que vous possédez pour attirer l’attention du lecteur et pour l’inciter à l’ouverture du message sans lui donner envie de cliquer sur le bouton « ceci est du spam ». Voici 5 idées à prendre en considération pour éviter le gaspillage de la ligne d’objet et assurer en partie la réussite de votre campagne d’e-mailing.

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Astuce n°1: lisez le journal. Si vous voulez développer des objets efficaces, prenez votre journal local. Les titres et en-têtes fournissent d’excellents exemples sur la façon de mettre en évidence un point important de manière concise. Un bon titre, et, par extension, une bonne ligne d’objet, se doit d’être court et suffisamment intriguant pour inciter le lecteur à lire l’intégralité de l’article. Lorsque cela est possible, la ligne d’objet devra indiquer clairement ce que vos lecteurs peuvent attendre de votre e-mail (avantages, action attendue, etc.).
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Astuce n°2: N’oubliez pas votre objectif. C’est lui qui oriente l’ensemble de vos contenus dont l’objet. Ce dernier devrait idéalement être le reflet de votre appel à l’action. Vous doutez ? Testez alors quelques objets différents sur un échantillon de votre base de contacts et analysez l’impact de chacun d’entre eux sur le taux d’ouverture et sur le taux de clic obtenu par l’appel à l’action principal. Généralisez ensuite la plus efficace à l’ensemble de votre segment d’envoi.
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Astuce n°3: Rappelez-vous qui vous êtes (expéditeur). Une bonne ligne d’objet incite donc à l’ouverture. Mais son efficacité peut être rapidement gâchée si le destinataire ne sait pas de qui provient ce message. Il n’est pas nécessaire d’intégrer cet élément dans votre objet. Ne gaspillez pas de l’espace inutilement et mettez plutôt à profit le champ expéditeur (from). Ceci est essentiel dés les premiers envois de messages et gage du sérieux et de la crédibilité de l’entreprise. Cela permet également de créer des habitudes et de développer une certaine familiarité qui facilitera la reconnaissance du prochain e-mail qui aboutira dans la boîte de réception du contact.
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Astuce n°4: Allez rapidement à l’essentiel. Comme mentionné précédemment, vous bénéficiez de peu de caractères pour développer un objet qui ne passe pas inaperçu. Et pour cela, vous n’avez que 2 secondes pour convaincre votre contact d’ouvrir et lire votre message. Attention toujours à la longueur et assurez-vous du bon rendu avec l’envoi d’un test de vérification au préalable.
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Astuce n°5: Faîtes-en une affaire personnelle ! Dans de nombreux cas, les lignes d’objet peuvent être personnalisées en fonction des achats passés ou des visites sur le site Internet. Toutefois, si votre base de données client est correctement mise à jour, vous pouvez tout simplement essayer de personnaliser vos messages avec un nom tout d’abord, qui peut s’avérer être encore plus convaincant. Veillez à utiliser des majuscules (préférez « Alice » plutôt que « alice »). N’oubliez pas également d’inclure dans votre e-mail un lien vers une page de modification de profil où les abonnés pourront mettre à jour leurs données personnelles et corriger les éventuelles erreurs d’appellation. Rien de pire que de se faire appeler Paul au lieu de Sophie, non ?
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur MediaPost (26/07/2010)
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2009 a été une année mouvementée pour le secteur de l’e-mail marketing : ajustements économiques et technologiques, développement des collaborations entre FAI, organismes de filtrage et routeurs, organisation de la lutte anti-spam, etc. Il y a eu des changements importants ainsi que des progrès. Du côté des annonceurs, la sensibilisation fonctionne avec une compréhension plus importante de l’enjeu de la mise en œuvre des bonnes pratiques pour la performance de leurs actions d’e-mail marketing.

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«  Le succès n’est ni magique ni mystérieux. Le succès est la conséquence naturelle de l’application systématique des grands principes fondamentaux  » - Jim Rohn. Les principes fondamentaux sont la pierre angulaire de tout programme d’e-mail marketing. Il faut aujourd’hui une accumulation de bonnes pratiques pour produire une campagne réussie. L’e-mailing a parcouru un long chemin au cours des dix dernières années. Le dynamitage à l’aveuglette et le spamming ne sont plus des pratiques acceptables (bien qu’elles ne l’aient jamais été).
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Voici le top 10 des meilleures pratiques de l’e-mail marketing de l’année 2009 ayant aidé nombreux annonceurs à dépasser leurs performances et leurs objectifs précédents :
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1. La ligne d’objet. On n’a jamais une deuxième chance de faire une première bonne impression. La ligne d’objet est l’une des premières occasions pour impressionner vos abonnés. Utilisez cette possibilité pour être créatif, un peu avant-gardiste, descriptif, authentique et honnête.
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2. Les formulaires d’inscription opt-in pour recueillir les coordonnées personnelles d’un abonné. Il est important de placer le formulaire d’inscription sur les zones principales du site Internet afin de développer la base de contacts de manière optimale. Ce formulaire doit être remplit par les contacts en connaissance de cause : ils doivent être informés sur le type et la fréquence de la communication ainsi que sur la manière dont les données seront utilisées.
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3. Délivrabilité & réputation. Travailler avec un routeur professionnel assure l’utilisation d’une infrastructure stable. Pour améliorer sa délivrabilité, il s’agit de réaliser des envois uniquement aux contacts ayant accepté de recevoir les messages, mettre en place des stratégies de segmentation et de différenciation de la communication pertinentes, tester les campagnes, mesurer les performances, optimiser les contenus et les objets. Une bonne réputation emboîte le pas d’une bonne délivrabilité.
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4. Les templates optimisés. Le design d’un e-mailing doit être le reflet direct du site, d’une marque, de la personnalité d’une organisation. Le tout doit être homogène. Le design de votre message est périmé ou obsolète ? C’est alors le bon moment de faire réalisé un nouveau modèle de message, plus clair et optimisé pour l’e-mailing. Cela engendrera davantage de clics, améliorera la délivrabilité, la rétention et la performance globale.
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5. Le partage sur les réseaux. Il est maintenant plus facile que jamais d’augmenter sa visibilité par une sorte de « pollinisation croisée » entre l’e-mailing et les médias sociaux.
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6. Appel à l’action. « Achetez », « Cliquez », « Lire », « Ecoutez », « Regardez » : il faut donner quelque chose à faire aux contacts. Expliquez clairement pourquoi vous envoyez des e-mails et ce que vous attendez précisément d’eux. Soyez explicite et facilitez l’action.
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7. Une croissance organique des bases de données. Souvenez-vous que la qualité des contacts passe avant la quantité : construisez votre liste en vous appuyant sur votre site Internet, sur vos points de vente, sur les salons ou manifestations auxquels vous assistez. Puis, envoyez un e-mail de bienvenue après inscription, personnalisez le contenu en fonction des préférences des abonnés et donnez à vos abonnés ce qu’ils attendent.
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8. La fréquence. Vos contacts doivent être ménagés. Inonder les abonnées avec de nombreux e-mails n’est pas une stratégie qui fonctionne : les taux de performance deviennent de plus en plus faibles et les fichiers de contacts s’épuisent jusqu’à ce que les abonnés tombent dans l’inactivité la plus totale. Soyez réaliste et transparent à propos de votre programme d’e-mailing, vos abonnés vous en seront largement reconnaissants.
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9. Le contenu. Avoir un bon produit ou service sur le marché est fabuleux, mais raconter son histoire est quelque chose de différent. Du contenu informatif et de qualité correspond aux attentes des abonnés. Etudiez les tendances de votre industrie, analysez les habitudes d’achat, valorisez les avis de vos clients, changez d’auteur, testez différents agencements de contenu, etc.
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10. Test ! L’e-mail marketing n’est pas une science. Il est impératif que les marketeurs allouent une bonne partie de leur temps aux phases de tests. Il s’agira de tester le rendu visuel sur les clients de messagerie (incontournable), le contenu, l’expéditeur, l’objet, les images, les appels à l’action, l’agencement, etc. et de réaliser des split-tests sur des échantillons de contacts afin d’obtenir le meilleur e-mail possible.
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Votre défi 2010 ?
Vous n’avez pas réalisé la totalité de ces actions en 2009 ? Voilà une occasion d’améliorer vos pratiques ! Alors, lancez-vous dans l’optimisation et vous obtiendrez un retour sur investissement optimal.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de The eMail Guide (14/12/09)
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Avec seulement deux semaines avant la fin de l’année, vous avez encore un peu de temps pour peaufiner les derniers détails de votre campagne d’e-mailing dédiée aux fêtes et aux vacances. Voilà quelques conseils de dernières minutes pour vous assurer d’atteindre vos objectifs :

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Attention à la délivrabilité
Le volume des e-mails envoyés pendant cette période est important. Pour preuve, le ‘Black Friday’ (27/11) et le ‘Cyber Monday’ (30/11) ont enregistré cette année des records en termes de quantité d’e-mails envoyés (+ 58% par rapport à l’année précédente) ainsi qu’en termes de fréquence. Durant cette période de forte affluence dans les boîtes de réception, il a été constaté qu’environ 25 % des envois ont été bloqués ou envoyés dans la boîte à spam. Les FAI sont actuellement très vigilants. Alors, résistez à la tentation, faîtes attention à vos pratiques pour éviter de vous retrouver dans la « liste des vilains annonceurs ».
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L’e-mail « l’affaire du jour »
Vous souhaitez mettre en place ce type d’e-mail promotionnel ? Très bien, mais faîtes-le bien ! Oubliez les envois massifs sur l’intégralité de votre base où vous courrez un risque élevé de vous faire signaler comme spammeur. Ciblez essentiellement vos abonnés actifs et pensez à différencier votre communication.
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Faîtes chauffer les réseaux sociaux
C’est le moment idéal, relayez vos messages envoyés par e-mail sur vos réseaux et valorisez l’inscription à votre newsletter. A l’inverse, faîtes également savoir dans vos e-mails que vous êtes présents sur ces canaux.
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Aidez vos abonnés pressés à trouver l’information et à agir vite
Vos abonnés sont assaillis par de forts volumes de messages, chacun des e-mails voulant attirer davantage l’attention que les autres. Pourtant, en cette période, les abonnés ont peut de temps à accorder et sont donc moins attentifs. Aidez vos contacts à trouver et à agir rapidement et intuitivement sur vos messages :
- La ligne d’objet doit répondre à cette question : « Il y a quoi pour moi ? »
- L’appel à l’action doit être clair et simple
- Le texte doit être très concis (une explication, des bénéfices, un appel à l’action)
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Portez une attention particulière sur l’objet et le preheader
Traitez votre objet et votre preheader comme un mini message récapitulatif de votre e-mail. Valorisez les éléments essentiels à la compréhension, insérez les informations cruciales et rendez votre e-mail attractif en le différenciant des autres. Il s’agit de pousser le lecteur à se dire que ce message vaut la peine de lui consacrer quelques minutes.
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Zoom sur le service et la facilité
Au lieu de simplement vendre des produits, l’e-mail marketing permet de valoriser les services et faire respecter les échéances. Facilitez l’acte d’achat à vos contacts en stipulant les dates précises des offres et en donnant la possibilité d’effectuer les retraits de marchandises en magasin, listes des emplacements de magasins à l’appui. Mettez également en évidence les contacts du service clients.
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Elargissez le choix avec une offre secondaire
Elargissez les possibilités dans le cas où votre offre principal n’intéresse pas certains de vos contacts : suggestions de cadeau, liste des meilleures ventes…
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Vérifiez votre message
Vous avez encore le temps de tester le rendu visuel de votre e-mail, d’affiner le design, de vous assurer que tous les liens fonctionnent. Vos informations clés apparaissent-elles dans le premier quart de votre message ? Les pages d’atterrissage sont-elles pertinentes ? Bref, testez tout !
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Misez sur la pertinence en segmentant votre base
Non, ce n’est pas le moment de l’année pour introduire une stratégie de segmentation complexe. Toutefois, vous pouvez commencer à optimiser le processus simplement en différenciant les contacts qui ont dernièrement ouvert ou cliqué vos messages de ceux qui n’ont rien fait dernièrement.
Divisez votre prochaine campagne en deux segments : envoyez à vos acheteurs et/ou navigateurs actifs un remerciement spécial pour leur fidélité au cours de l’année écoulée leur permettant de bénéficier d’une offre, d’un service ou autre. Et envoyez une campagne de réactivation avec une ligne d’objet spécifique invitant les lecteurs à retourner vers votre boutique.
Puis, en 2010, ajoutez à votre ‘to do list’ la mise en place d’une réelle stratégie de segmentation et de différenciation de votre communication.
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Surveillez les pratiques de la concurrence
Vous n’êtes pas obsédé par la compétition ? Il faut malgré tout rester en veille ! Profitez de cette période pour voir ce que font vos concurrents pendant les vacances. Cela vous permettra de développer de nouvelles idées pour l’année prochaine !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (10/12/09)
(1 vote(s), note : 3,00 / 5)
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Le preheader d’un e-mail est le contenu situé dans la ligne du haut d’un message e-mail. Lorsque vous utilisez le preheader, l’objectif est d’aider le lecteur à décider rapidement ce qu’il doit faire avec ce message : le lire en entier ? Lire juste le début ? Le supprimer ? Le preheader s’inscrit dans la philosophie « Make It Easy » : plus vous facilitez l’ouverture, la lecture et la compréhension du message pour vos contacts, plus votre communication prendra de la valeur à leurs yeux. Retrouvez ci-dessous les conseils de l’auteur pour tirer le meilleur parti de cet outil :

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- Ne chargez pas le preheader avec la totalité des contenus « administratifs » de votre message (désabonnement, ‘ajouter au carnet d’adresses’…) même s’il parait judicieux de regrouper toutes ces informations au même endroit. Cet espace est facilement ignoré par les abonnés et si l’information requiert une action de leur part, elle sera oubliée. Privilégiez des messages poussant à l’ouverture du message et n’oubliez pas que le bas du message peut être un endroit opportun pour les messages « administratifs ».
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- Soyez concis : les phrases les plus courtes sont les plus efficaces !
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- Ne répétez pas votre ligne d’objet. Il s’agit d’une approche « paresseuse » qui n’ajoute aucune valeur. Cela n’aide pas le lecteur à décider si oui ou non il doit ouvrir le message. Le preheader doit répondre aux questions : de qui provient ce message ? En quoi me concerne t-il ? Que veut-il de moi ? Quelle action dois-je faire ? L’adresse de l’expéditeur, l’objet du message et le preheader doivent travailler ensemble pour permettre aux contacts de répondre à ces questions, chacun ayant un but précis.
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- Ne pas le rendre difficile à lire, que ce soit de manière accidentelle ou intentionnelle. Un bon preheader ne détourne pas le lecteur du reste du message. Au contraire, il doit amplifier le contenu, fournir les informations essentielles pour intriguer et pousser à une lecture complète. Cependant, votre preheader doit être perçu comme ayant un impact. L’utilisation d’une police gris clair n’est pas adaptée par exemple. Privilégiez une police standard et noire et soulignez d’un trait les liens cliquables.
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- Ne pas mettre les liens « Faire suivre à un ami » ou « Partager avec votre réseau » dans le preheader (à moins d’avoir effectué des tests au préalable). Cela n’a en effet pas de sens de demander à vos lecteurs de partager tout de suite votre contenu alors qu’ils n’ont pas encore lu le message.
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- Utilisez la région de droite et la région de gauche du preheader pour placer des contenus aux objectifs différents. Consacrez la partie gauche à votre accroche marketing, elle sera ainsi visible sur les volets de prévisualisation horizontaux comme verticaux et même sur les petits écrans des téléphones mobiles. La droite peut ainsi être consacrée aux informations secondaires, davantage « administratives » (lien online, contacts…).
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- Affichez un code de coupon de réduction avec le montant du rabais si vous êtes e-commerçant. Cela sera attractif pour l’ouverture et facilitera le processus d’achat du consommateur qui retrouvera facilement votre e-mail dans sa messagerie pour copier-coller le code de réduction lors de sa validation de commande.
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- Mettez les dates limites d’achats s’il s’agit d’un e-mailing de promotion d’une offre limitée dans le temps.
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- Analysez la manière dont les autres annonceurs traitent leurs preheaders afin de vous inspirer et de développer un regard critique.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (18/11/2009)
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Avoir une ligne d’objet percutante est certainement une des meilleures opportunités pour attirer l’attention d’un contact dans une boîte aux lettres saturée. Toutefois, le travail sur la ligne d’objet n’est qu’un début. Vos lecteurs doivent être certains que votre message vaut la peine d’y consacrer quelques secondes de leur temps, même s’ils n’achètent pas le produit que vous offrez. Les lecteurs s’attendent à ce que vos messages soient bien écrits, bien conçus, et fournir un contenu utile à chaque fois. Voici cinq questions que vous devriez vous poser pour mesurer la pertinence de communication par e-mail.

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1. Écrivez-vous ou envoyez-vous de simples « messages » ?
L’e-mail vous oblige à être concis, mais la « concision » n’exclut pas l’élégance. Il s’agit d’un message e-mail et non pas d’un message texte, d’un sms ou d’un tweet.
Il s’agit d’être réfléchi dans le choix de chacun des mots et dans la logique de l’organisation. Utilisez des mots qui correspondent à votre lecteur ainsi que des espaces blancs et des puces pour valoriser vos concepts les plus importants.
Concernant les images : n’oubliez pas les balises ALT afin que le texte apparaisse même si les images ne s’affichent pas. Gardez un équilibre entre texte et image et oubliez l’adage « une image vaut mille mots ». Une image ne vaut rien si celle-ci n’est pas rendue visible par vos lecteurs. Les images dans votre message doivent soutenir votre contenu texte et non l’inverse.
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2. Est-ce que chaque partie de votre e-mail fonctionne bien ?
On constate encore assez fréquemment des erreurs qui pourraient pourtant être évitées à l’expéditeur s’il avait pris les cinq minutes nécessaires pour tester le message avant d’appuyer sur le bouton « envoyer » : la mauvaise ligne d’objet, la page de destination erronée, un lien cassé, des images non visualisables… On ne le répète jamais assez : testez votre message !
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3. Quelle est votre personnalité ?
Les consommateurs sont infidèles par nature. Injecter un peu de vie dans vos messages (utilisation d’un ton amical, décalé…) peut apporter un aspect « humain » et une proximité qui fera la différence. D’une manière générale, il vous faut établir une personnalité distinctive à votre structure qui doit ressortir dans votre communication et à travers le choix des mots employés.
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4. Vos messages offrent-ils quelque chose de plus ?
Il est important de toujours donner à vos lecteurs quelque chose d’autre à faire s’ils ne veulent pas acheter le produit valorisé. Voici quelques petites choses à ajouter pour donner à vos lecteurs une autre raison d’agir sur votre message :
- Des liens vers d’autres services de votre entreprise, tels que le service client, les dernières actualités, le blog, les profils Twitter ou Facebook, le flux RSS.
- Un lien vers un centre de préférences afin que vos abonnés puissent changer la fréquence de réception des messages, s’inscrire à d’autres types de messages, mettre à jour leurs données, ou tout simplement se désinscrire. N’enlevez pas pour autant le lien de désabonnement dans votre message !
- Ajouter une offre secondaire.
- Faire éventuellement la promotion de votre nouvelle newsletter abordant un sujet différent et simplifier la procédure d’inscription.
- Ajouter des éléments complémentaires au sujet principal abordé.
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5. Votre message mérite t-il vraiment d’être partagé avec d’autres personnes ?
Lorsqu’un e-mail est vraiment significatif, les lecteurs souhaitent alors le partager avec leurs amis et réseaux. Il s’agit alors d’un échange de bon procédé : vous fournissez un contenu intéressant, votre abonné le partage, vous augmentez alors la performance de votre campagne et votre abonné améliore son « capital social » (développement de l’importance et de la crédibilité d’un individu sur les médias sociaux). Rendez donc votre message facile à partager avec un lien de partage à un ami, les boutons des réseaux sociaux et un lien de parrainage.
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Toutes ces idées vous aideront à établir si, dans l’esprit de votre abonné, votre message doit être ouvert immédiatement ou risque d’être mis de côté voire d’être directement supprimé.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site iMedia Connection (18/11/09)
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La qualité du contenu du message est l’un des éléments essentiels pour assurer la réussite d’une campagne d’e-mail marketing. Voici 5 conseils en matière de rédaction dans le cadre d’un e-mailing :

1. Se concentrer sur la ligne d’objet
Il s’agit de l’élément le plus court à écrire et pourtant c’est l’un des points les plus critiques d’un message d’e-mailing. Le défi : créer l’engouement en moins de 50 caractères pour faire ouvrir le message. Pour cela, il est nécessaire de fournir suffisamment d’informations et être clair sur le « qui », le « quoi » et le « pourquoi » du message. Quand vous écrivez vos lignes d’objet, pensez à :
- inclure des renseignements pertinents pour encourager les abonnés à ouvrir l’e-mail (objet, bénéfices, avantages…),
- afficher les informations les plus importantes sans dépasser la limite de caractères des serveurs de messagerie. La hiérarchisation des informations essentielles pourra vous faciliter la réflexion,
- regarder les pratiques des autres pour s’inspirer et analyser vos réactions face aux e-mails reçus dans votre propre boite de réception,
- revenir sur vos anciennes campagnes d’e-mailing pour voir les objets qui ont fonctionné et ceux qui ont échoué. Testez également les différents objets sur lesquels vous hésitez auprès d’échantillons de contacts et sélectionnez celui qui a provoqué le plus d’ouvertures.
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2. Garder un équilibre entre la promotion et l’information
Même si l’objectif de votre campagne est clairement de promouvoir un nouveau produit ou d’introduire une offre spéciale, il est important de compléter ces informations avec du contenu purement informatif. Par exemple :
- ajouter à l’annonce de la sortie du nouveau produit une interview du leader de l’entreprise sur le sujet ou le point de vue d’un influenceur sur une thématique proche,
- s’il s’agit de la valorisation d’une offre saisonnière, inclure des conseils ou une liste de points de contrôle se rapportant à cette saison en particulier.
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3. Faire participer les lecteurs
Considérez cela : les blogs, les forums et les réseaux sociaux connaissent un certain succès et leur efficacité réside dans le fait que les utilisateurs se sentent impliqués et engagés. L’idée est intéressante : développez l’engagement de vos contacts en leur accordant un espace de parole dans vos messages. Envisagez d’inclure :
- l’avis, le témoignage des lecteurs,
- des cas clients,
- une zone de « Question-Réponse »,
- un espace de publication dédié aux contacts.
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4. Rendre l’appel à l’action limpide
De multiples appels à l’action dans un message entrainent un risque de confusion, d’éparpillement et au final, de ‘non-action’. Lorsque trop d’options sont présentées à un client, celui-ci est alors bien moins susceptible d’acheter. Concentrez plutôt vos appels à l’action en un seul et limitez les efforts de vos contacts pour agir. Quelques conseils rapides :
- valorisez l’appel à l’action en vous appuyant sur son format et sa position dans le message,
- pensez à un appel à l’action qui répond exactement aux attentes des abonnés,
- imaginez une phrase d’accroche qui fasse tomber les freins à l’action.
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5. Se mettre à la place des abonnés
Une campagne d’e-mail marketing ne sera efficace que si elle répond aux besoins des abonnés. Qu’est-ce qui est important pour eux ? Qui sont-ils ?
- Regardez qui sont vos contacts : analyser vos cibles et votre base de données.
- Quelles sont leurs habitudes : consultation des e-mails le soir à domicile ? Entre 12h et 14h au travail ou à partir d’un appareil mobile ?
Si malgré toutes vos données vous n’arrivez pas à les satisfaire, alors demandez-leur directement via une enquête.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Online Marketing (06/11/09)
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Les efforts des marketeurs sont croissants en ce qui concerne la suppression des mauvaises adresses e-mails de leurs bases (désinscrits, injoignables, inexistantes). Mais qu’en est-il des contacts n’ayant pas ouvert un message depuis plus de six mois ? Bien qu’il soit tentant de les conserver ‘au cas où’, ‘pour faire bien’ ou pour démontrer combien la base de données de l’entreprise est énorme, cela n’est pourtant pas la bonne stratégie à adopter. L’objectif : rechercher la qualité et identifier les contacts les plus engagés. Quelques conseils pour faire de cet objectif une réalité :

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1. Vérifier et analyser sa base de données
Une des raisons du désintérêt des contacts face à un message est qu’ils ne sont plus forcement en prospection. Ils n’ont donc plus besoin du livre blanc ou des commentaires des clients pouvant les aider à passer à l’acte d’achat. Ils ont désormais besoin de contenu les aidant par exemple à utiliser le produit acheté dernièrement. Certains contacts ont donc été convertis depuis la dernière analyse de la base de données. Il est impératif de segmenter les contacts en fonction de leur statut et de leur niveau de relation avec l’entreprise. La communication n’en sera que plus adaptée et donc, plus efficace. Cette méthode de travail ouvre de fortes opportunités marketing. Des processus automatiques existent également pouvant faciliter les mises à jour entre la base de données emailing et l’outil CRM interne (mise en place de web-services par exemple).
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2. Isoler les contacts montrant des signes d’inactivité
L’idée est de prendre toutes les adresses des contacts inactifs et de les mettre dans un segment à part. Il s’agit ensuite de les inciter à se désabonner du programme ou de les réactiver grâce à une campagne spécifique.
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3. Changer et adapter la communication
Si les envois de livres blancs ou d’informations éditoriales n’intéressent pas certains contacts, alors les isoler et en analyser la raison peut être intéressant via une enquête, ou une question sur les attentes en termes de contenu. Plus simplement, le moment de l’envoi n’est peut être pas adéquat.
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4. Travail de fond sur l’objet
Le travail sur la ligne d’objet est important dans un ultime message pour cerner le niveau de relation. L’objectif est clairement d’inciter à l’ouverture pour demander aux contacts de mettre à jour leurs préférences, la fréquence de réception, les types d’offres, proposer un nouveau canal de communication (réseaux sociaux par exemple) ou tout simplement le désabonnement définitif. Le split test sur l’objet peut ici s’avérer particulièrement adapté.
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5. Toujours pas de résultats…
Malgré les e-mails cherchant à qualifier les attentes, les éventuelles promotions envoyées et les messages de réactivation, certains contacts sont toujours présents dans ce fameux segment d’inactifs. Conserver ces contacts n’a donc plus de sens. Dans ce contexte, la suppression est alors la meilleure des pratiques à mettre en œuvre.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site BtoB Online (29/10/09)
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Les outils à disposition de l’e-mail marketing ont bien évolué ces dernières années : gestion dynamique de contenu, personnalisation automatique, scénarisation, etc. Toutefois, la gestion automatisée de certains procédés fait certes gagner en temps et les capacités des plateformes d’e-mail marketing facilitent ces tâches mais, le contrôle sur la qualité du message ne se fait quant à lui pas tout seul.

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Dernièrement, l’augmentation des parts de budgets marketing dédiés à l’e-mailing montre l’intérêt croissant porté sur l’efficacité de cet outil. Cela signifie également que l’on exige davantage de contrôle et de perfection dans la construction des campagnes.
Pourtant, les ‘processus d’assurance qualité’ sont aujourd’hui insuffisants et cet aspect doit être traité manuellement.
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Parmi les erreurs fréquemment constatées :
- liens cassés
- images manquantes ou sans balises ALT
- ligne d’objet mal encodée
- champs de personnalisation n’affichant pas les éléments correspondants ou attribuant un autre nom au contact
- mécanisme de désabonnement défectueux
- version online inaccessible
- message reçu en double
- adresse de réponse erronée
- mauvais rendu visuel du message sur certaines messageries
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Des vérifications de base sont donc à effectuer manuellement par l’annonceur afin d’assurer la qualité de ses campagnes d’e-mailing. Les routeurs ont également une capacité de conseil et d’accompagnement sur laquelle peut s’appuyer l’annonceur. Et pour ceux qui désirent gérer cela de manière autonome, la base est de se constituer une check-list de vérification et tester de manière assidue chacune des campagnes à envoyer.
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Cliquez ici pour retrouver l’article en anglais ayant inspiré ce billet sur le site ClickZ (29/10/09)
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Les conseils ci-dessous ont pour objectif d’améliorer les résultats des campagnes d’e-mail marketing grâce à l’optimisation de la ligne d’objet. Pensez-y : une ligne d’objet bien conçue peut avoir de grands effets sur le succès de votre campagne. Malheureusement, elle fait bien trop souvent partie des dernières choses auxquelles on réfléchi avant d’envoyer son message.

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Alors, combien de temps consacrez-vous à la ligne d’objet ? Celle-ci mérite largement que l’on y passe un peu de temps. Rien ne sert de faire un superbe message si l’objet ne donne pas envie de l’ouvrir !
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1. Rendre l’objet du message pertinent
Ne vous concentrez pas uniquement sur l’obtention du meilleur taux d’ouverture possible à n’importe quel prix (parce que c’est exactement ce que les spammeurs font !).
Les objets du genre « RE: suite à votre message » ou « appel manqué » sont susceptibles d’amener les gens à ouvrir le message mais qu’est-ce ces ouvreurs vont concrètement vous apporter si ce n’est de jolies statistiques d’ouvertures ? Ces astuces extrémistes ne plaisent globalement pas du tout. Il est nécessaire de se poser la question de la corrélation entre l’objet et le contenu, savoir si l’individu trouve le contenu auquel il s’attend lorsqu’il va ouvrir le message. Si le destinataire est déçu, vous courrez le risque de voir signaler votre message comme spam et de voir augmenter incroyablement votre taux de désabonnement.
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2. Personnalisation
La personnalisation reste pertinente tant qu’elle apporte un réel avantage. Simple à faire, elle est efficace sans abus.

Dans l’objet, elle peut faire scintiller cette lueur de reconnaissance dans les yeux de vos destinataires et faire donc ouvrir facilement votre message.

Vous n’avez qu’une adresse e-mail à votre disposition ? Pensez alors à utiliser les autres données en votre possession : types de produits achetés, date du dernier contact, multiples recherches sur le site sans achat, lieu d’habitation / d’achat, arrêt des ouvertures des précédents messages, etc.

Tout ce qui indique que vous avez eu un précédent dialogue avec le bénéficiaire peut devenir une aide.
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3. Innover / changer
Ce n’est pas parce que j’adore la crème glacée à la vanille que je souhaite en manger tous les jours. Je commencerai alors probablement à vouloir du chocolat. C’est exactement la même chose avec les lignes d’objet : A quand remonte la dernière fois que vous avez utilisé une nouvelle ligne d’objet ?
L’habitude et la routine entrainent l’ennui chez vos abonnés. Alors, tentez quelque chose de nouveau ! Faîtes un brainstorming, lancez un concours dans votre équipe marketing et dégagez de nouvelles idées. Effectuez une sélection des meilleurs objets, testez-les et celui qui obtient le meilleur taux d’ouverture est récompensé. Toutes les idées sont bonnes pour motiver les gens et le gagnant n’est généralement pas celui qui a l habitude d’écrire les objets des messages.
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4. Tester
Enregistrer, tester, améliorer, affiner, répéter… les règles d’or de l’e-mail marketing ! Les phases de tests sont importantes pour de multiples aspects d’un e-mailing mais un split test peut être particulièrement adapté pour la ligne d’objet. 3 objets différents, un même message, 3 échantillons d’abonnés de taille égale et zou ! L’avantage : vous permettre d’innover, de prendre des risques pour trouver celui qui apportera le meilleur taux d’ouverture et la meilleure réactivité sans craindre d’entacher votre réputation ni vos revenus.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Econsultancy (16/09/09)
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37% des e-mails marketeurs ne testent pas leurs campagnes. Une occasion majeure d’améliorer la performance des campagnes et de renforcer son positionnement de marque avec des clients potentiels est pourtant d’optimiser les campagnes d’e-mailing via un examen approfondi et des tests préalables.

Alors pourquoi environ 1/3 des marketeurs ne testent pas leurs campagnes ? Pour ceux qui effectuent ces tests, quels sont les paramètres de test ?

Avec 73 % de marketeurs qui placent l’e-mail marketing comme une priorité dans leur futur plan d’actions, ce sont les réponses que nous avons cherché à découvrir.

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Tester ou ne pas tester?
En 2006, MarketingSherpa démontrait déjà par une enquête que les tests augmentent le ROI des campagnes : « plus de 50% des marketeurs affirment obtenir un meilleur retour sur investissement grâce aux tests ».
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Quels sont les principaux tests réalisés ?
Pour ceux qui le font, ils testent actuellement une grande variété d’éléments, notamment la conception, la fréquence, les appels à l’action, le jour et l’heure d’envoi. L’enquête d’eROI sur le sujet montre la répartition suivante : 85,2% testent la ligne d’objet, 54,8 % les appels à l’action, 50,9 % le design, 41,7 % les offres, 36,8 % le moment d’envoi.
L’enquête MarketingSherpa cherche elle à connaitre quel type de test influe le plus sur le ROI : 85 % des marketeurs interrogés affirment que les tests sur la ligne d’objet augmentent davantage le ROI. 90 % mettent en avant les tests sur les offres et 95% privilégient les tests sur le design.
Les objets étant les éléments les plus simples à tester, il n’est pas étonnant que 85 % des interrogés valorisent ce type de test. Cependant, avec seulement 42 % de tests réalisés sur les offres et 51 % sur le design, de grandes opportunités d’augmenter le ROI de manière conséquente passent à la trappe.
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Les stratégies de tests en e-mail marketing
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Segmenter le test
Plus précis et spécifique vous pourrez être avec votre échantillon test, plus précis/précieux seront les résultats. Cela permet également de tester et d’ajuster votre audience : trouvez par exemple les abonnés qui ne répondent jamais à vos offres et mettez-les de côté.
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Variable unique vs variables multiples
Ce n’est pas seulement ce que vous testez mais comment vous testez. Nous savons que les tests des éléments d’une campagne mènent à retour sur investissement plus élevé, mais nous savons également que tous les éléments ne donnent pas les mêmes améliorations.Les tests peuvent permettre aux marketeurs de comprendre davantage le comportement de leur auditoire et les préférences, et offre également la possibilité d’identifier et de résoudre des problèmes spécifiques aux campagnes d’e-mailing.
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Lors d’un test, il existe deux façons de faire : modifier une variable à la fois (test variable unique ou A/B test) ou plusieurs variables. Parmi les répondants (toujours selon l’enquête d’eROI), 43,6 % des testeurs ne modifient qu’une variable à la fois alors que 13% tendent vers des tests à variables multiples. A noter également que 42,9 % utilisent les deux types de tests, en fonction de la campagne.
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L’ A/B test ou le test à variable unique
En e-mail marketing, les A/B tests comparent un e-mail de référence (l’e-mail habituel par exemple) avec des e-mails tests contenant une modification de variable (ligne d’objet, offres différentes, heure de la journée, etc) mais respectant les mêmes conditions d’envoi. L’e-mail de référence est ensuite comparé tout simplement aux résultats des e-mails tests permettant ainsi d’optimiser certains paramètres de la campagne. Le test, pour être efficace, doit atteindre un public assez grand pour qu’il existe une chance de détecter une différence significative avec l’e-mail de référence.
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Une des stratégies d’A/B test peut être de suivre l’ordre du cycle de vie d’un e-mail : noms des tests, puis lignes d’objet, pre-headers, titres d’en-tête, design, appels à l’action, et enfin les éléments liés au site Internet (pages de destination, pour les sites de e-commerce : abandon de panier, etc.). L’objectif de cette stratégie est de tester le cycle de vie de l’e-mail en passant par la délivrabilité, les taux d’ouvertures et de clics jusqu’à la conversion.
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Tests à variables multiples
Ils vous permettent de tester plusieurs changements à la fois. Des résultats précis sont accessibles sans avoir à augmenter votre taille de l’échantillon total, et l’impact de chaque élément testé peut être identifié. (Ce type de test reste toutefois moins précis que l’A/B test mais permet un gain de temps non négligeable).
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Un autre facteur important à retenir : plus vous multipliez vos tests, plus vous apprendrez et plus vite vous pourrez optimiser vos campagnes. Il ne faut pas être « conservateur » et cela s’applique également aux stratégies de tests. N’ayons pas peur des innovations !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site IMedia Connection (03/09/09)
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