EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Les divers acteurs de l’industrie e-mailing travaillent depuis longtemps sur l’identification des mauvaises pratiques de l’e-mailing. Cela a abouti par ailleurs à un excellent travail de formalisation et de sensibilisation des professionnels aux bonnes pratiques de l’e-mail marketing. Mais cependant, nous continuons à recevoir des e-mails bancals et défaillants. Il y a là encore des manques à gagner. Partant du principe que nous sommes tous capables de faire mieux et d’améliorer davantage nos messages, voici 7 types de messages que l’on voit encore dans nos messageries et qu’il serait préférable d’optimiser avant envoi.

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E-mail bancal n°1 : un même message pour tous

Tout comme un vêtement, un e-mail ne peut pas convenir à tout le monde. Les individus ne s’habillent pas avec une taille unique ! Alors comment imaginer qu’un même message puisse répondre au besoin de tous les contacts ? Ni adaptés ni ciblés, ces e-mails ont une fâcheuse tendance à comprendre une quantité massive d’informations forçant de manière exagérée la longueur du message. Que faire ? Demandez à vos abonnés leurs préférences lors de l’inscription au programme e-mailing : centres d’intérêts ou thématiques favorisés et fréquence préférée. Puis sur la base de ces informations, segmentez votre audience et ciblez vos messages en adaptant le contenu aux attentes de chacun.

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E-mail bancal n°2 : des fréquences élevées ou changeantes

Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, beaucoup de marketeurs croient que plus la fréquence de communication est élevée, mieux c’est. Et bien non ! De même, on n’augmente pas ou n’abaisse pas la fréquence d’envoi sur un coup de tête. Quel risque courrez-vous concrètement ? Voir augmenter sérieusement votre taux de plainte et de désabonnement. Les envois de messages d’e-mailing doivent obligatoirement respecter une fréquence homogène et respectueuse des attentes des abonnés. Encore une fois, demandez-leur !

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E-mail bancal n°3 : un e-mail constitué uniquement d’images

Nombreux sont tout d’abord les utilisateurs de messagerie à désactiver par défaut l’affichage des images dans leur boîte de réception. Alors si on pense à remplir la balise ALT de l’image, on évitera en effet le X rouge qui remplace cette dernière lorsque celle-ci est désactivée. Mais quels autres problèmes cela peut-il générer ? Tout d’abord, désintéresser le contact qui effacera ce message immédiatement. Ensuite, faire assimiler le message à du courrier indésirable et pousser à la plainte. Enfin, perdre fortement en performance car un e-mailing conçu de manière 100% imagée n’aura pas le même impact sans les images. Que faire ? Respecter principalement un équilibre dans le ratio texte/image afin de répondre aux diverses formes d’utilisation des messageries et créer un e-mailing facile à lire quelque soit la modalité de consultation.

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E-mail bancal n°4 : un e-mail plus large que l’écran

Le courriel est, entre autres, pratique car il répond au besoin d’une communication rapide. La durée d’attention des abonnés pour un message est très courte et leurs boîtes de réception sont saturées. Alors pourquoi voit-on encore des messages qu’il est nécessaire de faire défiler encore et encore, que cela soit en largeur ou en longueur ? Le contenu est important certes mais pourquoi diable envoyer des lettres d’information de 4 pages quand on sait que les abonnés arrivent à peine à lire entièrement la première ? Vous souhaitez vous démarquer ? Privilégiez un unique appel à l’action et valorisez-le. Indiquez dans la première partie de votre message (au-dessus du pli, zone correspondant au volet de prévisualisation) les informations essentielles et accrocheuses. Utilisez des liens hypertextes pour renvoyer vers les détails de l’information avancée. Pensez toujours à vous exprimer de manière vulgarisée et concise. Vous verrez ainsi l’engagement de vos abonnés augmenter de manière significative.

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E-mail bancal n°5 : L’e-mailing qui n’est pas testé

Ce matin, aucun d’entre nous n’est sorti de chez soi sans avoir vérifié sa coupe de cheveux et sa tenue dans un miroir. Alors comment imaginer envoyer un e-mailing sans savoir à quoi il ressemblera une fois envoyé. Chaque système de messagerie en effet interprète différemment les e-mails. Sur la base de ce constat, assurez-vous de tester chacun de vos messages sur les différents supports de consultation des messages grâce à un envoi préalable sur des adresses e-mails tests par exemple. Les routeurs professionnels fournissent aussi ce type de service (Renseignez-vous sur le site de Dolist par exemple)

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E-mail bancal n°6 : l’envoi d’e-mails sur des contacts non opt-in

Qu’il s’agisse d’envois B2C ou B2B, si les individus ne sollicitent pas la réception d’information de votre part, pourquoi leur envoyer des messages ? Les risques sont clairement de vous faire repérer et bloquer par les FAI, d’endommager votre réputation d’expéditeur et la délivrabilité de vos messages, voir votre taux de plainte exploser, endommager votre image de marque et au final, obtenir des performances d’envoi insignifiantes. Vous avez pourtant mutualisé des bases de données ou vous souhaitez envoyer pour la 1ère fois sur une liste de contacts B2B jamais sollicités ? Imaginer éventuellement une forme d’inscription à votre programme lors du 1er envoi. Faîtes en sortes que ces contacts se prononcent d’une manière ou d’une autre en faveur d’une adhésion ou d’un retrait de la liste de contacts. Mais d’une manière générale, soyez conscient que seule la collecte de contacts de manière organique est apparentée comme une bonne pratique (collecte sur le site web, sur lieux physiques, points de ventes, rencontres directes avec consentement explicite à chaque fois).

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E-mail bancal n°7 : l’oubli ou le refus de la tendance sociale

Partager par e-mail, parrainer un ami, transférer sur Facebook ou Twitter, tous ces boutons vous les connaissez et ils ne sont pas présents dans les e-mails pour rien ! Ce sont en effet d’excellents moyens de créer de l’interaction, de poursuivre le dialogue et de s’ouvrir aux mécanismes viraux du Web. Ce sont de réels leviers d’efficacité qui nécessitent tout même peu d’efforts de mise en place. Alors ne passez pas à côté de cette tendance sociale qui n’est pas seulement une mode passagère ! (Voir l’article « E-mail mobile & e-mail social : Point sur les tendances »)

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site iMedia Connection (19/07/2010)

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Un bon programme d’e-mail marketing commence par l’identification d’un besoin et l’élaboration du message adéquat. Il débute généralement par la diffusion d’un e-mail identique auprès de l’ensemble des contacts présents dans la base de données et évolue peu à peu vers des envois plus ciblés et personnalisés. Les optimisations mises en œuvre par les marketeurs leur offrent des opportunités d’accroissement des ventes et renforcent la fidélité de leurs clients. Quelles sont donc les étapes pour faire évoluer la pertinence et la performance d’un programme e-mailing ?

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Phase 1 : le marketing de masse

Lors du lancement d’un programme d’e-mail marketing, les marketeurs diffusent bien souvent des e-mails non ciblés en espérant qu’un nombre important de contacts soient réactifs. Initialement, aucune stratégie de modélisation des données ou de personnalisation des contenus n’est mise en place. Toutefois, il est possible de suivre le comportement des internautes et d’obtenir un suivi des statistiques de performance des campagnes. Ces indicateurs permettront au fur et à mesure des envois de mieux qualifier la base de données et d’identifier différentes typologies d’abonnés.

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Phase 2 : la segmentation marketing

Après avoir analysé le comportement des internautes vis-à-vis des offres qui leur ont été proposées, les marketeurs ont les moyens d’établir des stratégies basiques de ciblage en commençant à adapter les messages en fonction des différents segments. A cette étape, les campagnes d’e-mailing demeurent toutefois peu ciblées et sont encore loin d’être réellement personnalisées et individualisées. Chaque segment étant défini selon des critères relativement simplistes (ex : client – prospect).

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Phase 3 : le ciblage marketing

En utilisant des indicateurs tels que le taux de clic, les marketeurs peuvent toucher le consommateur via une approche plus ciblée. L’enregistrement d’un clic (ou son absence) permet de rediriger automatiquement chaque contact vers le segment qui correspond le mieux à son comportement. Quant aux préférences déclarées des abonnés, elles sont peu prises en compte par l’entreprise et leur intérêt est encore minimisé. Les marketeurs ne sont pas encore en mesure de faire des analyses prédictives pour chaque individu. Cependant, certaines micro-segmentations commencent à générer des dialogues plus personnalisés entre l’entreprise et l’abonné.

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Phase 4 : les communications orientées par les actions du consommateur

L’e-mailing devient multi-canal et les communications s’articulent davantage autour d’un consommateur type. La segmentation de la base de données s’effectue grâce aux données déclarées et comportementales telles que les données démographiques, les historiques d’achat, le genre, l’âge… Ces catégories sont ensuite combinées pour donner naissance à des messages personnalisés basés sur des comportements individuels. Le ciblage s’individualise donc progressivement et les consommateurs commencent à percevoir la pertinence des offres présentes sur l’ensemble des canaux.

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Phase 5 : la pertinence générée par le consommateur

Un dialogue personnalisé entre l’entreprise et le consommateur sur chaque canal de communication se développe et s’intensifie. L’internaute peut recevoir un e-mail, appeler le service client, effectuer un achat en magasin… Le taux de rebond entre canaux est de plus en plus important. Les différents points de contacts commencent à échanger des informations sur l’abonné pour coordonner les communications qui lui seront adressées dont principalement celles par e-mail.

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Phase 6 : le dialogue interactif

Après avoir mis en place les optimisations précédentes, le programme d’e-mailing de l’entreprise est désormais beaucoup plus sophistiqué et performant. Le consommateur dialogue avec la société et échange avec elle des informations liées à ses intérêts, ses préférences, ses besoins. Le marketeur est capable de mieux anticiper ses attentes en nouant un dialogue interactif via le canal e-mailing. L’internaute sera plus engagé et enclin à acheter les produits et les services commercialisés par la marque.

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Phase 7 : l’acceptation par les consommateurs

Cette étape constitue l’objectif ultime de tout programme d’e-mailing : un climat de confiance s’est instauré. L’internaute interagit avec les communications de l’entreprise et participe à l’amélioration des produits en faisant part de son avis d’utilisateur. De leur côté, les marketeurs analysent et utilisent l’ensemble des données à leur disposition (intérêts déclarés et détectés) pour proposer des contenus personnalisés et pertinents. L’entreprise devient un prescripteur de confiance. Le consommateur se basera sur ses conseils pour réaliser des achats qui correspondent à ses besoins.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (11/06/2010)

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Sans refondre totalement le design, il existe différentes techniques pour simplifier le template (ou modèle) d’un e-mailing et clarifier les appels à l’action. En se basant sur les travaux mis en œuvre par le site de télévision en ligne Fancast, nous allons voir les modifications possibles optimisant les performances d’une lettre d’information.

Les principaux changements ont consisté à réduire le contenu, à aérer avec des espaces blancs ainsi qu’à insérer des appels à l’action plus clairs. L’entreprise a ainsi réussi à maintenir un taux d’ouverture de 18% sur sa newsletter tandis que sa base de contacts a augmenté de plus de 300% en 1 an. Ces évolutions ont également conduit à une augmentation du trafic généré sur le site Fancast grâce à leurs e-mailings avec + 244% de visiteurs uniques.
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1 – Réduire la quantité d’éléments insérés dans chaque lettre d’information
Avant de modifier le template d’un message, les marketeurs de Fancast intégraient systématiquement 5 éléments dans leur lettre d’information : 1 information principale, 3 communications secondaires et 1 liste récapitulant les contenus les plus populaires de la semaine. Pour optimiser la visibilité du contenu des lettres d’information, les marketeurs ont réduit le contenu à 1 information principale et 2 communications secondaires. Cette tactique a eu pour effet de renforcer l’engagement des abonnés qui ont pu se concentrer sur chacune des informations et en mesurer ainsi la valeur.
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2 – Déplacer les images et les appels à l’action secondaires dans la première partie du message
Jusqu’à présent, l’information principale était valorisée grâce à un shoot écran d’une vidéo de grande taille et cliquable, ce qui générait des performances satisfaisantes, voire trop satisfaisante. En effet, l’ensemble des abonnés cliquaient massivement sur le lien de la vidéo au détriment des autres liens présents dans le message. Afin d’orienter l’attention des internautes sur les informations complémentaires, les marketeurs ont réalisé 2 changements :
- La réduction de la taille de l’image principale pour remonter l’emplacement des communications complémentaires dans la première partie du message.
- L’ajout d’une bannière de couleur entre les deux types d’informations afin de forcer leur distinction. Un nouvel appel à l’action a été intégré à cette bannière, du type « Tout voir », pour rediriger les abonnés vers le site web et générer ainsi du trafic.
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3 – Ajouter la barre de navigation du site Internet
Alors que le nombre d’informations valorisées ait été revu à la baisse dans la newsletter, les marketeurs de Fancast ont toutefois souhaité informer plus en profondeur sur les informations présentes sur leur site Web. Pour cela, ils ont ajouté une barre de navigation similaire à celle de leur site Internet, en haut du message e-mail et juste en dessous du logo. 4 pages d’atterrissage ont ainsi été mises en valeur : Séries TV en intégralité, Films en intégralité, Programme TV, Actualités people. Cette stratégie s’est révélée fructueuse puisque les taux d’ouverture ont augmenté de 15% par rapport à l’ancien modèle de message utilisé. L’ajout de cet élément n’a pas détourné l’attention des abonnés, bien au contraire, leur engagement s’est même accentué.
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4 – Optimiser l’objet des messages grâce à des tests réguliers
Grâce à des tests sur variable unique (split-testing) et au suivi des indicateurs (taux d’ouverture, taux de clic général, taux de clic par élément, nombre de lancement de vidéo), les marketeurs ont pu identifier les tendances et centres d’intérêts de leurs contacts et ont ainsi adapté l’objet de leur lettre d’information.
Au début de leur activité, l’objet avait pour but d’informer les internautes sur les services de Fancast mais aussi, d’accroitre la notoriété de cette nouvelle marque : « Visitez Fancast pour regarder vos émissions préférées ». Une fois la notoriété de la marque établie, l’équipe s’est concentrée sur un objet valorisant l’élément principal du message. Sans surprise, les films très connus ont généré les meilleures performances. Pour la promotion d’un programme nouveau ou moins connu, les marketeurs préfèrent afficher ces éléments en informations secondaires. De plus, ils se sont aperçus qu’un objet sous forme de question obtenait des taux de clic nettement plus élevés, comme par exemple avec l’objet « Et l’Oscar est attribué à ? ». Ils ont donc appliqué cette tactique à la majorité de leurs campagnes d’e-mailing.
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Si le contenu doit apporter une valeur ajoutée indéniable, l’agencement et le graphisme permettent de valoriser chaque élément présent. L’ensemble de ces tactiques est facile à mettre en œuvre et permet d’obtenir un engagement plus fort de l’abonné. En conséquence, plus sa fidélité sera importante, plus il sera réactif aux lettres d’informations qu’il reçoit et meilleures seront les performances des campagnes d’e-mailing.
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Cliquez ici pour retrouver cet article en intégralité sur le site de Marketing Sherpa (08/04/2010)
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L’e-mailing est un outil de marketing direct très flexible et efficace. Depuis plusieurs années, nombre de marketeurs annoncent la mort de l’e-mail marketing, or il n’en est rien ! L’e-mailing s’adapte et se performe en intégrant les nouvelles technologies arrivant sur le marché. Loin du mass-marketing, l’e-mailing offre aujourd’hui un niveau de personnalisation et de pertinence des communications inégalées. Dans une optique d’optimisation continuelle des performances des campagnes d’e-mailing, nous allons voir que les phases de tests deviennent alors des étapes incontournables pour les marketeurs.

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L’e-mailing est un canal beaucoup plus sophistiqué qu’auparavant et permettant de collecter des données liées aux comportements des internautes lors de leur navigation sur un site web. Pour les marketeurs, lorsqu’un contact clique sur un e-mail, cela signifie que les destinataires entrent dans l’entonnoir de conversion. L’e-mailing offre également un chemin plus court vers la transformation tel que les liens vers le téléchargement de produit, la demande de démonstration ou la finalisation d’une commande. Les informations sont désormais générées en temps réel.

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Pour améliorer le taux de conversion des internautes, il est essentiel de déterminer les variables affectant la performance de l’e-mailing grâce à des tests. De plus en plus de logiciels sont développés dans cette optique. Il s’agit de tests A/B (test sur une variable modifiée uniquement) ou multivariables axés sur le contenu du message et qui déterminent automatiquement la combinaison gagnante de la campagne en cours. La personnalisation du contenu doit quant à elle refléter les préférences de l’abonné, son historique d’achat ou les autres interactions qu’il a pu avoir avec une entreprise. Pour que cette personnalisation reste pertinence, il est nécessaire de mettre à jour les informations de ses contacts telles que les commandes effectuées, les transactions en cours…

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A l’avenir, des tests d’optimisation d’e-mails en temps réel

Grâce à certains outils d’automatisation, il devient envisageable de déterminer la combinaison gagnante d’une campagne pendant l’envoi au lieu de le faire petit à petit sur des échantillons donnés. Il sera donc possible de déterminer aléatoirement les adresses e-mails auxquelles sera envoyé l’e-mailing de test et de suivre ensuite à la trace toutes formes d’actions sur ces messages. Suite à l’ouverture de l’e-mail-test et aux clics effectués par les abonnés, le logiciel déterminera le message le plus efficace et le généralisera ensuite au reste des adresses e-mails présentes dans la base de données. L’utilisation de ces technologies réduira le temps de retard entre les tests et l’optimisation à quelques heures au lieu de plusieurs jours.

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Contenu dynamique issu du Web

La personnalisation des pages web avec la reprise des données clients telles que les pages visitées, les données démographiques et les préférences est aujourd’hui une procédure standard tout comme la personnalisation de contenus dynamiques dans un e-mail. L’imbrication de ces deux concepts introduit un niveau élevé de pertinence et de crédibilité pour les e-mailings. La capacité à utiliser des informations sur le comportement de l’internaute en ligne en temps réel permet d’envoyer des e-mails fortement ciblés qui sont davantage appropriés et engageants qu’une offre générique diffusée massivement. Cela ajouté à un moment d’envoi idéal, vous obtenez un e-mail au potentiel de transformation démultiplié.

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Au-delà du test occasionnel

Nous parlons beaucoup d’optimisation dans le courrier électronique, de tests portant sur divers aspects des messages qui vont servir à développer la qualité des campagnes e-mailings. Cependant, l’optimisation du contenu en temps réel pousse le concept bien plus loin que le simple «testing». Basée sur l’appel d’images en corrélation avec les actions de l’internaute prises en compte en temps réel, ce niveau poussé de personnalisation dynamique de contenu devient un levier de transformation puissant.

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Cliquez ici pour retrouver en anglais cet article dans son intégralité sur MediaPost (25/03/2010)

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L’année dernière, un nombre record d’e-mails promotionnels a circulé sur le réseau et a provoqué la lassitude des internautes confrontés à des boîtes de réception saturées. L’enquête de GetResponse centrée sur les tendances mondiales 2010 de l’e-mail marketing et menée auprès des marketeurs travaillant dans des PME vient d’être publiée. On apprend ainsi que pour capter l’attention de leurs abonnés et se différencier de leurs concurrents en 2010, la plupart des PME ont déclaré miser sur les stratégies de personnalisation et de ciblage.

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Ainsi, près de 6 répondants sur 10 prévoient de segmenter leurs fichiers selon les intérêts déclarés de leurs abonnés, tandis qu’environ 1/3 se baserait sur les comportements online tels que les taux d’ouverture des messages, les taux de clic ou encore les données démographiques.
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Selon les résultats d’une autre enquête (menée auprès des marketeurs en 2009 par Econsultancy à travers le monde), 93% des interrogés affirment penser que les stratégies de segmentation apportent une plus-value à leur campagne d’e-mail marketing et maximisent le taux de conversion de leurs contacts. Parmi les cadres d’entreprises, la résolution la plus importante en termes d’amélioration des pratiques d’e-mailing concerne l’optimisation des techniques de segmentation et de ciblage des campagnes. Par exemple, le ciblage comportemental basé sur les taux de clic antérieurs est pour plus des ¾ des répondants considéré comme relativement efficace pour booster les performances de leurs campagnes d’e-mail marketing.
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	Les PME ont également prévu de développer la visibilité de leurs e-mails dans les boîte de réception de leurs contacts en utilisant de meilleurs objets (52.4%), en proposant des offres spéciales et des cadeaux (37.7%), en envoyant leurs e-mailing au bon moment de la journée (28.3%) et en mettant en œuvre des split-tests axés sur l’optimisation du contenu de leurs messages (25.9%).
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur eMarketer (08/03/2010)
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