EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Un bon programme d’e-mail marketing commence par l’identification d’un besoin et l’élaboration du message adéquat. Il débute généralement par la diffusion d’un e-mail identique auprès de l’ensemble des contacts présents dans la base de données et évolue peu à peu vers des envois plus ciblés et personnalisés. Les optimisations mises en œuvre par les marketeurs leur offrent des opportunités d’accroissement des ventes et renforcent la fidélité de leurs clients. Quelles sont donc les étapes pour faire évoluer la pertinence et la performance d’un programme e-mailing ?

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Phase 1 : le marketing de masse

Lors du lancement d’un programme d’e-mail marketing, les marketeurs diffusent bien souvent des e-mails non ciblés en espérant qu’un nombre important de contacts soient réactifs. Initialement, aucune stratégie de modélisation des données ou de personnalisation des contenus n’est mise en place. Toutefois, il est possible de suivre le comportement des internautes et d’obtenir un suivi des statistiques de performance des campagnes. Ces indicateurs permettront au fur et à mesure des envois de mieux qualifier la base de données et d’identifier différentes typologies d’abonnés.

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Phase 2 : la segmentation marketing

Après avoir analysé le comportement des internautes vis-à-vis des offres qui leur ont été proposées, les marketeurs ont les moyens d’établir des stratégies basiques de ciblage en commençant à adapter les messages en fonction des différents segments. A cette étape, les campagnes d’e-mailing demeurent toutefois peu ciblées et sont encore loin d’être réellement personnalisées et individualisées. Chaque segment étant défini selon des critères relativement simplistes (ex : client – prospect).

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Phase 3 : le ciblage marketing

En utilisant des indicateurs tels que le taux de clic, les marketeurs peuvent toucher le consommateur via une approche plus ciblée. L’enregistrement d’un clic (ou son absence) permet de rediriger automatiquement chaque contact vers le segment qui correspond le mieux à son comportement. Quant aux préférences déclarées des abonnés, elles sont peu prises en compte par l’entreprise et leur intérêt est encore minimisé. Les marketeurs ne sont pas encore en mesure de faire des analyses prédictives pour chaque individu. Cependant, certaines micro-segmentations commencent à générer des dialogues plus personnalisés entre l’entreprise et l’abonné.

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Phase 4 : les communications orientées par les actions du consommateur

L’e-mailing devient multi-canal et les communications s’articulent davantage autour d’un consommateur type. La segmentation de la base de données s’effectue grâce aux données déclarées et comportementales telles que les données démographiques, les historiques d’achat, le genre, l’âge… Ces catégories sont ensuite combinées pour donner naissance à des messages personnalisés basés sur des comportements individuels. Le ciblage s’individualise donc progressivement et les consommateurs commencent à percevoir la pertinence des offres présentes sur l’ensemble des canaux.

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Phase 5 : la pertinence générée par le consommateur

Un dialogue personnalisé entre l’entreprise et le consommateur sur chaque canal de communication se développe et s’intensifie. L’internaute peut recevoir un e-mail, appeler le service client, effectuer un achat en magasin… Le taux de rebond entre canaux est de plus en plus important. Les différents points de contacts commencent à échanger des informations sur l’abonné pour coordonner les communications qui lui seront adressées dont principalement celles par e-mail.

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Phase 6 : le dialogue interactif

Après avoir mis en place les optimisations précédentes, le programme d’e-mailing de l’entreprise est désormais beaucoup plus sophistiqué et performant. Le consommateur dialogue avec la société et échange avec elle des informations liées à ses intérêts, ses préférences, ses besoins. Le marketeur est capable de mieux anticiper ses attentes en nouant un dialogue interactif via le canal e-mailing. L’internaute sera plus engagé et enclin à acheter les produits et les services commercialisés par la marque.

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Phase 7 : l’acceptation par les consommateurs

Cette étape constitue l’objectif ultime de tout programme d’e-mailing : un climat de confiance s’est instauré. L’internaute interagit avec les communications de l’entreprise et participe à l’amélioration des produits en faisant part de son avis d’utilisateur. De leur côté, les marketeurs analysent et utilisent l’ensemble des données à leur disposition (intérêts déclarés et détectés) pour proposer des contenus personnalisés et pertinents. L’entreprise devient un prescripteur de confiance. Le consommateur se basera sur ses conseils pour réaliser des achats qui correspondent à ses besoins.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (11/06/2010)

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L’objectif de toutes entreprises est de générer du trafic sur leur site Internet afin de développer les ventes de leurs produits et services. L’e-mailing commercial est alors utilisé pour promouvoir des pages spécifiques qui sont susceptibles d’inciter l’abonné à passer à l’achat. Afin de déterminer et optimiser les pages d’atterrissage qui seront les plus efficaces pour atteindre ces objectifs, une méthode simple consiste à utiliser le split testing. Mais comment mettre en œuvre ce type de test et quels sont ses avantages et inconvénients ?

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Le principe

Le split testing de type A/ B permet entre autres de tester quelle page d’atterrissage enregistre les meilleures performances. Habituellement, la page A correspond à votre page d’origine (appelée aussi la version ‘championne’) et la page B à la version alternative (ou version’ challenger’). Une version C peut également être envisagée. Tout d’abord, il est nécessaire de modifier les éléments de la page qui, selon vous, sont susceptibles d’impacter le taux de conversion lié à votre message : agencement du contenu, valorisation des appels à l’action, graphisme et design, choix des offres ou services valorisés, forme ou tonalité du contenu textuel… Ensuite, lors de l’envoi d’une campagne e-mailing, les abonnés présents dans votre base de contacts recevront aléatoirement l’une des deux versions de votre e-mail. En fonction des résultats obtenus, vous devrez décider de maintenir la version d’origine ou de la remplacer par la version ‘challenger’.

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Les avantages du split testing

- Facilité de conception. Une fois que vos deux pages (ou plus) sont créées, il suffit d’intégrer les bons liens hypertextes dans votre e-mailing et de générer ensuite un envoi aléatoire sur deux segments (ou plus si d’autres pages de tests sont mises en place). Il s’agit ensuite tout simplement d’attendre les résultats et comparer les indicateurs de performances pour chacune de vos pages.

- Simplicité de mise en œuvre. De nombreux logiciels sont disponibles pour vous aider à réaliser ce type de test. Vous pouvez également passer directement par la plateforme de votre routeur s’il dispose de cet outil. Enfin, pour le suivi des statistiques, il vous suffit d’utiliser vos outils de web analytique actuels couplés à ceux de votre routeur.

- Commodité d’analyse. Tout ce que vous avez à faire, c’est comparer les statistiques de performance de vos différentes versions afin de déterminer la page la plus pertinente pour atteindre vos objectifs.

- Facile à expliquer. Pas besoin d’une analyse poussée ou de graphiques très élaborés pour justifier votre choix. Une présentation basique des écarts statistiques enregistrés suffit pour convaincre vos supérieurs.

- Flexibilité sur le choix des variables à tester. Vous pouvez choisir de modifier seulement le titre, une partie de votre contenu ou la globalité de votre page. Vous n’avez aucune contrainte.

- Pratique lorsque les taux de conversion sont bas. Si votre site a un taux de conversion quotidien relativement faible, vous ne pourrez pas utiliser des tests plus poussés. En testant les bonnes variables, les tests A/ B permettent d’obtenir des résultats significatifs et utilisables. Ainsi, il est possible d’améliorer par 2 ou par 3 le taux de conversion de vos contacts.

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Les inconvénients du split testing

- Un nombre de versions limité. Généralement, le nombre de pages testées est inférieur à 10 et avoisine une moyenne de 3 (test A/B/C). Même si vous avez repéré des dizaines de problèmes sur votre page, vous devrez limiter vos tests à une variable modifiée, voire tout au plus quelques-unes, mais pas plus pour obtenir des résultats exploitables. Par où commencer ? Fiez-vous à votre logique et à votre intuition !

- Impossible de connaître la contribution et les interactions entre chaque variable. En effet, si vous effectuez plusieurs modifications sur votre page d’atterrissage, vous ne saurez pas quel est l’élément ou la combinaison d’éléments qui ont impacté la conversion de vos contacts. Est-ce le titre ? Le texte ? Le design ? Le design et le texte ? Vous pourrez déterminer uniquement quelle page (dans sa globalité) a été la plus performante.

- Des données limitées. Les tests A/B permettent de comparer les effets de la modification d’une variable par rapport à un élément existant. Il ‘s’agit davantage de justifier d’un changement auprès de votre Direction que d’entrer dans une réelle phase d’optimisation. Si vous souhaitez refondre littéralement votre page d’atterrissage, optez davantage pour des tests multivariables. Cela vous permettra de tester diverses combinaisons d’éléments et les résultats vous permettront peut-être également de repérer d’autres variables à tester.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de ClickZ (27/04/2010)

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Ce n’est pas facile d’être un e-mail marketeur extraordinaire. Il y a beaucoup d’éléments avec lesquels il faut apprendre à jongler. Si l’e-mailing apparait comme un outil simple, de nombreuses aptitudes sont toutefois requises pour générer des performances élevées. En effet, un programme d’e-mail marketing nécessite des compétences variées en termes de stratégie, de conception visuelle, de codage HTML, de gestion de base de données, de législation et de déontologie, de promotion de marque, de rédaction, d’analyse, ou encore de délivrabilité. Pour savoir quel type d’e-mail marketeur vous êtes, évaluez vos compétences et votre état d’esprit. Vous tomberez peut-être dans plusieurs catégories…

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Le néophyte motivé : Nouveau dans la profession et désireux d’apprendre, le néophyte commence à se laisser dépasser. Avec le même budget que l’année passée, il doit développer le ROI de chaque campagne e-mailing. Il réalise que l’e-mail marketing est un outil complexe et qu’il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « envoyer » pour rencontrer le succès. Le néophyte est probablement talentueux mais il a besoin parfois d’être guider et le succès qu’il rencontrera dépendra de l’aide qu’il recevra. Pour évoluer, cet e-mail marketeur devra se créer une expérience et appliquer les conseils prodigués par ses prestataires et les spécialistes du secteur.

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Le maître de la délégation : Délégant toutes les décisions à une agence ou à un prestataire d’e-mail marketing, « le maître de la délégation » ne prête pas beaucoup d’attention au programme d’e-mailing : il a de nombreuses autres tâches à sa charge: projets d’e-commerce, de marketing en ligne, de génération de demande ou de support d’aide à la vente. Donc, si l’e-mail marketing n’est pas sur le feu aujourd’hui, il ne lui portera aucune attention. Il n’a pas le temps de lire des rapports ni de rassembler et d’écouter les retours des abonnés. Il ne synthétise pas les réponses ni les données comportementales et ne peut pas prendre seul de bonnes décisions sur la façon de créer des expériences utilisateurs étonnantes. Son équipe « balance » de nombreux messages qui génèrent des revenus convenables. Il considère ces performances comme une victoire. Le résultat : un bombardement de messages à l’aveuglette qui fait perdre des opportunités financières, dégrade la qualité du fichier de contacts et diminue la valeur de la chaîne.

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Le délirant heureux : En pensant que cela n’arrive qu’aux autres, le « délirant heureux » manque d’indices quant à l’optimisation de sa campagne e-mailing, au sujet de la délivrabilité des messages en boîte de réception mais également aux moyens pour générer des revenus plus élevés. « L’autre », c’est celui qui enregistre des taux de plainte et qui s’inquiète du taux de désabonnement dans son fichier. Le « délirant heureux » n’a pas ce problème puisqu’il a déjà obtenu la permission de ses abonnés. « L’autre » lutte pour développer sa base de contacts alors que lui à pré-coché la case opt-in. « L’autre » voit ses messages bloqués ou filtrés dans la boîte de réception tandis que le « délirant heureux » a reçu un simple rapport lui indiquant que ses e-mails ont bien aboutis. « L’autre » doit optimiser son contenu et établir une stratégie de contact pendant que le « délirant heureux » génère des revenus à chaque envoi, peu importe de savoir qui, comment ou pourquoi. En faisant l’autruche, cet e-mail marketer est un fléau pour tous ceux qui tentent d’appliquer des bonnes pratiques pour leurs abonnés.

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Le frénétique fatigué : cet e-mail marketeur intelligent s’est battu pendant des années contre les mauvaises pratiques pour créer des expériences utilisateurs à forte valeur ajoutée. Pourtant, chaque fois que le « frénétique fatigué » tente de mettre en œuvre un système de segmentation ou de tester le déclenchement d’un message, il se fait réprimander par sa hiérarchie qui prétend mieux savoir que lui. Il est fatigué d’entendre toujours les mêmes refrains : « Nous avons besoin de revenus, il suffit d’envoyer un e-mail ! », « Pourquoi ne pas l’envoyer demain ? C’est juste un e-mail ! », « Tout le monde veut entendre parler de notre vente. Il suffit de l’envoyer, c’est pas cher ». « Supprimer des contacts inactifs ? Mais vous n’allez pas bien ! Ils peuvent revenir vers nous un jour ». Si vous connaissez un frénétique fatigué, soutenez-le !

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L’expert aguerri : C’est le plus heureux et le plus performant de tous les e-mails marketeurs. Il est habile avec la gestion des données et prend de bonnes décisions pour les abonnés. Il connaît si bien ses lecteurs et sa marque qu’il est expert pour gérer des offres, l’heure d’envoi et la pression commerciale afin d’obtenir des taux de satisfaction, de réponse et des revenus très élevés. Il a le soutient de son patron et de son équipe parce qu’il connait parfaitement le comportement en ligne des internautes. Un siège lui est attribué lorsqu’il se rend aux réunions budgétaires concernant la stratégie e-mailing de son entreprise. Il travaille également sur les réseaux sociaux, sur l’acquisition de contacts et sur les autres canaux qui lui permettent d’intégrer l’e-mail marketing au cycle de vie client. « L’expert aguerri » est l’e-mail marketeur le plus rare. Si vous en êtes un ou si vous en connaissez un, félicitez-le !

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (14/04/2010)

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Diverses études montrent que les abonnés passent 8 secondes seulement sur la plupart des e-mailings avant de prendre une décision : cliquer ou abandonner. Pour améliorer les performances de vos campagnes, vous devez relever le défi et optimiser l’utilisation de ces 8 secondes pour répondre aux 3 questions essentielles que se posent vos abonnés. Idéalement, ces réponses doivent être apportées dans le volet de prévisualisation de la messagerie de vos contacts :

1. Quel est l’objet de l’e-mailing ?
2. Pourquoi un abonné est-il susceptible d’être intéressé par le contenu du message ?
3. Quelles sont les actions attendues par l’abonné ?
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Voici plusieurs exemples de créations d’e-mailing qui vous permettront d’observer comment ont été abordées ces 3 questions phares :
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E-mail commercial à caractère promotionnel
Expéditeur : The London NYC
Objet : Une suite pour une escapade au printemps – Pour 279$
Intérêt du message : La marque est fortement valorisée, le design est simple et élégant et l’offre indique clairement les tarifs et la localisation de l’hôtel.
Call-to-action : Réserver une chambre en ligne
L’e-mail hiérarchise les informations essentielles du haut vers le bas. De plus, il guide parfaitement les internautes vers l’emplacement de l’appel à l’action.
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		Les lettres d’information
		Expéditeur : Apple
		Objet : Un fitness fun avec l’iPod et l’iPod gear
		Intérêt du message : Informations et conseils pratiques, visuels accrocheurs et intégration des commentaires des clients.
		Call-to-action : Tous les appels à l’action ont été valorisés de plusieurs manières (images cliquables, liens hypertextes, boutons). Cette valorisation graphique permet une meilleure visibilité des actions attendues par l’internaute. Toutefois, certaines bonnes pratiques ne sont pas appliquées comme par exemple l’absence d’en-tête ou du nom de la marque.
		Il y a un bon équilibre entre le texte et les images présentes permettant de faire passer le message sans surcharger pour autant la lecture de l’abonné.
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Le Trigger Marketing
Expéditeur : Amazon
Objet : Alerte anniversaire sollicitée par l’abonné lui-même
Intérêt du message : Dès l’en-tête de l’e-mail l’internaute connaît les motifs de l’envoi du message. Ayant lui-même programmé une alerte pour lui rappeler l’évènement, son intérêt et sa réactivité en seront d’autant plus importants.
Call-to-action : L’entreprise propose des produits en lien avec l’évènement programmé. Ici, il s’agit de cadeaux d’anniversaire. De nombreux liens sont mis en avant de manière claire et épurée.
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		Les e-mails transactionnels
		Expéditeur : Williams-Sonoma
		Objet : Confirmation de commande #092857855452
		Intérêt du message : Le client vient de commander un produit, son niveau d’engagement est donc à son maximum et ce type d’e-mail permet de le rassurer et de renforcer sa fidélité grâce à un suivi de la relation.
		Call-to-action : Intégration d’offres complémentaires susceptibles d’intéresser le client grâce à l’appel à l’action « vous pouvez aussi considérer : ». On constate également que l’entreprise respecte la loi des 80/20 : pas plus de 20% de contenu promotionnel dans un e-mail transactionnel.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de MediaPost (06/04/2010)
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Parmi les nombreux indicateurs pris en compte par les FAI pour bloquer ou non les messages d’un expéditeur, les statistiques relatives à l’engagement de l’internaute prennent aujourd’hui de l’importance. En effet, les internautes ont désormais un pouvoir important dans l’évaluation de la réputation d’un expéditeur à travers leurs actions sur l’e-mail : interaction dans le message, signalement de l’e-mailing comme spam… La difficulté réside également aujourd’hui dans le maintien de l’intérêt des contacts via à vis des communications envoyées. Et malheureusement, ce n’est pas parce qu’un annonceur est réellement légitime pour un contact (obtention du consentement préalable) qu’il le restera dans le temps. Ci-dessous quelques points essentiels pouvant vous permettre d’améliorer la délivrabilité de vos messages et votre réputation :

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La pertinence des contenus
Si le contenu de vos messages n’intéresse plus vos abonnés, aucune bonne pratique ne vous aidera à les fidéliser si vous ne changez pas vos orientations éditoriales. Demandez-leur de renseigner leurs centres de préférences pour mieux les connaitre. Ensuite, utilisez des incentives pour les pousser à réagir à vos envois et maintenir ainsi leur réactivité.
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Les statistiques liées à l’engagement
Les FAI prennent en compte plusieurs aspects basés sur l’engagement de l’internaute pour déterminer le blocage ou non d’un expéditeur. Parmi ces éléments on retrouve :
- le temps de conservation d’un e-mail dans la boîte de réception : un message rapidement supprimé sera synonyme d’un manque de pertinence et nuira à la réputation de l’expéditeur.
- les clics sur le bouton « ceci n’est pas du spam » pour les e-mails tombés dans la boîte à spam
- les données issues des panels d’utilisateurs : les FAI sélectionnent un échantillon d’utilisateurs afin de recueillir leurs prérogatives sur ce que le FAI devrait ou ne devrait pas considérer comme du spam.
- les e-mails envoyés à des comptes inactifs
- les retours des utilisateurs : affichez clairement le nom de votre entreprise dans l’adresse expéditrice, ne faîtes pas de fausses promesses dans votre objet et soyez aussi pertinent que possible dans le contenu de vos messages (correspondance avec les attentes de vos abonnés).
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La segmentation de vos bases de contacts
Pour améliorer la pertinence de vos envois, il est nécessaire de segmenter votre base. Les marketeurs effectuant des campagnes segmentées enregistrent des taux d’ouverture supérieurs de 22% par rapport à un e-mail diffusé à l’ensemble d’une base. Les taux de clic quant à eux peuvent être deux fois plus élevés. Plus vous collectez des informations sur vos abonnés plus vous pourrez affiner le contenu de vos messages et améliorer la pertinence de vos envois.
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La fréquence optimale
Pour maintenir l’engagement de vos abonnés, il vous faut déterminer la pression commerciale optimale pour chacun des segments que vous avez définis. Les abonnés faiblement engagés se lasseront rapidement s’ils reçoivent trop de messages et pourront signaler vos e-mails comme spam. A l’inverse, si vous envoyez très peu de messages, vos contacts risquent de vous oublier et encore une fois vous sanctionner.
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Les routeurs
Votre prestataire d’e-mail marketing vous aide à optimiser la délivrabilité de vos messages et s’assure, si vous appliquez de bonnes pratiques, de votre whitelistage et du maintien de votre réputation.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur Email marketing Voodoo (23/03/2010)
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