EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Une tout récente étude de Return Path propose un état des lieux des pratiques des marketeurs et des actions d’adaptation de leur stratégie d’e-mailing face aux changements de statut de leurs clients (sur la base d’une analyse des envois d’e-mails de plus de 40 entreprises). Il en résulterait qu’une grande majorité de professionnels du marketing continue à envoyer des messages à des adresses e-mails non réactives, à des anciens clients qui n’ont jamais ouvert et cliqué d’e-mails ou encore qui n’ont pas acheté de produits ou services à l’entreprise depuis plus d’1 an et demi.

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27% des entreprises étudiées auraient tout de même cessé d’envoyer des e-mails aux contacts inactifs. A noter que parmi ces dernières, 10% n’auraient pas même essayé une réactivation des abonnés. Seules 12,5% effectueraient des efforts de réactivation tout en tentant d’avoir un retour de leurs contacts inactifs.

Seulement 5 des 40 sociétés analysées auraient tenté d’attirer à nouveau leur attention sans pour autant que leurs messages ne soient personnalisés ou n’aient intégré l’historique de la relation ou des achats.

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Stephanie Colleton, Directeur des services professionnels de Return Path, recommande fortement « à tous les marketeurs, et pas seulement aux e-commerçants, de surveiller leurs taux de réponses (ouvertures, clics et conversions) et d’adapter leurs campagnes d’e-mailing, soit en ralentissant leur fréquence d’envoi soit en envoyant un message de réactivation en cherchant à connaître le niveau d’intérêt des contacts pour continuer à recevoir les messages« .

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Autre problème lié à l’envoi d’e-mails aux abonnés inactifs : l’augmentation de la probabilité d’être bloqué par les filtres anti-spam. « Lorsque les contacts inactifs reçoivent un flux régulier voire croissant de messages qu’ils ne lisent pas, ils ont très fréquemment tendance à signaler ces e-mails comme spam« .

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Les médias sociaux ont récemment gagné du terrain et détourné l’attention de l’e-mail marketing. Cela peut en partie être attribué au fait que le système de permission est plus flexible sur ces canaux. Les internautes ont parfois plus de facilité à s’inscrire ou à se désinscrire des communications sur les réseaux sociaux que via un programme d’e-mailing.

Le problème : une fois que l’internaute vous suit sur les réseaux sociaux, il est impossible de savoir précisément s’il a lu le message, s’il l’a tweeté ou cliqué. L’e-mail marketing offre du point de vue du suivi de bien plus grands avantages, encore faut-il que les entreprises les suivent et s’en servent !

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« Il y a une fausse image de l’e-mailing gratuit… Mais ce n’est pas le cas [...]. Les entreprises paient chaque envoi de messages et, même s’il s’agit de faibles sommes, [...] continuer à envoyer des messages auprès de contacts qui ne répondent pas est un gaspillage qui entraine également des problèmes de délivrabilité et affecte l’efficacité des programmes d’e-mail marketing« , conclut Bonnie Malone, Directeur des services professionnels de Return Path.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site Econsultancy (19/08/2010) et cliquez ici pour télécharger les résultats de cet étude en anglais sur le site de Return Path

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Les divers acteurs de l’industrie e-mailing travaillent depuis longtemps sur l’identification des mauvaises pratiques de l’e-mailing. Cela a abouti par ailleurs à un excellent travail de formalisation et de sensibilisation des professionnels aux bonnes pratiques de l’e-mail marketing. Mais cependant, nous continuons à recevoir des e-mails bancals et défaillants. Il y a là encore des manques à gagner. Partant du principe que nous sommes tous capables de faire mieux et d’améliorer davantage nos messages, voici 7 types de messages que l’on voit encore dans nos messageries et qu’il serait préférable d’optimiser avant envoi.

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E-mail bancal n°1 : un même message pour tous

Tout comme un vêtement, un e-mail ne peut pas convenir à tout le monde. Les individus ne s’habillent pas avec une taille unique ! Alors comment imaginer qu’un même message puisse répondre au besoin de tous les contacts ? Ni adaptés ni ciblés, ces e-mails ont une fâcheuse tendance à comprendre une quantité massive d’informations forçant de manière exagérée la longueur du message. Que faire ? Demandez à vos abonnés leurs préférences lors de l’inscription au programme e-mailing : centres d’intérêts ou thématiques favorisés et fréquence préférée. Puis sur la base de ces informations, segmentez votre audience et ciblez vos messages en adaptant le contenu aux attentes de chacun.

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E-mail bancal n°2 : des fréquences élevées ou changeantes

Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, beaucoup de marketeurs croient que plus la fréquence de communication est élevée, mieux c’est. Et bien non ! De même, on n’augmente pas ou n’abaisse pas la fréquence d’envoi sur un coup de tête. Quel risque courrez-vous concrètement ? Voir augmenter sérieusement votre taux de plainte et de désabonnement. Les envois de messages d’e-mailing doivent obligatoirement respecter une fréquence homogène et respectueuse des attentes des abonnés. Encore une fois, demandez-leur !

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E-mail bancal n°3 : un e-mail constitué uniquement d’images

Nombreux sont tout d’abord les utilisateurs de messagerie à désactiver par défaut l’affichage des images dans leur boîte de réception. Alors si on pense à remplir la balise ALT de l’image, on évitera en effet le X rouge qui remplace cette dernière lorsque celle-ci est désactivée. Mais quels autres problèmes cela peut-il générer ? Tout d’abord, désintéresser le contact qui effacera ce message immédiatement. Ensuite, faire assimiler le message à du courrier indésirable et pousser à la plainte. Enfin, perdre fortement en performance car un e-mailing conçu de manière 100% imagée n’aura pas le même impact sans les images. Que faire ? Respecter principalement un équilibre dans le ratio texte/image afin de répondre aux diverses formes d’utilisation des messageries et créer un e-mailing facile à lire quelque soit la modalité de consultation.

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E-mail bancal n°4 : un e-mail plus large que l’écran

Le courriel est, entre autres, pratique car il répond au besoin d’une communication rapide. La durée d’attention des abonnés pour un message est très courte et leurs boîtes de réception sont saturées. Alors pourquoi voit-on encore des messages qu’il est nécessaire de faire défiler encore et encore, que cela soit en largeur ou en longueur ? Le contenu est important certes mais pourquoi diable envoyer des lettres d’information de 4 pages quand on sait que les abonnés arrivent à peine à lire entièrement la première ? Vous souhaitez vous démarquer ? Privilégiez un unique appel à l’action et valorisez-le. Indiquez dans la première partie de votre message (au-dessus du pli, zone correspondant au volet de prévisualisation) les informations essentielles et accrocheuses. Utilisez des liens hypertextes pour renvoyer vers les détails de l’information avancée. Pensez toujours à vous exprimer de manière vulgarisée et concise. Vous verrez ainsi l’engagement de vos abonnés augmenter de manière significative.

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E-mail bancal n°5 : L’e-mailing qui n’est pas testé

Ce matin, aucun d’entre nous n’est sorti de chez soi sans avoir vérifié sa coupe de cheveux et sa tenue dans un miroir. Alors comment imaginer envoyer un e-mailing sans savoir à quoi il ressemblera une fois envoyé. Chaque système de messagerie en effet interprète différemment les e-mails. Sur la base de ce constat, assurez-vous de tester chacun de vos messages sur les différents supports de consultation des messages grâce à un envoi préalable sur des adresses e-mails tests par exemple. Les routeurs professionnels fournissent aussi ce type de service (Renseignez-vous sur le site de Dolist par exemple)

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E-mail bancal n°6 : l’envoi d’e-mails sur des contacts non opt-in

Qu’il s’agisse d’envois B2C ou B2B, si les individus ne sollicitent pas la réception d’information de votre part, pourquoi leur envoyer des messages ? Les risques sont clairement de vous faire repérer et bloquer par les FAI, d’endommager votre réputation d’expéditeur et la délivrabilité de vos messages, voir votre taux de plainte exploser, endommager votre image de marque et au final, obtenir des performances d’envoi insignifiantes. Vous avez pourtant mutualisé des bases de données ou vous souhaitez envoyer pour la 1ère fois sur une liste de contacts B2B jamais sollicités ? Imaginer éventuellement une forme d’inscription à votre programme lors du 1er envoi. Faîtes en sortes que ces contacts se prononcent d’une manière ou d’une autre en faveur d’une adhésion ou d’un retrait de la liste de contacts. Mais d’une manière générale, soyez conscient que seule la collecte de contacts de manière organique est apparentée comme une bonne pratique (collecte sur le site web, sur lieux physiques, points de ventes, rencontres directes avec consentement explicite à chaque fois).

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E-mail bancal n°7 : l’oubli ou le refus de la tendance sociale

Partager par e-mail, parrainer un ami, transférer sur Facebook ou Twitter, tous ces boutons vous les connaissez et ils ne sont pas présents dans les e-mails pour rien ! Ce sont en effet d’excellents moyens de créer de l’interaction, de poursuivre le dialogue et de s’ouvrir aux mécanismes viraux du Web. Ce sont de réels leviers d’efficacité qui nécessitent tout même peu d’efforts de mise en place. Alors ne passez pas à côté de cette tendance sociale qui n’est pas seulement une mode passagère ! (Voir l’article « E-mail mobile & e-mail social : Point sur les tendances »)

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site iMedia Connection (19/07/2010)

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Face à la montée du spam et des mauvaises pratiques de certains annonceurs, les FAI ont durci leurs critères quant à l’aboutissement ou non d’un message e-mail en boîte de réception. Pour déterminer quels sont les messages à délivrer ou pas, les FAI se basent de plus en plus sur la réputation de l’expéditeur en prenant en compte divers éléments techniques et marketing donnant lieu à un score. Toutefois, l’importance de ces facteurs varie d’un FAI à un autre et il est indispensable de se familiariser avec les critères de chacun d’entre eux pour obtenir une réputation optimale. Quels sont donc les éléments qui jouent sur la délivrabilité de vos e-mailings ?

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Les méthodes de filtrage

Chacun des modes de filtrage ci-dessous jouent un rôle dans la prise de décision du FAI concernant l’aboutissement de votre e-mailing :

- Le filtrage du contenu : Le contenu textuel d’un message ainsi que la ligne d’objet sont soumis au filtrage via un logiciel anti-spam (comme par exemple SpamAssassin) qui fonctionne sur une méthode de notation qualitative. Plus le score est élevé, plus l’e-mail a de chance d’être considéré comme spam.

- Le filtrage basé sur la liste d’envoi : lorsqu’un expéditeur à des pratiques douteuses, le taux de bounces de sa base de contacts est généralement très élevé. Le FAI détermine un seuil de bounces (adresses erronées, injoignables, NPAI…) au-delà duquel les envois d’e-mails émanant de la même adresse IP sont bloqués.

- Le filtrage basé sur le volume d’envoi : les spammeurs effectuent souvent des envois massifs sans se préoccuper de la régulation de ce flux. De ce fait, le FAI va prendre cet élément en considération pour rejeter ou non l’action.

- Le filtrage de l’adresse IP : lorsqu’une adresse IP ne bénéficie pas d’une bonne réputation, celle-ci est blacklistée et tout envoi ultérieur est par conséquent bloqué.

- Le filtrage de l’URL et du nom de domaine : il vise à vérifier la légitimité et la réputation du domaine de messagerie utilisé pour envoyer un e-mailing. Est également pris en compte l’ensemble des liens inclus dans un message.

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Liste blanche et boucles de rétroaction

Une boucle de rétroaction est un système mis en place par les FAI afin de collecter les plaintes formulées par les destinataires d’un e-mail contre l’expéditeur d’origine (effectuées via le bouton « ceci est du spam »). Ces données sont automatiquement transmises au routeur de l’annonceur. Elles servent également à informer du taux de désabonnement pour chaque e-mailing. Lorsque l’un de vos e-mails est signalé en tant que spam, cela peut gravement nuire à votre réputation et donc à la délivrabilité de vos campagnes futures. Si ce taux est trop élevé, le FAI peut alors décider d’interdire l’ensemble de vos envois en blacklistant votre adresse IP.

Pour éviter que vos messages aboutissent dans la boîte à spam, il est conseillé de demander à vos abonnés de vous signaler en tant qu’expéditeur fiable, c’est-à-dire de vous ajouter sur leur liste blanche. Vous éviterez ainsi toutes les contraintes liées aux filtres anti-spams.

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Signalement d’un spam

Aujourd’hui, la notion de spam ne concerne plus uniquement les courriels illégitimes adressés à des contacts non opt-in. Elle s’étend de plus en plus aux e-mails qui manquent de pertinence ou qui tout simplement n’intéressent plus les contacts. Il est parfois plus facile pour les abonnés de signaler un message en tant que spam plutôt que de se désabonner d’un programme. Si vous enregistrez un nombre élevé de plaintes sur un fichier où les abonnés sont opt-in, cela peut principalement indiquer que vos e-mailings ne sont pas (ou plus) pertinents ou encore que la pression commerciale portée est trop élevée.

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Authentification de l’expéditeur

Les internautes savent désormais que lorsqu’ils reçoivent un e-mail émanant d’une adresse inconnue, il s’agit probablement d’un spam. En réponse à ce comportement, les spammeurs ont appris à usurper et falsifier les noms de domaine pour cacher l’origine de message. Pour lutter contre ces pratiques, des protocoles d’authentification ont été mis en place par les FAI afin de distinguer les spammeurs des expéditeurs légitimes. Il existe différentes normes. Parmi les plus connues : Sender Policy Framework (SPF), Sender ID, Domain Keys.

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Technique

Ce sont principalement les pratiques que vous allez mettre en œuvre qui vont déterminer votre niveau de réputation global auprès de chaque FAI. Le rôle de votre prestataire d’e-mail marketing consiste uniquement à optimiser l’ensemble des éléments techniques qui vont aider à améliorer et à conserver votre réputation technique. Parmi les éléments essentiels :

- L’adresse IP possédant un historique, il est essentiel de limiter le taux de plainte et de nettoyer régulièrement son fichier. Il faut ainsi éviter de posséder des adresses non opt-in, des adresses pièges et des bounces. De plus, il est indispensable de bien gérer son programme de désabonnement afin d’avoir une réputation positive qui affectera votre délivrabilité à long terme.

- Le domaine d’envoi. Il est nécessaire de distinguer l’enregistrement d’un domaine de son ancienneté pour établir une bonne réputation. Par exemple, les FAI auront davantage de soupçons à l’égard d’un domaine récent car bien souvent les spammeurs changent régulièrement de noms de domaines pour ne pas être identifiés. Si le nom de domaine jouit d’une faible réputation, cela impactera directement la délivrabilité d’une campagne d’e-mailing.

- La gestion des bounces. Grâce aux boucles de rétroaction, les annonceurs peuvent connaitre le taux de hard et de soft bounces présents dans leur liste d’envoi. On considère qu’une adresse e-mail est inactive et doit être supprimée d’un fichier lorsqu’elle est signalée plus de 3 fois consécutives comme injoignable.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog SEO Design (18/05/2010)

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Certains marketeurs voient le développement des communications via les médias sociaux et les supports mobiles comme une menace pour l’e-mailing. Ce n’est pas le cas ! Chaque canal peut être intégré à votre programme d’e-mail marketing pour améliorer vos objectifs et générer un ROI plus important. Mais lequel de ces canaux choisir ? Il n’existe pas une solution unique pour tous. Chacune de ces stratégies peut vous aider à construire votre marque, acquérir davantage de clients, échanger et obtenir un engagement plus profond de leur part. Pour faciliter votre prise de décision et mettre en place une stratégie marketing efficace, vous devez approfondir votre connaissance et votre compréhension de votre audience cible (clients, abonnés, utilisateurs ou prospects) et vous fixer des objectifs.

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Intégrer les médias sociaux à l’e-mail marketing

Les médias sociaux peuvent étendre la portée et la durée de vie de vos e-mailings. Lorsque vos abonnés partagent vos e-mails sur les réseaux sociaux, ils élargissent votre exposition à de nouveaux lecteurs et, indirectement, approuvent votre message. Si vous souhaitez communiquer auprès de professionnels présents sur un marché vertical étroit qui s’unit autour d’une communauté online, l’utilisation de ce canal pour étendre votre visibilité a alors tout son sens. Les clients et les prospects de ce type de marché B2B utilisent probablement plus leurs ordinateurs que leurs téléphones. De plus, endossant souvent le statut d’expert ou effectuant régulièrement de la veille, ces professionnels utilisent les réseaux sociaux pour échanger des conseils, partager leurs expériences et rester en contact avec leurs pairs. Vous pouvez alors envisager de participer aux discussions sur les groupes en ligne.

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Coupler le mobile et l’e-mail marketing

Intégrer le marketing mobile à l’e-mail marketing permettra certainement à vos abonnés de voir vos messages de manière plus rapide. Vos messages mobiles bénéficient de tous les atouts de l’e-mailing et ont l’avantage de s’adapter aux nouveaux comportements de consultation de messagerie des contacts. De plus, ces derniers y sont généralement plus réactifs.

Le marketing mobile est cependant plus réglementé et nécessite, plus que l’e-mailing, que les abonnés soient formellement ‘opt-in’. En 2009, le rapport de Juniper Research a prédit que les coupons sur mobile pourraient générer 6 milliards de dollars d’ici 2014 et dépasseraient les revenus des coupons papier et e-mail.

Un exemple : supposons que vous commercialisez un produit auprès d’une cible jeune et féminine, habituée à utiliser les SMS. Dans ce cas, l’intégration du mobile dans vos stratégies e-mailings est totalement pertinente. Vous pouvez éventuellement inviter les utilisateurs mobiles à devenir ‘opt in’ s’ils renvoient un SMS ‘oui’ à un numéro court et personnalisé.

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La meilleure solution : le ‘Tri-messaging’ (e-mail + médias sociaux + mobile)

L’e-mailing est un canal présentant une flexibilité extraordinaire et c’est une des raisons qui rend cet outil pérenne. Il offre aussi un ROI important (avec un retour de 43,62 $ par dollar dépensé en 2009, selon l’Association de marketing direct). Cependant, le marketing numérique évolue et il serait dommage que vous passiez à côté d’une opportunité de développement multicanal.

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Pour atteindre et influencer les acheteurs d’aujourd’hui, vous avez besoin de les engager grâce à divers moyens et à travers plusieurs canaux. Une stratégie intégrée facilite les conversations tout en restant mesurable. C’est ici que la notion de ‘tri-messaging’ entre en jeu. Cela correspond à une optimisation des messages pour ces trois canaux (e-mails, réseaux sociaux et mobiles) afin qu’ils soient consultables de manière homogène quelque soit le support privilégié par le contact. Bon nombre des abonnés à votre programme e-mail accèdent à leurs réseaux sociaux grâce à leurs téléphones mobiles, de sorte qu’ils sont déjà dans cette tendance ‘tri-messaging’. Cette approche ‘tri-canal’ est destinée à stimuler l’engagement des internautes et offrir la meilleure expérience possible à l’utilisateur.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Media Post (01/03/2010)

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De nombreux marketeurs définissent leur stratégie e-mailing en se basant uniquement sur les hypothèses, résultats d’études et bonnes pratiques du secteur. Cette démarche est un bon point de départ certes, mais il est important de tester ses propres facteurs de succès. Certains tests mènent à des modifications simples telles que la personnalisation du titre et de l’objet. D’autres nécessitent un peu plus de travail, comme la modification d’un template ou les tests de fréquence d’envoi. Chacun de ces exercices apporte des améliorations significatives en termes de performance (taux d’ouverture, de clics, R.O.I, taux de conversion…), de pertinence et de délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing. Voici 5 idées de tests que vous pouvez intégrer à vos pratiques habituelles :

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Incitation à l’opt-in

Vos e-mailings, alertes et autres programmes doivent apporter une valeur suffisante pour attirer de nouveaux internautes. Vous pouvez offrir une récompense immédiate à vos abonnés nouvellement inscrits : un coupon promotionnel ou un cadeau gratuit.

Exemple de cas : Pendant les vacances, Dell a multiplié par 14 le nombre d’abonnés à son programme d’e-mailing en offrant lors de l’inscription 20 % sur le prochain achat.

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Personnalisation

Aujourd’hui, la personnalisation des e-mailings est essentielle pour les marketeurs qui souhaitent développer le marketing one-to-one. Cette stratégie permet de créer du sens pour l’abonné et contribue à sa réactivité. Les tests de personnalisation peuvent être réalisés à la fois sur l’adresse de l’expéditeur, sur l’objet et sur le contenu de l’e-mailing. L’utilisation de ces techniques permet d’améliorer les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes d’e-mailing tout en limitant les taux de plainte et de désabonnement.

Exemple de cas : Expedia a testé la personnalisation de l’expéditeur en remplaçant le générique « Centre de croisières Expédia » par le nom d’une personne. Résultats : 5,5 % de taux d’ouverture en plus, 23 % de taux de clics et moins de désabonnement.

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Agencement du call-to-action et taille du bouton

La conception et la mise en page sont d’autres éléments qui affectent vos performances. Essayez différents emplacements et modifiez la taille, la forme ou encore la couleur du bouton de l’appel à l’action. Les choix stratégiques dans ce domaine impactent fortement les taux de clic.

Exemple de cas : Après quelques tests, Salesforce a décidé de deux emplacements pour l’appel à l’action : un bouton cliquable sous le titre principal et un lien dans le corps du texte. Le bouton cliquable a eu beaucoup de succès et le taux de clic est passé à 26/27 %.

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Intégration de liens vers les vidéos

Le contenu d’une vidéo est un élément qui nécessite une phase de test. L’intégration d’une vidéo dans un e-mail est un challenge pour les spécialistes du marketing : questions techniques, obstacles liés à la délivrabilité… Vous pouvez toujours promouvoir le contenu de votre vidéo dans vos messages par l’affichage d’une copie d’écran de la vidéo et en intégrant un lien pour la lecture vidéo.

Exemple de cas : Interactive Intelligence a testé cette méthode (insertion d’une copie d’écran avec lien vers la vidéo). Ce nouveau contenu a été très bien accueilli par les abonnés et le lien vers la vidéo a obtenu des taux de clics 2 à 3 fois supérieurs que les autres liens du message.

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Choix de la fréquence d’envoi

La fréquence d’envoi optimale varie d’une entreprise à une autre. Il est donc nécessaire d’effectuer vos propres tests pour déterminer la fréquence la plus adaptée aux attentes de vos abonnés. Vous devez observer quelle fréquence améliore la plus votre R.O.I sans augmenter le taux de désinscription de vos abonnés.

Exemple de cas : MarketingExperiments a testé sur une période de 60 jours différentes fréquences sur un segment d’abonnés fidèles passant d’un message par jour à un toutes les 3 semaines. Une surveillance accrue s’est portée sur les revenus générés selon les phases ainsi que sur les taux de désabonnement et de plaintes. Résultats : les revenus ont été multipliés par 3 lors des envois quotidiens par rapport à un envoi hebdomadaire. Le taux de désabonnement n’a pas significativement augmenté.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Marketing Sherpa (11/02/210)

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