EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Si aujourd’hui on souhaite utiliser le réel potentiel du canal e-mailing, obtenir des performances correctes et inscrire cet outil dans la durée, certaines précautions et actions sont absolument à prendre en considération. Retrouvez ci-dessous les « 12 commandements » de l’e-mail marketing, essentiels à la réussite de vos campagnes.

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I – Mettre en place des e-mails de bienvenue : à envoyer juste après l’inscription du contact pour débuter la relation du bon pied, inviter au dialogue, préparer le terrain pour les futurs envois et renforcer les attentes du contact quant à votre enseigne

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II – Distinguer les contacts VIP : analysez les réactions de vos destinataires face à vos messages et vous distinguerez probablement une poignée d’individus très réactifs. Apprenez à les connaitre et faîtes-leur savoir qu’ils font partie de votre club de privilégiés. Offrez-leur des communications dédiées : annonces d’offres spéciales en avant-première, offres uniques, réductions spéciales, etc. Réfléchissez à ce qui pourrait les valoriser.

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III – Isoler les inactifs : analysez l’intégralité des contacts de votre liste et isoler tous ceux qui ne réagissent plus à vos communications. Faîtes-en un segment et tentez une réactivation de ces contacts ou réduisez la fréquence de vos envois sur ces adresses e-mails. Si cela reste sans effet, supprimez-les sans hésitation.

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IV – Tester, tester, tester ! Qu’il s’agisse des lignes d’objet, du choix des produits valorisés, du contenu ou de la mise en forme, prenez le temps nécessaire à cette phase de test. On est souvent surpris des résultats obtenus. En effet, ce qu’on pense être juste et bien en tant que marketeur ne l’est pas forcement pour le client ! Faîtes des essais en déclinant diverses versions des variables et en envoyant ces messages tests auprès d’échantillon de votre base (5 à 10% par exemple). Puis généralisez celle qui a le mieux fonctionné auprès du reste de votre liste de contacts. Cela prend un peu de temps mais vaut tellement la peine !

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V – Segmenter pour améliorer la pertinence des communications : éloignez-vous de l’idée de généralisation et d’homogénéité. Concentrez-vous sur les divers profils présents dans votre liste de contacts et segmentez vos envois. L’idée : que le contenu de vos messages soit au plus près des attentes et centres d’intérêts du contact. Plus ce dernier sera convaincu de la qualité de vos contenus, plus vos e-mails l’intéresseront ce qui entrainera inévitablement une hausse de vos taux d’ouverture et de clic.

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VI – Former le personnel : impliquez l’ensemble des acteurs de votre structure pouvant être amené à entrer en contact avec des prospects ou clients pour collecter correctement les coordonnées des individus (dans l’optique de les inscrire au programme d’e-mailing bien sûr). Avec l’appui d’une liste recensant les raisons d’adhérer à ces communications, les salariés sont de très bons influenceurs et participent ainsi à la construction organique de la base de données. Prenez régulièrement la température pour connaître les tendances et, petit à petit, cela deviendra une habitude très naturelle et positive.

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VII – Questionner : vous n’en savez jamais assez sur vos contacts alors créez des zones dédiées au dialogue et favorisez l’échange dés que possible. Le but est de qualifier un maximum votre contact et ce, dés l’inscription. Pensez également à insérer un lien dans chacun de vos e-mails vers une page de profil. Questionnez-les sur leur perception de votre entreprise et demander des retours après achat ou test d’un produit ou service. Toutes ces données déclaratives viendront enrichir, affiner votre stratégie d’e-mailing. Pensez également aux données comportementales car on observe fréquemment un écart entre le geste et la parole !

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VIII – Penser rapidité & service : l’e-mail est réactif et va vite, les gens aiment les informations qui leur rendent service. Assurez-vous que les informations prioritaires pour les clients (événement, nouveauté produit, amélioration de services, nouvelle offre, etc.) leur soient communiqués très rapidement. L’e-mail vous permet en effet d’être très proche du client en si peu de temps.

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IX – Se lier aux médias sociaux : facilitez les retours sur votre société et produits, obtenez l’avis et l’approbation de tiers sur vos offres. C’est la principale force des médias sociaux alors profitez de cette rétroaction. Créez une communauté à travers un blog, des vidéos, etc. et utilisez le potentiel viral de ces réseaux.

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X – Ne pas oublier la tendance mobile : pensez à récupérer le numéro de téléphone portable de vos contacts. Vous avez aussi la possibilité d’afficher votre numéro de téléphone dans vos messages afin que os contacts vous appellent directement suite de la lecture de votre e-mail s’ils le souhaitent. Et optimisez vos communications par e-mail pour une lecture sur Smartphone.

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XI – Rester intègre : assurez-vous d’être toujours en conformité avec la loi et surveillez votre réputation auprès des FAI et la qualité de votre délivrabilité.

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XII – Etudier les rapports statistiques : regardez-vous tous les paramètres importants (bounces, ouvertures, clics, conversions, etc.) ? Qu’en est-il de la « santé » de votre liste ? Tous ces indicateurs ne doivent pas rester sans objectif, ils doivent vous servir à améliorer vos communications à venir et votre stratégie globale.

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L’avenir et la réussite de l’e-mail marketing résident dans la capacité d’un annonceur à créer une conversation interactive avec ses clients et prospects. Tirez parti de vos connaissances sur le client, impliquez l’ensemble de votre équipe de ce processus pour performer vos campagnes… c’est aussi simple que ça !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (06/08/2010)

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Un bon programme d’e-mail marketing commence par l’identification d’un besoin et l’élaboration du message adéquat. Il débute généralement par la diffusion d’un e-mail identique auprès de l’ensemble des contacts présents dans la base de données et évolue peu à peu vers des envois plus ciblés et personnalisés. Les optimisations mises en œuvre par les marketeurs leur offrent des opportunités d’accroissement des ventes et renforcent la fidélité de leurs clients. Quelles sont donc les étapes pour faire évoluer la pertinence et la performance d’un programme e-mailing ?

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Phase 1 : le marketing de masse

Lors du lancement d’un programme d’e-mail marketing, les marketeurs diffusent bien souvent des e-mails non ciblés en espérant qu’un nombre important de contacts soient réactifs. Initialement, aucune stratégie de modélisation des données ou de personnalisation des contenus n’est mise en place. Toutefois, il est possible de suivre le comportement des internautes et d’obtenir un suivi des statistiques de performance des campagnes. Ces indicateurs permettront au fur et à mesure des envois de mieux qualifier la base de données et d’identifier différentes typologies d’abonnés.

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Phase 2 : la segmentation marketing

Après avoir analysé le comportement des internautes vis-à-vis des offres qui leur ont été proposées, les marketeurs ont les moyens d’établir des stratégies basiques de ciblage en commençant à adapter les messages en fonction des différents segments. A cette étape, les campagnes d’e-mailing demeurent toutefois peu ciblées et sont encore loin d’être réellement personnalisées et individualisées. Chaque segment étant défini selon des critères relativement simplistes (ex : client – prospect).

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Phase 3 : le ciblage marketing

En utilisant des indicateurs tels que le taux de clic, les marketeurs peuvent toucher le consommateur via une approche plus ciblée. L’enregistrement d’un clic (ou son absence) permet de rediriger automatiquement chaque contact vers le segment qui correspond le mieux à son comportement. Quant aux préférences déclarées des abonnés, elles sont peu prises en compte par l’entreprise et leur intérêt est encore minimisé. Les marketeurs ne sont pas encore en mesure de faire des analyses prédictives pour chaque individu. Cependant, certaines micro-segmentations commencent à générer des dialogues plus personnalisés entre l’entreprise et l’abonné.

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Phase 4 : les communications orientées par les actions du consommateur

L’e-mailing devient multi-canal et les communications s’articulent davantage autour d’un consommateur type. La segmentation de la base de données s’effectue grâce aux données déclarées et comportementales telles que les données démographiques, les historiques d’achat, le genre, l’âge… Ces catégories sont ensuite combinées pour donner naissance à des messages personnalisés basés sur des comportements individuels. Le ciblage s’individualise donc progressivement et les consommateurs commencent à percevoir la pertinence des offres présentes sur l’ensemble des canaux.

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Phase 5 : la pertinence générée par le consommateur

Un dialogue personnalisé entre l’entreprise et le consommateur sur chaque canal de communication se développe et s’intensifie. L’internaute peut recevoir un e-mail, appeler le service client, effectuer un achat en magasin… Le taux de rebond entre canaux est de plus en plus important. Les différents points de contacts commencent à échanger des informations sur l’abonné pour coordonner les communications qui lui seront adressées dont principalement celles par e-mail.

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Phase 6 : le dialogue interactif

Après avoir mis en place les optimisations précédentes, le programme d’e-mailing de l’entreprise est désormais beaucoup plus sophistiqué et performant. Le consommateur dialogue avec la société et échange avec elle des informations liées à ses intérêts, ses préférences, ses besoins. Le marketeur est capable de mieux anticiper ses attentes en nouant un dialogue interactif via le canal e-mailing. L’internaute sera plus engagé et enclin à acheter les produits et les services commercialisés par la marque.

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Phase 7 : l’acceptation par les consommateurs

Cette étape constitue l’objectif ultime de tout programme d’e-mailing : un climat de confiance s’est instauré. L’internaute interagit avec les communications de l’entreprise et participe à l’amélioration des produits en faisant part de son avis d’utilisateur. De leur côté, les marketeurs analysent et utilisent l’ensemble des données à leur disposition (intérêts déclarés et détectés) pour proposer des contenus personnalisés et pertinents. L’entreprise devient un prescripteur de confiance. Le consommateur se basera sur ses conseils pour réaliser des achats qui correspondent à ses besoins.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (11/06/2010)

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De nombreux marketeurs continuent à chercher la pression commerciale la plus adaptée à leur audience en se posant la question : « Combien d’e-mails peut-on envoyer sans que le taux de désabonnement ne grimpe en flèche ? ». Cependant, il serait plus intéressant de savoir comment envoyer des e-mails plus pertinents, plus souvent et avec moins de ressources ? Tout simplement en intégrant le Trigger marketing à sa stratégie e-mailing et en paramétrant l’envoi automatisé des messages.

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Peu d’envoi pour une plus grande efficacité

Si le volume d’envoi pour ces messages est relativement faible, leur efficacité reste indiscutable. Ainsi, certains sites de vente en ligne constatent que les e-mails transactionnels et automatisés représentent 3 à 5% des envois et contribuent à la réalisation de 40 à 45% du chiffre d’affaires. On observe également que le Trigger marketing appliqué aux e-mails d’anniversaire peut multiplier jusqu’à 25 fois le revenu par client. De plus, les e-mails automatisés envoyés au bon moment et avec le bon message renforcent l’engagement et la fidélité de l’abonné.

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Beaucoup d’annonceurs pensent que les « e-mails déclenchés » peuvent être fructueux mais pas suffisamment pour remplacer les envois traditionnels. Effectivement, si l’entreprise ne programme que des messages s’inscrivant dans le cycle de vie de la commande, elle perdra alors le contact avec son client une fois le processus terminé. Ces messages étant ultra ciblés, ils ne concernent qu’une infime partie de l’audience et ce, à un moment ponctuel.

Cependant, du fait de leur pertinence très élevée, ces messages peuvent produire des retours sur investissement nettement plus importants que lors d’envois classiques.

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Vers la fin de l’e-mailing de masse ?

Les consommateurs souhaitent recevoir des communications plus pertinentes et adaptées à leurs besoins. Les messages automatisés revêtent un caractère personnel et les internautes y sont très sensibles.

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Toutefois, selon les phases dans lesquelles se trouvent le consommateur, l’envoi d’un e-mail classique peut générer des performances satisfaisantes. Les destinataires et les fréquences d’envoi étant plus importants, l’entreprise a davantage de chance de convertir le contact. Il est également intéressant de noter que les messages automatisés concernent les clients existants. Ainsi, vous aurez besoin d’allier les e-mails traditionnels et les e-mails déclenchés pour convertir des prospects en acheteurs.

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Cela dit, les messages automatisés disposent de plusieurs avantages par rapport aux communications traditionnelles. Une fois que vous avez créé et testé la structure de votre message, celui-ci fonctionnera en toute autonomie.

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Comment appliquer le Trigger marketing à votre stratégie e-mailing

Si vous n’avez pas encore mis en place ce type de stratégie, commencez par déterminer le message qui vous offrira la plus forte valeur ajoutée. Par exemple, il peut s’agir d’une série d’e-mails faisant suite à un abandon de panier ou l’intégration de contenus promotionnels au sein d’un e-mail transactionnel.

Testez ensuite le contenu, la mise en page, les offres, le moment d’envoi avant de programmer un autre message déclenché. Les applications sont infinies. Vous pouvez par exemple réaliser des envois basés sur :

- le comportement de l’internaute : e-mail de bienvenue, rappel d’abandon de panier, rappel de paiement, création ou fermeture d’un compte, abandon d’une page Internet, campagne de réactivation, confirmation de commande, suivi de livraison, contact service-client, enquête et suivi, renouvellement d’abonnement, alerte…

- les données déclaratives et les préférences de l’abonné : âge, état civil, anniversaire, anniversaire des enfants ou conjoint, lieu géographique, catégories favorites…

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur MédiaPost (07/05/2010)

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Le lien de désabonnement dans les messages e-mails est trop souvent traité comme la bête noire. Pourtant, il s’agit d’une opportunité majeure pour les marketeurs. En effet, un internaute qui se désabonne peut fournir une mine de renseignements permettant d’améliorer la pertinence ainsi que la délivrabilité d’un e-mail et d’optimiser la performance de la campagne tout en réduisant le taux de désabonnement. Selon l’étude « Retail Email Unsubscribe Benchmark », les spécialistes du marketing commencent à prendre plus au sérieux le désabonnement. Ce sont de bonnes nouvelles car la désinscription devrait être facilitée au maximum afin de réduire les plaintes relatives au pourriel. Toutefois, seule une minorité de marketeurs profite de toutes les options et alternatives pour retenir et fidéliser les clients via un autre canal ou pour prendre connaissance des motifs de départ.

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Le développement de « l’Opt-Down » (limitation de la fréquence de réception)

Sur les 100 plus grands détaillants en ligne, 35% ont cédé le contrôle de la fréquence d’envoi à leurs abonnés (contre 16% en 2008) pour limiter les taux de désabonnement et de plaintes liés à une pression commerciale trop forte (Cf Evolution des pratiques de désinscription à un e-mailing). Les alternatives au désabonnement sont de plus en plus présentes telles que la modulation de la fréquence d’envoi, les changements de préférences ou d’adresses (76% en 2010 contre 56% en 2008). Les formulaires d’enquête recueillant les motifs du départ d’un internaute sont également en développement (20% en 2010 contre 11% en 2008).

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Trop de clics : avantage ou inconvénient ?

Beaucoup d’entreprises complexifient les processus de désabonnement en augmentant le nombre de clics nécessaires. En 2010, le pourcentage d’entreprises exigeant 3 clics ou plus dans leur processus de désinscription atteint 39% contre 7% en 2008. La désinscription en 1 clic tend à disparaître puisque seuls 3% des détaillants la propose alors qu’ils étaient 9% en 2008. Cependant, cette tendance peut se révéler positive car elle implique le déploiement de techniques pour retenir, fidéliser ou comprendre un contact. Néanmoins, pour les internautes impatients, cela peut les encourager davantage à cliquer sur le bouton «ceci est du spam».

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Les opportunités manquées

- « L’Opt-over » ou la proposition de canaux alternatifs : proposez à vos désabonnés de suivre les actualités de l’entreprise via un autre canal de communication comme l’ont fait 7% des marketeurs en 2010 (contre 2% en 2008). Il existe notamment les flux RSS, le publipostage / catalogues, les médias sociaux, le SMS ou une application de bureau.

- Remercier ou dire au revoir : seules 16% des entreprises disent au revoir à leurs contacts après leur désinscription. Une rupture polie permet de laisser une porte ouverte pour un éventuel retour.

- Stop veut dire stop ! 13% des marketeurs continuent à envoyer deux ou plusieurs e-mails après avoir reçu la demande de désabonnement d’un contact. Cela augmente pourtant la probabilité de faire augmenter le nombre de plaintes des internautes.

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Pourquoi mettre l’accent sur la désinscription ?

Un abonné qui souhaite quitter un programme d’e-mailing signale que quelque chose ne lui convient plus et vous permet de corriger le tir. Les motifs invoqués sont principalement :

- un trop grand nombre d’e-mails envoyé

- un manque de pertinence dans le contenu des messages

- un changement ou une évolution de ses centres d’intérêts

- il souhaite simplement changer d’adresse mais ne sait pas comment faire.

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Si vous faîtes partie de la majorité qui ne souhaite pas innover et améliorer les processus de désabonnement, expérimentez quand même certaines options. Écoutez à minima pourquoi les gens ne sont pas ou plus engagés envers vos communications.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Clickz (01/04/2010)

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Parmi les nombreux indicateurs pris en compte par les FAI pour bloquer ou non les messages d’un expéditeur, les statistiques relatives à l’engagement de l’internaute prennent aujourd’hui de l’importance. En effet, les internautes ont désormais un pouvoir important dans l’évaluation de la réputation d’un expéditeur à travers leurs actions sur l’e-mail : interaction dans le message, signalement de l’e-mailing comme spam… La difficulté réside également aujourd’hui dans le maintien de l’intérêt des contacts via à vis des communications envoyées. Et malheureusement, ce n’est pas parce qu’un annonceur est réellement légitime pour un contact (obtention du consentement préalable) qu’il le restera dans le temps. Ci-dessous quelques points essentiels pouvant vous permettre d’améliorer la délivrabilité de vos messages et votre réputation :

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La pertinence des contenus
Si le contenu de vos messages n’intéresse plus vos abonnés, aucune bonne pratique ne vous aidera à les fidéliser si vous ne changez pas vos orientations éditoriales. Demandez-leur de renseigner leurs centres de préférences pour mieux les connaitre. Ensuite, utilisez des incentives pour les pousser à réagir à vos envois et maintenir ainsi leur réactivité.
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Les statistiques liées à l’engagement
Les FAI prennent en compte plusieurs aspects basés sur l’engagement de l’internaute pour déterminer le blocage ou non d’un expéditeur. Parmi ces éléments on retrouve :
- le temps de conservation d’un e-mail dans la boîte de réception : un message rapidement supprimé sera synonyme d’un manque de pertinence et nuira à la réputation de l’expéditeur.
- les clics sur le bouton « ceci n’est pas du spam » pour les e-mails tombés dans la boîte à spam
- les données issues des panels d’utilisateurs : les FAI sélectionnent un échantillon d’utilisateurs afin de recueillir leurs prérogatives sur ce que le FAI devrait ou ne devrait pas considérer comme du spam.
- les e-mails envoyés à des comptes inactifs
- les retours des utilisateurs : affichez clairement le nom de votre entreprise dans l’adresse expéditrice, ne faîtes pas de fausses promesses dans votre objet et soyez aussi pertinent que possible dans le contenu de vos messages (correspondance avec les attentes de vos abonnés).
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La segmentation de vos bases de contacts
Pour améliorer la pertinence de vos envois, il est nécessaire de segmenter votre base. Les marketeurs effectuant des campagnes segmentées enregistrent des taux d’ouverture supérieurs de 22% par rapport à un e-mail diffusé à l’ensemble d’une base. Les taux de clic quant à eux peuvent être deux fois plus élevés. Plus vous collectez des informations sur vos abonnés plus vous pourrez affiner le contenu de vos messages et améliorer la pertinence de vos envois.
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La fréquence optimale
Pour maintenir l’engagement de vos abonnés, il vous faut déterminer la pression commerciale optimale pour chacun des segments que vous avez définis. Les abonnés faiblement engagés se lasseront rapidement s’ils reçoivent trop de messages et pourront signaler vos e-mails comme spam. A l’inverse, si vous envoyez très peu de messages, vos contacts risquent de vous oublier et encore une fois vous sanctionner.
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Les routeurs
Votre prestataire d’e-mail marketing vous aide à optimiser la délivrabilité de vos messages et s’assure, si vous appliquez de bonnes pratiques, de votre whitelistage et du maintien de votre réputation.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur Email marketing Voodoo (23/03/2010)
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